×
Россия +7 (495) 960-65-87

Исследование по звонкам в звонящих тематиках: сегментарные особенности рекламного рынка

Россия +7 (495) 960-65-87
SEOnews
Исследование по звонкам в звонящих тематиках: сегментарные особенности рекламного рынка
Шрифт:
0 4109

Параметры в различных сегментах могут отличаться от «среднего по рынку», о чем на примере статистики по рынку недвижимости, лекарств и автомобилей рассказывал Борис Николаенко, директор департамента продаж Calltouch, на конференции Callday 2018.

Российский рекламный рынок интересен высочайшей динамикой и двойным набором проблем: к общим глобальным, характерным для современной рекламы в целом, добавлены выразительные локальные, вызванные как особенностями менталитета, так и ситуацией в национальной экономике. Теперь компании стали еще более экономными, стали чаще пересматривать параметры KPI и оптимизировать ресурсы на продвижение.

Результаты, построенные на основе анализа звонков, собранные Calltouch в 2017–2018 году и охватывающие периоды с января по октябрь, представлены в разрезе трех сегментов, но на этих примерах рекламодатели из других областей могут понять общие тренды, а также ответить на вопрос, как и где искать «узкие места» в схемах продвижения для своих бизнесов.

В целом по рынку: «Дорого – но мило…»

Усредненная картина по всему рынку понятна и предсказуема. Платный трафик растет и остается наиболее эффективным инструментом для привлечения звонков клиентов – у него самая высокая конверсия, которая продолжает расти. Скорее всего, этот тренд получит развитие и в будущем. Доля звонков с платного трафика, как показывают данные Calltouch, по рынку растет ударными темпами: с 64,9% в прошлом году до 72% в наступившем. Все остальные направления «проседают», однако пренебрегать ими не следует.

Конверсия растет у всех типов трафика, но платный уверенно лидирует.PNG

Конверсия растет у всех типов трафика, но платный уверенно лидирует

Предсказуемое и ожидаемое событие: превышение трафика с мобильных устройств над трафиком с десктопов. Гаджеты «рулят», наконец, это стало заметно и на рекламном рынке. Однако конверсия с ПК пока остается выше, чем с «мобайла», хотя в будущем году и здесь ситуация изменится. Конверсия с мобильных устройств быстро растет и в наступающем году по этому параметру «мобайл» перегонит «десктопы».

Недвижимость: сезонность в ценах и важность трафика с ПК

Факт наличия сезонности в этом сегменте удивит многих, но тем не менее она есть. Больше всего звонков совершается в середине осени, меньше всего – в январе и июне. Причем сезонность находит свое отражение как в общем количестве звонков, так и в соотношении общего количества к уникальным. Уникальные звонки и сессии приносит, в основном, платный трафик (76,6% и 75,6% соответственно), органика на втором месте (15,2% и 15,7% соответственно). Однако если посмотреть на конверсию, то ситуация получается иной, причем драматично иной.

Конверсия платного трафика хороша, на всех звонках она выше средней по рынку – 1,37% (напомним, что средняя 1%). Но конверсия на органике просто прекрасна: 2,06%! Причина этого – качественные лендинги, которые компании-застройщики создают для каждого своего проекта, причем это уже стало привычной практикой. Однако и тут есть определенные проблемы: у таких лендингов ограниченное время жизни, поэтому в «топ поиска» их не всегда удается вывести. Но и в этом случае они дают хороший приток клиентов. После полного заселения дома лендинги практически перестают работать, но отправлять их «в утиль» вовсе не обязательно. Если использовать «зонтичную» структуру сайтов, то лендинги завершенных проектов будут продолжать привлекать клиентов к компании-застройщику, а вложения в их разработку окажутся долгосрочными инвестициями, способными в дальнейшем привлечь больше органического трафика.

Большинство – почти две трети звонков – приносит Google AdWords, вдвое меньше – Яндекс.Директ. Это справедливо как для общего количества звонков, так и для уникальных. А вот цена каждого звонка, во-первых, высока, во-вторых, сильно варьируется в зависимости от сезона, в-третьих, в течение года сети по выгодности меняются местами (см. рис.).

Цена звонка в разных рекламных системах для рынка недвижимости вариативна и зависит от сезона.PNG

Цена звонка в разных рекламных системах для рынка недвижимости вариативна и зависит от сезона

Основной источник звонков – ПК (54,1%), конверсия тоже для ПК лучше – в полтора-два раза выше, чем с «мобайла». Причина проста: при выборе недвижимости детали на фото и планах помещений лучше просматриваются на большом экране. На маленьком дисплее смартфона сделать это проблематично, особенно если хочется рассмотреть эти элементы с друзьями, коллегами или членами семьи.

Любопытный факт: по объявлениям о продаже недвижимости больше звонят женщины (52,9%), причем в рабочее время «перевес» звонков от прекрасного пола заметен, а во внерабочее – как утром, так и вечером – чаще обращаются мужчины. Это нужно использовать при планировании рекламных кампаний.

Медицина: платный трафик конвертируется втрое лучше органики

Медицина – одна из самых «звонящих» тематик. Сезонность вызовов предсказуема – в межсезонье их несколько больше, чем зимой или летом. Конверсия на звонки очень высока: как для уникальных, так и для повторных обращений. Она почти на порядок выше «средней по палате», например, на всех звонках при платном трафике. Очень высока доля реферального трафика – 8,68% на всех звонках и 4,88% на повторных. Разница между всеми звонками и повторными даже больше, чем в недвижимости.

