×
Россия +7 (495) 139-20-33

Интернет-маркетинг в Украине: обзор рынка

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 19115
Подпишитесь на нас в Telegram

Говоря о трендах, запросах клиентов и популярных услугах, мы в первую очередь ориентируемся на российский рынок, зачастую обходя вниманием Беларусь и Украину. Редакция SEOnews решила исправить эту оплошность и выяснить, что происходит на рынке интернет-маркетинга в странах-соседях.

Вот какого плана будем придерживаться:

  • аудитория интернета,
  • состояние рынка интернет-рекламы,
  • тренды рынка,
  • клиенты: цели, бюджеты, возражения,
  • KPI,
  • проблемы рынка.

Сегодня поговорим об украинском рынке, разобраться в котором нам помогли агентства Netpeak, Promodo, Webline Promotion, WebPromo.

Портрет аудитории

По данным Kantar TNS, в 2018 году интернет-аудитория Украины выросла на 7% и достигла 70% населения в возрасте от 12 до 70 лет.

Проникновение интернета в Украине.png

Наибольшая доля пользователей приходится на возрастную группу 14-35 лет (проникновение интернета в этой группе выше 90%). Более старшую аудиторию интернет интересует меньше, тем не менее и здесь заметен серьезный рост: так, в 2018 году проникновение интернета в группе 46-55 лет увеличилось на 13% — с 48 до 61%, а в группах 36-45 и 56-70 лет на 9 и 5% соответственно.

В среднем пользователи проводят в интернете 5,5 часов в сутки. Больше половины этого времени (58%) украинцы проводят за десктопами, 33% приходится на смартфоны и лишь 9% — на планшеты.

Если говорить об использовании мобильного интернета, то речь идет о 16,7 млн человек в возрасте 12-70 лет — 54,5% аудитории. Это на 16% больше, чем в прошлом году. И доля смартфонов постоянно растет: с 2018 года она увеличилась на 37% (с 37 до 74%). При этом планшетам удается удерживаться в районе 20%, а вот десктопы постепенно теряют свою аудиторию в связи с распространением 3G и 4G. Если в 2017 году лишь 28% опрошенных TNS украинцев назвали смартфон основным устройством для выхода в интернет, то в 2018 смартфон оказался основным интернет-устройством для 45%. А вот ноутбуки потеряли 18% аудитории — 67% в 2017 году vs 49% в 2018.

Мобильный интернет украинцы используют для поиска информации о товарах (39%), просмотра видео (36%) и покупок в онлайне (25%). Самые популярные приложения — Viber (95%), YouTube и Chrome (по 88% каждый), Gmail (76%) и Facebook (68%).

Рейтинг мобильных приложений.png

Состояние рынка интернет-рекламы

По данным Интернет-ассоциации Украины, в 2017 году объем рынка медийной интернет-рекламы в стране увеличился на 40% по сравнению с 2016 годом и составил $94,4 млн (2,51 млрд гривен). Таким образом объем рынка практически достиг уровня 2013 года — $114,6 млн. И это не считая поисковой интернет-рекламы и других направлений, входящих в состав рынка digital-рекламы. Во Всеукраинской рекламной коалиции считают, что в 2018 году рекламодатели продолжат увеличивать в различные digital-каналы, но динамика роста будет снижаться. Хотя на данный момент темпы роста сегмента digital значительно опережают другие сегменты рекламного медиарынка Украины.

Прогноз на 2018 г., млн грн

Процент изменения 2018 к 2017

ТВ-реклама, всего

9259

26%

Пресса, всего

1597

18%

Радиореклама, всего

578

20%

OOH Media, всего

3330

24%

Реклама в кинотеатрах

46

15%

Digital-реклама

5650

30%

ИТОГО Медиарынок

20 460

26%


По прогнозам экспертов Всеукраинской рекламной коалиции, в 2018 году рынок digital-рекламы будет расти в первую очередь за счет платного поиска (+50% по сравнению с 2017 и 2700 млн грн) и онлайн-видео (+82% и 1300 млн грн).

