Исследование: эффективность популярных площадок в РСЯ и КМС в различных тематиках

Рекламная сеть Яндекса и КМС Google – это системы размещения текстово-графической рекламы на огромном количестве сайтов-партнеров Яндекса и Google. Блоки с рекламными объявлениями отображаются при просмотре веб-страниц на большинстве современных устройств: от смартфонов до SmartTV. Согласно последним данным, совокупная аудитория Яндекс.Директа и Рекламной сети Яндекса на декабрь 2017 года составила более 75 миллионов пользователей в России. При этом чистая аудитория РСЯ составляет около 50 млн пользователей, а аудитория, которая пользуется как поиском Яндекса, так и видит рекламу в РСЯ составила примерно 15 млн уникальных пользователей. Аудитория Google AdWords и Google КМС (по экспертным оценкам) не уступает аудитории Яндекс.Директа в России.

Сайтов-партнеров Яндекс и Google – десятки тысяч, включая такие известные и популярные в рунете сайты, как vk.ru, mail.ru, avito.ru и другие.

Мы использовали накопленную статистику за 2017 год и провели исследование, цель которого – изучить эффективность работы популярных сайтов-площадок в РСЯ и КМС в различных тематиках.

Работа площадок – разные проекты одной тематики

Мы собрали статистику за период 1 июля–31 декабря 2017 г. по трем проектам: один сайт застройщика и два сайта жилого комплекса. Обозначим их, соответственно, как «Проект 1/2/3». «Проект 1» – сайт застройщика, «Проект 2» и «Проект 3» – сайты жилых комплексов. Использованная модель атрибуции – last click.

Сравним, насколько отличаются показатели по одной площадке в зависимости от проекта в РСЯ:

Клиент	Тип площадки	Площадка	Отказы	Глубина просмотра	Время на сайте
Проект 1	Сети	news.yandex.ru	5,03%	3,342	00:02:38
Проект 2	Сети	news.yandex.ru	10,01%	3,378	00:03:33
Проект 3	Сети	news.yandex.ru	9,71%	2,697	00:02:01

Клиент	Тип площадки	Площадка	Отказы	Глубина просмотра	Время на сайте
Проект 1	Сети	rambler.ru	8,33%	3,120	00:02:40
Проект 2	Сети	rambler.ru	12,56%	3,464	00:03:25
Проект 3	Сети	rambler.ru	11,29%	2,917	00:02:03

В данном случае разница между работой площадки в зависимости от проекта не очень велика. Значительное влияние на процент отказов, глубину просмотра и проведенное время на сайте оказывает его посадочная страница. Помимо этого, очень большое значение имеет удобство интерфейса веб-страницы и скорость ее загрузки, дизайн (в том числе адаптация страниц сайта под мобильные устройства и планшеты), а также наличие на странице релевантной поисковому запросу информации. В совокупности все эти факторы оказывают сильное воздействие на то, как много времени потенциальный покупатель проведет на сайте и совершит ли необходимое целевое действие.

На основе собранных данных по крупным проектам из различных тематик за период с 1 июля по 31 декабря 2017 г. сравним эффективность работы популярных площадок в обеих поисковых системах в разрезе одного проекта.

Рекламная сеть Яндекса

Недвижимость

Площадка	Отказы	Глубина просмотра	Время на сайте
news.yandex.ru	9,71%	2,697	00:02:01
avito.ru	23,07%	2,008	00:01:17
wi-fi.ru	22,32%	1,730	00:01:08
ok.ru	16,32%	2,173	00:01:18
e.mail.ru	11,48%	2,609	00:01:59
vk.com	17,44%	2,674	00:02:21
lenta.ru	10,83%	2,373	00:01:29

Интернет-магазин одежды

Площадка	Отказы	Глубина просмотра	Время на сайте
vk.com	8,36%	3,279	00:03:45
news.yandex.ru	9,21%	2,887	00:03:18
ok.ru	10,77%	2,596	00:02:51
e.mail.ru	10,05%	3,045	00:03:34
avito.ru	12,06%	2,662	00:03:13
wi-fi.ru	11,50%	2,463	00:03:14
ria.ru	11,15%	2,519	00:03:00

Магазин мебели

Площадка	Отказы	Глубина просмотра	Время на сайте
avito.ru	13,50%	2,675	0:03:02
news.yandex.ru	10,48%	2,998	00:03:03
vesti.ru	15,67%	2,559	00:03:01
ok.ru	10,95%	2,564	00:02:33
e.mail.ru	10,51%	3,059	00:03:13
auto.ru	14,78%	3,158	00:03:22
vk.com	8,59%	3,351	00:03:22
wi-fi.ru	11,50%	2,462	00:03:14

Аудитория крупных российских сайтов относится с чуть меньшим интересом к недвижимости, чем к мебели и одежде. Показатель глубины просмотра (его среднее значение) в тематике недвижимости самый низкий. А процент отказов на нескольких площадках превышает 20%, в то время как в магазине одежды и мебели не превышает 16%. Несмотря на это, можно резюмировать, что все площадки во всех трех тематиках показали очень хороший результат по всем выделенным параметрам.

Больше всего времени посетители проводят в интернет-магазине одежды и мебели. В среднем, после каждого перехода на сайт обоих магазинов они тратят на более 3 минут на просмотр страниц.

Ни одну из рассмотренных выше площадок не рекомендуется исключать, так как показатели отказов, глубины просмотра и времени на сайте далеки от критических значений.

