Готовый алгоритм, как написать контент для продающего и в то же время человеческого лендинга

Когда планируется запуск лендинга, самая главная проблема – непонятно, как описать продукт. Или понятно, но потом оказывается, что продукт описан словами, далекими от целевой аудитории. И при этом все мечтают о продающем лендинге. Но главная часть продающего лендинга – это не кнопка, покрашенная в нужный цвет, а грамотно написанный контент. С этим мы и разберемся в статье.

Продающий лендинг в нашем понимании – это тот, который:

• формирует правильные ожидания у будущего клиента;
• понятно доносит ценность продукта до посетителей страницы;
• приносит целевых клиентов, чьи боли продукт способен закрыть.

В результате контент должен попадать в боли клиента, описывать продукт формулировками, понятными для клиента, показывать, как именно продукт решит задачу.

Чтобы написать такой контент, надо разобраться в задачах клиента и в особенностях продукта. Найти ту область, где они пересекаются, и писать в этих границах:

Наш алгоритм поможет вам собрать контент для лендинга так, чтобы он резонировал с потребностями клиента.

Понять, чего хотят клиенты

Это гораздо проще, если у вас уже есть клиенты, которым вы продавали свой продукт. В этом случае мы советуем выгрузить пару десятков заявок или писем от клиентов и выделить слова, которыми они формулируют свои проблемы:

Ещё одна хорошая практика – интервью. Нужно выбрать несколько клиентов, созвониться с ними и задать вопросы:

• Опишите момент, когда вы решили, что пора найти инструмент /подрядчика на вашу задачу? По ответам на этот вопрос вы понимаете, какую боль пытаются вылечить клиенты, когда обращаются к вам.
• Как вы решали эту же задачу до нас? Так вы узнаете, кто ваш главный конкурент. И это не обязательно другая компания. Например, вы продаете ПО, которое позволяет хранить все пароли в одном месте и удобно использовать их. Главный конкурент для менеджера паролей – склонность людей вообще не заморачиваться насчет паролей: использовать один и тот же на всех сайтах или несколько их вариаций. Узнав подобные вещи, на лендинге вы сможете объяснить, почему это плохо.
• Что изменилось с тех пор, как вы стали пользоваться нашим продуктом? И вот тут можно брать прямо конкретные формулировки ваших клиентов и использовать их на лендинге. Это то, чем ваш продукт цепляет уже купивших у вас клиентов. С большой вероятностью те же слова зацепят и более холодных посетителей страницы.
• Что вам не нравится в продукте? А это всегда полезно узнать. Возможно, вы найдете применение на лендинге, например, сделаете блок «фичи, которые мы скоро выкатим», если вы действительно планируете использовать решения, которых вашим клиентам не достает.

Часто клиенты волнуются за приватность. Их надо успокоить, что эти разговоры и отзывы не будут опубликованы на сайте в чистом виде – вы просто собираете информацию о том, чем полезен ваш продукт. А, если вы захотите опубликовать отзыв, вы свяжетесь дополнительно.

Обычно маркетологи или кто там еще занимается контентом для лендинга ленятся проводить такие интервью. А очень зря. Во-первых, клиенты в большинстве случаев рады дать обратную связь. Во-вторых, вы черпаете такие инсайты, которых больше нигде не смогли бы получить. В-третьих, очень часто мы боимся, что сейчас будет интервью и нас будут ругать, а в результате оказывается, что клиенты рады и благодарны. Это заряжает и мотивирует работать.

Понять, как люди формулируют свои потребности

И это приближает нас к SEO-исследованию. Например, если вы продаете аппарат костного звукопроведения, то в вордстате можете увидеть, что по такому запросу 7 показов в месяц:

Зато по запросу «аппарат костной проводимости» – почти 800, плюс варианты, которые дают простор для написания контента.

Если никто не ищет то, о чем вы рассказываете, то нельзя ожидать, что кто-то вас найдет.

