Исследование по звонкам в звонящих тематиках: сегментарные особенности рекламного рынка

Параметры в различных сегментах могут отличаться от «среднего по рынку», о чем на примере статистики по рынку недвижимости, лекарств и автомобилей рассказывал Борис Николаенко, директор департамента продаж Calltouch, на конференции Callday 2018.

Российский рекламный рынок интересен высочайшей динамикой и двойным набором проблем: к общим глобальным, характерным для современной рекламы в целом, добавлены выразительные локальные, вызванные как особенностями менталитета, так и ситуацией в национальной экономике. Теперь компании стали еще более экономными, стали чаще пересматривать параметры KPI и оптимизировать ресурсы на продвижение.

Результаты, построенные на основе анализа звонков, собранные Calltouch в 2017–2018 году и охватывающие периоды с января по октябрь, представлены в разрезе трех сегментов, но на этих примерах рекламодатели из других областей могут понять общие тренды, а также ответить на вопрос, как и где искать «узкие места» в схемах продвижения для своих бизнесов.

В целом по рынку: «Дорого – но мило…»

Усредненная картина по всему рынку понятна и предсказуема. Платный трафик растет и остается наиболее эффективным инструментом для привлечения звонков клиентов – у него самая высокая конверсия, которая продолжает расти. Скорее всего, этот тренд получит развитие и в будущем. Доля звонков с платного трафика, как показывают данные Calltouch, по рынку растет ударными темпами: с 64,9% в прошлом году до 72% в наступившем. Все остальные направления «проседают», однако пренебрегать ими не следует.

Конверсия растет у всех типов трафика, но платный уверенно лидирует

Предсказуемое и ожидаемое событие: превышение трафика с мобильных устройств над трафиком с десктопов. Гаджеты «рулят», наконец, это стало заметно и на рекламном рынке. Однако конверсия с ПК пока остается выше, чем с «мобайла», хотя в будущем году и здесь ситуация изменится. Конверсия с мобильных устройств быстро растет и в наступающем году по этому параметру «мобайл» перегонит «десктопы».

Недвижимость: сезонность в ценах и важность трафика с ПК

Факт наличия сезонности в этом сегменте удивит многих, но тем не менее она есть. Больше всего звонков совершается в середине осени, меньше всего – в январе и июне. Причем сезонность находит свое отражение как в общем количестве звонков, так и в соотношении общего количества к уникальным. Уникальные звонки и сессии приносит, в основном, платный трафик (76,6% и 75,6% соответственно), органика на втором месте (15,2% и 15,7% соответственно). Однако если посмотреть на конверсию, то ситуация получается иной, причем драматично иной.

Конверсия платного трафика хороша, на всех звонках она выше средней по рынку – 1,37% (напомним, что средняя 1%). Но конверсия на органике просто прекрасна: 2,06%! Причина этого – качественные лендинги, которые компании-застройщики создают для каждого своего проекта, причем это уже стало привычной практикой. Однако и тут есть определенные проблемы: у таких лендингов ограниченное время жизни, поэтому в «топ поиска» их не всегда удается вывести. Но и в этом случае они дают хороший приток клиентов. После полного заселения дома лендинги практически перестают работать, но отправлять их «в утиль» вовсе не обязательно. Если использовать «зонтичную» структуру сайтов, то лендинги завершенных проектов будут продолжать привлекать клиентов к компании-застройщику, а вложения в их разработку окажутся долгосрочными инвестициями, способными в дальнейшем привлечь больше органического трафика.

Большинство – почти две трети звонков – приносит Google AdWords, вдвое меньше – Яндекс.Директ. Это справедливо как для общего количества звонков, так и для уникальных. А вот цена каждого звонка, во-первых, высока, во-вторых, сильно варьируется в зависимости от сезона, в-третьих, в течение года сети по выгодности меняются местами (см. рис.).

Цена звонка в разных рекламных системах для рынка недвижимости вариативна и зависит от сезона

Основной источник звонков – ПК (54,1%), конверсия тоже для ПК лучше – в полтора-два раза выше, чем с «мобайла». Причина проста: при выборе недвижимости детали на фото и планах помещений лучше просматриваются на большом экране. На маленьком дисплее смартфона сделать это проблематично, особенно если хочется рассмотреть эти элементы с друзьями, коллегами или членами семьи.

Любопытный факт: по объявлениям о продаже недвижимости больше звонят женщины (52,9%), причем в рабочее время «перевес» звонков от прекрасного пола заметен, а во внерабочее – как утром, так и вечером – чаще обращаются мужчины. Это нужно использовать при планировании рекламных кампаний.

