Исследование: почему 68% пользователей не доводят онлайн-покупки до конца

Перевод предоставлен компанией «СайтАктив»

Изучив усредненные глобальные данные по отказу от корзины за 7 лет, приходится с сожалением признать, что за эти годы изменилось не так много, и средний показатель отказа от корзины сегодня составляет 68,8%. Только представьте: потратив время и силы на поиск и добавление товаров в корзину, подавляющее большинство пользователей (два из трех) отказывается от покупки.

По этой причине Baymard Institute опубликовали новую, полностью пересмотренную версию исследования «Удобство оформления заказа». Оно представляет собой результат семилетнего анализа данных по оформлению онлайн-заказов и взаимодействию реальных конечных потребителей с сайтами основных брендов, целью которого было узнать причины отказа 68,8% пользователей от корзины, а также способы улучшения этой ужасающей статистики.

Результаты исследования представляют собой качественную проверку юзабилити, основанную на 272 объектах исследования / сессиях, которая проводилась с использованием протокола «Размышление вслух» (Think Aloud). В рамках исследования также был проведен крупномасштабный окулографический анализ процесса оформления заказов (более 850 этапов оформления) и четыре количественных исследования, в которых приняли участие 6052 участников.

Помимо тестирования крупнейших интернет-магазинов, участники насчитали более 2700 технических заминок при оформлении заказов. Эти заминки, вместе с количественными данными, были проанализированы и легли в основу 134 рекомендаций по улучшению удобства оформления заказов.

Почему пользователи отказываются от оформления покупок (новые данные)

Большая часть отказов от корзины обусловлена взаимодействием пользователей с сайтами интернет-магазинов, а именно процессом изучения товаров, сравнением цен, сохранением товаров «на потом», изучением скидок, подарочных акций и т.д.. В большинстве случаев таких отказов не избежать.

Результаты количественного исследования отказов от корзины говорят о том, что в последние 3 месяца 58,6% онлайн-покупателей в США в качестве причины отказа от покупки указали «Я просто смотрел товары / не был готов к покупке». Естественно, улучшение дизайна сайта вряд ли приведет к сокращению числа таких пользователей, поскольку они отказываются от покупки еще до начала оформления заказа. Однако, если мы «отбросим» тех пользователей, которые «просто смотрят товары», и обратим внимание на остальные причины отказов, мы получим следующие данные:

Причины отказа от покупки в процессе оформления заказа

В опросе участвовали взрослые жители США (1 044 опрошенных). Опрос проведен в 2016 г. baymard.com/checkout-usability

"Вы отказывались от покупок онлайн на стадии оформления заказа за последние 3 месяца? Если да, укажите причины".

Приведенные ответы не включают в себя причину "Я просто смотрел товары"

В отличие от сегмента пользователей, которые «просто смотрят товары», многие из причин можно устранить, причем зачастую для этого достаточно изменить дизайн. Предлагаем вам рассмотреть один пример:

• Согласно вышеуказанному количественному анализу, 27% онлайн-покупателей в США отказались от заказа в течение последнего квартала, указав причину «слишком долгий / сложный процесс оформления покупки».
• Результаты количественного юзабилити-тестирования 1:1 с привлечением модератора и окулографического анализа процесса оформления заказов говорят о том, что идеальная форма заказа должна содержать не больше 12 элементов (7 полей, 2 окошка с флажками, 2 выпадающих меню и 1 переключатель).
• Однако исходные данные говорят, что в среднем процесс оформления покупок в США состоит из заполнения 23,48 элементов формы, которые отображаются пользователям по умолчанию (14,88, если учитывать только поля формы).

Другими словами, в течение последних 3 месяцев каждый четвертый онлайн-покупатель отказался от корзины, указав причину «слишком долгий / сложный процесс оформления покупки», хотя количество элементов формы заказа, которые отображаются пользователям по умолчанию, можно сократить на 20-60% на большинстве сайтов. И это лишь одна из многих причин, по которым пользователи не доводят процесс оформления покупок до конца.

Вероятно, достичь нулевого отказа от корзины будет невозможно, но 68,8% – явно не самый лучший показатель. Возникает вопрос: можно ли его улучшить, а главное – насколько? Результаты исследования говорят о том, что в среднем показатель конверсии сайтов интернет-магазинов можно повысить на 35% путем простого улучшения дизайна процесса оформления заказов.

Повышение показателя конверсии на 35% путем улучшения дизайна

Проблемы юзабилити при оформлении заказов, выявленные в ходе широкомасштабного исследования крупных интернет-магазинов, таких как Walmart, Amazon, Wayfair, Crate & Barrel, ASOS и пр., можно устранить путем улучшения дизайна, что в среднем приведет к повышению показателя их конверсии на 35,26%, причем подготовленные рекомендации подойдут и владельцам небольших онлайн-магазинов.

Однако стоит отметить, что эта задача не из легких. Анализ данных по компаниям из рейтинга Fortune 500, которые уже выполнили некоторые улучшения процесса оформления заказов, говорит о том, что дальнейшая оптимизация по-прежнему возможна. Согласно исходным данным по 50 сайтам крупнейших интернет-магазинов, потенциал для улучшений высок: в среднем процесс оформления покупок может быть улучшен по 39 показателям.

Но не стоит расстраиваться, если у вас отсутствуют ресурсы, которыми обладают компании из рейтинга Fortune 500. Большинство изменений процесса оформления заказов, содержащиеся в данном отчете, относятся к макету страницы, упрощению форм заказа и улучшениям микрокопии, т.е. не требуют глубоких технических изменений или наличия «толстого кошелька». Исследователи считают, что небольшие онлайн-ретейлеры способны добиться огромных успехов в данном вопросе, если проявят гибкость и целеустремленность.

Сводные данные по 6 000 элементам процесса оформления покупок, проанализированным вручную по 18 аспектам (каждая точка на диаграмме рассеяния относится к сайтам крупных интернет-магазинов). Интерактивная версия данного графика представлена на странице исходных данных.

На протяжении последних 7 лет тестирования сайтов интернет-магазинов исследователи постоянно убеждались, что зачастую единственная причина отказа от корзины заключалась в дизайне и процессе оформления заказов. Некоторые сайты раздражали пользователей так сильно, что они попросту покидали их, другие же застревали на определенных полях формы заказа и не видели других вариантов, кроме как закрыть вкладку в браузере.

Получить полную версию исследования вы можете здесь. 

Источник: baymard.com