×
Россия +7 (495) 139-20-33

Исследование: почему 68% пользователей не доводят онлайн-покупки до конца

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
3 9252
Подпишитесь на нас в Telegram

Перевод предоставлен компанией «СайтАктив»

Изучив усредненные глобальные данные по отказу от корзины за 7 лет, приходится с сожалением признать, что за эти годы изменилось не так много, и средний показатель отказа от корзины сегодня составляет 68,8%. Только представьте: потратив время и силы на поиск и добавление товаров в корзину, подавляющее большинство пользователей (два из трех) отказывается от покупки.

По этой причине Baymard Institute опубликовали новую, полностью пересмотренную версию исследования «Удобство оформления заказа». Оно представляет собой результат семилетнего анализа данных по оформлению онлайн-заказов и взаимодействию реальных конечных потребителей с сайтами основных брендов, целью которого было узнать причины отказа 68,8% пользователей от корзины, а также способы улучшения этой ужасающей статистики.

Результаты исследования представляют собой качественную проверку юзабилити, основанную на 272 объектах исследования / сессиях, которая проводилась с использованием протокола «Размышление вслух» (Think Aloud). В рамках исследования также был проведен крупномасштабный окулографический анализ процесса оформления заказов (более 850 этапов оформления) и четыре количественных исследования, в которых приняли участие 6052 участников.

Помимо тестирования крупнейших интернет-магазинов, участники насчитали более 2700 технических заминок при оформлении заказов. Эти заминки, вместе с количественными данными, были проанализированы и легли в основу 134 рекомендаций по улучшению удобства оформления заказов.

Почему пользователи отказываются от оформления покупок (новые данные)

Большая часть отказов от корзины обусловлена взаимодействием пользователей с сайтами интернет-магазинов, а именно процессом изучения товаров, сравнением цен, сохранением товаров «на потом», изучением скидок, подарочных акций и т.д.. В большинстве случаев таких отказов не избежать.

Результаты количественного исследования отказов от корзины говорят о том, что в последние 3 месяца 58,6% онлайн-покупателей в США в качестве причины отказа от покупки указали «Я просто смотрел товары / не был готов к покупке». Естественно, улучшение дизайна сайта вряд ли приведет к сокращению числа таких пользователей, поскольку они отказываются от покупки еще до начала оформления заказа. Однако, если мы «отбросим» тех пользователей, которые «просто смотрят товары», и обратим внимание на остальные причины отказов, мы получим следующие данные:

Причины отказа от покупки в процессе оформления заказа

В опросе участвовали взрослые жители США (1 044 опрошенных). Опрос проведен в 2016 г. baymard.com/checkout-usability

"Вы отказывались от покупок онлайн на стадии оформления заказа за последние 3 месяца? Если да, укажите причины".

Приведенные ответы не включают в себя причину "Я просто смотрел товары"

Причины отказа от покупки в процессе оформления заказа.png

В отличие от сегмента пользователей, которые «просто смотрят товары», многие из причин можно устранить, причем зачастую для этого достаточно изменить дизайн. Предлагаем вам рассмотреть один пример:

  • Согласно вышеуказанному количественному анализу, 27% онлайн-покупателей в США отказались от заказа в течение последнего квартала, указав причину «слишком долгий / сложный процесс оформления покупки».
  • Результаты количественного юзабилити-тестирования 1:1 с привлечением модератора и окулографического анализа процесса оформления заказов говорят о том, что идеальная форма заказа должна содержать не больше 12 элементов (7 полей, 2 окошка с флажками, 2 выпадающих меню и 1 переключатель).
  • Однако исходные данные говорят, что в среднем процесс оформления покупок в США состоит из заполнения 23,48 элементов формы, которые отображаются пользователям по умолчанию (14,88, если учитывать только поля формы).

Другими словами, в течение последних 3 месяцев каждый четвертый онлайн-покупатель отказался от корзины, указав причину «слишком долгий / сложный процесс оформления покупки», хотя количество элементов формы заказа, которые отображаются пользователям по умолчанию, можно сократить на 20-60% на большинстве сайтов. И это лишь одна из многих причин, по которым пользователи не доводят процесс оформления покупок до конца.

Вероятно, достичь нулевого отказа от корзины будет невозможно, но 68,8% – явно не самый лучший показатель. Возникает вопрос: можно ли его улучшить, а главное – насколько? Результаты исследования говорят о том, что в среднем показатель конверсии сайтов интернет-магазинов можно повысить на 35% путем простого улучшения дизайна процесса оформления заказов.

Повышение показателя конверсии на 35% путем улучшения дизайна

Проблемы юзабилити при оформлении заказов, выявленные в ходе широкомасштабного исследования крупных интернет-магазинов, таких как Walmart, Amazon, Wayfair, Crate & Barrel, ASOS и пр., можно устранить путем улучшения дизайна, что в среднем приведет к повышению показателя их конверсии на 35,26%, причем подготовленные рекомендации подойдут и владельцам небольших онлайн-магазинов.

Однако стоит отметить, что эта задача не из легких. Анализ данных по компаниям из рейтинга Fortune 500, которые уже выполнили некоторые улучшения процесса оформления заказов, говорит о том, что дальнейшая оптимизация по-прежнему возможна. Согласно исходным данным по 50 сайтам крупнейших интернет-магазинов, потенциал для улучшений высок: в среднем процесс оформления покупок может быть улучшен по 39 показателям.

