Голосовой поиск и его влияние на рекламный рынок

Валерия Лопырева

Маркетолог Риалвеб

По оценкам аналитических компаний популярность голосовых запросов будет расти. ComScore прогнозирует, что к 2020 году 50% всех запросов будут голосовыми. Правда, используют голосовой поиск пока еще не повсеместно: статистика показывает, что чаще всего к нему прибегают дома в одиночестве или с друзьями и реже – в общественных местах и на работе.

Привлекательность голосовых технологий неоспорима. Это быстро, удобно и естественно для человека. И, вероятнее всего, за ними будущее. Не случайно на территорию голосовых технологий вышли такие гиганты, как Google, Apple, Amazon, Microsoft. Также ходят слухи, что отечественный Яндекс разрабатывает голосовую колонку (10 октября Яндекс запустил голосовой помощник «Алиса» – прим. ред.), а Facebook – голосового помощника.

Как и с другими технологиями, не остается сомнений, что голосовые технологии поменяют и маркетинг. Так где же ждать главных перемен?

1. Потребительский опыт

Голосовой поиск отныне один из этапов взаимодействия потребителя и бренда, а это значит, что в Customer Journey Map появится новая точка контакта. Будьте готовы изменить и потребительские ожидания. Чем раньше вы примете для себя эти изменения, тем более гладко и органично голосовые технологии и голосовой поиск войдет в стратегию взаимодействия бренда с потребителями. Поймите, как голосовые технологии изменят потребительские привычки покупателей и как ваш бренд будет ориентироваться в этом пространстве.

Определяя, как вы будете выходить на поле голосовых технологий не забывайте также и про ценности вашего бренда. Иными словами, подойдите к вопросу стратегически. Для начала проанализируйте, на каком этапе взаимодействия ваши потенциальные клиенты обратятся к голосовым помощникам или голосовому поиску: для того, чтобы узнать о вас, сделать заказ, отследить его или оставить отзыв? Затем адаптируйте все ваши каналы для этого. Это значит, что технически все должно быть безукоризненно. Ваш сайт, его мобильная версия, CRM, если это необходимо, все должно быть выстроено в единую цепочку для того, чтобы голосовые технологии стали не препятствием для долгих и счастливых отношений вашего бренда и потребителей, а помощником и катализатором этой «любви».

Domino’s продемонстрировала Хороший пример удачной интеграции голосовых технологий во взаимоотношения с брендом. Компания дала возможность всем любителям пиццы, у которых есть Amazon Echo, заказывать пиццу не только не вставая с дивана, но даже не притрагиваясь к своему смартфону. В 2016 году компания начала принимать голосовые заказы через Amazon Echo. Все, что требуется от клиента, это сказать: «Алекса, открой Доминос и отправь заказ». Кроме того, с помощью отдельных голосовых команд пользователи могут отслеживать статус заказа. По задумке такое голосовое решение должно увеличить количество заказов. Прекрасный пример того, как органично и с пользой встроить голосовые технологии и улучшить потребительский опыт.

2. Креатив

Голосовые технологии поменяют не только то, как мы ищем информацию и делаем покупки, но и то как мы будем общаться с брендами и как будем их воспринимать. В краткосрочной перспективе голосовые устройства и поиск – это хорошая платформа для разнообразных креативный решений, ориентированных на достижение вау-эффекта. Чего стоит один пусть и не очень успешный, но нашумевший кейс Burger King и Google Home.

Так происходит со всеми технологиями за счет новизны. Но в долгосрочной перспективе голосовые технологии также оказывают влияние на креатив бренда. Речь идет о креативном формате – наборе элементов визуальной, аудио, видео и иной айдентики. Если сейчас в креативный формат по большей части включаются визуальные элементы: логотип, фирменные цвета, видео, героев рекламных кампаний и джингл, то уже совсем скоро этот набор пополнится и голосом бренда. И, может быть, даже полноправно войдет в бренд-бук, а вопрос «Каков тон вашей коммуникации?» можно будет воспринимать вполне буквально. Брендам надо учиться быть последовательными не только в том, как они выглядят и какие ощущения вызывают, но и в том, как они звучат и говорят.

3. SEO

Еще одна сфера, которая кардинально поменяется под влиянием голосовых технологий – это поисковая оптимизация. Пропорционально тому, как развиваются голосовые технологии, растет и количество голосовых запросов. Это значит, что сайты необходимо адаптировать и оптимизировать с учетом этой тенденции. Причем большая часть таких запросов совершается с мобильных устройств – порядка 60%. Чтобы не терять позиции в поисковиках и быть готовым к новой эпохе, маркетологам необходимо оптимизировать сайты. Ниже несколько важных моментов, которые стоит учесть.

