Исследование eLama: как изменения Директа отразились на бюджетах рекламодателей

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
2 6651

Уже два месяца рекламодатели Яндекс.Директа работают по новым правилам: внутри блоков спецразмещения и «гарантии» действует аукцион VCG, при отборе объявлений больше значения приобрел коэффициент качества, а рекламодатели с крупными бюджетами лишились скидок.

Мы провели первое из запланированных исследований того, как изменения отразились на бюджетах рекламодателей. Сейчас мы готовы поделиться результатами с участниками рынка.

Мы ставили задачу выяснить:

1. Как изменились размеры ставок;

2. Как изменилась цена (фактически списываемая стоимость) клика;

3. Компенсирована ли отмена скидок;

4. Как изменилась цена клика для кампаний с CTR выше и ниже среднего.

Немного о методологии. Мы проанализировали 25 000 активных кампаний клиентов еЛамы (это порядка 2% от числа всех рекламодателей Яндекс.Директа) за период с 8 августа по 15 сентября. Показатели, с которыми мы работали, — средневзвешенные, в качестве веса использовался расход кампании. Мы сравнивали ставки для первых и последних позиций в каждом блоке, а также фактически списываемую стоимость клика в спецразмещении (СР) и гарантийных показах (ГП).

Клики теряют в цене

Перед запуском нового аукциона Яндекс прогнозировал, что стоимость клика для рекламодателей на первом и втором месте спецразмещения снизится. Предполагалось, что это будет обусловлено принципами аукциона VCG: рекламодатели на этих позициях станут платить более высокую цену только за дополнительные клики, которые им приносят эти места, а не за все. Как следствие это отразится на средней стоимости клика в Директе в целом.

Чтобы выяснить, сбылся ли прогноз, мы сравнили среднюю стоимость клика в верхнем и нижем рекламных блоках поиска за два периода: с 8 по 31 августа и с 1 по 15 сентября.

В спецразмещении цена за переход снизилась на 17,8%: с 1,7 у.е. до 1,4 у.е. Это произошло благодаря новым правилам формирования стоимости.

Цена за клик в гарантии просела еще больше — на 26,7%. Средняя стоимость клика в блоке ГП подешевела с 1,16 до 0,85 у.е. Кроме нового принципа расчета цены, здесь повлиял также другой фактор.

Если в СР к результатам поиска ближе последняя строчка, то в ГП к ним ближе первая. Поэтому многие рекламодатели в ГП стремились показываться выше и выбирали стратегию «Показ в блоке по минимальной цене» только для спецразмещения. А если они не попадали в СР, то в «гарантии» автоматически применялась «Наивысшая доступная позиция», что в условиях старого аукциона приводило к сильному разогреву (так как нужно было перебить максимальную ставку конкурента без учета CTR и коэффициента качества). Кроме того, судя по нашему опыту, небольшая часть рекламодателей, выбиравших стратегию «Показ в блоке по минимальной цене», просто забывала включить опцию «спецразмещение+гарантия». Сейчас же рекламодателю с качественными рекламными кампаниями, чтобы попасть на высокое место будь-то в СР или ГП, не нужно сильно повышать ставку.

рис. 1 Изменение клика.jpg

рис. 1 Цена клика в блоках спецразмещения и гарантированных показов до и после ввода нового аукциона по неделям

Ставки вниз

Чтобы проанализировать, повлияло ли снижение цены клика на ставки рекламодателей, мы посчитали средние ежедневные ставки клиентов, попавших на первые и последние позиции спецразмещения и “гарантии”. Затем сравнили средние значения для этих мест до и после ввода нового аукциона.

Мы выяснили, что снизились ставки рекламодателей, размещавшихся на третьем месте в спецразмещении (на 7,3%) и на первом — в “гарантии” (на 33,8%).

Средние ставки рекламодателей, попавших на первое место СР, не изменились. Ставки для входа в ГП незначительно увеличились — на 0,9%.

рис. 2 Изменение ставок.jpg

рис. 2 Изменение ставок рекламодателей, размещавшихся на первых и последних позициях блоков спецразмещения и гарантированных показов

Оправдана ли отмена скидок

Упраздняя скидки для рекламодателей с крупными бюджетами, Яндекс полагал, что они будут компенсированы снижением стоимости трафика для первых позиций.

Чтобы понять, произошло ли это на самом деле, мы разделили всех клиентов сервиса eLama.ru на пять сегментов в зависимости от объема их скидки, и сравнили, как изменилась для каждого из них стоимость клика в спецразмещении и “гарантии”.

рис. 3.jpg

Падение цены за клик для рекламодателей с любым бюджетом превзошло размер скидки. Отмена Яндексом скидок оказалась оправданным шагом.

