×
Россия +7 (495) 139-20-33

Исследование по звонкам в звонящих тематиках: сегментарные особенности рекламного рынка

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 5270

Параметры в различных сегментах могут отличаться от «среднего по рынку», о чем на примере статистики по рынку недвижимости, лекарств и автомобилей рассказывал Борис Николаенко, директор департамента продаж Calltouch, на конференции Callday 2018.

Российский рекламный рынок интересен высочайшей динамикой и двойным набором проблем: к общим глобальным, характерным для современной рекламы в целом, добавлены выразительные локальные, вызванные как особенностями менталитета, так и ситуацией в национальной экономике. Теперь компании стали еще более экономными, стали чаще пересматривать параметры KPI и оптимизировать ресурсы на продвижение.

Результаты, построенные на основе анализа звонков, собранные Calltouch в 2017–2018 году и охватывающие периоды с января по октябрь, представлены в разрезе трех сегментов, но на этих примерах рекламодатели из других областей могут понять общие тренды, а также ответить на вопрос, как и где искать «узкие места» в схемах продвижения для своих бизнесов.

В целом по рынку: «Дорого – но мило…»

Усредненная картина по всему рынку понятна и предсказуема. Платный трафик растет и остается наиболее эффективным инструментом для привлечения звонков клиентов – у него самая высокая конверсия, которая продолжает расти. Скорее всего, этот тренд получит развитие и в будущем. Доля звонков с платного трафика, как показывают данные Calltouch, по рынку растет ударными темпами: с 64,9% в прошлом году до 72% в наступившем. Все остальные направления «проседают», однако пренебрегать ими не следует.

Конверсия растет у всех типов трафика, но платный уверенно лидирует.PNG

Конверсия растет у всех типов трафика, но платный уверенно лидирует

Предсказуемое и ожидаемое событие: превышение трафика с мобильных устройств над трафиком с десктопов. Гаджеты «рулят», наконец, это стало заметно и на рекламном рынке. Однако конверсия с ПК пока остается выше, чем с «мобайла», хотя в будущем году и здесь ситуация изменится. Конверсия с мобильных устройств быстро растет и в наступающем году по этому параметру «мобайл» перегонит «десктопы».

Недвижимость: сезонность в ценах и важность трафика с ПК

Факт наличия сезонности в этом сегменте удивит многих, но тем не менее она есть. Больше всего звонков совершается в середине осени, меньше всего – в январе и июне. Причем сезонность находит свое отражение как в общем количестве звонков, так и в соотношении общего количества к уникальным. Уникальные звонки и сессии приносит, в основном, платный трафик (76,6% и 75,6% соответственно), органика на втором месте (15,2% и 15,7% соответственно). Однако если посмотреть на конверсию, то ситуация получается иной, причем драматично иной.

Конверсия платного трафика хороша, на всех звонках она выше средней по рынку – 1,37% (напомним, что средняя 1%). Но конверсия на органике просто прекрасна: 2,06%! Причина этого – качественные лендинги, которые компании-застройщики создают для каждого своего проекта, причем это уже стало привычной практикой. Однако и тут есть определенные проблемы: у таких лендингов ограниченное время жизни, поэтому в «топ поиска» их не всегда удается вывести. Но и в этом случае они дают хороший приток клиентов. После полного заселения дома лендинги практически перестают работать, но отправлять их «в утиль» вовсе не обязательно. Если использовать «зонтичную» структуру сайтов, то лендинги завершенных проектов будут продолжать привлекать клиентов к компании-застройщику, а вложения в их разработку окажутся долгосрочными инвестициями, способными в дальнейшем привлечь больше органического трафика.

Большинство – почти две трети звонков – приносит Google AdWords, вдвое меньше – Яндекс.Директ. Это справедливо как для общего количества звонков, так и для уникальных. А вот цена каждого звонка, во-первых, высока, во-вторых, сильно варьируется в зависимости от сезона, в-третьих, в течение года сети по выгодности меняются местами (см. рис.).

Цена звонка в разных рекламных системах для рынка недвижимости вариативна и зависит от сезона.PNG

Цена звонка в разных рекламных системах для рынка недвижимости вариативна и зависит от сезона

Основной источник звонков – ПК (54,1%), конверсия тоже для ПК лучше – в полтора-два раза выше, чем с «мобайла». Причина проста: при выборе недвижимости детали на фото и планах помещений лучше просматриваются на большом экране. На маленьком дисплее смартфона сделать это проблематично, особенно если хочется рассмотреть эти элементы с друзьями, коллегами или членами семьи.

Любопытный факт: по объявлениям о продаже недвижимости больше звонят женщины (52,9%), причем в рабочее время «перевес» звонков от прекрасного пола заметен, а во внерабочее – как утром, так и вечером – чаще обращаются мужчины. Это нужно использовать при планировании рекламных кампаний.

Медицина: платный трафик конвертируется втрое лучше органики

Медицина – одна из самых «звонящих» тематик. Сезонность вызовов предсказуема – в межсезонье их несколько больше, чем зимой или летом. Конверсия на звонки очень высока: как для уникальных, так и для повторных обращений. Она почти на порядок выше «средней по палате», например, на всех звонках при платном трафике. Очень высока доля реферального трафика – 8,68% на всех звонках и 4,88% на повторных. Разница между всеми звонками и повторными даже больше, чем в недвижимости.

