×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как атрибуция офлайн-конверсий поможет вам определить вклад онлайн-рекламы в офлайн-продажи

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 6847

Чтобы корректно оценивать результаты рекламных кампаний и грамотно управлять бюджетом, бизнесу нужно знать путь клиента, фиксируя все точки взаимодействия. Отследить действия пользователей в онлайне помогают пиксели рекламных площадок и системы аналитики. А как оценить эффективность онлайн-рекламы, если путь клиента завершается в офлайне?

Атрибуция офлайн-конверсий: кому полезна и почему

Для оценки такой рекламы в myTarget на помощь приходит атрибуция офлайн-конверсий – использование аудитории, которая посетила или совершила покупки в офлайн-точках рекламодателя, для аналитики рекламных кампаний.

Технология интересна двум типам бизнеса:

  1. Офлайн-компании, рекламирующие акции, распродажи и мероприятия в своих точках:
  • В сфере оказания услуг в сегменте B2C – салоны красоты, барбершопы и т.п.;
  • Предприятия общественного питания – кофейни, рестораны, фастфуд и пр.);
  • Магазины, которые имеют торговые точки только в офлайне;
  • Организаторы мероприятий, выставок, фестивалей и т.п.

Атрибуция офлайн-конверсий поможет идентифицировать пользователей, которые посетили офлайн-точки после просмотра онлайн-рекламы, и рассчитать стоимость визита.

Такие компании часто рекламируют свой бизнес и продукт в онлайне, но не знают, как объективно оценить затраты. А опросы из серии «Откуда вы про нас узнали?» и анкеты обратной связи не всегда эффективны и не позволяют правильно проанализировать большие потоки посетителей.

  1. Компании, продающие услуги/товары мультиканально – офлайн и онлайн:
  • Магазины, которые имеют офлайн-точки продаж и интернет-магазин – одежды, бытовой техники и другие;
  • Организации, которые реализуют продукт онлайн и офлайн – банки, принимающие заявки на кредит через форму на сайте и в офлайн-отделениях.

Атрибуция офлайн-конверсий позволит провести более качественную и полную аналитику рекламных кампаний. Собирая данные о покупателях в офлайн-точках, можно выявить тех, кто принял решение о покупке после просмотра рекламы, но посетил магазин или офис рекламодателя.

Потребители часто находят товар в онлайне, в том числе с помощью интернет-рекламы, но предпочитают покупать в традиционной рознице. Такая схема поведения покупателей называется эффектом ROPO (от англ. Research online, purchase offline — «ищи онлайн, покупай офлайн»). Так ведут себя не только покупатели одежды и бытовой техники, но и клиенты других направлений бизнеса.

Как работать с рекламными кампаниями с атрибуцией офлайн-конверсий

Атрибуция офлайн-конверсий доступна в рекламном кабинете myTarget, поэтому любой рекламодатель может применить ее к своим кампаниям.

Схема работы

Такая кампания отличается от обычной лишь тем, что в течение и некоторое время после ее окончания рекламодателю необходимо собирать данные о покупках и/или визитах. Зависит от цели кампании.

Как работает кампания с атрибуцией офлайн-конверсий

Способы сбора данных

Данные Wi-Fi аналитики – используют для выявления количества визитов пользователей в офлайн-точки после просмотра рекламы. Нужно установить Wi-Fi роутеры, которые через специальные сенсоры собирают MAC-адреса – уникальные идентификаторы мобильных устройств посетителей с включенным Wi-Fi.

CRM-данные – подходит для аналитики покупок, совершенных пользователями в офлайн-точке после просмотра рекламы. В этом случае нужно фиксировать номера мобильных телефонов и/или адреса электронной почты всех покупателей.

Варианты сбора данных: CRM и Wi-Fi

Что нужно сделать до, в период и после рекламной кампании

До старта

В зависимости от способа сбора данных в офлайн-точке – Wi-Fi или CRM – рекламодателю нужно проделать разную подготовительную работу.

Планируя фиксировать визиты в офлайн-точки на основе данных Wi-Fi аналитики, необходимо:

  • заключить договор с провайдером Wi-Fi аналитики;
  • арендовать и установить роутеры в офлайн-точки для начала сбора данных;
  • сообщить идентификатор в системе провайдера Wi-Fi аналитики и длину окна атрибуции своему клиентскому менеджеру.

