Интернет-маркетинг в Украине: обзор рынка

Дарья Калинская

Выпускающий редактор SEOnews

Вот какого плана будем придерживаться:

• аудитория интернета,
• состояние рынка интернет-рекламы,
• тренды рынка,
• клиенты: цели, бюджеты, возражения,
• KPI,
• проблемы рынка.

Сегодня поговорим об украинском рынке, разобраться в котором нам помогли агентства Netpeak, Promodo, Webline Promotion, WebPromo.

Портрет аудитории

По данным Kantar TNS, в 2018 году интернет-аудитория Украины выросла на 7% и достигла 70% населения в возрасте от 12 до 70 лет.

Наибольшая доля пользователей приходится на возрастную группу 14-35 лет (проникновение интернета в этой группе выше 90%). Более старшую аудиторию интернет интересует меньше, тем не менее и здесь заметен серьезный рост: так, в 2018 году проникновение интернета в группе 46-55 лет увеличилось на 13% — с 48 до 61%, а в группах 36-45 и 56-70 лет на 9 и 5% соответственно.

В среднем пользователи проводят в интернете 5,5 часов в сутки. Больше половины этого времени (58%) украинцы проводят за десктопами, 33% приходится на смартфоны и лишь 9% — на планшеты.

Если говорить об использовании мобильного интернета, то речь идет о 16,7 млн человек в возрасте 12-70 лет — 54,5% аудитории. Это на 16% больше, чем в прошлом году. И доля смартфонов постоянно растет: с 2018 года она увеличилась на 37% (с 37 до 74%). При этом планшетам удается удерживаться в районе 20%, а вот десктопы постепенно теряют свою аудиторию в связи с распространением 3G и 4G. Если в 2017 году лишь 28% опрошенных TNS украинцев назвали смартфон основным устройством для выхода в интернет, то в 2018 смартфон оказался основным интернет-устройством для 45%. А вот ноутбуки потеряли 18% аудитории — 67% в 2017 году vs 49% в 2018.

Мобильный интернет украинцы используют для поиска информации о товарах (39%), просмотра видео (36%) и покупок в онлайне (25%). Самые популярные приложения — Viber (95%), YouTube и Chrome (по 88% каждый), Gmail (76%) и Facebook (68%).

Состояние рынка интернет-рекламы

По данным Интернет-ассоциации Украины, в 2017 году объем рынка медийной интернет-рекламы в стране увеличился на 40% по сравнению с 2016 годом и составил $94,4 млн (2,51 млрд гривен). Таким образом объем рынка практически достиг уровня 2013 года — $114,6 млн. И это не считая поисковой интернет-рекламы и других направлений, входящих в состав рынка digital-рекламы. Во Всеукраинской рекламной коалиции считают, что в 2018 году рекламодатели продолжат увеличивать в различные digital-каналы, но динамика роста будет снижаться. Хотя на данный момент темпы роста сегмента digital значительно опережают другие сегменты рекламного медиарынка Украины.

По прогнозам экспертов Всеукраинской рекламной коалиции, в 2018 году рынок digital-рекламы будет расти в первую очередь за счет платного поиска (+50% по сравнению с 2017 и 2700 млн грн) и онлайн-видео (+82% и 1300 млн грн).

Вот как распределились доли разных отраслей медийной интернет-рекламы:

• Баннерная реклама – 49,67%;
• In-stream video (реклама в видеоплеере) – 26,24%;
• In-page video (content-roll) – 2,16%;
• Другие решения (всплывающие окна, синхронные баннеры, фронтлайны, полноэкранная реклама, звуковая реклама в цифровом аудиопотоке) – 12,09%;
• Спонсорство – 9,83%.

Доля мобильной медийной рекламы в общем обороте медийной рекламы:

• Доля Баннерной рекламы – 14,0%
• Доля In-stream video – 11,55%
• Доля In-page video (content-roll) – 5,55%
• Доля нестандартных решений – 3,36%
• Доля Спонсорства – 1%.
• Доля социальных медиа и мессенджеров, % (FB, ВК, Одноклассники, Instagram, Twitter, YouTube, Skype, Viber) — 26,49%.

Исследование компании Promodo, проведенное в начале 2017 года, показало, что самые популярные инструменты интернет-маркетинга — это ведение корпоративных страниц в соцсетях (84,7%), поисковая оптимизация (74,4%) и контекстная реклама (77,2%).

Из них самыми окупаемыми оказались поисковая оптимизация и контекстная реклама, они же приводят больше всего клиентов.

Ответы наших респондентов только подтвердили результаты исследования. Так, в Webline Promotion отметили, что доля контекстной рекламы составляет примерно 50-60%, а SEO — 30-40%. В WebPromo вывели следующее соотношение: 60% (PPC) — 30% (SMM + Target) — 10% (SEO).

Если говорить о соцсетях, то, по данным исследования Promodo, в начале 2017 года чаще всего рекламу запускали в Facebook (92,6%), следом идут ВКонтакте (55,3%) и Instagram (47,9%).

