×
Россия +7 (495) 139-20-33

Исследование: почему 68% пользователей не доводят онлайн-покупки до конца

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
3 7316

Перевод предоставлен компанией «СайтАктив»

Изучив усредненные глобальные данные по отказу от корзины за 7 лет, приходится с сожалением признать, что за эти годы изменилось не так много, и средний показатель отказа от корзины сегодня составляет 68,8%. Только представьте: потратив время и силы на поиск и добавление товаров в корзину, подавляющее большинство пользователей (два из трех) отказывается от покупки.

По этой причине Baymard Institute опубликовали новую, полностью пересмотренную версию исследования «Удобство оформления заказа». Оно представляет собой результат семилетнего анализа данных по оформлению онлайн-заказов и взаимодействию реальных конечных потребителей с сайтами основных брендов, целью которого было узнать причины отказа 68,8% пользователей от корзины, а также способы улучшения этой ужасающей статистики.

Результаты исследования представляют собой качественную проверку юзабилити, основанную на 272 объектах исследования / сессиях, которая проводилась с использованием протокола «Размышление вслух» (Think Aloud). В рамках исследования также был проведен крупномасштабный окулографический анализ процесса оформления заказов (более 850 этапов оформления) и четыре количественных исследования, в которых приняли участие 6052 участников.

Помимо тестирования крупнейших интернет-магазинов, участники насчитали более 2700 технических заминок при оформлении заказов. Эти заминки, вместе с количественными данными, были проанализированы и легли в основу 134 рекомендаций по улучшению удобства оформления заказов.

Почему пользователи отказываются от оформления покупок (новые данные)

Большая часть отказов от корзины обусловлена взаимодействием пользователей с сайтами интернет-магазинов, а именно процессом изучения товаров, сравнением цен, сохранением товаров «на потом», изучением скидок, подарочных акций и т.д.. В большинстве случаев таких отказов не избежать.

Результаты количественного исследования отказов от корзины говорят о том, что в последние 3 месяца 58,6% онлайн-покупателей в США в качестве причины отказа от покупки указали «Я просто смотрел товары / не был готов к покупке». Естественно, улучшение дизайна сайта вряд ли приведет к сокращению числа таких пользователей, поскольку они отказываются от покупки еще до начала оформления заказа. Однако, если мы «отбросим» тех пользователей, которые «просто смотрят товары», и обратим внимание на остальные причины отказов, мы получим следующие данные:

Причины отказа от покупки в процессе оформления заказа

В опросе участвовали взрослые жители США (1 044 опрошенных). Опрос проведен в 2016 г. baymard.com/checkout-usability

"Вы отказывались от покупок онлайн на стадии оформления заказа за последние 3 месяца? Если да, укажите причины".

Приведенные ответы не включают в себя причину "Я просто смотрел товары"

Причины отказа от покупки в процессе оформления заказа.png

В отличие от сегмента пользователей, которые «просто смотрят товары», многие из причин можно устранить, причем зачастую для этого достаточно изменить дизайн. Предлагаем вам рассмотреть один пример:

  • Согласно вышеуказанному количественному анализу, 27% онлайн-покупателей в США отказались от заказа в течение последнего квартала, указав причину «слишком долгий / сложный процесс оформления покупки».
  • Результаты количественного юзабилити-тестирования 1:1 с привлечением модератора и окулографического анализа процесса оформления заказов говорят о том, что идеальная форма заказа должна содержать не больше 12 элементов (7 полей, 2 окошка с флажками, 2 выпадающих меню и 1 переключатель).
  • Однако исходные данные говорят, что в среднем процесс оформления покупок в США состоит из заполнения 23,48 элементов формы, которые отображаются пользователям по умолчанию (14,88, если учитывать только поля формы).

Другими словами, в течение последних 3 месяцев каждый четвертый онлайн-покупатель отказался от корзины, указав причину «слишком долгий / сложный процесс оформления покупки», хотя количество элементов формы заказа, которые отображаются пользователям по умолчанию, можно сократить на 20-60% на большинстве сайтов. И это лишь одна из многих причин, по которым пользователи не доводят процесс оформления покупок до конца.