Если собираетесь делать атрибуцию покупок с помощью CRM-базы, нужно предупредить сотрудников офлайн-точки о важности фиксации следующих данных:

  • номера телефонов;
  • адреса электронной почты;
  • дата совершения покупки.

Точные технические требования к данным указаны в справке.

Перед стартом

Для подключения атрибуции офлайн-посещений в конкретной кампании необходимо выбрать «Учитывать» в блоке настроек «Учет офлайн-конверсий» на странице создания кампании в рекламном кабинете.

Это важно сделать перед запуском кампании, так как при включении атрибуции после старта кампании итоговые цифры по конверсиям и стоимости привлечения могут быть неточными.

Включение/отключение учета офлайн-конверсий

В период действия

Нужно фиксировать все покупки в CRM-базе и обеспечить непрерывную работу роутеров Wi-Fi аналитики, чтобы не упустить данные о клиентах и посетителях в период рекламной кампании.

Рекомендуем собирать данные в течение определенного периода после окончания рекламной кампании, называется – окно атрибуции.

Это временной промежуток от первого контакта пользователя с рекламным сообщением до целевого действия. Оно используется для анализа рекламных кампаний в случаях, когда для принятия решения о покупке / совершения целевого действия пользователю необходимо время.

Окно атрибуции прямо пропорционально стоимости товара: чем дороже товар, тем дольше пользователь принимает решение о покупке. Например, для обдумывания покупки новой книги или платья человеку нужно около 3–7 дней, а вот для приобретения квартиры – до полугода и даже больше.

Такое поведение людей совершенно естественно. Если не собирать данные после окончания рекламной кампании, статистика может получиться неполной и некорректной, а рекламный инструмент – недооцененным.

По окончании

Можно перейти к анализу рекламной кампании. Статистика офлайн-конверсий на основе данных Wi-Fi аналитики подтянется автоматически. Для просмотра необходимо перейти на страницу «Статистика» в рекламном кабинете и выбрать «Офлайн-конверсии» в настройках отображения.

Данные из CRM-базы загружаются на площадку двумя способами:

  • самостоятельно, четко следуя инструкции в справке площадки;
  • через API, полностью автоматизируя процесс передачи данных.

Системе требуется до двух дней после загрузки списка для корректного учета офлайн-конверсий и отображения статистики.

Как анализировать результаты кампании с помощью атрибуции визитов

Рекламные кампании с офлайн-конверсиями можно проанализировать по трем показателям:

  • коэффициент конверсии;
  • стоимость привлечения;
  • количество офлайн-конверсий.

Первые два показателя доступны в рекламном кабинете, их можно посмотреть в разрезе по девайсам, платформам и форматам.

Анализ кампании в рекламном кабинете

Третий показатель можно рассчитать самостоятельно, используя формулу:

Количество офлайн-конверсий = бюджет рекламной кампании / стоимость целевого действия.

Или обратиться к менеджеру и получить лог-файл для дополнительной аналитики. 

Дисклеймер: Данные могут быть агрегированы только по собственной CRM-базе клиента.

В лог-файле содержится список показов, атрибуцированных по показателям:

  • Hash – хеш идентификатора (электронная почта или номер телефона);
  • id_type (email/phone) – тип идентификатора пользователя (электронная почта или номер телефона);
  • event_type (show/click) – тип взаимодействия пользователя с рекламой (просмотр или клик);
  • campaign_id – рекламная кампания, с которой взаимодействовал пользователь;
  • advertiser_id – рекламный кабинет;
  • event_time_stamp – момент, когда пользователь увидел рекламу или кликнул на объявление;
  • match_time_stamp – момент, когда покупка была совершена пользователем.

Мультиканальная атрибуция

На основе данных можно построить мультиканальную атрибуцию, комплексно оценить эффективность инвестиций в рекламный канал, а также рассчитать окно атрибуции для своего бизнеса.

Особенности в always-on кампаниях

Для атрибуции офлайн-конверсий в непрерывных или длительных рекламных кампаниях можно периодически подгружать обновленные данные, чтобы не ждать завершения кампании. Важно учесть несколько особенностей:

  1. При атрибуции на основе данных Wi-Fi аналитики необходимо определить период обновления данных непосредственно с провайдером.
  2. При атрибуции на основе данных CRM-базы нужно помнить:
  • нельзя изменять тип идентификаторов посетителей и длину периода атрибуции при дополнении списка данных о покупках;
  • исключать загруженные ранее данные и подгружать на площадку только новые.

