Россия+7 (495) 960-65-87

Как атрибуция офлайн-конверсий поможет вам определить вклад онлайн-рекламы в офлайн-продажи

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 3343

Чтобы корректно оценивать результаты рекламных кампаний и грамотно управлять бюджетом, бизнесу нужно знать путь клиента, фиксируя все точки взаимодействия. Отследить действия пользователей в онлайне помогают пиксели рекламных площадок и системы аналитики. А как оценить эффективность онлайн-рекламы, если путь клиента завершается в офлайне?

Атрибуция офлайн-конверсий: кому полезна и почему

Для оценки такой рекламы в myTarget на помощь приходит атрибуция офлайн-конверсий – использование аудитории, которая посетила или совершила покупки в офлайн-точках рекламодателя, для аналитики рекламных кампаний.

Технология интересна двум типам бизнеса:

  1. Офлайн-компании, рекламирующие акции, распродажи и мероприятия в своих точках:
  • В сфере оказания услуг в сегменте B2C – салоны красоты, барбершопы и т.п.;
  • Предприятия общественного питания – кофейни, рестораны, фастфуд и пр.);
  • Магазины, которые имеют торговые точки только в офлайне;
  • Организаторы мероприятий, выставок, фестивалей и т.п.

Атрибуция офлайн-конверсий поможет идентифицировать пользователей, которые посетили офлайн-точки после просмотра онлайн-рекламы, и рассчитать стоимость визита.

Такие компании часто рекламируют свой бизнес и продукт в онлайне, но не знают, как объективно оценить затраты. А опросы из серии «Откуда вы про нас узнали?» и анкеты обратной связи не всегда эффективны и не позволяют правильно проанализировать большие потоки посетителей.

  1. Компании, продающие услуги/товары мультиканально – офлайн и онлайн:
  • Магазины, которые имеют офлайн-точки продаж и интернет-магазин – одежды, бытовой техники и другие;
  • Организации, которые реализуют продукт онлайн и офлайн – банки, принимающие заявки на кредит через форму на сайте и в офлайн-отделениях.

Атрибуция офлайн-конверсий позволит провести более качественную и полную аналитику рекламных кампаний. Собирая данные о покупателях в офлайн-точках, можно выявить тех, кто принял решение о покупке после просмотра рекламы, но посетил магазин или офис рекламодателя.

Потребители часто находят товар в онлайне, в том числе с помощью интернет-рекламы, но предпочитают покупать в традиционной рознице. Такая схема поведения покупателей называется эффектом ROPO (от англ. Research online, purchase offline — «ищи онлайн, покупай офлайн»). Так ведут себя не только покупатели одежды и бытовой техники, но и клиенты других направлений бизнеса.

Как работать с рекламными кампаниями с атрибуцией офлайн-конверсий

Атрибуция офлайн-конверсий доступна в рекламном кабинете myTarget, поэтому любой рекламодатель может применить ее к своим кампаниям.

Схема работы

Такая кампания отличается от обычной лишь тем, что в течение и некоторое время после ее окончания рекламодателю необходимо собирать данные о покупках и/или визитах. Зависит от цели кампании.

Как работает кампания с атрибуцией офлайн-конверсий

Способы сбора данных

Данные Wi-Fi аналитики – используют для выявления количества визитов пользователей в офлайн-точки после просмотра рекламы. Нужно установить Wi-Fi роутеры, которые через специальные сенсоры собирают MAC-адреса – уникальные идентификаторы мобильных устройств посетителей с включенным Wi-Fi.

CRM-данные – подходит для аналитики покупок, совершенных пользователями в офлайн-точке после просмотра рекламы. В этом случае нужно фиксировать номера мобильных телефонов и/или адреса электронной почты всех покупателей.

Варианты сбора данных: CRM и Wi-Fi

Что нужно сделать до, в период и после рекламной кампании

До старта

В зависимости от способа сбора данных в офлайн-точке – Wi-Fi или CRM – рекламодателю нужно проделать разную подготовительную работу.

