Инструменты для самостоятельного анализа юзабилити сайта

Григорий Загребельный

Руководитель отдела Research & Development INGATE

Анализ юзабилити – это комплекс работ с данными статистики для понимания степени удобства пользования ресурсом и выработки рекомендаций по его улучшению. В грубом приближении этот процесс условно можно разделить на две одинаково значимые части: оценку поведения пользователей на сайте, не считая конверсионных взаимодействий, и исследование достижения целей (взаимодействие с конверсионными формами, отслеживание событий и телефонных звонков и пр.). Рассмотрим инструменты и сервисы, которые позволяют решать задачи на различных этапах, а также тестировать возможные доработки и оценивать достигнутые результаты.

Стандартный набор инструментов для анализа трафика и конверсии Яндекс.Метрики (кроме in-page аналитики) и Google Analytics

Вы сможете:

- получить исчерпывающую информацию по обоим этапам анализа юзабилити (при достаточном уровне знаний и навыков работы с различными инструментами);

- посмотреть путь пользователя от входа на сайт до совершения конверсии, понять, как посетитель ведет себя на отдельных страницах (в т. ч. на страницах входа);

- понять, на каких этапах сайт теряет потенциальных клиентов, и перейти к поиску ошибок юзабилити.

Совокупность и доступность данных позволяют построить подробную воронку продаж с информацией по каждому этапу. Например, мы можем оценить следующий транзакционный путь пользователя для сайта:

Как видно из примера, большие потери происходят на этапе авторизации. Следовательно, необходимо проверить с точки зрения юзабилити форму регистрации либо вообще от нее отказаться. При этом следует оценить и процесс оформления заказа в целом: возможно, следует укоротить путь пользователя к совершению покупки или ответить на возникающие у него вопросы.

Что касается оценки достижения целей, стандартный набор инструментов Яндекс.Метрики и Google Analytics позволяет определить конверсию по каналам трафика (рекламным кампаниям, страницам входа и пр.) в различные формы активности (заказ, обратный звонок, вопрос представителю компании и пр.). Вы сможете понять, чем активнее всего пользуются посетители и нужно ли работать над доработкой конверсионных элементов, оценить продающие качества страниц входа, выяснить, на какие из них лучше вести трафик, нужно ли вносить изменения в текущие и пр.

ПЛЮСЫ:

• в ходе анализа мы оперируем точными цифрами и можем объективно оценить, где и какие потери несет сайт, какова конверсия трафика в разрезе различных каналов;
• инструменты всегда доступны для анализа;
• бесплатный доступ.

МИНУСЫ:

• для получения корректных выводов необходим опыт работы с данными системами, знание особенностей сбора и представления ими данных. В противном случае вероятность ошибки крайне высока;
• риск получения некорректной информации при неверной настройке целей/событий, сегментов;
• невозможность получения достоверных данных (без использования систем отслеживания звонков) в случае, когда тематика сайта предполагает значительную долю звонков в офис и как таковые конверсионные формы отсутствуют.
  
  

Сервисы для анализа действия пользователей (Вебвизор Яндекс.Метрики, clicktale.com и другие)

Данные сервисы, как правило, не требуют глубокого знания в веб-аналитики и предлагают достаточно подробные и наглядные отчеты. Рассмотрим на примере Вебвизора. Допустим, обнаружены этапы с высоким показателем прерывания транзакционной последовательности (например, карточки товаров). С помощью Вебвизора можно посмотреть, как взаимодействуют с ними пользователи (увидеть движение мышки, нажимаемые клавиши):

Вы увидите, какую часть страницы просматривают пользователи, как заполняют формы, выделяют текст, двигают мышью, в т. ч. в различных браузерах и устройствах (взаимодействуют с сайтом с помощью сенсорного экрана). Также Вебвизор позволяет определить категории посетителей, которые совершают/не совершают конверсии, проводят на ресурсе много/мало времени, просматривают одну/несколько страниц и пр. По каждому из таких «характерных» пользователей можно посмотреть, что ему нравится/не нравится на сайте, и сделать соответствующие выводы.

ПЛЮСЫ:

• возможность увидеть взаимодействие с сайтом пользователей, пришедших по разным запросам, с разных источников и устройств;

• такой инструмент как Вебвизор доступен всем, кто установил на сайте Яндекс.Метрику и выполнил соответствующие настройки;

• фильтрация интересных с точки зрения поведения пользователей посещений (по выбранным параметрам, например, с заходом на определенную страницу).

МИНУСЫ:

• для получения выводов необходимо просмотреть достаточно много данных по имеющимся посещениям, что может занять немало времени;
• ограниченная выборка – будут видны не все посещения (особенно актуально для сайтов с большим трафиком, например, в Вебвизоре хранятся записи не более 1000 посещений за сутки в течение 14 дней, хотя просмотреть и такое число записей крайне сложно);
• необходим опыт в получении корректных выводов по представленным данным.

Тестирование сайта с помощью фокус-групп (сервисы askusers.ru, usabilla.com, sitepolice.ru и др.)

Суть метода в том, что реальные пользователи заходят на ресурс и проходят путь до совершения конверсии. Это отличный способ получить обратную связь «со стороны», с подробным описанием возникших трудностей, указанием того, что получилось, чего не хватило для принятия решения. В зависимости от сервиса можно составить свой список вопросов.

