×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как быстро подготовиться к Black Friday: инструкция для бизнеса и маркетологов

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 8025

В Черную пятницу продажи вырастают на ± 50% — и это «среднее по больнице». А если грамотно подготовиться?! Ребята из Penguin-team подготовили краткую инструкцию о том:

  • как найти свой товар-наживку, который приведет клиентов;
  • где подстелить соломку, чтобы обезопасить себя и бизнес;
  • как оптимизировать контекст в Google Ads & Shopping, чтобы не потеряться на фоне конкурентов.

Читайте и сохраняйте, чтобы не потерять!

Подготовка к Черной пятнице состоит из 4 групп задач:

  1. Планирование ассортимента на распродажи.
  2. Прогнозирование и подготовка бизнеса.
  3. Изменения на сайте.
  4. Продвижение Black Friday, в том числе реклама в Google Ads и Google Shopping.

Разберемся подробно в каждой из них.

Планирование ассортимента

Что важно: обеспечить рентабельность распродажи.

Чтобы выбрать товары для распродажи и посчитать их эффективность в рамках Black Friday, важно учесть 3 метрики:

  • маржинальность (не зная ее, невозможно гарантировать положительный ROI);
  • расходы на рекламу (в существующих торговых кампаниях Google можно автоматически посчитать с Panda Software);
  • спрос (если у товара отличная маржинальность и низкие расходы на рекламу, но его никто не покупает, дела не будет).

Конкретный просчет зависит от размеров ассортимента. Если в нем больше 100 товаров, рассчитывайте рентабельность по категориям или группам товаров, чтобы найти оптимальный размер скидки. Если в ассортименте небольшое количество товаров, и вы хотите максимально скрупулезно и точно все спланировать, можно использовать карту распродаж.

Карта распродаж — это табличный файл для планирования, в котором указывается:

  • товар;
  • тип дисконта (промокод, прямая скидка, 1+1 и так далее);
  • способы продвижения;
  • конкретные креативы;
  • даты распродажи и другие данные.

Вся информация в одно месте! Это снижает риск что-то упустить/забыть и упрощает реализацию и дальнейший анализ. 

Шаблон карты распродаж можно скачать по ссылке.

Шаблон карты распродаж

На западе часто применяется схема с товаром-наживкой: когда выбирается 5/10/20 товаров, которые точно привлекут внимание аудитории, и на них устанавливается максимально возможная скидка. Эти товары позволяют зацепить, заинтересовать пользователя и привести его в магазин. А потом к этому товару допродаются другие позиции, которые уже направлены, собственно, на генерацию прибыли.

Прогнозирование и подготовка бизнеса

Прежде чем прогнозировать, куда мы доберемся, надо понять, где мы есть сейчас и откуда мы идем. Первое вы знаете по текущей статистике бизнеса: количеству продаж, среднему чеку и другим данным. Второе — исторические данные, связанные конкретно с Черной пятницей.

Перед подготовкой мы рекомендуем провести исследование:

  • статистики по Черной пятнице в вашей стране: поймете, как в целом люди ведут себя в период распродаж. Вот статистика для Украины, России, Беларуси;
  • в вашей бизнес-нише: узнаете, какие товары продаются лучше и хуже; какой средний чек стоит ожидать, что выбирать в качестве наживки;
  • общие данные по спросу и трендам: сборная статистика Forbes и Google Trends;
  • кейсы агентств и частных специалистов: в них можно найти интересные идеи и адаптировать их для вашего бизнеса.

Если вы участвовали в Черной пятнице в прошлом году и у вас есть доступ к рекламным аккаунтам, оцените по статистике:

  • Самый эффективный тип кампаний и объявлений. Какой текст в них использован? Какие СТА? Почему они принесли лучше результаты?
  • Товары с самым высоким спросом + самые прибыльные с учетом скидок и расходов на рекламу. Что пользователи чаще покупают в Черную пятницу? А что вам выгоднее продавать?
  • Сравните рекламу с использование промоакций и без них.
  • Сколько длился период повышенного спроса у вас? Только пятницу? Черную пятницу + выходные + Киберпонедельник? Несколько недель до и после дня Х?
  • Как вырос бюджет? Как изменились фактические ставки после аукциона?