Вероятно, достичь нулевого отказа от корзины будет невозможно, но 68,8% – явно не самый лучший показатель. Возникает вопрос: можно ли его улучшить, а главное – насколько? Результаты исследования говорят о том, что в среднем показатель конверсии сайтов интернет-магазинов можно повысить на 35% путем простого улучшения дизайна процесса оформления заказов.

Повышение показателя конверсии на 35% путем улучшения дизайна

Проблемы юзабилити при оформлении заказов, выявленные в ходе широкомасштабного исследования крупных интернет-магазинов, таких как Walmart, Amazon, Wayfair, Crate & Barrel, ASOS и пр., можно устранить путем улучшения дизайна, что в среднем приведет к повышению показателя их конверсии на 35,26%, причем подготовленные рекомендации подойдут и владельцам небольших онлайн-магазинов.

Однако стоит отметить, что эта задача не из легких. Анализ данных по компаниям из рейтинга Fortune 500, которые уже выполнили некоторые улучшения процесса оформления заказов, говорит о том, что дальнейшая оптимизация по-прежнему возможна. Согласно исходным данным по 50 сайтам крупнейших интернет-магазинов, потенциал для улучшений высок: в среднем процесс оформления покупок может быть улучшен по 39 показателям.

Но не стоит расстраиваться, если у вас отсутствуют ресурсы, которыми обладают компании из рейтинга Fortune 500. Большинство изменений процесса оформления заказов, содержащиеся в данном отчете, относятся к макету страницы, упрощению форм заказа и улучшениям микрокопии, т.е. не требуют глубоких технических изменений или наличия «толстого кошелька». Исследователи считают, что небольшие онлайн-ретейлеры способны добиться огромных успехов в данном вопросе, если проявят гибкость и целеустремленность.

График.png

Сводные данные по 6 000 элементам процесса оформления покупок, проанализированным вручную по 18 аспектам (каждая точка на диаграмме рассеяния относится к сайтам крупных интернет-магазинов). Интерактивная версия данного графика представлена на странице исходных данных.

На протяжении последних 7 лет тестирования сайтов интернет-магазинов исследователи постоянно убеждались, что зачастую единственная причина отказа от корзины заключалась в дизайне и процессе оформления заказов. Некоторые сайты раздражали пользователей так сильно, что они попросту покидали их, другие же застревали на определенных полях формы заказа и не видели других вариантов, кроме как закрыть вкладку в браузере.

Получить полную версию исследования вы можете здесь

Источник: baymard.com

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • dotansky
    9
    комментариев
    0
    читателей
    dotansky
    больше года назад
    Без чек-листов эта статья не имеет никакого веса, а покупать исследование дороговато обойдется, если полное издание купить 1косарь баксов, не много ли? А если еще учесть перевод на русский язык..
    -
    0
    +
    Ответить
  • Александр
    44
    комментария
    0
    читателей
    Александр
    больше года назад
    Спасибо за статью, очень интересно. В конце необходимо скорретировать ссылку в предложении "Получить полную версию исследования вы можете здесь"  - текущая ссылка ведет к файлу на компьютере.
    -
    1
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
9
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Дожидаться 100 попыток не будем - не дождемся :) Подведем итоги и опубликуем решение 13 Декабря
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Ирина
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Работают. Как естественные, так и закупные. >Мои сайты в первую очередь заточены на яндекс Соболезную. >Насколько поисковые алгоритмы с гугловскими у него. Разница в 10 лет. Вон в Яше все долбят на ключи, на вхождения и прочий трэш из древностей. А у Гугла, вон почитайте про eat, ymyl Не все понятно но спасибо за ответы. Я так понимаю что с ссылками деть никто точно не знает) Ну это и хорошо вообщем. Самому разбираться как то интересней. Но не всегда. Есть к примеру 2captcha.com/ru и на него 100к ссылок есть. Ну а смысл какой?
Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
Kristina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
360
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
79
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!