Планируя фиксировать визиты в офлайн-точки на основе данных Wi-Fi аналитики, необходимо:

  • заключить договор с провайдером Wi-Fi аналитики;
  • арендовать и установить роутеры в офлайн-точки для начала сбора данных;
  • сообщить идентификатор в системе провайдера Wi-Fi аналитики и длину окна атрибуции своему клиентскому менеджеру.

Если собираетесь делать атрибуцию покупок с помощью CRM-базы, нужно предупредить сотрудников офлайн-точки о важности фиксации следующих данных:

  • номера телефонов;
  • адреса электронной почты;
  • дата совершения покупки.

Точные технические требования к данным указаны в справке.

Перед стартом

Для подключения атрибуции офлайн-посещений в конкретной кампании необходимо выбрать «Учитывать» в блоке настроек «Учет офлайн-конверсий» на странице создания кампании в рекламном кабинете.

Это важно сделать перед запуском кампании, так как при включении атрибуции после старта кампании итоговые цифры по конверсиям и стоимости привлечения могут быть неточными.

Включение/отключение учета офлайн-конверсий

В период действия

Нужно фиксировать все покупки в CRM-базе и обеспечить непрерывную работу роутеров Wi-Fi аналитики, чтобы не упустить данные о клиентах и посетителях в период рекламной кампании.

Рекомендуем собирать данные в течение определенного периода после окончания рекламной кампании, называется – окно атрибуции.

Это временной промежуток от первого контакта пользователя с рекламным сообщением до целевого действия. Оно используется для анализа рекламных кампаний в случаях, когда для принятия решения о покупке / совершения целевого действия пользователю необходимо время.

Окно атрибуции прямо пропорционально стоимости товара: чем дороже товар, тем дольше пользователь принимает решение о покупке. Например, для обдумывания покупки новой книги или платья человеку нужно около 3–7 дней, а вот для приобретения квартиры – до полугода и даже больше.

Такое поведение людей совершенно естественно. Если не собирать данные после окончания рекламной кампании, статистика может получиться неполной и некорректной, а рекламный инструмент – недооцененным.

По окончании

Можно перейти к анализу рекламной кампании. Статистика офлайн-конверсий на основе данных Wi-Fi аналитики подтянется автоматически. Для просмотра необходимо перейти на страницу «Статистика» в рекламном кабинете и выбрать «Офлайн-конверсии» в настройках отображения.

Данные из CRM-базы загружаются на площадку двумя способами:

  • самостоятельно, четко следуя инструкции в справке площадки;
  • через API, полностью автоматизируя процесс передачи данных.

Системе требуется до двух дней после загрузки списка для корректного учета офлайн-конверсий и отображения статистики.

Как анализировать результаты кампании с помощью атрибуции визитов

Рекламные кампании с офлайн-конверсиями можно проанализировать по трем показателям:

  • коэффициент конверсии;
  • стоимость привлечения;
  • количество офлайн-конверсий.

Первые два показателя доступны в рекламном кабинете, их можно посмотреть в разрезе по девайсам, платформам и форматам.

Анализ кампании в рекламном кабинете

Третий показатель можно рассчитать самостоятельно, используя формулу:

Количество офлайн-конверсий = бюджет рекламной кампании / стоимость целевого действия.

Или обратиться к менеджеру и получить лог-файл для дополнительной аналитики. 

Дисклеймер: Данные могут быть агрегированы только по собственной CRM-базе клиента.

В лог-файле содержится список показов, атрибуцированных по показателям:

  • Hash – хеш идентификатора (электронная почта или номер телефона);
  • id_type (email/phone) – тип идентификатора пользователя (электронная почта или номер телефона);
  • event_type (show/click) – тип взаимодействия пользователя с рекламой (просмотр или клик);
  • campaign_id – рекламная кампания, с которой взаимодействовал пользователь;
  • advertiser_id – рекламный кабинет;
  • event_time_stamp – момент, когда пользователь увидел рекламу или кликнул на объявление;
  • match_time_stamp – момент, когда покупка была совершена пользователем.

Мультиканальная атрибуция

На основе данных можно построить мультиканальную атрибуцию, комплексно оценить эффективность инвестиций в рекламный канал, а также рассчитать окно атрибуции для своего бизнеса.