Контекстно-медийная сеть Google

Недвижимость

Площадка	Показатель отказов	Страниц/сеанс	Коэффициент конверсии цели
youtube.com	66,85%	1,78	0,4%
avito.ru	59,65%	2,35	2,66%
tass.ru	61,81%	2,12	4,17%
fb.ru	65,10%	1,66	0,94%
kp.ru	71,82%	2,14	0%
ntv.ru	87,02%	1,97	0%
cian.bz	85,71%	1,89	2,86%

Интернет-магазин одежды

Площадка	Показатель отказов	Страниц/сеанс	Коэффициент конверсии цели
youtube.com	63,29%	3,22	46,57%
avito.ru	40,16%	4,46	119,28%
fb.ru	48,12%	3,09	95,52%
gismeteo.ru	44,35%	2,64	87,41%
ntv.ru	55,99%	3,79	10,56%
rbc.ru	35,15%	4,17	142,08%

Магазин мебели

Площадка	Показатель отказов	Страниц/сеанс	Коэффициент конверсии цели
avito.ru	65,76%	2,54	0,29%
fb.ru	84,04%	1,64	1,67%
life.ru	67,58%	2,32	0,31%
rbc.ru	74,49%	1,85	0,00%
youtube.com	82,00%	1,26	0,00%
kp.ru	74,61%	1,96	0,00%

По аналогии с РСЯ самые лучшие результаты у отобранных площадок в тематике одежды. Несмотря на это, показатель отказов у большинства площадок довольно высокий и составляет более 50%. Площадка Avito, которая является партнером как Яндекса, так и Google, на одном и том же проекте в тематике одежды в двух системах показала различный результат. В КМС Google процент отказов выше, чем в РСЯ в 3 с лишним раза. Но, несмотря на это, в AdWords среднее количество просмотренных страниц за сеанс почти в 2 раза выше: 4,46% против 2,66%. Коэффициент конверсии, рассчитанный в стандартном отчете Google Analytics по Avito, очень высокий – 119,28%.

YouTube, один из главных сервисов Google, показал довольно слабый результат во всех трех тематиках: процент отказа больше 50%, очень низкий коэффициент конверсии (кроме тематики одежды).

Столь высокая разница в эффективности работы площадок в КМС Google обусловлена тем, что рядовому пользователю требуется гораздо меньше времени на принятие решения о покупке одежды, чем на выбор подходящего варианта мебели или недвижимости. Безусловно, большую роль в принятии решения о покупке играют такие факторы, как цена и конкурентные преимущества того или иного предложения, сам сайт (его дизайн, форма предоставления информации и удобство).

К сожалению, в тематиках мебели и недвижимости все площадки, данные по которым представлены в таблицах, отработали неэффективно и их требуется заблокировать.

Сравнение результатов работы одной площадки в нескольких тематиках

Выделим несколько площадок, результаты работы которых можно сравнить в разрезе всех трех тематик:

Рекламная сеть Яндекса

Время на сайте
Площадка	Недвижимость	Одежда	Магазин Мебели
vk.com	0:02:21	0:03:45	00:03:22
wi-fi.ru	0:01:08	0:03:14	00:03:14
news.yandex.ru	0:02:01	0:03:18	00:03:03

Данные, представленные выше, подтверждают, что все 3 площадки в целом отработали хуже всего в тематике недвижимости. Следует отметить, что аудитория сайта vk.com провела на сайте магазина одежды в среднем 3 минуты 45 секунд – это лучший результат, по сравнению со всеми площадками и со всеми тематиками. В целом, площадку vk.com можно выделить как одну из самых эффективных во всех тематиках. Но обязательно стоит отметить, что все три площадки показали вполне достойные результаты во всех проектах.

Контекстно-медийная сеть Google

Коэффициент конверсии цели
Площадка	Недвижимость	Одежда	Мебель
youtube.com	0,40%	46,57%	0,00%
avito.ru	2,66%	119,28%	0,29%
fb.ru	0,94%	0,94%	1,67%

В случае площадок Google, как уже было сказано ранее, коэффициент конверсии в тематике одежды значительно лучше, чем в недвижимости и мебели. Информационный портал fb.ru, который (благодаря названию) легко спутать с fb.com, показал наихудшие результаты по размеру коэффициента конверсии цели – не более 2% во всех трех тематиках. Avito.ru – безусловно, самая эффективная площадка в выборке: самый низкий процент отказов и самое высокое количество просмотренных страниц за сеанс во всех трех тематиках. Кроме того, коэффициент конверсии avito.ru, составляющий 119,28%, это очень хороший результат.

Выводы и рекомендации

Подводя итоги, хотим обозначить, что результаты работы тех или иных площадок могут сильно варьироваться в зависимости от тематики бизнеса и посадочной страницы. Следует использовать как Яндекс.Директ, так и Google AdWords, поскольку некоторые крупные сайты и сервисы являются партнерами только одной платформы из двух.

Очень важно на постоянной основе строить отчеты и проводить «чистку площадок». Приведем базовые рекомендации:

1. Накопить необходимый для анализа объем статистики. Это означает, что следует подождать несколько недель (а лучше месяц), прежде чем вносить площадки в список запрещенных. Безусловно, это зависит в первую очередь от популярности вашего продукта и размера трафика, который поступает на ваш сайт.
2. Рассматривать площадки с количеством визитов более 300 посещений.
3. Если процент отказов велик (например, можно взять 50% за пороговую величину), время, проведенное пользователем на сайте, очень низкое, или процент конверсий крайне низок, а затраты велики – такую площадку следует заблокировать.

Конечно, помимо работы с отсеиванием неэффективных площадок, не следует забывать о вашем сайте и предлагаемом продукте. Необходимо актуализировать информацию на сайте, проводить регулярные A/B-тестирования, работать над его удобством и дополнительными конкурентными преимуществами, которые побудят посетителей сайта сделать выбор именно в вашу пользу!