Как часто отслеживать показатели эффективности кампании в Директе. Шпаргалка для маркетологов

Игорь Буксеев

Руководитель отдела маркетинга Ньютон

Мы решили создать инфографику, чтобы сделать наиболее наглядным и понятным периодичность действий маркетологов и рекламодателей в Яндекс.Директе. 

Опишем каждый из блоков. 

Система сквозной аналитики 

В своей работе мы используем сервис сквозной аналитики Ньютон, но это справедливо и для любой другой.

Отсеивание низкоконверсионных фраз 

После того, как пользователь перешел на сайт, действие должно заканчиваться звонком или заявкой. Если ключевая фраза, по которой он переходит, не приводит к целевому действию, ее стоит либо отключить, либо изменить по ней рекламный посыл. 

Период: раз в 2 недели. Для того, чтобы накопилась статистика по фразе, нужно время. Как правило, через полмесяца после запуска кампании, картина становится яснее. 

Отчет по стоимости лида с кампаний 

Другой важной метрикой является стоимость лида с кампании. Отслеживание метрики позволяет понять, как именно отрабатывает рекламная кампания, не стоит ли лид слишком дорого. 

Период: раз в неделю. После недельного промежутка появляются кампании-лидеры, которым стоит отдавать бюджет в первую очередь. 

Анализ ассоциированных конверсий 

Участие рекламных кампаний в подогреве клиента на пути к заказу так же важно. От первого знакомства с вашим товаром до звонка проходит время, и чтобы не забыть о вас, человеку надо видеть ваши предложения. 

Период: раз в месяц. Можно чаще, но обычно стоит подождать, пока клиент начнет звонить. 

Яндекс.Метрика 

Тестирование посадочных страниц

На какую страницу отправить пользователя, чтобы он с большей вероятностью сконвертировался в лид? Какой контент пользователи лучше воспринимают? Красная кнопка работает лучше, чем зеленая? Ответы на эти вопросы дает тестирование посадочных страниц.

Период: 1 раз в месяц. Достаточное количество данных для того, чтобы сформировать вывод, накапливается обычно после этого срока. 

Проверка отчета по времени 

Показ в нерабочее время чреват тем, что бюджет расходуется впустую. Однако тут можно обнаружить и интересные закономерности (оказывается, мои суши массово заказывают в 3 часа ночи). 

Период: 1 раз в неделю. Можно и реже (это станет понятно в процессе работы). 

Проверка отчета по устройствам 

Стоит ли показывать вашу рекламу на смартфоны или лучше поставить настройку, ограничивающую такой трафик? И вообще, есть ли сложности с восприятием информации с мобильных устройств у пользователей? 

Период: раз в неделю. Обычно картина по трафику с мобильных устройств становится понятна почти сразу, хотя внедрение изменений может затянуться. 

Оценка влияния first-click-а 

Какие поведенческие показатели у трафика, который затем (через некоторое время) привел к конверсиям? Данная оценка позволяет отсечь или оптимизировать рекламные кампании, которые работают на знакомство с брендом, но у них высокий показатель отказа сразу или глубина просмотра значительно ниже. 

Период: реже раза в месяц. Чаще проводить не стоит, конверсии еще должны дойти к вам. 

Анализ соцдема 

Целевая аудитория, к которой мы обращаемся, влияет на то, какие рекламные посылы стоит использовать. Для мужчин лучше работают одни вещи, женщинам подходят другие. Люди 55+ с трудом будут понимать молодежный сленг.  

Точность УТП для вашей аудитории можно измерить при помощи соцдема. 

Период: 1 раз в месяц. Обычно акции меняются раз в месяц, перед этим и стоит оценивать, как зашел тот или иной посыл аудитории. 

Сравнение страниц входа 

Посадочную страницу можно оценивать по поведенческим показателям – проценту отказов, времени на сайте, глубине просмотра. Таким образом становится понятнее, какую страницу стоит переделать. 

Период: уже через неделю можно будет понять, как аудитория реагирует на страницу. 

Развитие долгосрочных интересов 

Пользователи, которые заходят к вам на сайт, интересуются многими вещами. Отчет по долгосрочным интересам позволяет получить пищу для размышлений о том, какие стоит сделать акции, с кем устроить партнерку и т. д. 

Период: более месяца. После этого становится понятна аудитория, которой интересен ваш продукт. 

Яндекс.Директ 

Проверка вложенных запросов 

Неожиданные запросы пользователей – стандартная история для любой рекламной кампании, особенно вначале. Это естественно, так как фантазия пользователей безгранична и предусмотреть все минус-слова невозможно. 

Период: через неделю или даже быстрее, чтобы максимально быстро исключить нецелевой трафик. 

Замена креативов 

Качественный и запоминающийся визуал – хорошее подспорье в любой рекламной кампании, без него ожидать выдающихся результатов сложно. 

Период: креативу нужно дать отработать, поэтому оценивать его эффективность стоит по прошествии хотя бы месяца. 

Запуск рекламных кампаний 

Тестировать новые гипотезы — движущая сила любой рекламной кампании, так как если ваш набор ключевых слов устоялся, вы начинаете стагнировать и по эффективности. 

Период: раз в месяц. Логика такая же, как и с визуалами – чтобы добавить что-то новое, нужно полностью понять результативность того, что уже есть. 

Яндекс.Директ/Яндекс.Метрика 

Оптимизация площадок РСЯ 

РСЯ – обширная сеть, в которой качество площадки может быть общепризнанным, а может быть и фейком с нагнанным трафиком.  

Период: раз в 2 недели. Если не брать заведомо непроходные варианты (вроде sonnik1252.ru), которые можно отключить сразу, площадки стоит смотреть по отказам и, конечно, лидам. Для этого нужно получить оттуда значительное количество трафика. 

Проверка географии посещений 

Стоило ли запускать рекламную кампанию на новые регионы? Возможно, для каких-то регионов условия доставки не подходят? Расходуется ли бюджет на регионы так, как задумано? Ответы на эти вопросы можно получить из отчетов по географии. 

Период: раз в неделю. Статистика по регионам формируется достаточно быстро, и сделать выводы можно почти сразу.

HD-версию баннера вы можете скачать по ссылке.