Россия+7 (495) 960-65-87

Исследование по звонкам в звонящих тематиках: сегментарные особенности рекламного рынка

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 3938

Параметры в различных сегментах могут отличаться от «среднего по рынку», о чем на примере статистики по рынку недвижимости, лекарств и автомобилей рассказывал Борис Николаенко, директор департамента продаж Calltouch, на конференции Callday 2018.

Российский рекламный рынок интересен высочайшей динамикой и двойным набором проблем: к общим глобальным, характерным для современной рекламы в целом, добавлены выразительные локальные, вызванные как особенностями менталитета, так и ситуацией в национальной экономике. Теперь компании стали еще более экономными, стали чаще пересматривать параметры KPI и оптимизировать ресурсы на продвижение.

Результаты, построенные на основе анализа звонков, собранные Calltouch в 2017–2018 году и охватывающие периоды с января по октябрь, представлены в разрезе трех сегментов, но на этих примерах рекламодатели из других областей могут понять общие тренды, а также ответить на вопрос, как и где искать «узкие места» в схемах продвижения для своих бизнесов.

В целом по рынку: «Дорого – но мило…»

Усредненная картина по всему рынку понятна и предсказуема. Платный трафик растет и остается наиболее эффективным инструментом для привлечения звонков клиентов – у него самая высокая конверсия, которая продолжает расти. Скорее всего, этот тренд получит развитие и в будущем. Доля звонков с платного трафика, как показывают данные Calltouch, по рынку растет ударными темпами: с 64,9% в прошлом году до 72% в наступившем. Все остальные направления «проседают», однако пренебрегать ими не следует.

Конверсия растет у всех типов трафика, но платный уверенно лидирует.PNG

Конверсия растет у всех типов трафика, но платный уверенно лидирует

Предсказуемое и ожидаемое событие: превышение трафика с мобильных устройств над трафиком с десктопов. Гаджеты «рулят», наконец, это стало заметно и на рекламном рынке. Однако конверсия с ПК пока остается выше, чем с «мобайла», хотя в будущем году и здесь ситуация изменится. Конверсия с мобильных устройств быстро растет и в наступающем году по этому параметру «мобайл» перегонит «десктопы».

Недвижимость: сезонность в ценах и важность трафика с ПК

Факт наличия сезонности в этом сегменте удивит многих, но тем не менее она есть. Больше всего звонков совершается в середине осени, меньше всего – в январе и июне. Причем сезонность находит свое отражение как в общем количестве звонков, так и в соотношении общего количества к уникальным. Уникальные звонки и сессии приносит, в основном, платный трафик (76,6% и 75,6% соответственно), органика на втором месте (15,2% и 15,7% соответственно). Однако если посмотреть на конверсию, то ситуация получается иной, причем драматично иной.

Конверсия платного трафика хороша, на всех звонках она выше средней по рынку – 1,37% (напомним, что средняя 1%). Но конверсия на органике просто прекрасна: 2,06%! Причина этого – качественные лендинги, которые компании-застройщики создают для каждого своего проекта, причем это уже стало привычной практикой. Однако и тут есть определенные проблемы: у таких лендингов ограниченное время жизни, поэтому в «топ поиска» их не всегда удается вывести. Но и в этом случае они дают хороший приток клиентов. После полного заселения дома лендинги практически перестают работать, но отправлять их «в утиль» вовсе не обязательно. Если использовать «зонтичную» структуру сайтов, то лендинги завершенных проектов будут продолжать привлекать клиентов к компании-застройщику, а вложения в их разработку окажутся долгосрочными инвестициями, способными в дальнейшем привлечь больше органического трафика.

Большинство – почти две трети звонков – приносит Google AdWords, вдвое меньше – Яндекс.Директ. Это справедливо как для общего количества звонков, так и для уникальных. А вот цена каждого звонка, во-первых, высока, во-вторых, сильно варьируется в зависимости от сезона, в-третьих, в течение года сети по выгодности меняются местами (см. рис.).

Цена звонка в разных рекламных системах для рынка недвижимости вариативна и зависит от сезона.PNG

Цена звонка в разных рекламных системах для рынка недвижимости вариативна и зависит от сезона

Основной источник звонков – ПК (54,1%), конверсия тоже для ПК лучше – в полтора-два раза выше, чем с «мобайла». Причина проста: при выборе недвижимости детали на фото и планах помещений лучше просматриваются на большом экране. На маленьком дисплее смартфона сделать это проблематично, особенно если хочется рассмотреть эти элементы с друзьями, коллегами или членами семьи.

