×
Россия +7 (495) 139-20-33

Интернет-реклама и SEO: по следам анализов и прогнозов

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 4273

«Почему бюджет уходит,
А быть может не уходит.
А быть может улетает,
В даль маня».

Вольная интерпретация одной песни про любовь

За месяц, прошедший с момента написания данного материала, подоспели свежие статистические обзоры рекламного рынка по итогам третьего квартала, а с ними и подредактированные версии прогнозов о финансовых итогах 2009 года. В соответствии с которыми, все приведенные в статье цифры, и без того не слишком оптимистичные, теперь принято считать немного завышенными.

В своем июльском отчете, посвященном глобальному рынку рекламы, агентство ZenithOptimedia (входящее в структуру транснационального коммуникационного холдинга Publicis Groupe) провело обзор мировых рекламных рынков, сделав прогнозы относительно их судьбы под влиянием захлестнувшей мир финансовой рецессии. Прогноз в меру неутешителен и предполагает падение глобального рекламного рынка в этом году на 8,5% с последующим подъемом и возобновлением роста не ранее 2011 года.

Российский рынок рекламы, согласно прогнозу, по итогу 2009 года ожидает падение от 15 до 24%. Интересующему нас сегменту интернет-рекламы отведено от 0 до 12% роста. Что подтверждается результатами первого полугодия, и само по себе совсем неплохо.

Если не думать о том, что имелись предпосылки для несколько большего.

Начнем издалека

Как видно из отраслевых исследований, не все рынки одинаково хорошо держат удар. В первую очередь пострадали традиционные рекламные медиа: пресса и радио. Телевидение и наружную рекламу можно условно отнести ко второй группе надежности. Падение оборотов по ним началось не сразу и в меньшем объеме. Наиболее устойчивым оказался рынок интернет-рекламы, продолжающий уверенно расти, пусть и не докризисными темпами.

Изменение рынков рекламы США в 2008 году

Изменение рынков рекламы в России, прогноз на 2009 год

Основной причиной роста рынка интернет-рекламы является его высокая эффективность, позволяющая осваивать бюджеты традиционных рекламных носителей.

Факторы, влияющие на сегменты рынка рекламы

Собственно, увеличение доли Интернета относительно традиционных медиа в качестве фактора роста присутствовало и до кризиса. На американском рынке рекламы Интернет начал «отбирать» бюджеты у традиционных медиа еще в 2001 году. С недавних пор эта тенденция стала очевидной и для России. На фоне 25-30% роста рекламного рынка 2005-2008 годов Интернет стабильно показывал вдвое большие результаты, в то время как радио и пресса демонстрировали двукратное отставание, постепенно сдавая свои позиции.

Если в эпоху всеобщего роста перераспределение рекламных бюджетов в пользу интернет-рекламы было лишь приятным дополнением, то с началом кризиса оно стало единственным источником роста, позволяющим этому сегменту рынка уверенно демонстрировать увеличение оборотов на фоне всеобщего краха.

Целью же данной статьи является приблизительная оценка потенциала, открывающегося в сложившихся условиях перед отечественным рынком интернет-рекламы. Этот материал ни в коем случае не претендует на истину в последней инстанции и точность до последнего знака в предоставляемых данных.

Его задача — выделить наиболее явные тенденции и предпосылки, показать общий порядок цифр.

Взгляд за границу

Очень показательны результаты исследований по американскому рынку рекламы, который, в отличие от российского, закончил 2008 год с падением. TNS global, Radar research forecast и Pricewaterhouse coopers LLP предоставляют более чем подробные данные для анализа.

Традиционно в исследованиях рекламных рынков в разрезе средств распространения к сегменту интернет-рекламы относят только медиа рекламу, т.е. стандартные rich баннеры и видео. Между тем, аналогичные задачи параллельно решают сопоставимые по размерам сегменты контекстной рекламы и поискового продвижения (SEO ). Было бы чересчур смело отнести к рекламе дизайн и разработку сайтов (хотя и они имеют свой кусок в этом пироге), но вышеупомянутые рынки по факту решаемых ими задач (продвижение продукта и обеспечение продаж) без сомнения целиком и полностью относятся к рекламной отрасли. По этой причине обороты рынков контекстной рекламы и SEO также будут учитываться в этом материале.