Собрать поисковые запросы

У нас в Email Soldiers есть услуга бизнес-аналитики. Но ключевик «бизнес-аналитика» крайне не популярен – объем запросов по нему в гугле в месяц – около трехсот:

Привлечь большое количество поискового трафика, если сосредоточиться только на этом ключевике, не получится. Поэтому мы разобрали услугу на части: отчетность по маркетингу, RFM-анализ, дашборды, программа лояльности и т.д. и наскребли больше запросов, что в будущем (страница ещё не запущена), надеюсь, даст нам трафик.

Проанализировать конкурентов

Наверняка у вас есть список конкурентов. Даже если вы храните его просто в голове, вы должны представлять, какие компании предоставляют такие же услуги, что и ваша.

Зайдите к ним на сайты, посмотрите, как они описывают свой продукт. Найдите сильные стороны и слабые, подумайте, как сделать лучше, чем у них.

Разберитесь в особенностях вашего продукта

Когда вы делаете продукт или услугу, вы знаете о них слишком много и теряете возможность объяснять его со стороны клиента. Ключевой вопрос, который вы должны себе задать, – какую работу продукт делает для своего пользователя (советуем познакомиться с концепцией jobs-to-be-done)? Это становится понятно после серии интервью с клиентами.

Ответив на этот вопрос, вы понимаете, как описывать ваши преимущества, и что именно стоит описать.

Например, когда мы создавали лендинг услуги Email-маркетинг для ecommerce, мы знали, что:

• клиентов впечатляют схемы – мы показали схему рассылок, которые сможем настроить для клиента;

• клиенты хотят знать, поможем ли мы им продавать больше, – мы разместили мини-кейсы;

• клиенты ищут в поиске «триггерные рассылки», «брошенные корзины», «лидогенерация» – и мы рассказали про это отдельными пунктами, описывая услугу.

Написать текст

Альберт Эйнштейн говорил: «Если бы у меня был один час для решения какой-то проблемы и моя жизнь зависела бы от ее разрешения, я бы потратил первые 55 минут на то, чтобы сформулировать вопрос; потому что если ты задаёшь правильный вопрос, проблему можно разрешить менее, чем за 5 минут».

Потратив достаточное количество часов на правильные вопросы и поиск ответов, вы увидите, что на само написание контента времени надо не так уж и много. После сбора информации вам и так будет понятно, что рассказать в лендинге. Остаётся только придерживаться логичной структуры:

Описать ценностное предложение

Ценностное предложение ёмко формулирует пользу от продукта и показывает его преимущества. Хорошая новость в том, что, если вы не можете его сформулировать, то и не надо. Просто понятными словами напишите, что вы делаете.

↓

Рассказать, как именно вы будете решать проблему или что входит в её решение

Как уже говорили, описать всё это надо словами, близкими клиенту.

↓

Добавить работу с возражениями

Пока вы собирали материал, вы наверняка узнали, какие страхи есть у клиентов, что мешает им обратиться к вашему продукту. Посвятите отдельный блок на лендинге закрытию этих страхов. Вообще блок работы с возражениями – это та часть лендинга, которую лучше постоянно пополнять.

↓

Показать отзывы

↓

Включить call-to-action

Заполните форму, обратитесь к нам за консультацией, оформите заказ, зарегистрируйтесь.

Отслеживать результат

С лендингом можно бесконечно работать и время от времени его оптимизировать – добавлять контент, которого не хватает. О том, что какого-то контента не хватает, вы можете узнать из двух основных источников:

1. От продажников – они расскажут, что клиенты задают вопросы, которые можно осветить на странице.
2. Из отчета о поисковых запросов, по которым посетители приходят на ваш лендинг. Например, вы можете увидеть, что к вам приходят по запросам, которые не закрыты на лендинге. Тогда вы дописываете контент и в результате получаете больше трафика. Такой подход однажды помог мне получать заявки с лендинга в очень узкой нише. До сих пор его применяю.

Не бросайте лендинг, после того, как выкатите его. Уделите внимание настройке аналитики, анализу поисковых запросов, постоянной оптимизации, добавлению отзывов. Тогда, я уверена, результат вашей работы превзойдет ожидания.