×
Россия +7 (495) 139-20-33

Интернет-маркетинг в Украине: обзор рынка

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 15346

Говоря о трендах, запросах клиентов и популярных услугах, мы в первую очередь ориентируемся на российский рынок, зачастую обходя вниманием Беларусь и Украину. Редакция SEOnews решила исправить эту оплошность и выяснить, что происходит на рынке интернет-маркетинга в странах-соседях.

Вот какого плана будем придерживаться:

  • аудитория интернета,
  • состояние рынка интернет-рекламы,
  • тренды рынка,
  • клиенты: цели, бюджеты, возражения,
  • KPI,
  • проблемы рынка.

Сегодня поговорим об украинском рынке, разобраться в котором нам помогли агентства Netpeak, Promodo, Webline Promotion, WebPromo.

Портрет аудитории

По данным Kantar TNS, в 2018 году интернет-аудитория Украины выросла на 7% и достигла 70% населения в возрасте от 12 до 70 лет.

Проникновение интернета в Украине.png

Наибольшая доля пользователей приходится на возрастную группу 14-35 лет (проникновение интернета в этой группе выше 90%). Более старшую аудиторию интернет интересует меньше, тем не менее и здесь заметен серьезный рост: так, в 2018 году проникновение интернета в группе 46-55 лет увеличилось на 13% — с 48 до 61%, а в группах 36-45 и 56-70 лет на 9 и 5% соответственно.

В среднем пользователи проводят в интернете 5,5 часов в сутки. Больше половины этого времени (58%) украинцы проводят за десктопами, 33% приходится на смартфоны и лишь 9% — на планшеты.

Если говорить об использовании мобильного интернета, то речь идет о 16,7 млн человек в возрасте 12-70 лет — 54,5% аудитории. Это на 16% больше, чем в прошлом году. И доля смартфонов постоянно растет: с 2018 года она увеличилась на 37% (с 37 до 74%). При этом планшетам удается удерживаться в районе 20%, а вот десктопы постепенно теряют свою аудиторию в связи с распространением 3G и 4G. Если в 2017 году лишь 28% опрошенных TNS украинцев назвали смартфон основным устройством для выхода в интернет, то в 2018 смартфон оказался основным интернет-устройством для 45%. А вот ноутбуки потеряли 18% аудитории — 67% в 2017 году vs 49% в 2018.

Мобильный интернет украинцы используют для поиска информации о товарах (39%), просмотра видео (36%) и покупок в онлайне (25%). Самые популярные приложения — Viber (95%), YouTube и Chrome (по 88% каждый), Gmail (76%) и Facebook (68%).

Рейтинг мобильных приложений.png

Состояние рынка интернет-рекламы

По данным Интернет-ассоциации Украины, в 2017 году объем рынка медийной интернет-рекламы в стране увеличился на 40% по сравнению с 2016 годом и составил $94,4 млн (2,51 млрд гривен). Таким образом объем рынка практически достиг уровня 2013 года — $114,6 млн. И это не считая поисковой интернет-рекламы и других направлений, входящих в состав рынка digital-рекламы. Во Всеукраинской рекламной коалиции считают, что в 2018 году рекламодатели продолжат увеличивать в различные digital-каналы, но динамика роста будет снижаться. Хотя на данный момент темпы роста сегмента digital значительно опережают другие сегменты рекламного медиарынка Украины.

Прогноз на 2018 г., млн грн

Процент изменения 2018 к 2017

ТВ-реклама, всего

9259

26%

Пресса, всего

1597

18%

Радиореклама, всего

578

20%

OOH Media, всего

3330

24%

Реклама в кинотеатрах

46

15%

Digital-реклама

5650

30%

ИТОГО Медиарынок

20 460

26%


По прогнозам экспертов Всеукраинской рекламной коалиции, в 2018 году рынок digital-рекламы будет расти в первую очередь за счет платного поиска (+50% по сравнению с 2017 и 2700 млн грн) и онлайн-видео (+82% и 1300 млн грн).