Однако в мае 2017 года на территории Украины был ограничен доступ к ряду российских сервисов, в том числе к сервисам Яндекса и Mail.Ru Group (среди них ВКонтакте, Одноклассники и myTarget). В результате украинским компаниям пришлось отказаться от продвижения на заблокированных площадках и использования сервисов Яндекс и Mail.Ru Group. Бюджеты перераспределили на другие каналы: в случае с контекстной рекламой — на AdWords, а в случае с социальными сетями — на Facebook и Instagram.

Александр Плуток, Head of SMB Sales, Netpeak:

Спрос на эти сервисы (речь сервисах Яндекса и Mail.Ru Group — прим. ред.) среди украинских клиентов упал практически до 0. Помимо проблем с оплатой, причиной падения спроса послужили также существенное уменьшение аудитории и трудности с таргетингом. Для большинства клиентов блокировка не имела катастрофических последствий. Аудитория перешла в другие каналы. Следовательно бюджеты тоже перетекли — в основном в AdWords и Facebook. При этом увеличение стоимости клика мы не заметили. Это можно наблюдать в наших регулярных исследованиях. 

В плане предоставления услуг стало проще, так как теперь мы не распыляем бюджеты на несколько источников. С точки зрения подготовки специалистов, мы были вынуждены создать отдельные команды, которые специализируются на работе с другими рынками СНГ, где есть Яндекс и группа Mail.Ru, чтобы не терять в экспертизе и продолжать оказывать качественные услуги нашим клиентам на рынках России, Казахстана и Беларуси. 

Тренды рынка

Чтобы узнать, чем живет украинский рынок интернет-маркетинга в 2018 году, мы обратились к представителям агентств. И вот какие тенденции удалось выявить:

• Ориентация бизнеса на mobile и кросс-девайс.
• Рост спроса на аналитику: сквозная аналитика, мультиканальная аналитика, аналитика результатов.

Александр Плуток, Head of SMB Sales, Netpeak:

Классических инструментов аналитики становится недостаточно, и мы часто получаем запросы на помощь в настройке мультиканальной аналитики, самые искушенные задумываются о CJM (Customer Jorney Map), кастомных моделях атрибуции и участию каждого канала на разных этапах касания с клиентом. Офлайн-ретейлеры очень активно начали бороться за онлайн-потребителей, и многие хотят понимать, как онлайн влияет на офлайн и наоборот (так называемый ROPO-эффект).

• Рост популярности медиаконтента, в первую очередь видео.
• Адаптация под mobile: сайты либо становятся действительно удобными для пользователей, либо падают в выдаче.
• Крупные бизнесы продолжают расти, так что небольшим сайтам все сложнее получать трафик.
• Google увеличивает число инструментов, позволяющих получить ответ прямо в выдаче, что также усложняет привлечение трафика на сайт.
• Рост конкуренции во всех нишах.
• Революция Facebook-маркетинга.

Юрий Копишинский, директор агентства WebPromo:

Если мы говорим про 2018 год, то он стал краеугольным в плане отношения к Facebook. За последний год Facebook два раза поменял алгоритмы и органический охват во многих нишах. Если средний охват составлял 7-10%, то сейчас это 1-2-3% . Назвать это смертью Facebook для маркетологов сложно, но в то же время, с точки зрения революции Facebook-маркетинга, это очень сильная тенденция. Раньше маркетологи были сконцентрированы на Facebook, теперь они будут искать другие альтернативы. Они будут искать другие варианты взаимодействия с целевой аудиторией.

• Контент-маркетинг.
• Инхаус-маркетинг.

Клиенты

Большинство респондентов отметили, что основная масса обращений приходит из сегмента среднего и малого бизнеса. Но есть среди клиентов и крупные компании, лидеры рынка в своих отраслях.

Вот как определили соотношение в Netpeak:

• мелкий бизнес — 30%;
• средний бизнес — 60%;
• крупный бизнес — 10%.

Перед подрядчиком клиенты ставят следующие задачи:

• рост трафика;
• увеличение продаж/конверсий;
• аудит сайта / рекламных кампаний;
• повышение узнаваемости;
• подготовка проекта с точки зрения SEO на этапе разработки.

Несмотря на то что информации об интернет-маркетинге становится все больше, возражения клиентов не меняются из года в год. В 2018 году одним из главных возражений, которое отметили все респонденты, оказалась цена. По мнению, клиентов агентства завышают стоимость услуг. Со своей стороны подрядчики замечают, что большинство клиентов просто не понимают специфику услуги, поэтому не могут адекватно оценить ее стоимость.

Труд достаточно востребованных специалистов сравнивается со стоимостью аренды офиса, зарплатой продавца и всем прочим, что никак не касается маркетинга, — отмечает Виталий Кравченко, СEO Webline Promotion.

Не облегчает ситуацию и большая разница в стоимости у разных подрядчиков, которую клиенты нередко принимают за неоправданное завышение цены.