Любопытный факт: по объявлениям о продаже недвижимости больше звонят женщины (52,9%), причем в рабочее время «перевес» звонков от прекрасного пола заметен, а во внерабочее – как утром, так и вечером – чаще обращаются мужчины. Это нужно использовать при планировании рекламных кампаний.

Медицина: платный трафик конвертируется втрое лучше органики

Медицина – одна из самых «звонящих» тематик. Сезонность вызовов предсказуема – в межсезонье их несколько больше, чем зимой или летом. Конверсия на звонки очень высока: как для уникальных, так и для повторных обращений. Она почти на порядок выше «средней по палате», например, на всех звонках при платном трафике. Очень высока доля реферального трафика – 8,68% на всех звонках и 4,88% на повторных. Разница между всеми звонками и повторными даже больше, чем в недвижимости.

У данного сегмента есть несколько отличий. Во-первых, платный трафик конвертируется втрое лучше органики: он занимает около трети сессий, а звонков с него почти ⅔. Однако так было не всегда. Это началось около пяти лет назад и связано с особенностями SEO, которые активно использовали маркетологи компаний. Во-вторых, чаще обращаются женщины – их ярко выраженное большинство (67,8%). Это легко объяснимо – мужчины лечиться не любят, медицинскими вопросами чаще занимаются женщины, что и находит отражение в статистике. Однако статистика показывает, что среди мужчин высок интерес как к вопросам травматологии и урологии (что объяснимо), так и к косметологии и пластической хирургии (что для многих может быть удивительно). Конечно, два последних направления больше интересуют женщин, но и мужчины проявляют тут заметный интерес (13,5% и 28% соответственно). В-третьих, мобильный трафик (59,1%) выразительно превалирует над «десктопным». Причина очевидна – мобильное устройство удобнее для поиска, а при ознакомлении с контентом для пользователя практически нет ситуаций, которые требовали бы «большого экрана».

Популярность запросов по областям медицины явно зависит от гендера, но при ближайшем рассмотрении тут много заметить много интересного.PNG

Популярность запросов по областям медицины явно зависит от гендера, но при ближайшем рассмотрении тут много заметить много интересного

Основной источник звонков – Яндекс.Директ (на него приходится 55%). Причина проста: корпоративная политика Google крайне строга к размещению рекламной информации о медицинских препаратах. Поэтому 45%, приходящихся на Google AdWords, даже вызывает некоторое удивление. Так, наличие в портфолио у специалиста по рекламе успешной РК в Google Ads может указывать на его профессионализм и большую экспертизу. Цена уникального звонка от Яндекс.Директ примерно на 80-100% выше, чем от Google AdWords, сезонные колебания в стоимости звонков есть, но они совсем незначительные.

Авто: процент органики и реферального трафика необычайно высок

Происходящее в этом сегменте рынка более предсказуемо. Сезонность присутствует: явный пик можно заметить в апреле (перед летним сезоном), небольшое снижение относительно пика в середине лета (сезон отпусков) и дальше плавный рост – с августа и в течение всей осени. Конверсия – выше средней по рынку, причем неожиданно высокая на органическом и реферальном трафиках. Причина проста: часть клиентов оказываются перенаправлены с интернет-ресурсов компаний-импортеров. Мы начали работать с производителями и совместно с ними проследили, как их реклама конвертируется в звонки потенциальных покупателей. Оказалось, что уникальных звонков сильно меньше, чем всего обращений, но считать KPI маркетинга следует именно по уникальным.

В сегменте авто высоки показатели конвертации реферального и органического трафика.PNG

В сегменте авто высоки показатели конвертации реферального и органического трафика

Цена звонка значительна – от 2,5 тыс. – колеблется от месяца к месяцу, поэтому Google AdWords в этом случае оказывается выгоднее Яндекс.Директа, хотя последний поставляет больше звонков, чем конкурент (40,3% и 59,7% соответственно). Большинство звонков совершают, как и предполагалось, мужчины. Соотношение практически точно по правилу Парето: мужчины – 81,3%, на женщин приходится всего 18,7%. Распределение по дням недели равномерное как для мужчин, так и для женщин, но в течение дня мужчины чаще отзваниваются в нерабочее время, а женщины, наоборот, больше обращаются в центры в рабочее.