Итоги 2016 г., млн грн

Итоги 2017 г., млн грн

Процент изменения 2017 к 2016

Прогноз на 2018 г., млн грн

Процент изменения 2018 к 2017

Доля мобильного трафика

Поиск (платная выдача в поисковиках), включая часть GDN

1200

1800

50%

2700

50%

55%

Баннерная реклама, объявления в социальных сетях, rich медиа

750

825

10%

920

12%

50%

Спонсорство

160

181

13%

230

27%

20%

Мобильная реклама

250

425

70%

ХХХ

ХХХ

ХХХ

Цифровое видео, вкл. YouTube

460

713

55%

1300

82%

35%

Другой digital

320

400

25%

500

25%

Всего:

3140

4344

38%

5650

30%


Вот как распределились доли разных отраслей медийной интернет-рекламы:

  • Баннерная реклама – 49,67%;
  • In-stream video (реклама в видеоплеере) – 26,24%;
  • In-page video (content-roll) – 2,16%;
  • Другие решения (всплывающие окна, синхронные баннеры, фронтлайны, полноэкранная реклама, звуковая реклама в цифровом аудиопотоке) – 12,09%;
  • Спонсорство – 9,83%.

Доля мобильной медийной рекламы в общем обороте медийной рекламы:

  • Доля Баннерной рекламы – 14,0%
  • Доля In-stream video – 11,55%
  • Доля In-page video (content-roll) – 5,55%
  • Доля нестандартных решений – 3,36%
  • Доля Спонсорства – 1%.
  • Доля социальных медиа и мессенджеров, % (FB, ВК, Одноклассники, Instagram, Twitter, YouTube, Skype, Viber) — 26,49%.

Исследование компании Promodo, проведенное в начале 2017 года, показало, что самые популярные инструменты интернет-маркетинга — это ведение корпоративных страниц в соцсетях (84,7%), поисковая оптимизация (74,4%) и контекстная реклама (77,2%).

Исследование Promodo

Из них самыми окупаемыми оказались поисковая оптимизация и контекстная реклама, они же приводят больше всего клиентов.

Исследование Promodo

Ответы наших респондентов только подтвердили результаты исследования. Так, в Webline Promotion отметили, что доля контекстной рекламы составляет примерно 50-60%, а SEO — 30-40%. В WebPromo вывели следующее соотношение: 60% (PPC) — 30% (SMM + Target) — 10% (SEO).

Если говорить о соцсетях, то, по данным исследования Promodo, в начале 2017 года чаще всего рекламу запускали в Facebook (92,6%), следом идут ВКонтакте (55,3%) и Instagram (47,9%).

Исследование Promodo

Однако в мае 2017 года на территории Украины был ограничен доступ к ряду российских сервисов, в том числе к сервисам Яндекса и Mail.Ru Group (среди них ВКонтакте, Одноклассники и myTarget). В результате украинским компаниям пришлось отказаться от продвижения на заблокированных площадках и использования сервисов Яндекс и Mail.Ru Group. Бюджеты перераспределили на другие каналы: в случае с контекстной рекламой — на AdWords, а в случае с социальными сетями — на Facebook и Instagram.

Александр Плуток, Head of SMB Sales, Netpeak:

Спрос на эти сервисы (речь сервисах Яндекса и Mail.Ru Group — прим. ред.) среди украинских клиентов упал практически до 0. Помимо проблем с оплатой, причиной падения спроса послужили также существенное уменьшение аудитории и трудности с таргетингом. Для большинства клиентов блокировка не имела катастрофических последствий. Аудитория перешла в другие каналы. Следовательно бюджеты тоже перетекли — в основном в AdWords и Facebook. При этом увеличение стоимости клика мы не заметили. Это можно наблюдать в наших регулярных исследованиях. 

В плане предоставления услуг стало проще, так как теперь мы не распыляем бюджеты на несколько источников. С точки зрения подготовки специалистов, мы были вынуждены создать отдельные команды, которые специализируются на работе с другими рынками СНГ, где есть Яндекс и группа Mail.Ru, чтобы не терять в экспертизе и продолжать оказывать качественные услуги нашим клиентам на рынках России, Казахстана и Беларуси. 

Тренды рынка

Чтобы узнать, чем живет украинский рынок интернет-маркетинга в 2018 году, мы обратились к представителям агентств. И вот какие тенденции удалось выявить:

  • Ориентация бизнеса на mobile и кросс-девайс.
  • Рост спроса на аналитику: сквозная аналитика, мультиканальная аналитика, аналитика результатов.