Нет четкого рецепта, как использовать эти данные. Но держа их в голове, вам будет проще принимать решения и генерировать перспективные идеи.

Также для подготовки бизнеса важно спрогнозировать спрос на период распродаж, чтобы правильно рассчитать объемы закупки и рекламные кампании. Согласитесь, будет неловко, если вы вложитесь в продвижение и рекламу, а товар сметут с полок в первые часы и заменить его будет нечем.

Примерный спрос по трафику из рекламных кампаний можно рассчитать при помощи метрик:

  • ожидаемый охват: на какое количество показов мы рассчитываем (суммарный охват ключей, которые будем использовать);
  • CTR (в статистике Google Ads);
  • коэффициента конверсии (в статистике Google Ads);
  • количество товара в одной транзакции (Отчет eCommerce в Google Analytics → Эффективность товаров → столбец Ср. кол-во (Avg QTY));
  • коэффициент повышенного спроса.

Что за коэффициент повышенного спроса?

Это допущение, насколько вырастет охват, кликабельность и коэффициент конверсий в Черную пятницу из-за повышенной «температуры» пользователей. Мы ожидаем средний рост спроса с повышением кликабельности на 10–40%, в зависимости от размера скидки, и конверсионности в 2 раза.

Формула расчета прогнозируемого спроса в период распродаж:

Прогнозируемый спрос в период распродаж = охват * CTR * коэффициент конверсии * кол-во товаров в чеке

Для автоматического расчета можно использовать калькулятор:

Калькулятор для расчета прогнозируемого спроса в период распродаж

Изменения на сайте

Работа на сайте никогда не заканчивается, но чаще всего ресурсов не хватает делать все и сразу. Поэтому вот ТОП-3 решения, на которых стоит сфокусироваться в Черную пятницу в этом году.

  • Повышение среднего чека. Есть 2 способа это сделать: увеличивать цену товаров в корзине или их количество. Варианты: бесплатная доставка от Х$, наборы товаров, рекомендации сопутствующих товаров, подарочные сертификаты для друзей и близких.

  • Геймификация. Она повышает вовлеченность пользователей, длительность пребывания на странице, работает на запоминаемость. Варианты: колесо скидок, генератор рандомных скидок, скретч-карты (попапы).

  • Оптимизация страницы «Спасибо за заказ». Работает на удержание и возврат пользователей. Варианты: форма подписки на рассылку, купон на скидку на следующие покупки (распродажа закончится, но бизнесу все еще нужны будут клиенты!), подборки самых популярных товаров, предложения дозаказов.

Реклама в Google Ads

Существует масса способов, как оптимизировать рекламные кампании в Google. Но на практике на внедрение большинства из них нужно большое количество ресурсов — либо бюджета, либо времени, либо рабочих рук. Мы выбрали 5 самых эффективных по нашему опыту приемов, которые не слишком сложны в реализации и при этом могут дать хорошую отдачу клиенту.

Расширение промоакции для поисковой рекламы

Промоакции для поисковой рекламы Google Ads доступны для всех странах и на всех языках. Их настройка — легче не придумаешь.

  1. В интерфейсе Google Рекламы выберите создание расширения → тип Промоакции.

Создание промоакций в Gogle Реклама

  1. В выпадающем окне установите ивент «Черная пятница».

Создание промоакций в Google Реклама. Черная пятница

  1. Установите остальные настройки: язык, валюту, название товара, тип скидки…

Создание промоакций в Google Реклама. Дополнительные настройки

  1. При необходимости задайте расписание показов, основываясь на времени активности целевой аудитории.

Создание промоакций в Google Реклама. Расписание показов

Настройка скидок для торговой рекламы

Для настройки промоакций в рекламе Google Shopping есть отдельные инструменты, но, увы, работают они только для рекламы в США, Великобритании, Австралии, Германии, Франции и Индии. Если вы рекламируетесь на одну из этих стран, почитайте про использовать фидов промоакций в Справке Google.

Вот так выглядят объявления с торговой промоакцией:

Объявления с торговой промоакцией

Если же вы рекламируетесь на любую другую страну, вы можете настроить скидку через самый обычный фид Merchant Center с помощью атрибута sale_price. Они будут выглядеть так:

Скидка через фид Merchant Center

Что интересно, информация о проценте скидки не всегда отображается в объявлении: иногда здесь может показываться бесплатная доставка. Система сама выбирает контент для отображения.