Итоги 2016 г., млн грн

Итоги 2017 г., млн грн

Процент изменения 2017 к 2016

Прогноз на 2018 г., млн грн

Процент изменения 2018 к 2017

Доля мобильного трафика

Поиск (платная выдача в поисковиках), включая часть GDN

1200

1800

50%

2700

50%

55%

Баннерная реклама, объявления в социальных сетях, rich медиа

750

825

10%

920

12%

50%

Спонсорство

160

181

13%

230

27%

20%

Мобильная реклама

250

425

70%

ХХХ

ХХХ

ХХХ

Цифровое видео, вкл. YouTube

460

713

55%

1300

82%

35%

Другой digital

320

400

25%

500

25%

Всего:

3140

4344

38%

5650

30%


Вот как распределились доли разных отраслей медийной интернет-рекламы:

  • Баннерная реклама – 49,67%;
  • In-stream video (реклама в видеоплеере) – 26,24%;
  • In-page video (content-roll) – 2,16%;
  • Другие решения (всплывающие окна, синхронные баннеры, фронтлайны, полноэкранная реклама, звуковая реклама в цифровом аудиопотоке) – 12,09%;
  • Спонсорство – 9,83%.

Доля мобильной медийной рекламы в общем обороте медийной рекламы:

  • Доля Баннерной рекламы – 14,0%
  • Доля In-stream video – 11,55%
  • Доля In-page video (content-roll) – 5,55%
  • Доля нестандартных решений – 3,36%
  • Доля Спонсорства – 1%.
  • Доля социальных медиа и мессенджеров, % (FB, ВК, Одноклассники, Instagram, Twitter, YouTube, Skype, Viber) — 26,49%.

Исследование компании Promodo, проведенное в начале 2017 года, показало, что самые популярные инструменты интернет-маркетинга — это ведение корпоративных страниц в соцсетях (84,7%), поисковая оптимизация (74,4%) и контекстная реклама (77,2%).

Исследование Promodo

Из них самыми окупаемыми оказались поисковая оптимизация и контекстная реклама, они же приводят больше всего клиентов.

Исследование Promodo

Ответы наших респондентов только подтвердили результаты исследования. Так, в Webline Promotion отметили, что доля контекстной рекламы составляет примерно 50-60%, а SEO — 30-40%. В WebPromo вывели следующее соотношение: 60% (PPC) — 30% (SMM + Target) — 10% (SEO).

Если говорить о соцсетях, то, по данным исследования Promodo, в начале 2017 года чаще всего рекламу запускали в Facebook (92,6%), следом идут ВКонтакте (55,3%) и Instagram (47,9%).

Исследование Promodo

Однако в мае 2017 года на территории Украины был ограничен доступ к ряду российских сервисов, в том числе к сервисам Яндекса и Mail.Ru Group (среди них ВКонтакте, Одноклассники и myTarget). В результате украинским компаниям пришлось отказаться от продвижения на заблокированных площадках и использования сервисов Яндекс и Mail.Ru Group. Бюджеты перераспределили на другие каналы: в случае с контекстной рекламой — на AdWords, а в случае с социальными сетями — на Facebook и Instagram.

Александр Плуток, Head of SMB Sales, Netpeak:

Спрос на эти сервисы (речь сервисах Яндекса и Mail.Ru Group — прим. ред.) среди украинских клиентов упал практически до 0. Помимо проблем с оплатой, причиной падения спроса послужили также существенное уменьшение аудитории и трудности с таргетингом. Для большинства клиентов блокировка не имела катастрофических последствий. Аудитория перешла в другие каналы. Следовательно бюджеты тоже перетекли — в основном в AdWords и Facebook. При этом увеличение стоимости клика мы не заметили. Это можно наблюдать в наших регулярных исследованиях. 

В плане предоставления услуг стало проще, так как теперь мы не распыляем бюджеты на несколько источников. С точки зрения подготовки специалистов, мы были вынуждены создать отдельные команды, которые специализируются на работе с другими рынками СНГ, где есть Яндекс и группа Mail.Ru, чтобы не терять в экспертизе и продолжать оказывать качественные услуги нашим клиентам на рынках России, Казахстана и Беларуси. 