Объем американского рынка рекламы в средствах ее распространения

По этим цифрам хорошо видно, что, начиная с 2006 года, постепенное сокращение рынков рекламы в прессе и радио полностью компенсировалось ростом интернет-рекламы вплоть до 2008 года, когда начался реальный отток средств из отрасли. В 2006 рекламный рынок еще растет на 4% в год, но радио уже на нуле, а пресса просела на 1%.

Без сомнений, в 2006 определенная доля досталась наружной рекламе и телевидению. Но с 2007 и рынок ТВ-рекламы уже больше не растет. Остался только один демонстративно растущий рынок.

По результатам 2008 года американский рынок интернет-рекламы и поискового продвижения вырос на 2,2 млрд.$ на фоне сокращения рынков традиционных рекламных носителей на 6,6 млрд.$. Иными словами 34% сокращений рекламных бюджетов пришлось на перераспределение в пользу интернет-рекламы. Из них на долю учитываемой медийной рекламы пришлось чуть менее четверти — 23%. 72% было освоено рынком контекстной рекламы. Оставшиеся 5% достались SEO.

Особую ценность этому графику придает тот факт, что в нем нет элементов прогноза. Он отражает лишь фактически произошедшие на рынке изменения.

Доля конвертации рекламных бюджетов в Интернет из традиционных медиа в ежегодном росте рынка интернет-рекламы (США)

Впрочем, аналогичную картину, хоть и менее полную, ввиду присутствия интернет-сектора в виде одной медийной рекламы, демонстрирует и глобальный прогноз ZenithОptimedia. Тенденция очевидна: общее падение рынка остановится, но расширение интернет-сегмента за счет прессы и радио продолжится. Объем последних продолжит сокращаться до тех пор, темп роста рынка не превысит 3-4%. Именно такую долю традиционные носители «отдают» Интернету в спокойные годы.

Глобальные расходы на рекламу в средствах ее распространения

А что у нас?

Что же ждет в сложившихся условиях российский рынок интернет-рекламы и продвижения?

По прогнозу, ZenithОptimedia, основанному на результатах первого кризисного полугодия (IV квартал 2008 и I квартал 2009). Рекламную индустрию ожидает падение от 15% до 24%. При этом больше всего пострадают радио и печать: падение от 33% до 40%. Во втором эшелоне наружная реклама (-22/-30%), ТВ (-5/-15%) и прочие носители (-16/-25%). Рынок медийной интернет-рекламы останется на прежнем уровне, либо прирастет на 12%.

Темпы прироста по отношению к предыдущему году (Россия, %)

Если ближайшее будущее рекламы в печати, на радио и щитах сомнений не вызывает, то за судьбу интернет-рекламы можно побороться.

Объем российского рынка рекламы в средствах ее распространения

В абсолютных значениях ожидаемый по итогам года объем падения рекламных рынков составляет 64 миллиарда рублей. Сумма, в три раза превышающая объем отечественного рынка интернет-рекламы и поискового продвижения. Собственно, ответ на вопрос относительно роста рынка интернет-рекламы в кризис — это ответ на вопрос о том, сколько из этих 64 миллиардов будет освоено в Интернете.

Аналитики Zenithoptimedia считают, что в 2009 году на 0,9 миллиарда прирастет медийная реклама. И, если следовать этой линии, еще 1,8 миллиарда рублей следует отложить на контекстную рекламу и SEO. Всего 2,7 миллиарда рублей, или 4,2% — конвертация мирного времени для рынка США.

Между тем, есть все основания полагать, что в России данный показатель и до кризиса был повыше. Сравнив темпы роста рынка рекламы по медианосителям, можно приблизительно оценить конвертацию бюджетов. Еще в 2007 году радио и пресса недосчитались как минимум10% и 7% соответственно, что в общей сложности составило 6 миллиардов. Для прошедшего года эти показатели составили 6% и 23% или 6,5 миллиардов рублей.

С началом рецессии, при оценке рекламной кампании на первый план вышли показатели, по которым интернет-реклама опережает все прочие виды медиа: рентабельность, гибкость, многообразие решаемых задач и возможность мониторинга результатов в реальном времени. Эффективность грамотно проведенной рекламной кампании в Интернете может быть очень высокой. Например, для одного из наших клиентов, крупного интернет-магазина, рентабельность вложений составила:

  • для Яндекс-маркет — 578%;
  • для SEO — 733%;
  • для контекстной рекламы — 158%;
  • общая эффективность для интернет-магазина — 604%.

Неужели доля рекламных бюджетов, перетекающих в пользу интернет-рекламы, с кризисом сократится? С точки зрения логики это маловероятно. Данные статистики по Штатам также подтверждают совершенно обратное. На фоне кризиса американский Интернет забрал себе треть рынка!