Скидка через фид Merchant Center. Бесплатная доставка

Упоминание Черной пятницы во втором заголовке

Изменение второго заголовка с упоминанием распродажи может хорошо сказаться на кликабельности. «Black Friday» в тексте объявления актуализирует объявление и обещает пользователям что-то большее, чем у конкурентов с обычной рекламой.

Чтобы внести все изменения за 10 минут, вне зависимости от количества объявлений, используйте Editor. То же можно сделать и в интерфейсе Google Ads (если у вас по любой причине нет возможности использовать Editor).

Упоминание Черной пятницы во втором заголовке

Но хотим предупредить, что массовые изменения большого количества объявлений через выделить-редактировать в интерфейсе Google Ads могут заставлять систему подвисать. Поэтому если вы хотите менять 50+ объявлений, Editor — оптимальный вариант.

Таймер обратного отсчета

Вы можете не только упомянуть распродажу в заголовке, но и добавить в него таймер обратного отсчета! Таймер обратного отсчета:

  • Добавляет чувство срочности — как бы сознательно мы не устали от этого приема, он все еще работает.
  • Показывает время начала или окончания спецпредложения.
  • Дедлайн провоцирует всплеск активности пользователей, добавив таймер, есть шанс получить дополнительный всплеск конверсий.

Лучше добавлять таймер в третий заголовок. Вот как это сделать:

  1. В строке третьего заголовка поставьте фигурную скобку {, чтобы открыть меню модификаторов объявлений.

Таймер в третьем заголовке

  1. Выберите обратный отсчет.
  2. Задайте нужный диапазон дат.

Нужный диапазон дат для таймера

  1. Установите часовой пояс аккаунта. В противном случае система будет показывать время, ориентируясь на пользователя, — даже если в вашем магазине по вашему времени распродажа закончилась.

Таймер. Выбираем часовой пояс

  1. Бинго!

Специальная аудитория ремаркетинга

И напоследок — соберите всех пользователей, которые взаимодействовали с сайтом в Black Friday, в отдельную аудиторию ремаркетинга. Зачем это нужно?

Во-первых, с высокой вероятностью трафик в дни распродаж будет выше обычного, что позволит охватить больше людей. Так вы как минимум расширите базу потенциальных (или уже реальных) покупателей.

Во-вторых, если ваша Черная пятница — не только пятница, но и как минимум суббота-воскресенье, вы можете настроить кампанию с использованием ремаркетинга, чтобы добавлять пользователей сразу, не отходя от кассы.

Кого и как собирать? Всех пользователей, посетивших сайт, пользователей с брошенными корзинами, тех, кто начал оформление заказа и прервал его до успешной оплаты… У каждого из сегментов — разная температура и место в воронке продаж. Главное, что все они УЖЕ ближе к вашему бренду, чем рядовые пользователи.

Пользуйтесь этим — и успешной вам Черной пятницы!

(Голосов: 6, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Гость
    4 месяца назад
    Интересное начало статьи "В Черную пятницу продажи вырастают на ± 50% — и это «среднее по больнице»."
    Николай, я правильно понимаю, что по вашему мнению у некоторых интернет магазинов в "Чёрную пятницу" продажи могут упасть до 50%?
    -
    0
    +
    Ответить
    • Александра Илеш
      2
      комментария
      0
      читателей
      Александра Илеш
      Гость
      4 месяца назад
      Добрый день!
      Плюс-минус = "в среднем". В Черную пятницу продажи вырастают на ± 50% - это рост продаж в среднем на 50%.
      -
      0
      +
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
368
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
SEOquick
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEOquick - Парсинг сайтов – это самый лучший способ автоматизировать процесс сбора и сохранения информации. Конкурентов всегда нужно мониторить, а не сравнивать свой сайт через автоматический аудит анализатора.
Где SEO-специалист может углубить свои навыки в области поискового продвижения
Ирина Полинина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Ирина Полинина - Полезно! Спасибо
Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики
Константин Требунских
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Требунских - Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!) 1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился." Вы правы, что CPM уменьшился бы. В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов. А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM. Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :) 2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы." Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик). По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
368
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
108
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!