Тренды рынка

Чтобы узнать, чем живет украинский рынок интернет-маркетинга в 2018 году, мы обратились к представителям агентств. И вот какие тенденции удалось выявить:

  • Ориентация бизнеса на mobile и кросс-девайс.
  • Рост спроса на аналитику: сквозная аналитика, мультиканальная аналитика, аналитика результатов.

Александр Плуток, Head of SMB Sales, Netpeak:

Классических инструментов аналитики становится недостаточно, и мы часто получаем запросы на помощь в настройке мультиканальной аналитики, самые искушенные задумываются о CJM (Customer Jorney Map), кастомных моделях атрибуции и участию каждого канала на разных этапах касания с клиентом. Офлайн-ретейлеры очень активно начали бороться за онлайн-потребителей, и многие хотят понимать, как онлайн влияет на офлайн и наоборот (так называемый ROPO-эффект).

  • Рост популярности медиаконтента, в первую очередь видео.
  • Адаптация под mobile: сайты либо становятся действительно удобными для пользователей, либо падают в выдаче.
  • Крупные бизнесы продолжают расти, так что небольшим сайтам все сложнее получать трафик.
  • Google увеличивает число инструментов, позволяющих получить ответ прямо в выдаче, что также усложняет привлечение трафика на сайт.
  • Рост конкуренции во всех нишах.
  • Революция Facebook-маркетинга.

Юрий Копишинский, директор агентства WebPromo:

Если мы говорим про 2018 год, то он стал краеугольным в плане отношения к Facebook. За последний год Facebook два раза поменял алгоритмы и органический охват во многих нишах. Если средний охват составлял 7-10%, то сейчас это 1-2-3% . Назвать это смертью Facebook для маркетологов сложно, но в то же время, с точки зрения революции Facebook-маркетинга, это очень сильная тенденция. Раньше маркетологи были сконцентрированы на Facebook, теперь они будут искать другие альтернативы. Они будут искать другие варианты взаимодействия с целевой аудиторией.

  • Контент-маркетинг.
  • Инхаус-маркетинг.

Клиенты

Большинство респондентов отметили, что основная масса обращений приходит из сегмента среднего и малого бизнеса. Но есть среди клиентов и крупные компании, лидеры рынка в своих отраслях.

Вот как определили соотношение в Netpeak:

  • мелкий бизнес — 30%;
  • средний бизнес — 60%;
  • крупный бизнес — 10%.

Перед подрядчиком клиенты ставят следующие задачи:

  • рост трафика;
  • увеличение продаж/конверсий;
  • аудит сайта / рекламных кампаний;
  • повышение узнаваемости;
  • подготовка проекта с точки зрения SEO на этапе разработки.

Несмотря на то что информации об интернет-маркетинге становится все больше, возражения клиентов не меняются из года в год. В 2018 году одним из главных возражений, которое отметили все респонденты, оказалась цена. По мнению, клиентов агентства завышают стоимость услуг. Со своей стороны подрядчики замечают, что большинство клиентов просто не понимают специфику услуги, поэтому не могут адекватно оценить ее стоимость.

Труд достаточно востребованных специалистов сравнивается со стоимостью аренды офиса, зарплатой продавца и всем прочим, что никак не касается маркетинга, — отмечает Виталий Кравченко, СEO Webline Promotion.

Не облегчает ситуацию и большая разница в стоимости у разных подрядчиков, которую клиенты нередко принимают за неоправданное завышение цены.

… из-за большого числа «псевдоспециалистов» очень большой разброс цен. Т.к. малый бизнес вообще редко умеет считать эффективность им кажется, что можно получить SEO за 40$ и оно ничем не будет отличаться от SEO за 400$. Т.е. возражение «вы делаете тоже самое, но намного дороже», — делится опытом Виталий Кравченко.

И здесь важную роль играет образованность клиента в сфере интернет-маркетинга. Вот как комментирует ситуацию Юрий Копишинский (WebPromo):

Рынок уже достаточно цивилизованный, и ряд студий закрепились в топ-зоне, работая над качеством продукта, улучшая сервис и повышая эффективность рекламных каналов (поэтому в определенном сегменте цена достаточно ровная). Но есть ряд клиентов, которые не знают рынок и впервые идут в интернет, направляя запросы в компании разного уровня. <Они> очень удивляются расхождению цен. Но клиенты с пониманием интернета очень четко оценивают разницу между студиями однодневками и компаниями с историей.

