Россия+7 (495) 960-65-87

Исследование eLama: как изменения Директа отразились на бюджетах рекламодателей

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
2 8646

Уже два месяца рекламодатели Яндекс.Директа работают по новым правилам: внутри блоков спецразмещения и «гарантии» действует аукцион VCG, при отборе объявлений больше значения приобрел коэффициент качества, а рекламодатели с крупными бюджетами лишились скидок.

Мы провели первое из запланированных исследований того, как изменения отразились на бюджетах рекламодателей. Сейчас мы готовы поделиться результатами с участниками рынка.

Мы ставили задачу выяснить:

1. Как изменились размеры ставок;

2. Как изменилась цена (фактически списываемая стоимость) клика;

3. Компенсирована ли отмена скидок;

4. Как изменилась цена клика для кампаний с CTR выше и ниже среднего.

Немного о методологии. Мы проанализировали 25 000 активных кампаний клиентов еЛамы (это порядка 2% от числа всех рекламодателей Яндекс.Директа) за период с 8 августа по 15 сентября. Показатели, с которыми мы работали, — средневзвешенные, в качестве веса использовался расход кампании. Мы сравнивали ставки для первых и последних позиций в каждом блоке, а также фактически списываемую стоимость клика в спецразмещении (СР) и гарантийных показах (ГП).

Клики теряют в цене

Перед запуском нового аукциона Яндекс прогнозировал, что стоимость клика для рекламодателей на первом и втором месте спецразмещения снизится. Предполагалось, что это будет обусловлено принципами аукциона VCG: рекламодатели на этих позициях станут платить более высокую цену только за дополнительные клики, которые им приносят эти места, а не за все. Как следствие это отразится на средней стоимости клика в Директе в целом.

Чтобы выяснить, сбылся ли прогноз, мы сравнили среднюю стоимость клика в верхнем и нижем рекламных блоках поиска за два периода: с 8 по 31 августа и с 1 по 15 сентября.

В спецразмещении цена за переход снизилась на 17,8%: с 1,7 у.е. до 1,4 у.е. Это произошло благодаря новым правилам формирования стоимости.

Цена за клик в гарантии просела еще больше — на 26,7%. Средняя стоимость клика в блоке ГП подешевела с 1,16 до 0,85 у.е. Кроме нового принципа расчета цены, здесь повлиял также другой фактор.

Если в СР к результатам поиска ближе последняя строчка, то в ГП к ним ближе первая. Поэтому многие рекламодатели в ГП стремились показываться выше и выбирали стратегию «Показ в блоке по минимальной цене» только для спецразмещения. А если они не попадали в СР, то в «гарантии» автоматически применялась «Наивысшая доступная позиция», что в условиях старого аукциона приводило к сильному разогреву (так как нужно было перебить максимальную ставку конкурента без учета CTR и коэффициента качества). Кроме того, судя по нашему опыту, небольшая часть рекламодателей, выбиравших стратегию «Показ в блоке по минимальной цене», просто забывала включить опцию «спецразмещение+гарантия». Сейчас же рекламодателю с качественными рекламными кампаниями, чтобы попасть на высокое место будь-то в СР или ГП, не нужно сильно повышать ставку.

рис. 1 Изменение клика.jpg

рис. 1 Цена клика в блоках спецразмещения и гарантированных показов до и после ввода нового аукциона по неделям

Ставки вниз

Чтобы проанализировать, повлияло ли снижение цены клика на ставки рекламодателей, мы посчитали средние ежедневные ставки клиентов, попавших на первые и последние позиции спецразмещения и “гарантии”. Затем сравнили средние значения для этих мест до и после ввода нового аукциона.

Мы выяснили, что снизились ставки рекламодателей, размещавшихся на третьем месте в спецразмещении (на 7,3%) и на первом — в “гарантии” (на 33,8%).

Средние ставки рекламодателей, попавших на первое место СР, не изменились. Ставки для входа в ГП незначительно увеличились — на 0,9%.

рис. 2 Изменение ставок.jpg

рис. 2 Изменение ставок рекламодателей, размещавшихся на первых и последних позициях блоков спецразмещения и гарантированных показов

Оправдана ли отмена скидок

Упраздняя скидки для рекламодателей с крупными бюджетами, Яндекс полагал, что они будут компенсированы снижением стоимости трафика для первых позиций.

Чтобы понять, произошло ли это на самом деле, мы разделили всех клиентов сервиса eLama.ru на пять сегментов в зависимости от объема их скидки, и сравнили, как изменилась для каждого из них стоимость клика в спецразмещении и “гарантии”.