Александр Плуток, Head of SMB Sales, Netpeak:

Классических инструментов аналитики становится недостаточно, и мы часто получаем запросы на помощь в настройке мультиканальной аналитики, самые искушенные задумываются о CJM (Customer Jorney Map), кастомных моделях атрибуции и участию каждого канала на разных этапах касания с клиентом. Офлайн-ретейлеры очень активно начали бороться за онлайн-потребителей, и многие хотят понимать, как онлайн влияет на офлайн и наоборот (так называемый ROPO-эффект).

  • Рост популярности медиаконтента, в первую очередь видео.
  • Адаптация под mobile: сайты либо становятся действительно удобными для пользователей, либо падают в выдаче.
  • Крупные бизнесы продолжают расти, так что небольшим сайтам все сложнее получать трафик.
  • Google увеличивает число инструментов, позволяющих получить ответ прямо в выдаче, что также усложняет привлечение трафика на сайт.
  • Рост конкуренции во всех нишах.
  • Революция Facebook-маркетинга.

Юрий Копишинский, директор агентства WebPromo:

Если мы говорим про 2018 год, то он стал краеугольным в плане отношения к Facebook. За последний год Facebook два раза поменял алгоритмы и органический охват во многих нишах. Если средний охват составлял 7-10%, то сейчас это 1-2-3% . Назвать это смертью Facebook для маркетологов сложно, но в то же время, с точки зрения революции Facebook-маркетинга, это очень сильная тенденция. Раньше маркетологи были сконцентрированы на Facebook, теперь они будут искать другие альтернативы. Они будут искать другие варианты взаимодействия с целевой аудиторией.

  • Контент-маркетинг.
  • Инхаус-маркетинг.

Клиенты

Большинство респондентов отметили, что основная масса обращений приходит из сегмента среднего и малого бизнеса. Но есть среди клиентов и крупные компании, лидеры рынка в своих отраслях.

Вот как определили соотношение в Netpeak:

  • мелкий бизнес — 30%;
  • средний бизнес — 60%;
  • крупный бизнес — 10%.

Перед подрядчиком клиенты ставят следующие задачи:

  • рост трафика;
  • увеличение продаж/конверсий;
  • аудит сайта / рекламных кампаний;
  • повышение узнаваемости;
  • подготовка проекта с точки зрения SEO на этапе разработки.

Несмотря на то что информации об интернет-маркетинге становится все больше, возражения клиентов не меняются из года в год. В 2018 году одним из главных возражений, которое отметили все респонденты, оказалась цена. По мнению, клиентов агентства завышают стоимость услуг. Со своей стороны подрядчики замечают, что большинство клиентов просто не понимают специфику услуги, поэтому не могут адекватно оценить ее стоимость.

Труд достаточно востребованных специалистов сравнивается со стоимостью аренды офиса, зарплатой продавца и всем прочим, что никак не касается маркетинга, — отмечает Виталий Кравченко, СEO Webline Promotion.

Не облегчает ситуацию и большая разница в стоимости у разных подрядчиков, которую клиенты нередко принимают за неоправданное завышение цены.

… из-за большого числа «псевдоспециалистов» очень большой разброс цен. Т.к. малый бизнес вообще редко умеет считать эффективность им кажется, что можно получить SEO за 40$ и оно ничем не будет отличаться от SEO за 400$. Т.е. возражение «вы делаете тоже самое, но намного дороже», — делится опытом Виталий Кравченко.

И здесь важную роль играет образованность клиента в сфере интернет-маркетинга. Вот как комментирует ситуацию Юрий Копишинский (WebPromo):

Рынок уже достаточно цивилизованный, и ряд студий закрепились в топ-зоне, работая над качеством продукта, улучшая сервис и повышая эффективность рекламных каналов (поэтому в определенном сегменте цена достаточно ровная). Но есть ряд клиентов, которые не знают рынок и впервые идут в интернет, направляя запросы в компании разного уровня. <Они> очень удивляются расхождению цен. Но клиенты с пониманием интернета очень четко оценивают разницу между студиями однодневками и компаниями с историей.