Но не стоит расстраиваться, если у вас отсутствуют ресурсы, которыми обладают компании из рейтинга Fortune 500. Большинство изменений процесса оформления заказов, содержащиеся в данном отчете, относятся к макету страницы, упрощению форм заказа и улучшениям микрокопии, т.е. не требуют глубоких технических изменений или наличия «толстого кошелька». Исследователи считают, что небольшие онлайн-ретейлеры способны добиться огромных успехов в данном вопросе, если проявят гибкость и целеустремленность.

График.png

Сводные данные по 6 000 элементам процесса оформления покупок, проанализированным вручную по 18 аспектам (каждая точка на диаграмме рассеяния относится к сайтам крупных интернет-магазинов). Интерактивная версия данного графика представлена на странице исходных данных.

На протяжении последних 7 лет тестирования сайтов интернет-магазинов исследователи постоянно убеждались, что зачастую единственная причина отказа от корзины заключалась в дизайне и процессе оформления заказов. Некоторые сайты раздражали пользователей так сильно, что они попросту покидали их, другие же застревали на определенных полях формы заказа и не видели других вариантов, кроме как закрыть вкладку в браузере.

Получить полную версию исследования вы можете здесь

Источник: baymard.com

Друзья, теперь вы можете поддержать SEOnews https://pay.cloudtips.ru/p/8828f772
Ваши донаты помогут нам развивать издание и дальше радовать вас полезным контентом.
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • dotansky
    11
    комментариев
    0
    читателей
    dotansky
    больше года назад
    Без чек-листов эта статья не имеет никакого веса, а покупать исследование дороговато обойдется, если полное издание купить 1косарь баксов, не много ли? А если еще учесть перевод на русский язык..
    -
    0
    +
    Ответить
  • Александр
    44
    комментария
    0
    читателей
    Александр
    больше года назад
    Спасибо за статью, очень интересно. В конце необходимо скорретировать ссылку в предложении "Получить полную версию исследования вы можете здесь"  - текущая ссылка ведет к файлу на компьютере.
    -
    1
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Продуктовый подход в SEO: новая эпоха поисковой оптимизации
Борис
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Борис - Почитал и спич очень близок к тому, что гугловоды говорят у себя на курсере. К комменту ниже: инклюзивность, доступность - это часть маркетинга и seo становится. Удивился даже, что в снг о таком слышали)))))
Альманах фатальных ошибок b2b-сайта: как владельцы бизнеса обрекают сайты на бесславное существование. Часть первая
Сергей Ерофеев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ерофеев - Спасибо за комментарий! Вы правы, если за CMS следит заинтересованный профессионал - риски минимальны. Но мы же с вами понимаем, что: а) Не каждый разработчик делает все, как "для себя". б) После создания сайта разработчик редко остается на проекте в) Часто разработчик не является маркетологом. В этом случае принцип "функционал работает и этого достаточно" может быть на первом месте. Мы тоже видели большое количество хороших и качественных проектов на бесплатных CMS, но проблемных проектов мы видели сильно больше. Просто статистика.
Почему сайтам нужно переезжать с конструкторов на полноценные CMS
Seodm.ru
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Seodm.ru - Ааа по мне, сам seo специалист, вероятность внедрения необходимого контента на тильда того же блока этапом работы или преимуществ, намного выше чем на движке. А что тильда что движок малый бизнес норм продвигается особо супер разработки не требуется
Белые и серые методы продвижения. Тренды 2023
sarges
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
sarges - Нужно учитывать и тот факт, что со временем методы продвижения меняются и необходимо подстраиваться под новые реалии. Посоветую заглянуть на zenlink.ru/blog/kak-izmenilsja-internet-marketing-za-10-let и почитать статью, там рассказывается о том, как изменился интернет-маркетинг за последние 10 лет, какие сейчас тенденции и какие прогнозы в этой сфере.
Почему не стоит отказываться от SEO на этапе разработки
Максимус
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максимус - Я уже сделал и сегодня в первый класс отвёл!
Как автоматизировать мессенджеры для бизнеса в CRM-системе
Алиналина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алиналина - Кстати да. Но мы зарегались, CRMка реально интересная
Как мы увеличили для клиента трафик из поиска в 7 раз. Кейс
Кирилл Половников
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Половников - Оба этих статуса (редирект и малополезная) преобладали в качестве проблем с индексацией. Помогла работа с .htaccess (в нем были ошибки и его чистили), работа над корректировкой редиректов, каноникалами и прочими техническими ошибками. Нельзя сказать, что только редиректы были ключевым препятствием.
Как показывать рекламу посетителям сайтов конкурентов
Павел
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел - Спасибо за комментарий. Гипотеза была в том, что с указанными счетчиками конкурентов показы будут не просто похожей аудитории их сайтов (как при рекламе по доменам), а именно на аудиторию которую Яндекс для себя разметил как целевая дл сайтов конкурентов. Важно, это гипотеза. А про белые нитки, как говорится, доверяй, но проверяй))
Как монетизировать трафик с помощью push-подписок
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Полностью согласен! Сейчас прикрыли регистрацию без активации ака, активация только через менеджера, но это говорит лишь о том что качество должно быть выше. Сотрудничаю, плюсую!
Кейс MediaNation: увеличили еженедельный трафик автомобильной компании на 50% за год и вышли в топ поиска по 300 запросам
Игорь Скляр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь Скляр - Действительно, изначально рост был именно по информационным запросам. Но рост позиций и трафика по информационным запросам положительно повлиял и на связанные позиции по коммерческим запросам и сдвинул видимость с мёртвой точки
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
115
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
63
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!