Заключение

Атрибуция офлайн-конверсий – полезный инструмент, не требующий дополнительных вложений. Многие компании фиксируют покупки в CRM-базе на постоянной основе, а беспроводная Wi-Fi аналитика – распространенное явление в торговых точках.

Атрибуция офлайн-конверсий поможет вам:

  • определить вклад онлайн-рекламы в офлайн-продажи;
  • выявить эффективные каналы и форматы, грамотно управлять рекламным бюджетом;
  • оценить офлайн-конверсии в разрезе по рекламным кампаниям, таргетингам, объявлениям, девайсам и платформам;
  • выявить долю клиентов, предпочитающих обращаться лично;
  • рассчитать окно атрибуции для своего бизнеса.
Мы хотим поблагодарить команду myTarget за помощь в подготовке статьи.
(Голосов: 12, Рейтинг: 4.42)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Алексей
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Алексей
    больше года назад
    Всё это шалости, с километровой погрешностью. Никакое Ropo отследить так нельзя, либо для экстраполяции данных, кол-во отслеженных людей не должно быть менее 500 хотя бы.
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
Юлия Дмитриева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
Дмитрий Кулаевский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
Яндекс возобновил «показательные порки» за накрутку поведенческих факторов
Антон
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Антон - Никакой не выпал. Кроме клиентского сайта, который проседал из-за скрутки, о чем Я.Поиску сообщали и клиенту тоже. Ноль реакции от поисковика (продолжайте развивать сайт, никаких проблем нет ...). Клиенту надоело и он заказал накрутку у подрядчиков. Мы искренне ждали бана, сообщали об этом клиенту, т.к. мы все таки делаем все остальное для развития. Как итог: с лета полет нормальный. Сайт растет, никаких проблем. Случайно даже стажер палил тех поддержке факт использования накрутки. И ничего. Сайт растет дальше. Если они не могут ничего принять даже после признания факта накрутки, что они могут сделать с жалобами на накрутку конкурентов?! Никогда не одобряли данные методы, но ... похоже ... все работает :)
Михаил Ляшенко (PostMarket): о рынке инфлюенс-маркетинга и рекламе у блогеров
Григорий Романченко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Григорий Романченко - Неудивительно, что все хвалят PostMarket, это действительно достойный сервис, недавно стали через них продвигать свой продукт, результаты есть, продажи выросли на 40% и это только начало.
«Нет в наличии»: что делать с карточками отсутствующего товара
freyr energy
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
freyr energy - Thank you so much @ admin for share your valuable thoughts and ideas We always enjoy your articles its inspired a lot by reading your articles day by day. So please accept my thanks and congrats for success of your latest series. We hope, you should published more better articles like ever before solar rooftop
15 языков программирования, за знание которых платят выше среднего
Любомир
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Любомир - Ну и ЗП: ни слова о том что она варируеться от 0 до 100 000$ в год!!! Что до высокой зп надо несколько лет етим заниматся! Что 100 000$ в год на западе заробатывают, а где нибудь в азиатских страннах 100$ в год. В СНГ первые годы в разработчика ЗП как в грузчика на складе - это где то 4-5 тыс. долларов в год, и уже имея несколько лет опыта возможно дойти до 10-20 тыс. долларов в год! Почему нет конкретики? Меня лично нервирует то что людям внушают великие ЗП в АйТи, а люди тупые и ведутся!!!!
Сколько стоит SEO на фрилансе. Кейсы
Людмила
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Людмила - Очень спорная статья. Особенно оценка. К примеру, за 1500 руб. 200 вечных ссылок с быстрой индексацией. Это про какой год? Про 2020? Точно? Собственно, в текущих реалиях при хорошем раскладе за эти деньги можно получить 3-4 качественные ссылки. А никак не 200. Если 200, то такие ссылки, по 7,5 руб. за штуку выбьют сайт за ТОП-100. А заказчик будет в шоке, он же все правильно делал, по инструкции из статьи в уважаемом издании.
Яндекс тестирует оценки сайта в сниппете
Сергей Демин
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Демин - вопрос такой: где получить оценку о сайте? а не об организации
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
384
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!