Еще одно классическое возражение, которое, по замечанию Александра Плутока (Netpeak), остается с нами с начала нулевых, это отсутствие гарантий. Если на этапе становления услуги поискового продвижения SEO-специалисты еще могли делать четкие прогнозы и давать гарантии, то нынешнее развитие поисковых машин и их алгоритмов значительно затрудняет эту задачу.

И последнее возражение, которое также отметили многие респонденты, — это срок достижения результатов. Зачастую клиенты не готовы ждать и хотят увидеть результаты в ближайшей перспективе, а в SEO сложно сложно обещать.

Бюджеты

Конечно, бюджет на интернет-маркетинг очень зависит от «масштаба» клиента, его целей и состава услуги.

Например, в Neatpeak рассказали о следующем распределении бюджетов:

  • 17% клиентов — до $500;
  • 65% клиентов — от $500—1500;
  • 14% клиентов — от $1500—3000;
  • 4% клиентов — свыше $3000.

По наблюдениям Webline Promotion, малый бизнес готов выделять на интернет-маркетинг от $150 до $800, а средний — от $800 до $2000. В случае с крупным бизнесом точный диапазон бюджетов определить сложно.

А вот Юрий Копишинский (WebPromo) отметил, что разброс в бюджете на рекламу в интернете может составлять десятки раз:

Сейчас средний бизнес инвестирует в рекламу 50 000-100 000 грн в месяц. Конечно, есть и исключения, когда в рекламные каналы инвестируют до 300 000-400 000 грн в месяц. Крупный бизнес инвестирует значительно больше, так как использует расширенные каналы коммуникации, и там рекламные бюджеты могут стартовать от 200 000-1 000 000 грн на рекламу в месяц, и это далеко не предел. В небольших проектах часто инвестируют время и сумму от 1000-10 000 грн.

KPI

По данным исследования Promodo, большинство компаний измеряют эффективность интернет-маркетинга количеством привлеченных клиентов. Так, 78% компаний ставят цель получить клиентов/лиды, 58,4% следят за увеличением конверсии на сайте, а 52,3% ожидают увеличения узнаваемости бренда.

KPI.png

Вот какие варианты KPI назвали представители опрошенных редакцией компаний:

  • Трафик
  • ROI (ROMI)
  • CPA
  • Коэффициент конверсии
  • CPC
  • CPO
  • CPL

Проблемы рынка

По сути, главными проблемами оказались недостаточная образованность клиентов в области интернет-маркетинга и незрелость/несформированность рынка.

Так, клиенты не готовы вкладывать время и деньги в продвижение, чтобы получить результат и прибыль в будущем. Но готовы перекладывать на подрядчика ответственность за любые осложнения. А нежелание клиентов изучать услуги и вникать в работу агентства, нередко приводят к недопониманию и недовольству. Как результат — частая смена подрядчиков.

Еще одна проблема — недобросовестные специалисты, нередко формирующие у клиентов представление о сути и стоимости услуг, не соответствующее реалиям рынка. Как отмечает Виталий Кравченко (Webline Promo), в результате компания приходится «бороться с демпингом специалистов, которые в лучшем случае просто создают имитацию деятельности, а в худшем даже не имеют ни одной бумаги, которая позволяла бы вести данную деятельности».

И, несмотря на тренд на сквозную аналитику, о котором мы говорили в начале статьи, в целом на рынке недостаточно используют возможности аналитических сервисов. В итоге и агентства, и клиенты теряют в понимании эффективности рекламных каналов, что в свою очередь в дальнейшем влияет на распределение бюджетов и построение рекламной стратегии.

Что в итоге

  • Объем рынка уверенно растет, постепенно приближаясь к докризисным показателям.
  • Среди популярных услуг уверенно лидирует контекстная реклама.
  • Основные тренды: постепенный переход клиентов и бизнеса в mobile, сквозная аналитика, рост популярности видеоконтента, контент-маркетинг и др.
  • Клиенты ждут роста трафика, продаж и узнаваемости и традиционно недовольны ценами, сроками и отсутствием гарантий.
  • Самые популярные KPI: трафик, лиды, конверсии и ROI.
  • Главные проблемы — рынок недостаточно образованный и несформированный.

