Интернет-маркетинг в недвижимости в кризис, или Поймай меня, если сможешь

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
5 4039

Я пришел в компанию около года назад. И основная задача, которая встала передо мной как перед коммерческим директором, была вполне стандартной: в условиях стагнации рынка недвижимости и высоко конкурентной локации проекта значительно увеличить объемы продаж и среднюю стоимость реализации квадратного метра, ну и конечно же, оптимизировать затраты на маркетинг и рекламу. При чем это нужно было сделать очень быстро и желательно еще вчера. Ничего нового. Все как обычно :)

Задача: увеличить объемы продаж и среднюю стоимость реализации квадратного метра, оптимизировать затраты на маркетинг и рекламу.

Думаю, все прекрасно понимают, что это комплексная задача, требующая системного планомерного подхода. И заключается она в улучшении настроек работы маркетинга и отдела продаж компании.

Суть кейса – не хвастаться результатами, а показать, что применение определенного системного подхода и формирование методологии работы в интернет-маркетинге дает возможность достаточно быстро изменить в положительную сторону фактически любую ситуацию. При этом можно обойтись вполне доступными инструментами, существующими на рынке, и не раздувать бюджет на рекламу в digital.

Почему наш кейс называется «Поймай меня, если сможешь»? Потому что первая проблема, на которую пришлось обратить внимание – это довольно большое количество пользователей, приходящих к нам на сайт один раз, два, три и так далее, но при этом не совершающих конверсию в лид. Посетители есть, а поймать из них лиды не получается!

Поймай меня.JPG

Как результат недостаточного уровня конверсии в лиды – их высокая цена.

Как определить, в чем причина низкой конверсии? Наши версии были следующими:

  • Это недвижимость и долгий цикл принятия решения.
  • Высоко конкурентная среда: в Химках, один из самых плотных по застройке округов, строится около 50 жилых проектов, и все активно продвигаются в интернете.
  • Существующий маркетинговый микс.
  • Сам предлагаемый продукт.
  • Сайт продукта.
  • Ценовая политика.
  • Работа подрядных агентств, которые ведут рекламные кампании в интернете.
  • Работа inhouse-отдела, который также ведет некоторые источники.
  • Внешние факторы и рынок.
  • Погода :)
  • И др.

Вопросов всегда больше чем ответов. А может, в дорогом лиде и низкой конверсии виноват ОБАМА? ;)

Обама.png

Решили начать с самого стандартного и одновременно самого главного – с аналитики поведения посетителей на сайте.

У нас, как и у большинства застройщиков, есть достаточно красивый имиджевый сайт и не менее красивая мобильная версия. И как вы думаете, с чем мы столкнулись, когда попытались провести хоть какой-то анализ поведения посетителей?

Сложно.png

Анализ посетителей на десктопной и мобильной версиях сайта оказался весьма непростой задачей.

Мы столкнулись со следующими проблемами:

  • Было сложно оценить интересы посетителей, потому что мы ограничены рамками контента и дизайна сайта.
  • Сложно анализировать поведение: сайт перегружен информаций, визуализациями, большое количество путей на сайте.
  • Как следствие, нельзя верить данным об интересах пользователей с сайта и строить гипотезы о реальных потребностях аудитории.
  • Контекстное наполнение и аналитика мобильной версии отличаются от десктопной, так как это различные сайты.
  • И десктопная, и мобильная версии сайта недостаточно быстро грузятся, что приводит к высокому проценту общих отказов.
  • В существующую систему коллтрекинга не могут пробрасываться заявки на обратные звонки, хотя их доля была достаточно высока.

Стало понятно, что пытаться анализировать аудиторию в существующей системе координат очень затруднительно. Мы встали перед дилеммой – переделывать сайт или менять систему коллтрекинга?

И то, и другое было весьма сомнительным предприятием, на которое должен быть выделен большой кусок времени, которого у нас не было.

Кроме того, любое изменение было бы сопряжено с существенными бюджетными тратами и большой вероятностью потерять в SEO, если бы мы решили менять сайт на корню. К тому же успех данных мероприятий был неоднозначен. Вот почему нам нужно было быстрое решение, которое бы повысило конверсию в разы.

Мы все постоянно учимся и развиваемся, посещаем конференции и слушаем мировых гуру CRO (CRO - conversion rate optimization - оптимизация конверсии сайта). Однажды Тим Эш высказался примерно так: если вы НЕ учитываете микроконверсии, то это преступление. Вот почему:

  • Сегментируйте вашу аудиторию: все мы принадлежим к разнообразным группам, «племенам».
  • Понимайте свою аудиторию и говорите нет чужакам.
  • Будьте максимально релевантными ожиданиям ваших сегментов аудитории.
  • Зрительные процессы мгновенны.
  • Привлекайте внимание к УТП при помощи визуализации.

