×
Россия +7 (495) 139-20-33

Из-за чего страдает застройщик: неправильная оценка медийной рекламы

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 5342
Подпишитесь на нас в Telegram

Медийную рекламу привыкли считать каналом, который можно оценить только опосредованно. Это значит, что ни о какой управляемости не может быть и речи – все привычные способы оценки влияния «медийки» на сделки дают только приблизительное представление.

Застройщик сейчас понимает, насколько важно основываться в своих бизнес-решениях на полные и достоверные данные. Дмитрий Кудинов, генеральный директор CoMagic и партнер Smartis, рассказывает, как современные подходы и технологии позволяют вывести медийную рекламу из этой непредсказуемой зоны и даже приблизить ее по уровню управляемости к перформанс-инструментам вроде контекстной рекламы. 

Особенности оценки медийной рекламы и традиционные подходы 

Идеальная ситуация взаимодействия с медиабаннером или видео выглядела бы так: пользователь увидел рекламу, кликнул по ней, перешел на сайт и совершил конверсионное действие. В таком случае мы сразу понимаем, что объявление сработало. Однако этот сценарий для застройщика на грани фантастики. 

Между просмотром объявления и любым действием пользователя на сайте могут пройти недели. Решение о покупке недвижимости принимается в окне от трех месяцев до года и более. При этом пользователь путешествует по множеству каналов и взаимодействует с ними неоднократно. Само медийное объявление он может только посмотреть, уловить нужную информацию о бренде и условиях, но не кликнуть. Поэтому при оценке и анализе медийной рекламы важно учитывать охватную специфику. 

Как застройщики оценивают медийную рекламу 

Для анализа эффективности канала используют моделирование, brand lift, post-click модель. Эти подходы применяют как отдельно, так и в совокупности. Однако все они обладают рядом недостатков: 

  • опосредованные методы оценки всегда ретроспективны – застройщик не может пользоваться их результатами в течение флайта; 
  • нельзя провести детализированный анализ до конкретной площадки или креатива – данные всегда поверхностные;
  • фрагментарность и оценка CPL/CPO без привязки к CJM приводит к серьезным погрешностям и делает результаты дорогими. 

Отдельно обратим внимание на модель оценки post-click. С учетом охватной специфики медийной рекламы и того, что пользователи редко кликают по объявлениям, опираться на эти самые клики бесполезно. После просмотра рекламы клиент может вспомнить о предложении застройщика через месяц, найти его в поисковике, оставить заявку или позвонить самостоятельно. Вся эта цепочка при post-click не пойдет «в зачет» каналу медийной рекламы, а будет привязана к другому каналу или лид вовсе останется без рекламного источника. 

Оценка по post-click в аналитических отчетах дает искаженную картину – кликов может быть сделано всего 1–2 на всю рекламную кампанию. В итоге она воспринимается неэффективной, с неприлично высокой ДРР и печальным CPA. 

Если застройщик не имеет достоверных данных, по которым можно судить о ценности медийной рекламы, есть риск отключить приносящий сделки канал. Для правильного распределения бюджетов недостаточно гипотез, интуитивных прогнозов и косвенных метрик. 

Как post-view аналитика решает проблему оценки медийной рекламы 

Упомянутые выше приблизительные и ретроспективные подходы в оценке долгое время не имели альтернативы. Сейчас застройщик может внедрять технологию post-view и получать полноценные отчеты по эффективности медийных кампаний до конкретных бизнес-показателей. 

Post-view учитывает перемещение клиента по каналам в период между просмотром объявления и конверсией; закрывает проблему потери при аналитике доли лидов, которые конвертируются через неделю, месяц и т. д. 

Общая упрощенная схема работы технологии выглядит так: 

  • Чтобы начать собирать данные для post-view аналитики, все медийные размещения должны быть помечены – ID-пользователя и заявки, показы и клики и т. д. 
  • Далее необходимо собрать данные (из CRM, Google Analytics, Яндекс Метрики, Campaign Manager и т. д.) в общую базу и связать их в цепочку от показов до заявки. 
  • Собранные данные необходимо визуализировать с помощью дашбордов и отчетов – здесь будут отчеты, например, по динамике показов и охватов, трафика и конверсий, сравнение эффективности площадок и креативов. 
  • Сделать вывод по итогам – оценить влияние медийки на каналы, оценить вклад каждой площадки в продажи, сделать выводы по оптимальным форматам и креативам. 

Проиллюстрируем, как процесс выглядел у ГК ФСК: 

Процесс у ГК ФСК 

  1. Чтобы зафиксировать просмотр на конкретном ролике или баннере за пользователем, применили AdTracker. Программа присваивает идентификатор пользователю, происходит это в сырых данных в виде лога показов. 
  2. Пользователь возвращается на сайт застройщика спустя время, его визит связывается с прошлым просмотром. Происходит это благодаря связки накопленных данных в AdTracker и Google Analytics/Яндекс Метрике. Это позволяет склеить историю просмотра клиента и его дальнейшие действия. 
  3. Для подсчета ДРР и результативности конкретных креативов данные собираются в сквозную аналитику. Это важно, чтобы рассчитывать результат на основе сделок, а не по сессиям или звонкам. 