Изменение цены в зависимости от показателя CTR

Еще одним серьезным изменением сентября стал новый принцип ранжирования объявлений. Согласно Яндексу, объявления сортируются в блоках по комбинации CTR, ставки и коэффициента качества. Так, предполагается, рекламодатели с качественными и релевантными объявлениями получают больше преимуществ.

В этой части исследования мы выясняли, как изменялась цена клика для поисковых кампаний в зависимости от CTR кампаний. Мы рассчитали средний показатель кликабельности и разделили кампании на две группы. В первую вошли те, чей CTR был ниже среднего, во вторую — выше.

Для каждой группы мы рассчитали среднюю стоимость клика в блоках спецразмещения и гарантии до и после смены аукциона и сравнили изменения в каждом из блоков.

рис. 4.jpg

Цена клика для кампаний с высоким показателем снизилась в два раза больше, чем для кампаний для кампаний с низким CTR.

Вместо выводов

То, что обещал Яндекс, произошло: средняя цена клика в Директе снизилась и компенсировала упразднение скидок.

С другой стороны, мы не заметили значительного снижения ставок у рекламодателей, попавших на первую позицию спецразмещения. И учитывая, что разница между ставкой и ценой клика с начала сентября увеличилась, мы предполагаем, что аукцион в скором времени начнет разогреваться еще больше. А борьба разыграется за первое и второе место спецразмещения, которые благодаря новым правилам расчета стоимости клика, стали более привлекательными для рекламодателей. Поэтому мы полагаем, что в итоге средняя цена перехода может вернуться к своим прежним или даже более высоким значениям. Чтобы проверить гипотезу, мы проведем еще ряд исследований.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Шилович Максим
    больше года назад
    Уже ноябрь, а исследование за середину сентября. Тогда еще мало кто среагировал на изменение. Интересны данные уже на середину октября - насколько аукцион разогрелся за месяц
    -
    0
    +
    Ответить
    • Мария Деменина
      4
      комментария
      0
      читателей
      Думаю, мы проведем еще одно как минимум исследование как раз для того, чтобы как разогревается аукцион. Результатами поделимся.
      -
      0
      +
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
Marina Lagutina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Marina Lagutina - Добрый день! Видимо я из тех, кто пытается последней вскочить в уходящий поезд. Ночью написала статью на тему "обзор инструментов контент-маркетинга". Своего блога нет. Отправила вам не мейл. Я еще могу у вас разместиться или искать, кто возьмет статью к себе в блог?
«Я оптимизировал сайт, а он не в ТОП! Что делать?»
Павел Горбунов
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Павел Горбунов - Как можно в инструменте tools.pixelplus.ru/tools/text-natural сравнить текст со страницы конкурента и со своей страницы? Я вижу возможность только для проверки одного урла.
Монетизация сайта. Как, когда, сколько?
Гость2
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость2 - Руслан! Спасибо за ваш сервис и за данную статью в частности! С апреля являюсь вашим пользователем - очень доволен как сервисом, так и уровнем заработка! Еще раз спасибо, удачи вашему проекту!
Мир глазами поисковых систем
Александр Рунов
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
Екатерина Иванова
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Екатерина Иванова - Посмотрите на сколько упал трафик и на сколько потом вырос:упал на 10-20% на 1 месяц, а вырос в итоге в 5 раз. Одним мартовским трафиком всё падение перекрыли. Или можно ждать Яндекс неопределённое количество времени со стартовым уровнем трафика. Упущенные возможности и всё-такое.
Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
Анна Макарова
308
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Ура )
7 причин не работать на биржах копирайтинга
Dasha Shkaruba
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
Alex Wise
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Alex Wise - Спасибо, Женя, за рекомендацию! :) Андрей, чтобы понять, какой программой пользоваться, нужно сделать несколько вещей: 1. Попробовать обе: у нас в Netpeak Spider бесплатный триал на 14 дней с полным функционало; у SFSS до 500 URL всегда бесплатно, но с ограниченным функционалом. 2. Понять свой стиль работы – если вы любите полный контроль и из-за этого более высокую скорость пробивки, тогда выбирайте Netpeak Spider. Если для вас не так важна скорость и количество пробитых URL, то можно остановиться на SFSS. 3. Определиться с нужными функциями: их в обоих программах очень много и как в Netpeak Spider есть уникальные, так и в SFSS есть свои уникальные. Мы всегда ориентируемся на то, чтобы быстро и чётко показать ошибки – для этого у нас вся таблица красится в соответствующие цвета. Думайте!) И, если что, обращайтесь с вопросами – мы будем рады помочь!)
Интеграция call tracking и CRM: углубленный анализ данных о звонках и продажах
Денис
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Денис - Какой смысл вообще в облачных CRM, обрезанный фугкционал, свое дописать невозможно, слив клиентов другим компаниям. Серверные бесплатные CRM куда надежней и кастамизируй как хочешь.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
308
Комментариев
262
Комментариев
224
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
55
Комментариев
53
Комментариев
52
Комментариев
46

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!