Еще одно классическое возражение, которое, по замечанию Александра Плутока (Netpeak), остается с нами с начала нулевых, это отсутствие гарантий. Если на этапе становления услуги поискового продвижения SEO-специалисты еще могли делать четкие прогнозы и давать гарантии, то нынешнее развитие поисковых машин и их алгоритмов значительно затрудняет эту задачу.

И последнее возражение, которое также отметили многие респонденты, — это срок достижения результатов. Зачастую клиенты не готовы ждать и хотят увидеть результаты в ближайшей перспективе, а в SEO сложно сложно обещать.

Бюджеты

Конечно, бюджет на интернет-маркетинг очень зависит от «масштаба» клиента, его целей и состава услуги.

Например, в Neatpeak рассказали о следующем распределении бюджетов:

  • 17% клиентов — до $500;
  • 65% клиентов — от $500—1500;
  • 14% клиентов — от $1500—3000;
  • 4% клиентов — свыше $3000.

По наблюдениям Webline Promotion, малый бизнес готов выделять на интернет-маркетинг от $150 до $800, а средний — от $800 до $2000. В случае с крупным бизнесом точный диапазон бюджетов определить сложно.

А вот Юрий Копишинский (WebPromo) отметил, что разброс в бюджете на рекламу в интернете может составлять десятки раз:

Сейчас средний бизнес инвестирует в рекламу 50 000-100 000 грн в месяц. Конечно, есть и исключения, когда в рекламные каналы инвестируют до 300 000-400 000 грн в месяц. Крупный бизнес инвестирует значительно больше, так как использует расширенные каналы коммуникации, и там рекламные бюджеты могут стартовать от 200 000-1 000 000 грн на рекламу в месяц, и это далеко не предел. В небольших проектах часто инвестируют время и сумму от 1000-10 000 грн.

KPI

По данным исследования Promodo, большинство компаний измеряют эффективность интернет-маркетинга количеством привлеченных клиентов. Так, 78% компаний ставят цель получить клиентов/лиды, 58,4% следят за увеличением конверсии на сайте, а 52,3% ожидают увеличения узнаваемости бренда.

KPI.png

Вот какие варианты KPI назвали представители опрошенных редакцией компаний:

  • Трафик
  • ROI (ROMI)
  • CPA
  • Коэффициент конверсии
  • CPC
  • CPO
  • CPL

Проблемы рынка

По сути, главными проблемами оказались недостаточная образованность клиентов в области интернет-маркетинга и незрелость/несформированность рынка.

Так, клиенты не готовы вкладывать время и деньги в продвижение, чтобы получить результат и прибыль в будущем. Но готовы перекладывать на подрядчика ответственность за любые осложнения. А нежелание клиентов изучать услуги и вникать в работу агентства, нередко приводят к недопониманию и недовольству. Как результат — частая смена подрядчиков.

Еще одна проблема — недобросовестные специалисты, нередко формирующие у клиентов представление о сути и стоимости услуг, не соответствующее реалиям рынка. Как отмечает Виталий Кравченко (Webline Promo), в результате компания приходится «бороться с демпингом специалистов, которые в лучшем случае просто создают имитацию деятельности, а в худшем даже не имеют ни одной бумаги, которая позволяла бы вести данную деятельности».

И, несмотря на тренд на сквозную аналитику, о котором мы говорили в начале статьи, в целом на рынке недостаточно используют возможности аналитических сервисов. В итоге и агентства, и клиенты теряют в понимании эффективности рекламных каналов, что в свою очередь в дальнейшем влияет на распределение бюджетов и построение рекламной стратегии.

Что в итоге

  • Объем рынка уверенно растет, постепенно приближаясь к докризисным показателям.
  • Среди популярных услуг уверенно лидирует контекстная реклама.
  • Основные тренды: постепенный переход клиентов и бизнеса в mobile, сквозная аналитика, рост популярности видеоконтента, контент-маркетинг и др.
  • Клиенты ждут роста трафика, продаж и узнаваемости и традиционно недовольны ценами, сроками и отсутствием гарантий.
  • Самые популярные KPI: трафик, лиды, конверсии и ROI.
  • Главные проблемы — рынок недостаточно образованный и несформированный.