Медицина: платный трафик конвертируется втрое лучше органики

Медицина – одна из самых «звонящих» тематик. Сезонность вызовов предсказуема – в межсезонье их несколько больше, чем зимой или летом. Конверсия на звонки очень высока: как для уникальных, так и для повторных обращений. Она почти на порядок выше «средней по палате», например, на всех звонках при платном трафике. Очень высока доля реферального трафика – 8,68% на всех звонках и 4,88% на повторных. Разница между всеми звонками и повторными даже больше, чем в недвижимости.

У данного сегмента есть несколько отличий. Во-первых, платный трафик конвертируется втрое лучше органики: он занимает около трети сессий, а звонков с него почти ⅔. Однако так было не всегда. Это началось около пяти лет назад и связано с особенностями SEO, которые активно использовали маркетологи компаний. Во-вторых, чаще обращаются женщины – их ярко выраженное большинство (67,8%). Это легко объяснимо – мужчины лечиться не любят, медицинскими вопросами чаще занимаются женщины, что и находит отражение в статистике. Однако статистика показывает, что среди мужчин высок интерес как к вопросам травматологии и урологии (что объяснимо), так и к косметологии и пластической хирургии (что для многих может быть удивительно). Конечно, два последних направления больше интересуют женщин, но и мужчины проявляют тут заметный интерес (13,5% и 28% соответственно). В-третьих, мобильный трафик (59,1%) выразительно превалирует над «десктопным». Причина очевидна – мобильное устройство удобнее для поиска, а при ознакомлении с контентом для пользователя практически нет ситуаций, которые требовали бы «большого экрана».

Популярность запросов по областям медицины явно зависит от гендера, но при ближайшем рассмотрении тут много заметить много интересного

Основной источник звонков – Яндекс.Директ (на него приходится 55%). Причина проста: корпоративная политика Google крайне строга к размещению рекламной информации о медицинских препаратах. Поэтому 45%, приходящихся на Google AdWords, даже вызывает некоторое удивление. Так, наличие в портфолио у специалиста по рекламе успешной РК в Google Ads может указывать на его профессионализм и большую экспертизу. Цена уникального звонка от Яндекс.Директ примерно на 80-100% выше, чем от Google AdWords, сезонные колебания в стоимости звонков есть, но они совсем незначительные.

Авто: процент органики и реферального трафика необычайно высок

Происходящее в этом сегменте рынка более предсказуемо. Сезонность присутствует: явный пик можно заметить в апреле (перед летним сезоном), небольшое снижение относительно пика в середине лета (сезон отпусков) и дальше плавный рост – с августа и в течение всей осени. Конверсия – выше средней по рынку, причем неожиданно высокая на органическом и реферальном трафиках. Причина проста: часть клиентов оказываются перенаправлены с интернет-ресурсов компаний-импортеров. Мы начали работать с производителями и совместно с ними проследили, как их реклама конвертируется в звонки потенциальных покупателей. Оказалось, что уникальных звонков сильно меньше, чем всего обращений, но считать KPI маркетинга следует именно по уникальным.

В сегменте авто высоки показатели конвертации реферального и органического трафика

Цена звонка значительна – от 2,5 тыс. – колеблется от месяца к месяцу, поэтому Google AdWords в этом случае оказывается выгоднее Яндекс.Директа, хотя последний поставляет больше звонков, чем конкурент (40,3% и 59,7% соответственно). Большинство звонков совершают, как и предполагалось, мужчины. Соотношение практически точно по правилу Парето: мужчины – 81,3%, на женщин приходится всего 18,7%. Распределение по дням недели равномерное как для мужчин, так и для женщин, но в течение дня мужчины чаще отзваниваются в нерабочее время, а женщины, наоборот, больше обращаются в центры в рабочее.

Удивительно, но хотя в сегменте авто «мобайл» уже превалирует над «десктопами» – 52,5% и 47,5% соответственно, но конверсия с ПК пока оказывается выше.

Общие выводы

• Любой сегмент имеет свои особенности, которые находят отражение практически во всех ключевых характеристиках. Иногда параметры могут почти соответствовать средним по сегменту, иногда в сегменте может быть «все наоборот».
• Сезонность присутствует почти во всех рынках, причем ее влияние может быть весьма значительным. Учитывая это, компании могут существенно сэкономить.
• Отклонения от среднерыночных значений обычно имеют причины, которые могут быть поняты, исходя из особенностей сегмента, анализа пользовательских предпочтений и других естественных факторов.
• Тренд на рост популярности «мобайла» явный и очень выразительный, но в некоторых сегментах ПК пока дают более высокую конверсию, причем по объективным причинам, которые легко понять, моделируя поведение пользователя.