У данного сегмента есть несколько отличий. Во-первых, платный трафик конвертируется втрое лучше органики: он занимает около трети сессий, а звонков с него почти ⅔. Однако так было не всегда. Это началось около пяти лет назад и связано с особенностями SEO, которые активно использовали маркетологи компаний. Во-вторых, чаще обращаются женщины – их ярко выраженное большинство (67,8%). Это легко объяснимо – мужчины лечиться не любят, медицинскими вопросами чаще занимаются женщины, что и находит отражение в статистике. Однако статистика показывает, что среди мужчин высок интерес как к вопросам травматологии и урологии (что объяснимо), так и к косметологии и пластической хирургии (что для многих может быть удивительно). Конечно, два последних направления больше интересуют женщин, но и мужчины проявляют тут заметный интерес (13,5% и 28% соответственно). В-третьих, мобильный трафик (59,1%) выразительно превалирует над «десктопным». Причина очевидна – мобильное устройство удобнее для поиска, а при ознакомлении с контентом для пользователя практически нет ситуаций, которые требовали бы «большого экрана».

Популярность запросов по областям медицины явно зависит от гендера, но при ближайшем рассмотрении тут много заметить много интересного.PNG

Популярность запросов по областям медицины явно зависит от гендера, но при ближайшем рассмотрении тут много заметить много интересного

Основной источник звонков – Яндекс.Директ (на него приходится 55%). Причина проста: корпоративная политика Google крайне строга к размещению рекламной информации о медицинских препаратах. Поэтому 45%, приходящихся на Google AdWords, даже вызывает некоторое удивление. Так, наличие в портфолио у специалиста по рекламе успешной РК в Google Ads может указывать на его профессионализм и большую экспертизу. Цена уникального звонка от Яндекс.Директ примерно на 80-100% выше, чем от Google AdWords, сезонные колебания в стоимости звонков есть, но они совсем незначительные.

Авто: процент органики и реферального трафика необычайно высок

Происходящее в этом сегменте рынка более предсказуемо. Сезонность присутствует: явный пик можно заметить в апреле (перед летним сезоном), небольшое снижение относительно пика в середине лета (сезон отпусков) и дальше плавный рост – с августа и в течение всей осени. Конверсия – выше средней по рынку, причем неожиданно высокая на органическом и реферальном трафиках. Причина проста: часть клиентов оказываются перенаправлены с интернет-ресурсов компаний-импортеров. Мы начали работать с производителями и совместно с ними проследили, как их реклама конвертируется в звонки потенциальных покупателей. Оказалось, что уникальных звонков сильно меньше, чем всего обращений, но считать KPI маркетинга следует именно по уникальным.

В сегменте авто высоки показатели конвертации реферального и органического трафика.PNG

В сегменте авто высоки показатели конвертации реферального и органического трафика

Цена звонка значительна – от 2,5 тыс. – колеблется от месяца к месяцу, поэтому Google AdWords в этом случае оказывается выгоднее Яндекс.Директа, хотя последний поставляет больше звонков, чем конкурент (40,3% и 59,7% соответственно). Большинство звонков совершают, как и предполагалось, мужчины. Соотношение практически точно по правилу Парето: мужчины – 81,3%, на женщин приходится всего 18,7%. Распределение по дням недели равномерное как для мужчин, так и для женщин, но в течение дня мужчины чаще отзваниваются в нерабочее время, а женщины, наоборот, больше обращаются в центры в рабочее.

Удивительно, но хотя в сегменте авто «мобайл» уже превалирует над «десктопами» – 52,5% и 47,5% соответственно, но конверсия с ПК пока оказывается выше.

Общие выводы

  • Любой сегмент имеет свои особенности, которые находят отражение практически во всех ключевых характеристиках. Иногда параметры могут почти соответствовать средним по сегменту, иногда в сегменте может быть «все наоборот».
  • Сезонность присутствует почти во всех рынках, причем ее влияние может быть весьма значительным. Учитывая это, компании могут существенно сэкономить.
  • Отклонения от среднерыночных значений обычно имеют причины, которые могут быть поняты, исходя из особенностей сегмента, анализа пользовательских предпочтений и других естественных факторов.
  • Тренд на рост популярности «мобайла» явный и очень выразительный, но в некоторых сегментах ПК пока дают более высокую конверсию, причем по объективным причинам, которые легко понять, моделируя поведение пользователя.

(Голосов: 1, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
358
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Статья выглядит, как резюме студента - когда рассказать нечего, рассказываешь все подряд: "а потом я школу закончил, о жизни, о том, о сем..." Удачи, конечно, ребята, вам! Но, видимо, гранит науки ещё грызть и грызть, опыт нарабатывать и нарабатывать... Дерзайте.
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Feth
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Feth - Тот момент, когда от статьи в интернете получаешь больше полезных знаний и навыков, чем от своего начальства. По статьям нетпиковцев можно учебник про SEO уже сшивать, ребята молодцы. Спасибо, что делитесь информацией.
10 элементов сайта, которые гарантированно отпугнут посетителей
Андрей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Ну типа потому что клиентское seo больше для коммерции предназначено. Типа контентники и сами знают что делать. В коммерции можно тысячу причин найти чтобы поработать с сайтом, а с контентными такие фокусы уже не прокатят, поэтому и не пишут. Всё продвижение для контентников сеошники описывают в трех словах: скорость, качество, систематичность. А, ну ещё конечно же СЯ, как же я про него забыл (фундамент жеть!).
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Анна Макарова
358
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Сергей, в нашей отрасли много заимствований из английского, иногда с ними быстрее, проще .Но будем стараться ))
Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
Евгений
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
358
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
106
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
73
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!