Читайте также: Интернет-маркетинг в Беларуси: обзор рынка

(Голосов: 1, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Ivan Byelyenkin
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Ivan Byelyenkin
    больше года назад
    "Больше половины этого времени (58%) украинцы проводят за десктопами, 33% приходится на смартфоны"
    Кем и когда делался скрин?
    -
    0
    +
    Ответить
    • Дарья Калинская
      249
      комментариев
      0
      читателей
      Дарья Калинская
      Ivan Byelyenkin
      больше года назад
      Иван, информацию брала отсюда: itc.ua/news/kantar-tns-predstavila-issledovanie-internet-auditorii-ukrainyi-globalnoy-setyu-polzuetsya-uzhe-70-vzroslyih-ukraintsev-s-pomoshhyu-mobilnyih-ustroystv/
      -
      0
      +
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
demimurych
18
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - Очередное волшебство, а не материал. все что ниже, сказано человеком который больше 20 лет своей жизни посвятил ковырянию исходных кодов систем. Битрикс по качеству кода и функциональности ровно такое же говно как и вордпресс. Заявить что он разрабатывается группой крутых программистов может только человек, который не знает что такое программирование. Единтсвенное отличие битрикса от вордпресса, это сертифицированнось на определенном локальном рынке. поставить Друпал в один ряд с вордпрессом, это видимо в продолжении предыдущей бугогашечки про крутых программистов в битриксе. тут важно отметить, что если битрикс и вордпресс являлись говном одного сорта весь цикл своего существования, то друпал имеет минимум 4 принципаильно разных кодовых базы. При этом даже самая примитивная из них - друпал 5 ветки, которому больше 12 лет, на голову выше текущих вп с битриксом вместе взятых. с точки зрения разработки - конечно. А не востребовтных на текущий момент плагинов. теория про разработку кода группой крутых программистов, не выдерживает никакой критики. достаточно просто оглянуться назад и увидеть, что в мире опенсорса есть как примеры эталонного говна - вордпресс, так и полная противоположность им типа РОР ставшего фактически во многом и на долго эталоном веб разработки. И это я еще ненапомнил автору о том, что есть такие вещи как питон, миникс и т.д. примеров качественного по в мире разработки открытым сообществом на порядки больше, чем наоборот. и тому есть ряд очень простых обьяснений. первое из которых, никто вам не даст просто так закомитить в ядро любой свой говнокод. даже в вордпресе. словом, информация в статье, как и ее выводы - это из области работы со своим воображением, чем с текущей ситуацией на рынке.
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
18
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - спасибо
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
376
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Принято!
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - К мифу 1 добавлю Google optimize optimize.google.com Удобен для сотрудников со спец. знаниями и без них. Подмена контента настраивается за счет многих вариантов страниц и условий настроек распределения трафика. Варианты страниц можно легко создать копипастом. На мой взгляд удобно и бесплатно. Тот же Calibri и программисты в любом случае, пусть не за это, но где-то берут свою комиссию. (чисто мое мнение). В качестве цены отдаешь такой ресурс как личное время и копейки за внесение двух первоначальных изменений в html шаблон страниц. Но если ваша digital-кампания имеет совесть то оплата максимум час, а то и бесплатно. Интернет-маркетолог сам должен уметь это делать. Все просто + подробную инструкцию прилагают на языке пользователя. + за поддомены платить не надо, они вообще не нужны. + взаимодействие с: - Google Ads; - Google Tag; - Google Analytics просто прекрасно отслеживается по всем вариантам параллельно. Это помогает до деталей нарисовать профиль ЦА по любому "кредиту - отдельно на машину и отдельно на бизнес". Что с аналитикой у Calibri на этот счет? Сам с Calibri не разу не работал, всегда работаю с первоисточником. + к мифу 3 в том что это и есть детище поисковой системы и рекламного инструмента. Яша тоже спокоен будет так как сам везде навязывает Турбо-страницы (считаю их не удобными).- Как "-" (минус) вижу то, что может повлиять на скорость загрузки сайта. Но если у вас не конструктор, а темболее Landing Page, то о скорости можно не волноваться. Но это чисто мое мнение. В остальном согласен с автором.
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
59
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
376
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
376
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
111
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
87
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!