У данного сегмента есть несколько отличий. Во-первых, платный трафик конвертируется втрое лучше органики: он занимает около трети сессий, а звонков с него почти ⅔. Однако так было не всегда. Это началось около пяти лет назад и связано с особенностями SEO, которые активно использовали маркетологи компаний. Во-вторых, чаще обращаются женщины – их ярко выраженное большинство (67,8%). Это легко объяснимо – мужчины лечиться не любят, медицинскими вопросами чаще занимаются женщины, что и находит отражение в статистике. Однако статистика показывает, что среди мужчин высок интерес как к вопросам травматологии и урологии (что объяснимо), так и к косметологии и пластической хирургии (что для многих может быть удивительно). Конечно, два последних направления больше интересуют женщин, но и мужчины проявляют тут заметный интерес (13,5% и 28% соответственно). В-третьих, мобильный трафик (59,1%) выразительно превалирует над «десктопным». Причина очевидна – мобильное устройство удобнее для поиска, а при ознакомлении с контентом для пользователя практически нет ситуаций, которые требовали бы «большого экрана».

Популярность запросов по областям медицины явно зависит от гендера, но при ближайшем рассмотрении тут много заметить много интересного.PNG

Популярность запросов по областям медицины явно зависит от гендера, но при ближайшем рассмотрении тут много заметить много интересного

Основной источник звонков – Яндекс.Директ (на него приходится 55%). Причина проста: корпоративная политика Google крайне строга к размещению рекламной информации о медицинских препаратах. Поэтому 45%, приходящихся на Google AdWords, даже вызывает некоторое удивление. Так, наличие в портфолио у специалиста по рекламе успешной РК в Google Ads может указывать на его профессионализм и большую экспертизу. Цена уникального звонка от Яндекс.Директ примерно на 80-100% выше, чем от Google AdWords, сезонные колебания в стоимости звонков есть, но они совсем незначительные.

Авто: процент органики и реферального трафика необычайно высок

Происходящее в этом сегменте рынка более предсказуемо. Сезонность присутствует: явный пик можно заметить в апреле (перед летним сезоном), небольшое снижение относительно пика в середине лета (сезон отпусков) и дальше плавный рост – с августа и в течение всей осени. Конверсия – выше средней по рынку, причем неожиданно высокая на органическом и реферальном трафиках. Причина проста: часть клиентов оказываются перенаправлены с интернет-ресурсов компаний-импортеров. Мы начали работать с производителями и совместно с ними проследили, как их реклама конвертируется в звонки потенциальных покупателей. Оказалось, что уникальных звонков сильно меньше, чем всего обращений, но считать KPI маркетинга следует именно по уникальным.

В сегменте авто высоки показатели конвертации реферального и органического трафика.PNG

В сегменте авто высоки показатели конвертации реферального и органического трафика

Цена звонка значительна – от 2,5 тыс. – колеблется от месяца к месяцу, поэтому Google AdWords в этом случае оказывается выгоднее Яндекс.Директа, хотя последний поставляет больше звонков, чем конкурент (40,3% и 59,7% соответственно). Большинство звонков совершают, как и предполагалось, мужчины. Соотношение практически точно по правилу Парето: мужчины – 81,3%, на женщин приходится всего 18,7%. Распределение по дням недели равномерное как для мужчин, так и для женщин, но в течение дня мужчины чаще отзваниваются в нерабочее время, а женщины, наоборот, больше обращаются в центры в рабочее.

Удивительно, но хотя в сегменте авто «мобайл» уже превалирует над «десктопами» – 52,5% и 47,5% соответственно, но конверсия с ПК пока оказывается выше.

Общие выводы

  • Любой сегмент имеет свои особенности, которые находят отражение практически во всех ключевых характеристиках. Иногда параметры могут почти соответствовать средним по сегменту, иногда в сегменте может быть «все наоборот».
  • Сезонность присутствует почти во всех рынках, причем ее влияние может быть весьма значительным. Учитывая это, компании могут существенно сэкономить.
  • Отклонения от среднерыночных значений обычно имеют причины, которые могут быть поняты, исходя из особенностей сегмента, анализа пользовательских предпочтений и других естественных факторов.
  • Тренд на рост популярности «мобайла» явный и очень выразительный, но в некоторых сегментах ПК пока дают более высокую конверсию, причем по объективным причинам, которые легко понять, моделируя поведение пользователя.

(Голосов: 1, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
Колян Гусляков
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Колян Гусляков - Если же у вас не получилось решить данную проблему, предлагаю воспользоваться авторской сборкой от neoseo. neoseo.ru/internet-magazin-seo-magazin-model. Они предоставляют дополнительные модули для работы и взаимодействия с вашим сайтом, современный дизайн, качественную оптимизацию и продвижение. Советую попробовать, не пожалеете.
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
381
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Дмитрий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Нейромаркетинговые исследования также могут положительно повлиять на продвижение сайта, я лично убедился обратившись к компании Neorotrack, и результат был отличным
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Maks
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
381
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!