При партнерской интеграции сервиса аналитики с конкретной рекламной площадкой, порядок действий со стороны застройщика сводится к тому, чтобы просто проставить галочки и дать доступ к сбору данных. 

Как это работает у ГК ФСК: 

Процесс у ГК ФСК

  1. Застройщик размещает медийную рекламу на площадке ЦИАН. 
  2. Через кабинет Smartis застройщик подключает интеграцию для post-view анализа. 
  3. Система автоматически собирает данные по показам, матчит ID и анализирует конверсии. 
  4. Застройщик получает отчет эффективности кампаний на площадке. 

Сравнение сквозной воронки с post-view и без

Сравнение сквозной воронки с post-view и без 

С помощью дашборда клиент видит сравнение по моделям post-click и post-view. Без post-view данных нет достоверной картины эффективности площадки. В данном случае видно, что ЦИАН приносит в 1,5–2 раза больше звонков, в 3–5 раз больше встреч и сделок. 

Какие результаты дает post-view аналитика 

Если обратиться к цифрам ГК ФСК, то это: 

  • снижение в 7 раз стоимости целевого звонка; 
  • снижение стоимость сделки в 5,9 раз; 
  • увеличение количества касаний до сделки в 1,6 раз; 
  • увеличение цикла сделки в 1,8. 

При этом главный результат, который получает застройщик при использовании технологии post-view – это управляемость медийной рекламы. Оценка эффективности канала вплоть до конкретных форматов и креативов теперь возможна не только в perfomance, но и в охватной диджитал-рекламе. Это дает возможность строить и менять медиаплан с привязкой к реальным данных, а не гипотетических моделях и длительных дорогих экспериментах.

Друзья, теперь вы можете поддержать SEOnews https://pay.cloudtips.ru/p/8828f772
Ваши донаты помогут нам развивать издание и дальше радовать вас полезным контентом.
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Продуктовый подход в SEO: новая эпоха поисковой оптимизации
Борис
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Борис - Почитал и спич очень близок к тому, что гугловоды говорят у себя на курсере. К комменту ниже: инклюзивность, доступность - это часть маркетинга и seo становится. Удивился даже, что в снг о таком слышали)))))
Альманах фатальных ошибок b2b-сайта: как владельцы бизнеса обрекают сайты на бесславное существование. Часть первая
Сергей Ерофеев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ерофеев - Спасибо за комментарий! Вы правы, если за CMS следит заинтересованный профессионал - риски минимальны. Но мы же с вами понимаем, что: а) Не каждый разработчик делает все, как "для себя". б) После создания сайта разработчик редко остается на проекте в) Часто разработчик не является маркетологом. В этом случае принцип "функционал работает и этого достаточно" может быть на первом месте. Мы тоже видели большое количество хороших и качественных проектов на бесплатных CMS, но проблемных проектов мы видели сильно больше. Просто статистика.
Почему сайтам нужно переезжать с конструкторов на полноценные CMS
Seodm.ru
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Seodm.ru - Ааа по мне, сам seo специалист, вероятность внедрения необходимого контента на тильда того же блока этапом работы или преимуществ, намного выше чем на движке. А что тильда что движок малый бизнес норм продвигается особо супер разработки не требуется
Белые и серые методы продвижения. Тренды 2023
sarges
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
sarges - Нужно учитывать и тот факт, что со временем методы продвижения меняются и необходимо подстраиваться под новые реалии. Посоветую заглянуть на zenlink.ru/blog/kak-izmenilsja-internet-marketing-za-10-let и почитать статью, там рассказывается о том, как изменился интернет-маркетинг за последние 10 лет, какие сейчас тенденции и какие прогнозы в этой сфере.
Почему не стоит отказываться от SEO на этапе разработки
Максимус
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максимус - Я уже сделал и сегодня в первый класс отвёл!
Как мы увеличили для клиента трафик из поиска в 7 раз. Кейс
Кирилл Половников
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Половников - Оба этих статуса (редирект и малополезная) преобладали в качестве проблем с индексацией. Помогла работа с .htaccess (в нем были ошибки и его чистили), работа над корректировкой редиректов, каноникалами и прочими техническими ошибками. Нельзя сказать, что только редиректы были ключевым препятствием.
Как показывать рекламу посетителям сайтов конкурентов
Павел
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел - Спасибо за комментарий. Гипотеза была в том, что с указанными счетчиками конкурентов показы будут не просто похожей аудитории их сайтов (как при рекламе по доменам), а именно на аудиторию которую Яндекс для себя разметил как целевая дл сайтов конкурентов. Важно, это гипотеза. А про белые нитки, как говорится, доверяй, но проверяй))
Как автоматизировать мессенджеры для бизнеса в CRM-системе
Алиналина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алиналина - Кстати да. Но мы зарегались, CRMка реально интересная
Чек-лист: как настроить рекламу в Яндекс Директе и избежать ошибок
Сергей Ильин
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ильин - я ваще не туда написал
Как монетизировать трафик с помощью push-подписок
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Полностью согласен! Сейчас прикрыли регистрацию без активации ака, активация только через менеджера, но это говорит лишь о том что качество должно быть выше. Сотрудничаю, плюсую!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
115
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
63
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!