Mobile friendly – мобильная версия сайта – абсолютный must have. При разработке мобильной версии, также убедитесь, что она корректно отображается на всех устройствах.

Проверьте видимость всех элементов. Убедитесь, что ваша мобильная версия сайта не блокирует CSS, JavaScript, картинки, видео и т.д.

Не используйте Flash. Flash не поддерживается большинством мобильных браузеров. Лучше всего не использоваться flash, чтобы быть уверенным, что пользователям доступен весь контент на вашем сайте.

Обратите внимание на скорость загрузки – 40% посетителей готовы подождать загрузки сайта не более 3 секунд.

Локальность. Голосовой поиск особенно важен для локального поиска. Например, «Рестораны рядом со мной». Ваш сайт должен хорошо ранжироваться в поисковиках по подобным запросам.

FAQ. Голосовой поиск часто применяется для поиска быстрых ответов. FAQ помогает быстро найти короткие ответы на самые популярные запросы. Большинство голосовых запросов начинается со слов «Кто», «Что», «Где», «Почему» и «Как».

4. Данные

Это еще один аспект, на который окажут влияние голосовые устройства и поиск – это работа с данными. Несомненно, голосовые устройства помогут обогатить массив данных, собираемых о потребителях. И речь идет по большей части о тех инсайтах, которые можно собрать. Если сейчас бренды по большей части строят свои рекламные кампании на основе социально-демографических характеристик, географии и используемых устройствах, то благодаря данным с голосовых устройств появляется возможность более детально изучить поведение потребителей и их покупательские предпочтения. Это поможет брендам не только эффективнее размещаться, но и делать более эффективный контент.

Кроме того, данные с голосовых устройств помогут точно определить, когда реклама или выдача в поиске должна появиться, чтобы удовлетворить индивидуальные запросы пользователей. И когда голосовой запрос ориентирован на покупку, голосовые помощники могут обходить результаты поисковиков и показывать рекламу прямо в окне помощника. Эта функция была разработана сооснователем Siri для нового голосового помощника Viv, который недавно был приобретен Самсунгом. Вот как это работает: вы попросите Siri отправить цветы для вашей матери на день рождения, Siri покажет вам рекламу букетов с ценами прямо в диалоговом окне. После того, как вы выберете букет, Siri отправит заказ флористу, добавит адрес вашей матери и оплатит его с карты, привязанной к смартфону.

5. Контент-маркетинг

Не успели маркетологи освоить контент-маркетинг, как уже и в этой сфере нас ждут изменения. Если голосовые технологии и голосовой поиск полноценно войдут в обиход, это значит, что у контент-маркетологов появится новый канал. И контент для него тоже надо будет адаптировать, как для социальных сетей, блогов, рассылок и т.д. Контент для голосовых устройств – это что-то на стыке подкаста и блога. Сейчас трудно предсказать, какой контент будет работать лучше. Тем не менее уже есть несколько неплохих кейсов в этой сфере.

Campbell’s – американская компания производитель консервированных супов – создали программу для Amazon Echo, которая давала возможность пользователям запрашивать рецепт с кулинарного портала «Сampbell’s Kitchen». Пользователи могут устно выбрать рецепт, а затем послушать его. Система также может давать рекомендации на основе прогноза погоды, трендов и профилей пользователей. Этот проект повысил осведомленность о Campbell's Kitchen и помог ей закрепиться как полезному ресурсу, а также позволил Campbell’s продвигать свои бренды.

Другой пример использования голосовых устройств в контент-маркетинге продемонстрировал виски Johnnie Walker. Пользователи Amazon Echo, которые говорили «открой Johnnie Walker», получали доступ ко всей информации о виски, включая рецепты коктейлей и предложения для подарков, основываясь на вкусовых предпочтениях пользователей и бюджете.

Ask @AmazonEcho Alexa to enable the Johnnie Walker skill and discover which blend is right for you. pic.twitter.com/ZhE5Z4n6tM

— Johnnie Walker (@JohnnieWalkerUS) 8 апреля 2017 г.

Таким образом компании удалось не только обучить своих потребителей – что очень важно в алкогольной сфере – но и продвигать свои новые продукты.

Существует масса возможностей для использования голосовых технологий в маркетинге. Главных вывода два: во-первых, готовиться к новой голосовой эпохе надо уже сейчас и чем скорее, тем лучше – это даст возможность изучить технологию, протестировать и опередить конкурентов. Голосовой поиск – это не идея для будущего; он уже здесь и становится популярнее с каждым днем. Во-вторых, приступая к работе с голосовыми технологиями самое важное – это помнить, что все активности с голосовыми технологиями должны быть в рамках создания единого бесшовного потребительского опыта и органично вписываться в текущую маркетинговую стратегию бренда.