Как частота показов влияет на охватные кампании в YouTube. Кейс «Рублевский»

Владимир Посевин

Руководитель отдела медийной рекламы MediaNation

Хотим рассказать об ошибках и поделиться результатами, которых удалось достичь по итогам кампании в YouTube. 

Кто клиент 

«Рублевский» – производитель мясных деликатесов премиального сегмента для рынка Москвы и Подмосковья. 

Перед отделом маркетинга «Рублевского» стояла задача увеличить продажи конкретных продуктов в супермаркетах: сосисок «Докторские», колбас «Рублевская», «Лионская», «Миланская» и «Испанская». 

Клиент сделал несколько привлекательных динамичных роликов с этими продуктами и обратился в агентство MediaNation за их продвижением: требовалось обеспечить широкий охват и хорошую запоминаемость рекламы. 

Как делали? 

В качестве канала для коммуникации с аудиторией мы выбрали YouTube, который традиционно обеспечивает большой охват рекламной кампании. Исходя из географии работы производителя (Москва и Московская область) и продвигаемых продуктов, была подобрана соответствующая аудитория: мужчины и женщины, 24-54 года, среди них – родители подростков (13-17 лет), родители младенцев (0-1 год), родители дошкольников (4-5 лет), родители маленьких детей (1-3 года). 

Из интересов: 

• офисные работники; 
• любители фастфуда; 
• охотники за низкими ценами (чтобы увеличить продажи в супермаркете); 
• посетители магазинов различных категорий; 
• частые посетители спортивных и развлекательных мероприятий; 
• частые посетители универмагов; 
• частые посетители магазинов шаговой доступности; 
• частые посетители супермагазинов. 

Для кампании мы выбрали два охватных формата – пропускаемый 15-секундный ролик True View In-stream и непропускаемые шестисекундные ролики Bumper Ads, которые идеально друг друга дополняли. Во-первых, показ шестисекундных роликов обходился дешевле, а, во-вторых, позволил по сниженной стоимости получить больший охват. Для максимизации охвата и минимального пересечения между аудиториями в кампании с непропускаемым форматом (6 сек.) мы исключали тех, кто видел 15-секундный True View In-stream. 

Теперь перед нами встал вопрос, какую частоту показов выбрать? Чем ниже число показов, тем шире охват, но ниже запоминаемость рекламы. И наоборот. Мы начали искать свое оптимальное соотношение. 

Попытка № 1, или Как лучше не делать 

Была выбрана частота «один показ в неделю на одного пользователя». С одной стороны, мы выполнили задачу по охвату максимального количества пользователей из нашей целевой аудитории. Однако в результате мы не получили роста запоминаемости рекламы. 

Попытка № 2, или Рост запоминаемости рекламы 

Во время запуска второго флайта мы увеличили число показов до четырех в неделю на пользователя. По факту средняя частота была равна двум, так как охват аудитории был достаточно большой. У нас было много креативов – мы поставили в ротацию все.

Пользователи видели разные креативы, которые не успевали надоесть и приносили результаты. В итоге, во время второго флайта мы получили рост запоминаемости рекламы на 58%. 

Попытка №3 и еще большие результаты 

Во время третьего флайта мы использовали ту же тактику с количеством показов (четыре) на одного пользователя и скорректировали геотаргетинг в зависимости от видеокреативов: 

• Bumper Ads – внутри МКАД; 
• Bumper Ads – Новая Москва + Московская область; 
• True View In-stream – внутри МКАД; 
• True View In-stream – МКАД + Новая Москва. 

Также по ходу работы мы исключили аудитории, которые оказались менее эффективными в предыдущих флайтах (ими оказались мужчины и женщины 18-24 лет, любители экономить на покупках). 

По итогам кампании было проведено исследование Brand Lift, чтобы оценить эффективность принятых мер. Также отслеживались показы, охват, клики, стоимость просмотра и коэффициенты просмотров. 

Результаты 

Во время запуска третьего флайта нам удалось перевыполнить план: 

• по показам – на 221 984; 
• по коэффициенту просмотров – на 6,37%; 
• по кликам – на 4 800; 
• стоимость просмотра ниже плановой – на 0,29 руб. 

Общий охват превысил плановый в 1,5 раза, поскольку средняя частота вышла ниже планируемой. 

Показатели по просмотрам True View In-stream формата получились ниже плановых, так как в геотаргетингах использовался радиус от конкретных точек. Однако благодаря этому кампании Bumper Ads получили немного больше показов и лучше повлияли на изменение метрики. 

Используя данную стратегию показов нам удалось получить хорошие показатели исследования Brand Lift. 

Был зафиксирован рост в метрике «Запоминаемость рекламы».

Пользователи, которые видели рекламу, на 42,38% чаще выбирают бренд «Рублевский» по отношению к брендам конкурентам, чем пользователи, которые рекламу не видели. 

Таким образом, можно сказать, что текущий видеофлайт повлиял на запоминаемость рекламы:

• рост зафиксирован у возрастов 25-34, 45-54 (максимальный прирост); 
• рост зафиксирован у обоих полов, у мужчин (максимальный прирост). 

Также рост зафиксирован у двух креативов, они повлияли на выбор бренда лучше остальных:

Эти ролики показали наибольшую вовлеченность аудитории. 

В очередной раз мы убедились, что правильно выбранная частота показа роликов совместно с геотаргетингами может помочь охватить как можно большее количество человек и при этом обеспечить запоминаемость рекламной кампании.