Читайте также: Интернет-маркетинг в Беларуси: обзор рынка

Друзья, теперь вы можете поддержать SEOnews https://pay.cloudtips.ru/p/8828f772
Ваши донаты помогут нам развивать издание и дальше радовать вас полезным контентом.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Ivan Byelyenkin
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Ivan Byelyenkin
    больше года назад
    "Больше половины этого времени (58%) украинцы проводят за десктопами, 33% приходится на смартфоны"
    Кем и когда делался скрин?
    -
    0
    +
    Ответить
    • Дарья Калинская
      249
      комментариев
      0
      читателей
      Дарья Калинская
      Ivan Byelyenkin
      больше года назад
      Иван, информацию брала отсюда: itc.ua/news/kantar-tns-predstavila-issledovanie-internet-auditorii-ukrainyi-globalnoy-setyu-polzuetsya-uzhe-70-vzroslyih-ukraintsev-s-pomoshhyu-mobilnyih-ustroystv/
      -
      0
      +
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Примеры использования ChatGPT в SEO-стратегии
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Если кто то хочет протестировать Cat GPT в SЕО проектах на базе нашего агенства, приглашаем наудалкнную работу Tg: @thegoodlink
Эффективное продвижение сайтов: 10 лет опыта в SEO в Рунете и Буржунете
Павел Горбунов
11
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Павел Горбунов - Вы учтите, что за такие водные статьи хейтеры повалят жесткие. Сеошники воды не любят.
Особенности внутренней перелинковки для крупных сайтов
Злобная булочка
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Злобная булочка - Ну это ж ингейт)
'SEO глазами клиентов 2023'
Валерия Власова
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Валерия Власова - Приветствую! На момент проверки сайтов клиентов получились такие показатели. Возможно, самостоятельно вы проверяете свои проекты по другим параметрам. Поэтому получились разные результаты.
Увеличили трафик в 4 раза с помощью узких ключей и контентного SEO: кейс ОТП Банка
Бурлуцкий Сергей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Бурлуцкий Сергей - В работе по ссылочному делаем упор по получению естественных ссылок в сочетании с краудом. Более подробно об этом мы рассказывали на нашем недавнем митапе - www.youtube.com/watch?v=dbl_vFHWqWQ (Второй доклад).
Что такое Яндекс Советник, и кому от него жить хорошо
Мама Стифлера
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мама Стифлера - Вызывает сожаление, что вы не осознаете, что Яндекс.Советник может быть рассмотрен как форма рэкета, которая заставляет компании, размещающиеся в Яндекс.Маркете, выплачивать дополнительные финансовые средства, повышая в конечном итоге прибыль Яндекс.Маркета, но не принесет пользы для посетителей сайта.
Как быстро улучшить рейтинг компании на сайтах отзовиков
Zorgy Rihard
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Zorgy Rihard - давай я
Самые быстрорастущие доменные зоны в 2023 году. Исследование RU-CENTER
Станислав
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Станислав - С 2019 года количество доменов в зоне .ru остается на одном и том же уровне - около 5 млн. Все изменения на уровне 1% от этого объема в плюс или минус
Как за месяц увеличить количество заявок в 1,7 раза, а их стоимость снизить в 1,6 раза. Кейс
Sputniki
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Sputniki - Добрый день, Василий. Спасибо за вашу наблюдательность. На самом деле ошибки нет. Если вы сталкивались на практике с выгрузкой заявок из кабинета VK Рекламы, то заметите, что количество заявок не бьется с цифрами по рекламному кабинету (по статистике). Поэтому средняя цена заявки получается ниже чем у самых эффективных трех.
Как онлайн-магазинам получать максимум трафика с помощью Поиска по товарам Яндекса
Санал Эрдни-Горяев
11
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Санал Эрдни-Горяев - Это не покупная статья, SEONEWS моргни если Яндекс тебе угрожает баном.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
386
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
119
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!