Особенности в always-on кампаниях

Для атрибуции офлайн-конверсий в непрерывных или длительных рекламных кампаниях можно периодически подгружать обновленные данные, чтобы не ждать завершения кампании. Важно учесть несколько особенностей:

  1. При атрибуции на основе данных Wi-Fi аналитики необходимо определить период обновления данных непосредственно с провайдером.
  2. При атрибуции на основе данных CRM-базы нужно помнить:
  • нельзя изменять тип идентификаторов посетителей и длину периода атрибуции при дополнении списка данных о покупках;
  • исключать загруженные ранее данные и подгружать на площадку только новые.

Заключение

Атрибуция офлайн-конверсий – полезный инструмент, не требующий дополнительных вложений. Многие компании фиксируют покупки в CRM-базе на постоянной основе, а беспроводная Wi-Fi аналитика – распространенное явление в торговых точках.

Атрибуция офлайн-конверсий поможет вам:

  • определить вклад онлайн-рекламы в офлайн-продажи;
  • выявить эффективные каналы и форматы, грамотно управлять рекламным бюджетом;
  • оценить офлайн-конверсии в разрезе по рекламным кампаниям, таргетингам, объявлениям, девайсам и платформам;
  • выявить долю клиентов, предпочитающих обращаться лично;
  • рассчитать окно атрибуции для своего бизнеса.
Мы хотим поблагодарить команду myTarget за помощь в подготовке статьи.
(Голосов: 11, Рейтинг: 4.64)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Алексей
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Алексей
    неделю назад
    Всё это шалости, с километровой погрешностью. Никакое Ropo отследить так нельзя, либо для экстраполяции данных, кол-во отслеженных людей не должно быть менее 500 хотя бы.
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
Павел Андрейчук
41
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Никита Кудрин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Никита Кудрин - Все понимаю, кроме того как сделать что бы наименования показателей и параметров не менялись на англоязычные при выборе источника.
Сайт на WordPress: за и против
Мира Смурков
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
Андрей Литвиненко
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей Литвиненко - + там где нужно прописать каноникал, там где нужно поставить мета тег ноиндекс (т.к. Гугл не всегда следует правилам robots.txt) ну и то что выше, к техническим сео возможнлстям можно еще отнести легкое и хотя бы полуавтоматическое добавление микроразметки по сайту, увы "из коробки" такого функционала нет ни в одной cms, все на допиливаниях
Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
Рамблер
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
Евгений Сметанин
12
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - добрый день! Спасибо за ваш вопрос. Ответ зависит от тематики сайта - допустим у вас на страницах пагинации меняется только размер/цвет или другие параметры товаров - тогда лучше закрывать пагинацию в роботс. если же, например, на первой странице пользователь задал вопрос, а нужный для себя ответ находит на 2-10-20-той странце (как на форумах, например) - лучше разрешить боту сканировать контент - ведь пользователь тоже может перейти к вам на сайт потому, что видит интересный для себя ответ на 2-10-20-той странице.
Как выбрать подрядчика для продвижения сайта: 7 уровней воронки поиска
aashutosh
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
aashutosh - data science training institute in noida- Webtrackker Technology (8802820025) providing Data Science Training in Noida. Get ✓ 40 Hours Learning training✓ 70 Hrs Projects ✓ 24 X 7 Support ✓ Job Assistance. WEBTRACKKER TECHNOLOGY (P) LTD. C - 67, sector- 63, Noida, India. E-47 Sector 3, Noida, India. +91 - 8802820025 0120-433-0760 +91 - 8810252423 012 - 04204716 EMAIL:info@webtrackker.com webtrackker.com/Best-Data-Science-Training-Institute-in-Noida.php
Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
Ирина
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
«Прямая линия»: Сергей Кокшаров ответил на вопросы пользователей
Евгений Красняк
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений Красняк - В плоской структуре (категории в первом уровне) нет ничего плохого. Это наоборот преимущество.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
346
Комментариев
262
Комментариев
248
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
105
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
63
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!