Пример ответа респондента на один из поставленных вопросов в сервисе askusers.ru:

В результате вы получите подробное описание транзакционной последовательности сайта с отзывами пользователей, различных по социально-демографическим характеристикам, профессиям, уровню владения компьютером и другим характеристикам пользователей. Пример описания респондента в отчете:

ПЛЮСЫ:

• взгляд со стороны, с подробным описанием сильных и слабых сторон сайта;
• возможность расширить представление о том, каким видят сайт и предлагаемые на нем продукты/услуги различные по социально-демографическим и прочим характеристикам представители целевой аудитории;
• объективность (фокус-группа не заинтересована в преувеличении недостатков или же в их умалчивании);
• возможность увеличения числа респондентов за дополнительную плату (для более показательной выборки).

МИНУСЫ:

• чаще всего данные сервисы платные, в лучшем случае, будет небольшой тестовый период;
• члены фокус-группы только обозначат проблемы; искать решение придется самостоятельно либо с привлечением сторонних экспертов;
• выборки пользователей, ограниченной бюджетом (например, от 5-8 человек в зависимости от сервиса), может быть недостаточно для охвата всей проблематики сайта;
• для получения репрезентативной выборки может потребоваться немалый бюджет;
• риск неполной или некорректной обратной связи.

На основе полученных данных о поведении пользователей на сайте можно сделать вывод об основных точках потери конверсии и рекомендовать определенные доработки (например, отмену от обязательной регистрацию при покупке); оценить удобство для восприятия контента (например, если конверсионные кнопки не попадают в первый экран, возможно, стоит перенести их выше, как и основную информацию о товаре); получить данные о том, насколько удобен сайт, можно ли без проблем найти интересующую посетителей информацию и др.

Аналитика форм Яндекс.Метрики

Этот удобный инструмент для оценки этапов заполнения формы нередко игнорируется при анализе сайта. При этом он дает достаточно точное представление о степени заполнения форм пользователями: какие пункты вызвали наибольшие затруднения, какие посетители не стали заполнять ту или иную графу и пр.

Посмотрим на пример отчета: воронка взаимодействия с формой показывает, сколько посетителей совсем ее не заполняли, сколько взаимодействовали с ней, но не отправили данные, и сколько передали всю необходимую информацию.

Кроме того, данные можно рассматривать в разрезе отдельных полей формы (чтобы понять, где именно возникли трудности):

ПЛЮСЫ:

• возможность оценить этапы заполнения формы, выяснить, какие поля вызвали трудности и пр.;
• доступность инструмента для пользователей Яндекс.Метрики;
• репрезентативная выборка: запись производится случайным образом равномерно в течение суток.

МИНУСЫ:

• необходим опыт в интерпретации данных отчета для получения корректных выводов о поведении пользователей;
• работает на основе данных Вебвизора, поэтому имеет ограничения по числу отчетов.

Стоит отметить, что получить подобную аналитику можно и в Google Analytics, однако данный сервис требует более длительной и сложной отладки (в частности, настройки событий на заполнение полей форм).

Тепловые карты («Карта кликов» Яндекс.Метрики, feng-gui.com, usabilitytools.com, статистика страниц Google Analytics и другие аналоги)

Подобные системы позволяют оценить поведение посетителей суммарно, для всего потока пользователей на сайт; увидеть, куда кликает большинство пользователей, а куда – нет. В зависимости от этого могут быть приняты решения о внесении корректировок для повышения удобства сайта.

С помощью такого рода инструментов можно оценить кликабельность элементов страницы, узнать, пользуются ли посетители поиском, какую часть ресурса стоит разгрузить, а куда перенести важную информацию, чтобы она была на виду.

ПЛЮСЫ:

• возможность оценить кликабельность элементов страницы, в т. ч. для тех из них, которые не являются ссылками.

МИНУСЫ:

• необходим опыт в интерпретации данных для получения корректных выводов;
• риск ошибочных выводов при наличии на странице динамического контента.

Важно понимать, что анализ юзабилити бесполезен без внедрения корректировок и их тестирования. Необходимо измерять динамику основных параметров, оценивать достижение значимых для ресурса целей. Например, можно тестировать внесенные на сайт изменения (по сравнению с исходными решениями) посредством сервиса Эксперимент Google Analytics. Так, в примере отчета ниже, мы можем увидеть статистику по двум вариантам:

Учитывая статистику, мы можем принять обоснованные решения о внедрении/отклонении каких-либо изменений.

Важно понимать, что анализ юзабилити, как и в веб-аналитика в целом, имеет множество подводных камней, которые могут быть причиной некорректных выводов. Приведенные в статье сервисы постоянно усложняются, дополняются функционалом, что требует постоянного их использования и изучения для поддержания и повышения своих аналитических способностей. Но если вам нужна помощь экспертов, вы всегда можете обратиться к специалистам Ingate Digital Agency.

Стоит отметить, что это основные, но далеко не единственные инструменты оценки юзабилити и поиска проблемных зон на сайте, мешающих конвертации посетителей в покупателей, и, как следствие, снижающих вашу прибыль. Лучший критерий оценки данных сервисов – прирост конверсии после внедрения изменений на сайте, реализованных по итогам анализа юзабилити.

Григорий Загребельный, руководитель отдела web-аналитики Ingate Digital Agency