… из-за большого числа «псевдоспециалистов» очень большой разброс цен. Т.к. малый бизнес вообще редко умеет считать эффективность им кажется, что можно получить SEO за 40$ и оно ничем не будет отличаться от SEO за 400$. Т.е. возражение «вы делаете тоже самое, но намного дороже», — делится опытом Виталий Кравченко.

И здесь важную роль играет образованность клиента в сфере интернет-маркетинга. Вот как комментирует ситуацию Юрий Копишинский (WebPromo):

Рынок уже достаточно цивилизованный, и ряд студий закрепились в топ-зоне, работая над качеством продукта, улучшая сервис и повышая эффективность рекламных каналов (поэтому в определенном сегменте цена достаточно ровная). Но есть ряд клиентов, которые не знают рынок и впервые идут в интернет, направляя запросы в компании разного уровня. <Они> очень удивляются расхождению цен. Но клиенты с пониманием интернета очень четко оценивают разницу между студиями однодневками и компаниями с историей.

Еще одно классическое возражение, которое, по замечанию Александра Плутока (Netpeak), остается с нами с начала нулевых, это отсутствие гарантий. Если на этапе становления услуги поискового продвижения SEO-специалисты еще могли делать четкие прогнозы и давать гарантии, то нынешнее развитие поисковых машин и их алгоритмов значительно затрудняет эту задачу.

И последнее возражение, которое также отметили многие респонденты, — это срок достижения результатов. Зачастую клиенты не готовы ждать и хотят увидеть результаты в ближайшей перспективе, а в SEO сложно сложно обещать.

Бюджеты

Конечно, бюджет на интернет-маркетинг очень зависит от «масштаба» клиента, его целей и состава услуги.

Например, в Neatpeak рассказали о следующем распределении бюджетов:

• 17% клиентов — до $500;
• 65% клиентов — от $500—1500;
• 14% клиентов — от $1500—3000;
• 4% клиентов — свыше $3000.

По наблюдениям Webline Promotion, малый бизнес готов выделять на интернет-маркетинг от $150 до $800, а средний — от $800 до $2000. В случае с крупным бизнесом точный диапазон бюджетов определить сложно.

Сейчас средний бизнес инвестирует в рекламу 50 000-100 000 грн в месяц. Конечно, есть и исключения, когда в рекламные каналы инвестируют до 300 000-400 000 грн в месяц. Крупный бизнес инвестирует значительно больше, так как использует расширенные каналы коммуникации, и там рекламные бюджеты могут стартовать от 200 000-1 000 000 грн на рекламу в месяц, и это далеко не предел. В небольших проектах часто инвестируют время и сумму от 1000-10 000 грн.

KPI

По данным исследования Promodo, большинство компаний измеряют эффективность интернет-маркетинга количеством привлеченных клиентов. Так, 78% компаний ставят цель получить клиентов/лиды, 58,4% следят за увеличением конверсии на сайте, а 52,3% ожидают увеличения узнаваемости бренда.

Вот какие варианты KPI назвали представители опрошенных редакцией компаний:

• Трафик
• ROI (ROMI)
• CPA
• Коэффициент конверсии
• CPC
• CPO
• CPL

Проблемы рынка

По сути, главными проблемами оказались недостаточная образованность клиентов в области интернет-маркетинга и незрелость/несформированность рынка.

Так, клиенты не готовы вкладывать время и деньги в продвижение, чтобы получить результат и прибыль в будущем. Но готовы перекладывать на подрядчика ответственность за любые осложнения. А нежелание клиентов изучать услуги и вникать в работу агентства, нередко приводят к недопониманию и недовольству. Как результат — частая смена подрядчиков.

Еще одна проблема — недобросовестные специалисты, нередко формирующие у клиентов представление о сути и стоимости услуг, не соответствующее реалиям рынка. Как отмечает Виталий Кравченко (Webline Promo), в результате компания приходится «бороться с демпингом специалистов, которые в лучшем случае просто создают имитацию деятельности, а в худшем даже не имеют ни одной бумаги, которая позволяла бы вести данную деятельности».

И, несмотря на тренд на сквозную аналитику, о котором мы говорили в начале статьи, в целом на рынке недостаточно используют возможности аналитических сервисов. В итоге и агентства, и клиенты теряют в понимании эффективности рекламных каналов, что в свою очередь в дальнейшем влияет на распределение бюджетов и построение рекламной стратегии.

Что в итоге

• Объем рынка уверенно растет, постепенно приближаясь к докризисным показателям.
• Среди популярных услуг уверенно лидирует контекстная реклама.
• Основные тренды: постепенный переход клиентов и бизнеса в mobile, сквозная аналитика, рост популярности видеоконтента, контент-маркетинг и др.
• Клиенты ждут роста трафика, продаж и узнаваемости и традиционно недовольны ценами, сроками и отсутствием гарантий.
• Самые популярные KPI: трафик, лиды, конверсии и ROI.
• Главные проблемы — рынок недостаточно образованный и несформированный.

Читайте также: Интернет-маркетинг в Беларуси: обзор рынка