Тем не менее, судя по оценке рынков медийной и контекстной онлайн-рекламы с ростом в 5% по результатам полугодия (400 миллионов в пользу интернет-рекламы против 37 миллардов падения по всему рекламному рынку согласно Mindshare, и АКАР), имеет место именно сокращение.

Вне всяких сомнений, показать результаты, аналогичные американским, наш рынок не сможет, как минимум потому, что не справится с такими объемами. В США и доля Интернета на рынке рекламы больше — по результатам 2008 года 8,3% только медийной рекламы и 16,2% с учетом контекстной рекламы и SEO. Аналогичные показатели по России 2,8% и 4,45%. Кроме того, американский рынок интернет-рекламы в три раза превышал сумму, на которую «просел» рынок рекламы в целом. В России наоборот: ожидаемая сумма падения рынка втрое превосходит рынок рекламы и продвижения в Интернете.

Но даже 18% денег, покидающих рынок традиционной рекламы (а это 11,7 миллиарда рублей) достаточно для того, чтобы обеспечить интернет-рынку рост на уровне 2008 года. Справился бы он с такими объемами? О, да! Вспомним все последние годы, когда сотрясались горы, гремели пушки, и ревел океан — рост по контекстной рекламе составлял от 70% в год, а по SEO и того больше.

На этой позитивной ноте уместно вспомнить старый анекдот про льва, который съесть-то съест, но кто ж ему даст. И, тем не менее, за максимально возможную верхнюю планку это значение взять можно. Нижний же показатель — деньги, которые «просятся» в интернет-рекламу, это 6% «докризисной» конверсии — 3,9 миллиарда рублей или 18% роста.

Именно поэтому увеличение рынка интернет-рекламы и SEO на 12% в 2009 году это не просто очень мало. Говоря словами одного из неизменных участников профильных конференций это крах и полное крушение всех надежд из шести букв — фиаско.

Подводя итоги

Еще раз повторюсь, данный анализ не претендует истину в последней инстанции. Его роль — стать пищей для размышлений, хоть кому-то она может прийтись и не по вкусу. Насколько вырастут в этом и следующем году интернет-реклама и поисковая оптимизация зависит в первую очередь от самих участников данного рынка. Крайне низкий процент «освоения» традиционных рекламных бюджетов только демонстрирует, сколь велик фронт работ.

Не секрет, что, не смотря на все предпосылки и крайне быстрый рост, реклама и продвижение в Интернете все еще занимают очень небольшую долю на рынке рекламы. Говорит это об одном: подавляющее большинство рекламодателей крайне невысокого мнения об Интернете, как рекламной площадке. Переубедить их — наша работа. В любом случае, иных источников роста, кроме привлечения бюджетов традиционных рекламных медиа в ближайшей перспективе не предвидится.

Значит, на первое место выходят две задачи:

  1. Формирование пакетов услуг, наиболее полно отвечающих потребностям клиентов в сложившейся экономической ситуации.
  2. Максимально эффективная продажа этих услуг в условиях жесткой конкуренции, причем по большей части рекламодателям, только выходящим на рынок интернет-рекламы.

В конце напишу банальность. Многие компании по итогам кризиса сложат (а иные уже сложили или находятся в процессе складывания) головы или растеряют прежние позиции, но те, кто смогут найти ключ к территории конкурентов, сорвут большой куш. И относится это как к рекламодателям, так и к самим рекламщикам.


(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Сергей
    больше года назад
    Картинки не видно, блин, маленькие.. где статистика для России
    -
    -1
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
9
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Дожидаться 100 попыток не будем - не дождемся :) Подведем итоги и опубликуем решение 13 Декабря
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Ирина
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Работают. Как естественные, так и закупные. >Мои сайты в первую очередь заточены на яндекс Соболезную. >Насколько поисковые алгоритмы с гугловскими у него. Разница в 10 лет. Вон в Яше все долбят на ключи, на вхождения и прочий трэш из древностей. А у Гугла, вон почитайте про eat, ymyl Не все понятно но спасибо за ответы. Я так понимаю что с ссылками деть никто точно не знает) Ну это и хорошо вообщем. Самому разбираться как то интересней. Но не всегда. Есть к примеру 2captcha.com/ru и на него 100к ссылок есть. Ну а смысл какой?
Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
Евгений
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
360
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
79
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!