Исследование eLama: как изменения Директа отразились на бюджетах рекламодателей

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
2 7826

Уже два месяца рекламодатели Яндекс.Директа работают по новым правилам: внутри блоков спецразмещения и «гарантии» действует аукцион VCG, при отборе объявлений больше значения приобрел коэффициент качества, а рекламодатели с крупными бюджетами лишились скидок.

Мы провели первое из запланированных исследований того, как изменения отразились на бюджетах рекламодателей. Сейчас мы готовы поделиться результатами с участниками рынка.

Мы ставили задачу выяснить:

1. Как изменились размеры ставок;

2. Как изменилась цена (фактически списываемая стоимость) клика;

3. Компенсирована ли отмена скидок;

4. Как изменилась цена клика для кампаний с CTR выше и ниже среднего.

Немного о методологии. Мы проанализировали 25 000 активных кампаний клиентов еЛамы (это порядка 2% от числа всех рекламодателей Яндекс.Директа) за период с 8 августа по 15 сентября. Показатели, с которыми мы работали, — средневзвешенные, в качестве веса использовался расход кампании. Мы сравнивали ставки для первых и последних позиций в каждом блоке, а также фактически списываемую стоимость клика в спецразмещении (СР) и гарантийных показах (ГП).

Клики теряют в цене

Перед запуском нового аукциона Яндекс прогнозировал, что стоимость клика для рекламодателей на первом и втором месте спецразмещения снизится. Предполагалось, что это будет обусловлено принципами аукциона VCG: рекламодатели на этих позициях станут платить более высокую цену только за дополнительные клики, которые им приносят эти места, а не за все. Как следствие это отразится на средней стоимости клика в Директе в целом.

Чтобы выяснить, сбылся ли прогноз, мы сравнили среднюю стоимость клика в верхнем и нижем рекламных блоках поиска за два периода: с 8 по 31 августа и с 1 по 15 сентября.

В спецразмещении цена за переход снизилась на 17,8%: с 1,7 у.е. до 1,4 у.е. Это произошло благодаря новым правилам формирования стоимости.

Цена за клик в гарантии просела еще больше — на 26,7%. Средняя стоимость клика в блоке ГП подешевела с 1,16 до 0,85 у.е. Кроме нового принципа расчета цены, здесь повлиял также другой фактор.

Если в СР к результатам поиска ближе последняя строчка, то в ГП к ним ближе первая. Поэтому многие рекламодатели в ГП стремились показываться выше и выбирали стратегию «Показ в блоке по минимальной цене» только для спецразмещения. А если они не попадали в СР, то в «гарантии» автоматически применялась «Наивысшая доступная позиция», что в условиях старого аукциона приводило к сильному разогреву (так как нужно было перебить максимальную ставку конкурента без учета CTR и коэффициента качества). Кроме того, судя по нашему опыту, небольшая часть рекламодателей, выбиравших стратегию «Показ в блоке по минимальной цене», просто забывала включить опцию «спецразмещение+гарантия». Сейчас же рекламодателю с качественными рекламными кампаниями, чтобы попасть на высокое место будь-то в СР или ГП, не нужно сильно повышать ставку.

рис. 1 Изменение клика.jpg

рис. 1 Цена клика в блоках спецразмещения и гарантированных показов до и после ввода нового аукциона по неделям

Ставки вниз

Чтобы проанализировать, повлияло ли снижение цены клика на ставки рекламодателей, мы посчитали средние ежедневные ставки клиентов, попавших на первые и последние позиции спецразмещения и “гарантии”. Затем сравнили средние значения для этих мест до и после ввода нового аукциона.

Мы выяснили, что снизились ставки рекламодателей, размещавшихся на третьем месте в спецразмещении (на 7,3%) и на первом — в “гарантии” (на 33,8%).

Средние ставки рекламодателей, попавших на первое место СР, не изменились. Ставки для входа в ГП незначительно увеличились — на 0,9%.

рис. 2 Изменение ставок.jpg

рис. 2 Изменение ставок рекламодателей, размещавшихся на первых и последних позициях блоков спецразмещения и гарантированных показов

Оправдана ли отмена скидок

Упраздняя скидки для рекламодателей с крупными бюджетами, Яндекс полагал, что они будут компенсированы снижением стоимости трафика для первых позиций.

Чтобы понять, произошло ли это на самом деле, мы разделили всех клиентов сервиса eLama.ru на пять сегментов в зависимости от объема их скидки, и сравнили, как изменилась для каждого из них стоимость клика в спецразмещении и “гарантии”.

рис. 3.jpg

Падение цены за клик для рекламодателей с любым бюджетом превзошло размер скидки. Отмена Яндексом скидок оказалась оправданным шагом.

