Google и Яндекс для рекламы приложений: особенности и секреты настройки

Александр Ковалев

Старший менеджер по работе с клиентами Блондинка.Ру

Одними из самых емких и эффективных каналов для продвижения приложений остаются контекстные площадки Google Реклама и Яндекс.Директ. Эти инструменты предлагают разные форматы и возможности, далее мы рассмотрим их более подробно.

UAC в Google Рекламе

Универсальные рекламные кампании для приложений (UAC) в Google полностью автоматические, поэтому возможности для оптимизации здесь ограничены. Однако есть и ряд преимуществ, основное – действительно качественная работа алгоритма обучения, который в 90% случаев дает необходимый результат.

Важно знать, что Google работает не по ссылке, а по связке со сторонней системой аналитики или аккаунтом Google Play. Перед запуском необходимо настроить эту связку и postback в Google для отслеживания событий. При работе с Google Play отслеживать можно только установки, но этого минимума достаточно для запуска. Вопрос интеграции систем аналитики с рекламными площадками мы подробно рассмотрим в статье о системах аналитики для мобильных приложений.

Первое, с чего стоит начать знакомство, – рекламные форматы, которых в UAC более чем достаточно. Это текстовые объявления, графические и HTML5 баннеры и видео. Такой выбор не случаен, ведь UAC кампании размещаются на всех площадках Google. Причем к поиску, рекламным сетям и YouTube добавляется Google Play.

Для рекламы в поисковой выдаче Google и Play Маркет можно добавить 4 текста (максимальное количество в рамках одной кампании) и иконку, которая автоматически загружается из магазина приложений. Чаще всего Google показывает рекламу при запросе названия приложения или поиске по категории, совпадающей или схожей с категорией продукта, но бывают и исключения.

При запуске кампаний для популярных приложений с большим количеством брендовых запросов и органических установок именно поисковые рекламные объявления становятся основным источником трафика и загрузок.

Важно отметить, что даже если ваше приложение находится на первом месте в выдаче Google, система все равно покажет рекламу над ней. В связи с этим у рекламодателей часто возникает вопрос о каннибализации брендового трафика, о котором часто спорят и в сфере веб-продвижения. К сожалению, в рамках UAC избежать этой проблемы не удастся, так как ограничить показы по определенным ключевым словам невозможно.

Реклама в КМС и YouTube приходит на помощь совсем молодым продуктам, которые еще не знакомы аудитории, ведь увеличение количества поисковых запросов не дает им заметного прироста пользователей. Именно для таких продуктов очень важна активная работа и использование максимального числа креативов.

UAC кампании охватывают всю воронку: от знакомства с продуктом до установки приложения пользователем. Вот почему обучение иногда проходит немного дольше, а CPI первое время может оказаться дороже, чем ожидалось. Важно понимать, что брендовые запросы, количество установок в день и отзывы влияют на положение вашего приложения в поисковой выдаче магазина. Положительная динамика увеличит органические установки и обеспечит более низкую стоимость установки из рекламных источников.

При желании здесь также можно настроить географический и языковой таргетинг. Однако стоит помнить, что для эффективного обучения алгоритму нужен доступ к широкой аудитории. Не стоит сегментировать кампании и ограничивать охват там, где это нерационально. Выделять географию необходимо в зависимости от вашего интереса к той или иной стране, а языки стоит выбирать, исходя из того, на каком языке разговаривает ваша целевая аудитория и какой язык используется в рекламных материалах.

Какими бы ни были ваши цели, помните: на этой площадке решающую роль играет количество, качество и разнообразие рекламных материалов, т.к. работа с ними – единственная возможность оптимизировать кампании. Вот почему на старте рекомендуется использовать максимально возможное количество текстов и креативов: так алгоритму обучения будет проще понять, какие из них работают лучше, а какие стоит заменить.

Существует три вида оптимизации рекламных кампаний UAC:

• оптимизация на максимальное количество установок,
• на количество установок пользователями, которые вероятнее всего совершат определенное действие,
• на пользователей, которые совершат действие в вашем приложении.