рис. 3.jpg

Падение цены за клик для рекламодателей с любым бюджетом превзошло размер скидки. Отмена Яндексом скидок оказалась оправданным шагом.

Изменение цены в зависимости от показателя CTR

Еще одним серьезным изменением сентября стал новый принцип ранжирования объявлений. Согласно Яндексу, объявления сортируются в блоках по комбинации CTR, ставки и коэффициента качества. Так, предполагается, рекламодатели с качественными и релевантными объявлениями получают больше преимуществ.

В этой части исследования мы выясняли, как изменялась цена клика для поисковых кампаний в зависимости от CTR кампаний. Мы рассчитали средний показатель кликабельности и разделили кампании на две группы. В первую вошли те, чей CTR был ниже среднего, во вторую — выше.

Для каждой группы мы рассчитали среднюю стоимость клика в блоках спецразмещения и гарантии до и после смены аукциона и сравнили изменения в каждом из блоков.

рис. 4.jpg

Цена клика для кампаний с высоким показателем снизилась в два раза больше, чем для кампаний для кампаний с низким CTR.

Вместо выводов

То, что обещал Яндекс, произошло: средняя цена клика в Директе снизилась и компенсировала упразднение скидок.

С другой стороны, мы не заметили значительного снижения ставок у рекламодателей, попавших на первую позицию спецразмещения. И учитывая, что разница между ставкой и ценой клика с начала сентября увеличилась, мы предполагаем, что аукцион в скором времени начнет разогреваться еще больше. А борьба разыграется за первое и второе место спецразмещения, которые благодаря новым правилам расчета стоимости клика, стали более привлекательными для рекламодателей. Поэтому мы полагаем, что в итоге средняя цена перехода может вернуться к своим прежним или даже более высоким значениям. Чтобы проверить гипотезу, мы проведем еще ряд исследований.

(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Шилович Максим
    больше года назад
    Уже ноябрь, а исследование за середину сентября. Тогда еще мало кто среагировал на изменение. Интересны данные уже на середину октября - насколько аукцион разогрелся за месяц
    -
    0
    +
    Ответить
    • Мария Деменина
      4
      комментария
      0
      читателей
      Думаю, мы проведем еще одно как минимум исследование как раз для того, чтобы как разогревается аукцион. Результатами поделимся.
      -
      0
      +
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
Павел Андрейчук
41
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
Сайт на WordPress: за и против
Мира Смурков
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Никита Кудрин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Никита Кудрин - Все понимаю, кроме того как сделать что бы наименования показателей и параметров не менялись на англоязычные при выборе источника.
Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
Андрей Литвиненко
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей Литвиненко - + там где нужно прописать каноникал, там где нужно поставить мета тег ноиндекс (т.к. Гугл не всегда следует правилам robots.txt) ну и то что выше, к техническим сео возможнлстям можно еще отнести легкое и хотя бы полуавтоматическое добавление микроразметки по сайту, увы "из коробки" такого функционала нет ни в одной cms, все на допиливаниях
Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
Рамблер
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
Евгений Сметанин
12
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
Как выбрать подрядчика для продвижения сайта: 7 уровней воронки поиска
aashutosh
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
aashutosh - data science training institute in noida- Webtrackker Technology (8802820025) providing Data Science Training in Noida. Get ✓ 40 Hours Learning training✓ 70 Hrs Projects ✓ 24 X 7 Support ✓ Job Assistance. WEBTRACKKER TECHNOLOGY (P) LTD. C - 67, sector- 63, Noida, India. E-47 Sector 3, Noida, India. +91 - 8802820025 0120-433-0760 +91 - 8810252423 012 - 04204716 EMAIL:info@webtrackker.com webtrackker.com/Best-Data-Science-Training-Institute-in-Noida.php
Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
Ирина
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
Google назвал три главных SEO-фактора
Павел Андрейчук
41
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Павел Андрейчук - Я бы не стал утверждать что это так. У меня есть ресурс где ссылок.. ну я не знаю, полтинник может быть, вручную проставленные года за 2 и позиции хорошие по могим запросам именно в гугле, в то время как в Яндексе позиции ниже. Хотя конечно с ссылками позиции были бы лучше, наверное, но владелец увы не выделяет бюджет на ссылки.
6 причин, почему нет позиций и трафика
Артур Латыпов
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артур Латыпов - Леонид, да 3 пункта повторяется, согласен. Но сильно актуальны и сейчас, смотрим на сайты, приходящие на SEO, которые ранее продвигались, практически на всех можно что из 6 пунктов найти, исправить и ситуация улучшиться оперативно.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
346
Комментариев
262
Комментариев
247
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
104
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
63
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!