Заветы Ильича.png

Что эти рекомендации значили на практике?

  • У нас много рекламных источников – контекст, ТГБ, медийка, соцсети – и по каждому из них нужно быть максимально релевантными ожиданиям аудитории. По моему опыту работы в недвижимости, у нас не менее 30 сегментов аудитории, и делать релевантный лендинг под каждый сегмент просто нецелесообразно. При этом нам все же нужно было решение, которое бы позволило тестировать содержание и визуализации наших УТП.
  • Цикл принятия решений в недвижимости в нашем секторе долгий, поэтому, тестируя УТП. в разрезе разных сегментов, нам необходимо анализировать не только основные макроконверсии в лиды, но и микроконверсии.
  • Мобильный трафик – это существенная часть современного маркетингового микса, поэтому нам нужно было решение, которое бы позволяло идентично анализировать поведение мобильных и десктопных пользователей.
  • Кроме того, нужно было передавать данные о поведении пользователей в несколько рекламных платформ для последующего таргетирования.

Но есть ли инструмент для такого CRO?

Клиент всегда приходит в агентство и уверен, что у него все супер с маркетингом и с инструментарием. «Смотрите, у нас все хорошо, продукт супер! Сайт супер! Все супер! Конверсия... ноль. Но это у нас агентство плохое, не тех нам приводят.» 

Решать такие задачи сложно, особенно когда ты, как маркетолог, подписываешься за результаты. При этом мы знаем, что за клиентом всегда остается последнее слово:

  • какие УТП выбрать;
  • как их формулировать;
  • куда приземлять тот или иной сегмент аудитории;
  • как это все визуализировать и т.д.

На сайте поменять что-то сложно. С разметкой событий все тоже непросто Да, Google Tag Manager помогает, но и с ним нелегко. И в конце концов возникает тот самый стандартный конфликт: «Вы нам не тех приводите, они не звонят! – Так а чего они будут звонить, если вы ничего им не предлагаете из того, что им действительно нужно?» Клиент и агентство недовольны и расходятся по углам, а истина где-то рядом...

Хотите результат, сначала поймите, что вашей аудитории действительно важно.

Для аналитики поведения и интересов пользователей мы воспользовались платформой RelevantPages. Она позволяет показывать уникальное содержимое по UTM-меткам или любым get-параметрам.

Самой важной частью платформы для нас оказался автотрекинг всех событий. Когда у вас сотни вариантов содержимого, вы просто физически не можете позволить разметить все вручную. Вдобавок это совсем другой подход к аналитике.

Ведь когда вы выбираете, что разметить, вы решаете за пользователя. В результате вы можете легко начать обманывать самого себя и делать ложные выводы.

В случае когда все размечено автоматически, и вы видите, какой контент вызывает больше всего взаимодействий в числах, вы начинаете строить гипотезы совсем иначе.

И все же есть одно «Но». Без необходимого уровня дизайна автотрекинг будет бессилен: вы будете получать и накапливать данные по средней температуре по больнице. И это не позволит вам изменить ситуацию в лучшую сторону.

Очень часто люди путают дизайн и визуализацию. Это очень мешает создавать решения, которые позволили бы однозначно трактовать данные аналитики. Визуализация может быть действительно разной, но устройство должно работать на вас! Вы должны решать свою главную задачу – донести до покупателя, почему ему нужен ваш продукт. А в интернет-среде еще и рассказать это для каждого по-своему и получить от него обратную связь.

Тем не менее я был готов к экспериментам, и мы начали тестировать платформу Relevant Pages, начиная с декабря 2015 года.

Начало проекта внедрения.png

В качестве сервиса коллтрекинга был выбран Calltouch. Мы использовали сервис для аналитики источников звонков и заявок на сайт.

Начинаем CRO.png

Меньше чем через месяц мы запустили мультилендинг-трансформер и перевели все платные источники на лендинг. На имиджевом сайте осталась только органика по SEO.

Начинаем CRO Calltouch.png

Почти сразу мы увидели рост конверсии. Уже в январе 2016 года общая конверсия в лиды составляла 1,07%, что на 30% лучше, чем было до этого с сайта. Увидев положительные изменения, решили, что надо идти дальше, и начали собирать данные о поведении пользователей.

С помощью системы автотрекинга всех событий на нашем трансформере мы выяснили, что именно интересует нашу аудиторию и какие тригерры приводят к макроконверсии в лиды.

Анализируем интересы.png

На данном проекте отдел маркетинга «АМ Девелопмент» исчерпал лимит по количеству целей в Яндекс.Метрике, но их вполне достаточно для того, чтобы понимать интересы в разрезе сегмента.

Автотрекинг позволяет нам фактически проводить интервью индивидуально с каждым посетителем лендинга. Выяснить, какое УТП его заинтересовало, что ему важно в нашем проекте, и увидеть истинные его интересы.