Изменение цены в зависимости от показателя CTR

Еще одним серьезным изменением сентября стал новый принцип ранжирования объявлений. Согласно Яндексу, объявления сортируются в блоках по комбинации CTR, ставки и коэффициента качества. Так, предполагается, рекламодатели с качественными и релевантными объявлениями получают больше преимуществ.

В этой части исследования мы выясняли, как изменялась цена клика для поисковых кампаний в зависимости от CTR кампаний. Мы рассчитали средний показатель кликабельности и разделили кампании на две группы. В первую вошли те, чей CTR был ниже среднего, во вторую — выше.

Для каждой группы мы рассчитали среднюю стоимость клика в блоках спецразмещения и гарантии до и после смены аукциона и сравнили изменения в каждом из блоков.

рис. 4.jpg

Цена клика для кампаний с высоким показателем снизилась в два раза больше, чем для кампаний для кампаний с низким CTR.

Вместо выводов

То, что обещал Яндекс, произошло: средняя цена клика в Директе снизилась и компенсировала упразднение скидок.

С другой стороны, мы не заметили значительного снижения ставок у рекламодателей, попавших на первую позицию спецразмещения. И учитывая, что разница между ставкой и ценой клика с начала сентября увеличилась, мы предполагаем, что аукцион в скором времени начнет разогреваться еще больше. А борьба разыграется за первое и второе место спецразмещения, которые благодаря новым правилам расчета стоимости клика, стали более привлекательными для рекламодателей. Поэтому мы полагаем, что в итоге средняя цена перехода может вернуться к своим прежним или даже более высоким значениям. Чтобы проверить гипотезу, мы проведем еще ряд исследований.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Шилович Максим
    больше года назад
    Уже ноябрь, а исследование за середину сентября. Тогда еще мало кто среагировал на изменение. Интересны данные уже на середину октября - насколько аукцион разогрелся за месяц
    -
    0
    +
    Ответить
    • Мария Деменина
      4
      комментария
      0
      читателей
      Думаю, мы проведем еще одно как минимум исследование как раз для того, чтобы как разогревается аукцион. Результатами поделимся.
      -
      0
      +
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Тест: Кто как пробежал, или Итоги клиентского рейтинга SEOnews 2018
Анна Макарова
335
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Друзья, спасибо всем за участие! Мы определили победителей. Кто ими стал - вы найдете по ссылке: www.seonews.ru/events/darim-knigi-ot-mif-pobediteli-opredeleny/ Если вы стали одним из победителей, обязательно свяжитесь с нами по указанной в новости (по ссылке выше) почте. Всем хороших выходных! =)
32 инструмента в помощь SEO-специалисту
luthorscorploanfirm
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
luthorscorploanfirm - Я - г-н Марк Джо из корпорации corp, мы являемся законной, зарегистрированной и гарантированной кредитной компанией, мы предоставляем 3% -ые кредиты частным лицам, компаниям, государственным учреждениям и деловым организациям и людям всех родов. Свободные кредиты - это решение всех ваших финансовых проблем. свяжитесь с нами по электронной почте: mjoe0123@gmail.com
SEO глазами клиентов 2018
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - То есть *** пойми кто подался заявками и в итоге рейтинг должен называться seo глазами клиентов *** пойми каких компаний. Молодцы!
Комплексный аудит интернет-магазина от «Ашманов и партнеры». Часть 1
Александр Сова
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Сова - А вот и сеошники подъехали, покидать на вентилятор :D
Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
Кирилл Щербаков
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Щербаков - "даже пришлось подключить отслеживание звонков с сайта" "Даже" - как будто это что-то нереальное
Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
Стас
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
Ilia Nazmutdinov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Ilia Nazmutdinov - Кстати, ПФ не работают на нулевом трафике. Пока на сайт не льются тысячи показов по одним и тем же запросам влияние оказывает ток ссылочное\внешнее и внутреннее\ и внутренняя оптимизация.
Прощай, тИЦ! Яндекс переходит на новый показатель качества
Дмитрий Кондратенко
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кондратенко - PR уже год как отменили, ТИЦ пол года не обновляется... Вы или "не те книги читали", или Вас кинули ушлые СЕОшники... www.internet-reklama.pp.ua
Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
Константин Даткунас
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
Расчет трафика из поисковых систем по брендовым и небрендовым запросам
Дарья Калинская
239
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - А вот и статья :) www.seonews.ru/analytics/raschet-trafika-po-nebrendovym-zaprosam-pri-pomoshchi-r/
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
335
Комментариев
262
Комментариев
239
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
88
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!