Иллюзия правильного SEO

Александр Лебедев

Руководитель Lebedev Studio

Иллюзия 1. Трафик как допинг для продаж

К нам в студию пришел клиент. Смотрим отчет за последние три месяца: не растут продажи. Они хорошие, на уровне, но не растут.

Провели аудит. Выяснили: низкую конверсию дает новый для сайта трафик (новые клиенты). Среди старых клиентов, кто вбивал запросы с названием компании — конверсия была выше в 16 раз.

Новые посетители, не знакомые с компанией, ничего не купили

Почему новые клиенты не хотели покупать? У сайта проблемы с юзабилити: чтобы сделать заказ, надо пробираться через неудобный функционал.

Вывод: чудо произойдет не раньше, чем вы организуете работу не только с SEO, но и с юзабилити, дизайном и контентом.

Иллюзия 2. О коммерческой бесполезности блога

Не хотите тратить время на блог, считая отработку информационных запросов пустой тратой времени? Нужны те, кто хочет заказать, а не читать «статейки»?

Соглашусь: если хочешь продажи сейчас — делай лендинг и контекст. Но если хочешь продажи всегда — делай блог. Правильно написанная статья может конвертировать трафик в продажи, это хороший инструмент для подогрева аудитории — как соцсети. Статьи должны быть информативными, легко читаемыми и без рекламы.

Помните о грамотном выборе тем. Это поможет выйти в ТОП по информационным запросам, ответы на которые ищет именно ваша целевая аудитория. Пригодится «Яндекс. Подбор слов», опросы, форумы, личная беседа.

Неправильно: «Как пришить пуговицу раз и навсегда» в блоге компании, оптом торгующей фурнитурой. Такая статья может быть интересной мамам-швеям, но не фабрикам.

Правильно: «Фурнитура для женских сумок: особенности кнопок, молний и подвесов». Это уже интересно оптовым закупщикам, производителям аксессуаров.

Вывод: блог принесет прибыль, если в нем учитывается специфика компании.

Иллюзия 3. Об универсальной метрике для SEO

SEO — это не всегда лиды или заявки с сайта. Не все сайты предназначены для того, чтобы сделать интернет-заявку. Многомиллионные сделки на строительство, покупка промышленного оборудования, запросы по тендерам — все это не делается в один клик. Однако клиент может узнать про компанию именно из поисковой выдачи.

График переходов из поисковых систем должен говорить сам за себя

Для имиджевых сайтов рекомендую оценивать позиции, органический трафик по ключевым запросам и, конечно, продажи.

Вывод: нет показателя эффективности, однозначно подходящего любой сфере бизнеса.

Иллюзия 4. О персонализированной выдаче

Разные пользователи по одному и тому же запросу в поисковых системах видят свою индивидуальную выдачу. Она формируется на основе множества факторов:

какие сайты человек посещает чаще всего, каковы показатели этих сайтов, как ведут себя на них другие пользователи и еще целый список других не менее значимых деталей. В итоге, как ни стараетесь вы или ваши SEO-специалисты, сайт может не попадать в первую десятку выдачи поисковых систем у одних пользователей, а у других быть всегда в ТОПе.

В первую очередь стоит работать над сильным брендом и добиваться узнаваемости через разные каналы. Особенно если поведенческие факторы не позволяют выйти в ТОП даже к новым клиентам. Пример: сайт продает подгузники определенной торговой марки. Лидер выдачи по этой категории — памперсы.

«Купить памперсы» и «купить подгузник» — практически одинаковый запрос

Памперсы — это бренд, конкретная торговая марка, но данное название ассоциируется с самой категорией (памперсы = подгузники). Поэтому компания, торгующая подгузниками с точки зрения SEO изначально находится в условиях жесткой конкуренции.

Вывод: SEO — не панацея. Работайте с брендом, не полагайтесь всецело на позиции в отчетах.

Иллюзия 5. Сначала дизайн, потом SEO

Очень часто на этапе разработки сайта владельцы компаний не задумываются о том, каким образом проект будет продвигаться в будущем. Главная задача в этот период – сделать красивый сайт.

Однако сайт может иметь привлекательный дизайн, но даже по низкочастотным запросам не выходить в ТОП поисковых систем. Тогда руководитель понимает, что что-то не так, обращается к SEO-шникам. Те дописывают (пусть даже хороший) текст, но в существующем дизайне сайта непонятно, куда и как этот текст размещать. В итоге на странице появляются большие блоки контента, которые никто и никогда не будет читать.

SEO-шный блок видать издалека. В подвал все не запрячешь

Если заранее изучить требования к страницам, разработка пойдет легче. Копирайтер напишет текст с учетом портрета аудитории, оптимально разместив ключевые слова. Веб-дизайнер расположит весь объем текста так, чтобы его было удобно читать, выделив важные аспекты, спрятав подробности в раскрывающихся списках. Верстальщик не забудет, что все элементы, подгружаемые с помощью AJAX, надо настроить под индексирование роботом. И вот — у сайта растут позиции, а его внешний вид в полном порядке.

Структурируйте, добавляйте картинки, часть текста скрывайте под списком

Вывод: учитывайте на этапе проектирования текст, который реально потребуется для продвижения. В дизайне смотрите только рабочий контент.

Иллюзия 6. SEO можно заниматься самостоятельно

Что-то в SEO делается разово. Почитав статьи, можно освоить инструменты. Однако со временем:

• меняются алгоритмы поисковиков;
• у сайта накапливаются поведенческие факторы;
• активизируются конкуренты.

Раз в два-три месяца, в зависимости от того как сильно изменятся эти три фактора, надо заново проводить аудит и вносить коррективы.

Вывод: если нет времени отслеживать изменения алгоритмов — доверьте это специалистам.

Handmade only

SEO нельзя автоматизировать, нужно углубленное изучение сайта и сферы деятельности компании, четкое разграничение задач.

Как считаете, это технические недоработки или проблемы юзабилити?

• Главная страница написана корректно, но ее title «Главная».
• На карточке товара отсутствует кнопка «Заказать».
• Слишком большая форма заявки для заполнения.
• Ссылка из письма о подтверждении заказа ведет в никуда.

Подобные истории встречаются постоянно. Подводный камень SEO — размытые границы между технической частью, юзабилити и маркетинговой составляющей. Мое мнение: в любом случае нельзя просто так взять и пройти мимо очевидной ошибки (пусть и вне технической части), надо думать о клиенте и работать над продвижением сайта целой бригадой, а не с помощью одного единственного SEO-шника.