Удивительно, но хотя в сегменте авто «мобайл» уже превалирует над «десктопами» – 52,5% и 47,5% соответственно, но конверсия с ПК пока оказывается выше.

Общие выводы

  • Любой сегмент имеет свои особенности, которые находят отражение практически во всех ключевых характеристиках. Иногда параметры могут почти соответствовать средним по сегменту, иногда в сегменте может быть «все наоборот».
  • Сезонность присутствует почти во всех рынках, причем ее влияние может быть весьма значительным. Учитывая это, компании могут существенно сэкономить.
  • Отклонения от среднерыночных значений обычно имеют причины, которые могут быть поняты, исходя из особенностей сегмента, анализа пользовательских предпочтений и других естественных факторов.
  • Тренд на рост популярности «мобайла» явный и очень выразительный, но в некоторых сегментах ПК пока дают более высокую конверсию, причем по объективным причинам, которые легко понять, моделируя поведение пользователя.

(Голосов: 1, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
    Askar Seitov
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Askar Seitov - помогите! не могу понять почему по инструкции в вашей статье добавляю вычистяемые поля просто копирую ваш код, но датастудио выдает ошибку на этот код: Синтаксическая ошибка: Недопустимый входной символ. Убедитесь, что в формуле нет кавычек-лапок.. как это исправить? я все варианты кавычек уже попробовал
    Сайт на WordPress: за и против
    Мира Смурков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
    #SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
    Rizat Sundetov
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Rizat Sundetov - 14
    Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
    Дмитрий
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Дмитрий - Здравствуйте, на сайте возможно несколькими путями дойти до почти одинаковой страницы, те отличаться будет только незначительная часть H1, а контент будет одинаковым, дело в применимости автозапчастей к разным автомобилям. Что из этого будет каноничной ссылкой и какие есть пути для решения подобных ситуаций? 1 - bpauto.ru/catalog/audi/audi-a6/a6-iv-c7-sedan-2011-2014/kuzov-naruzhnaya-chast/dveri-i-komplektuyushchie/dver-perednyaya-levaya/ 2 - bpauto.ru/catalog/audi/audi-a6/a6-iv-c7-rest-sedan-2014-n-v-/kuzov-naruzhnaya-chast/dveri-i-komplektuyushchie/dver-perednyaya-levaya/
    Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
    Марина Ибушева
    46
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Марина Ибушева - Здравствуйте! Все рекламные материалы на SEOnews помечаются. В данном случае мы решили перевести и опубликовать эту статью совершенно бесплатно, так как она показалась нам интересной и вызвала бурное обсуждение среди западных SEO-специалистов. Ссылки мы ставим в конце ко всем материалам, если у них есть первоисточник.
    Как выбрать подрядчика для продвижения сайта: 7 уровней воронки поиска
    aashutosh
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    aashutosh - data science training institute in noida- Webtrackker Technology (8802820025) providing Data Science Training in Noida. Get ✓ 40 Hours Learning training✓ 70 Hrs Projects ✓ 24 X 7 Support ✓ Job Assistance. WEBTRACKKER TECHNOLOGY (P) LTD. C - 67, sector- 63, Noida, India. E-47 Sector 3, Noida, India. +91 - 8802820025 0120-433-0760 +91 - 8810252423 012 - 04204716 EMAIL:info@webtrackker.com webtrackker.com/Best-Data-Science-Training-Institute-in-Noida.php
    Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
    Ирина
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
    Google назвал три главных SEO-фактора
    Павел Андрейчук
    44
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Павел Андрейчук - Я бы не стал утверждать что это так. У меня есть ресурс где ссылок.. ну я не знаю, полтинник может быть, вручную проставленные года за 2 и позиции хорошие по могим запросам именно в гугле, в то время как в Яндексе позиции ниже. Хотя конечно с ссылками позиции были бы лучше, наверное, но владелец увы не выделяет бюджет на ссылки.
    Чек-лист для аудита рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads
    Елена Бикташева
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Елена Бикташева - Спасибо! Была бы еще возможность скачивания.
    6 причин, почему нет позиций и трафика
    Артур Латыпов
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Артур Латыпов - Леонид, да 3 пункта повторяется, согласен. Но сильно актуальны и сейчас, смотрим на сайты, приходящие на SEO, которые ранее продвигались, практически на всех можно что из 6 пунктов найти, исправить и ситуация улучшиться оперативно.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    352
    Комментариев
    262
    Комментариев
    249
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    105
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    69
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!