Для алгоритма важен CR в заданное событие: эти цели перечислены для показателя по возрастающей.

Стоит сразу определиться, сколько вы готовы платить за того или иного пользователя, цена будет зависеть от стоящих перед вами бизнес-задач. Это важно, потому что менять ставки в начале работы не рекомендуется, а впоследствии любые манипуляции с кампанией приведут к переобучению. Также учитывайте, что дневной бюджет должен быть в десятки раз больше ставки: меньшая сумма будет ограничивать алгоритм, и кампания попросту не запустится.

UAC – объемные кампании, однако первое время они не всегда осваивают дневной бюджет. Причина в алгоритме обучения, который старается не расходовать средства неэффективно либо использует их для начального обучения. Вот почему ориентироваться на показатели первой недели не стоит.

После того, как кампания закончит обучение, возможно несколько вариантов развития событий:

• обучение пройдет успешно, и реклама начнет приносить пользователей за указанную цену;
• кампания не будет осваивать дневной бюджет, т.к. ставка окажется низкой для вашей аудитории или, наоборот, слишком высокой, тогда средства будут расходоваться быстрее, чем нужно. Ситуацию исправит грамотная оптимизация.

Яндекс.Директ

Реклама мобильных приложений в Яндекс.Директ похожа на обычные кампании с текстово-графическими объявлениями. Размещение происходит по ключевым запросам в поиске и по ключевым словам, аудиториям и интересам в рекламной сети.

Чтобы начать рекламировать продукт, необходимо добавить его в список приложений Яндекс.Директа и указать на него ссылку. Площадка автоматически подгрузит всю необходимую информацию, при создании кампании вам останется только выбрать приложения из списка.

Для того, чтобы использовать стороннюю аналитику приложений, необходимо выбрать систему и добавить id для связки. Кроме того, можно просто загрузить кампании с заранее созданной трекинговой ссылкой.

Основные отличия кампаний для приложений от поисковых кампаний Яндекс.Директ:

• дополнительные элементы, например, цена и рейтинг, которые загружаются из магазина приложений автоматически;
• кнопка «Загрузить», которая ведет пользователя на страницу приложения;
• показ только в мобильном поиске и в РСЯ с мобильного устройства.

Стандартно рекламные объявления можно распределить по площадкам (на поисковые и медийные), а также по выбранной платформе устройств и тематике запросов, что дает расширенные возможности для детальной настройки.

Поисковые кампании по ключевым словам хорошо работают при высокой частотности брендовых запросов и высокой узнаваемости продукта внутри определенной категории. Проработка семантического ядра, как и в веб-продвижении, даст хороший результат.

Для широкого охвата в РСЯ есть возможность выбрать таргетинги по интересам. Функция будет полезна проектам, которые находятся на ранней стадии продвижения и имеют только общее представление о своей целевой аудитории. Кроме того, эффективным может стать размещение по конкурентам, чья аудитория скорее всего заинтересуется продвигаемым продуктом.

Оптимизировать поисковые кампании поможет работа с ключевыми словами (минус-слова, ставки и т.д.). В сетях можно регулировать ставки и исключать неэффективные площадки, также здесь доступны некоторые автоматические стратегии размещения.

Самое интересное отличие формата Яндекс.Директа от полностью автоматизированного формата Google Рекламы – возможность использовать аудитории. Это может быть как добавление, так и исключение сегмента ID устройств, Look-aLike и таргетирование на сегмент геолокации. Функция позволяет рекламодателям работать с уже существующей аудиторией или, наоборот, исключать те сегменты, которые не должны увидеть объявление.

В следующей статье мы подробно рассмотрим площадки таргетированной рекламы. Расскажем, какие инструменты предлагают для продвижения мобильных приложений крупнейшие социальные сети, перечислим плюсы и минусы для рекламодателей, а также поделимся советами по запуску рекламных кампаний на этих платформах.