После такого персонального анализа мы начали по максимуму сегментировать аудиторию. Также стали максимально сегментировать рекламные кампании по источникам, и, что очень важно, стали предлагать релевантный контент в зависимости от сегментов.

Ниже на слайде вы видите количество сегментов, которые были заведены в Calltouch. На том этапе их стало 69 вместо стандартных 5–6.

Сегменты.png

В результате конверсия выросла в 2 раза по сравнению с началом проекта и составила 1,68% на круг. Это окончательно привело нас к пониманию, что мы движемся в верном направлении.

Сегменты 2.png

Далее мы начали проводить эксперименты с УТП-шками, подбирать работающие для того или иного сегмента и выбирать наиболее эффективные. В результате подбора работающих УТП для сегментов общая конверсия в лиды достигла 2,14%.

Результаты CRO 2 квартал.png

На основании полученного опыта мы совсем по-другому посмотрели на работу подрядчиков и, что самое главное, смогли ее оперативно корректировать, не дожидаясь набора достаточной статистики по макроконверсиям в лиды. Мы смогли вносить коррективы по сегментам теперь еще даже на уровне микроконверсий. Поэтому мы можем активно тестировать новые источники аудитории и быстро реагировать на изменения по ним, выбирая работающие для тех или иных сегментов и УТП, и выстраивать наиболее релевантные цепочки на лендинге.

Достигли.png

Все это привело нас к желаемому результату по уровню конверсии: она составила 2,5%. Таким образом, за 8 месяцев работы у нас получилось увеличить конверсию в лиды более чем в 3 раза и вдвое снизить на одном и том же бюджете стоимость лидов. Соответственно дальше по «воронке продаж» мы передаем, в нашем понимании, необходимое нашему отделу продаж количество лидов, для выполнения плана.

За 8 месяцев работы увеличили конверсию в лиды более чем в 3 раза и вдвое снизили стоимость лидов на одном и том же бюджете.

Наш рецепт

  • Внедряйте системный подход.
  • Максимально сегментируйте аудиторию.
  • Будьте максимально релевантны ожиданиям ваших сегментов аудитории.
  • Обязательно анализируйте микроконверсии.
  • Активно тестируйте новые рекламные источники.
  • Ищите эффективные УТП для своего продукта и сегмента аудитории.
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Svetlana Krivoshta
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Svetlana Krivoshta
    6 месяцев назад
    Добрый день!
    Прочитав  статью, захотелось воспользоваться Вашим методом для своего проекта. Подскажите пожалуйста, Вы сами разрабатывали мультилендинг-трансформер, или обращались в агенство?
    -
    -1
    +
    Ответить
  • Alex Medvedev
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Alex Medvedev
    6 месяцев назад
    Добрый день!
    А можно плз ссылку на платформу Relevant Pages, а то релевантный контент из органического списка не получается :) Спасибо.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гость
    6 месяцев назад
    Меня смутило что есть описания у таких общеизвестных понятий как SEO, лендинг и ЯндексМетрика, и отсутствет у УТП(шек), ТГБ, CRO придется гуглить
    -
    1
    +
    Ответить
  • Гость
    6 месяцев назад
    Только мне кажется, что
    а) скриншоты такие мелкие, что прочитать ничего невозможно
    б) с коммерческого директора спрашивают все-таки за продажи, а не за конверсию в лиды, а то ведь и годовой бонус лидами выдать могут
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гость
    6 месяцев назад
    Имиждевый )))
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
Иван
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван - 1) IT-Agency 2) Пиксели 3) 1ps 4) Ингейт 5) Нетпики
«Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
16
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Скрины Метрики показывать не буду, но мы (sima-land.ru - 1,5 млн. стр. в поиске Яндекс) в сентябре загремели под ББ, в разгар сезона и вышли из-под фильтра, спустя 50 дней, удалив все тексты с сайта: категории + карточки товаров (описание). Трафик с Google только вырос. Тексты возвращать собираемся, но процесс будет длительный, тексты будем теперь писать исключительно полезные, т.к. было больно :-))
Второе дыхание ссылочного продвижения
Автопилот
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Автопилот - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
«Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
Александр Алаев
13
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
Иван Стороженко
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
Dmitro Grunt
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
Сердитый маркетолог: как вы сами хороните свой сайт, или 16 принципов, которые нужно усвоить заказчикам SEO
Анна Макарова
313
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Artem Sergeev, ваш комментарий удален за агрессивный настрой и безосновательные обвинения. Держите себя в руках!
«Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
God Koss
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
Serhii Diachenko
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Serhii Diachenko - Спасибо Бернис!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
313
Комментариев
262
Комментариев
229
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
52
Комментариев
49

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!