Из-за чего страдает застройщик: неправильная оценка медийной рекламы

Дмитрий Кудинов

Co-founder UIS и партнер Smartis

Застройщик сейчас понимает, насколько важно основываться в своих бизнес-решениях на полные и достоверные данные. Дмитрий Кудинов, генеральный директор CoMagic и партнер Smartis, рассказывает, как современные подходы и технологии позволяют вывести медийную рекламу из этой непредсказуемой зоны и даже приблизить ее по уровню управляемости к перформанс-инструментам вроде контекстной рекламы. 

Особенности оценки медийной рекламы и традиционные подходы 

Идеальная ситуация взаимодействия с медиабаннером или видео выглядела бы так: пользователь увидел рекламу, кликнул по ней, перешел на сайт и совершил конверсионное действие. В таком случае мы сразу понимаем, что объявление сработало. Однако этот сценарий для застройщика на грани фантастики. 

Между просмотром объявления и любым действием пользователя на сайте могут пройти недели. Решение о покупке недвижимости принимается в окне от трех месяцев до года и более. При этом пользователь путешествует по множеству каналов и взаимодействует с ними неоднократно. Само медийное объявление он может только посмотреть, уловить нужную информацию о бренде и условиях, но не кликнуть. Поэтому при оценке и анализе медийной рекламы важно учитывать охватную специфику. 

Как застройщики оценивают медийную рекламу 

Для анализа эффективности канала используют моделирование, brand lift, post-click модель. Эти подходы применяют как отдельно, так и в совокупности. Однако все они обладают рядом недостатков: 

• опосредованные методы оценки всегда ретроспективны – застройщик не может пользоваться их результатами в течение флайта; 
• нельзя провести детализированный анализ до конкретной площадки или креатива – данные всегда поверхностные;
• фрагментарность и оценка CPL/CPO без привязки к CJM приводит к серьезным погрешностям и делает результаты дорогими. 

Отдельно обратим внимание на модель оценки post-click. С учетом охватной специфики медийной рекламы и того, что пользователи редко кликают по объявлениям, опираться на эти самые клики бесполезно. После просмотра рекламы клиент может вспомнить о предложении застройщика через месяц, найти его в поисковике, оставить заявку или позвонить самостоятельно. Вся эта цепочка при post-click не пойдет «в зачет» каналу медийной рекламы, а будет привязана к другому каналу или лид вовсе останется без рекламного источника. 

Оценка по post-click в аналитических отчетах дает искаженную картину – кликов может быть сделано всего 1–2 на всю рекламную кампанию. В итоге она воспринимается неэффективной, с неприлично высокой ДРР и печальным CPA. 

Если застройщик не имеет достоверных данных, по которым можно судить о ценности медийной рекламы, есть риск отключить приносящий сделки канал. Для правильного распределения бюджетов недостаточно гипотез, интуитивных прогнозов и косвенных метрик. 

Как post-view аналитика решает проблему оценки медийной рекламы 

Упомянутые выше приблизительные и ретроспективные подходы в оценке долгое время не имели альтернативы. Сейчас застройщик может внедрять технологию post-view и получать полноценные отчеты по эффективности медийных кампаний до конкретных бизнес-показателей. 

Post-view учитывает перемещение клиента по каналам в период между просмотром объявления и конверсией; закрывает проблему потери при аналитике доли лидов, которые конвертируются через неделю, месяц и т. д. 

Общая упрощенная схема работы технологии выглядит так: 

• Чтобы начать собирать данные для post-view аналитики, все медийные размещения должны быть помечены – ID-пользователя и заявки, показы и клики и т. д. 
• Далее необходимо собрать данные (из CRM, Google Analytics, Яндекс Метрики, Campaign Manager и т. д.) в общую базу и связать их в цепочку от показов до заявки. 
• Собранные данные необходимо визуализировать с помощью дашбордов и отчетов – здесь будут отчеты, например, по динамике показов и охватов, трафика и конверсий, сравнение эффективности площадок и креативов. 
• Сделать вывод по итогам – оценить влияние медийки на каналы, оценить вклад каждой площадки в продажи, сделать выводы по оптимальным форматам и креативам. 

Проиллюстрируем, как процесс выглядел у ГК ФСК: 

1. Чтобы зафиксировать просмотр на конкретном ролике или баннере за пользователем, применили AdTracker. Программа присваивает идентификатор пользователю, происходит это в сырых данных в виде лога показов. 
2. Пользователь возвращается на сайт застройщика спустя время, его визит связывается с прошлым просмотром. Происходит это благодаря связки накопленных данных в AdTracker и Google Analytics/Яндекс Метрике. Это позволяет склеить историю просмотра клиента и его дальнейшие действия. 
3. Для подсчета ДРР и результативности конкретных креативов данные собираются в сквозную аналитику. Это важно, чтобы рассчитывать результат на основе сделок, а не по сессиям или звонкам. 

При партнерской интеграции сервиса аналитики с конкретной рекламной площадкой, порядок действий со стороны застройщика сводится к тому, чтобы просто проставить галочки и дать доступ к сбору данных. 

Как это работает у ГК ФСК: 

1. Застройщик размещает медийную рекламу на площадке ЦИАН. 
2. Через кабинет Smartis застройщик подключает интеграцию для post-view анализа. 
3. Система автоматически собирает данные по показам, матчит ID и анализирует конверсии. 
4. Застройщик получает отчет эффективности кампаний на площадке. 

Сравнение сквозной воронки с post-view и без 

С помощью дашборда клиент видит сравнение по моделям post-click и post-view. Без post-view данных нет достоверной картины эффективности площадки. В данном случае видно, что ЦИАН приносит в 1,5–2 раза больше звонков, в 3–5 раз больше встреч и сделок. 

Какие результаты дает post-view аналитика 

Если обратиться к цифрам ГК ФСК, то это: 

• снижение в 7 раз стоимости целевого звонка; 
• снижение стоимость сделки в 5,9 раз; 
• увеличение количества касаний до сделки в 1,6 раз; 
• увеличение цикла сделки в 1,8. 

При этом главный результат, который получает застройщик при использовании технологии post-view – это управляемость медийной рекламы. Оценка эффективности канала вплоть до конкретных форматов и креативов теперь возможна не только в perfomance, но и в охватной диджитал-рекламе. Это дает возможность строить и менять медиаплан с привязкой к реальным данных, а не гипотетических моделях и длительных дорогих экспериментах.