Как доминировать в высококонкурентной тематике, автоматизировав рекламу

Анна Галкина

Руководитель отдела контекстной рекламы Агентства интернет-рекламы «ВЕЛАС»

Клиника хирургии и проктологии «Золотое Сечение» из г. Казани работает в крайне конкурентной тематике. В пределах города по одним и тем же запросам клиник рекламируется больше, чем существует мест для показа объявлений. Здесь тот, кто занимает позицию выше, получает себе почти весь трафик.

Цели, поставленные клиентом для его рекламы в Яндексе, были следующими:

1. Удержание позиций не ниже 2-го места спецразмещения.
2. Удержание позиций по отдельным запросам на 1-м месте спецразмещения.
3. Оптимизация бюджета на рекламные кампании.

Любой специалист по контекстной рекламе знает, что одновременно выполнить все пункты невозможно. Удерживая определенные позиции показа, за тот же объем трафика приходится платить больше – при сокращении бюджета это невозможно.

С чего мы начинали

До внедрения автоматизации первые две задачи решались ручной корректировкой ставок по ключевым словам. С учетом выгрузки кампаний из Директа и отправки готовых ставок, этот процесс ежедневно отнимал до 3–4 часов рабочего времени менеджера.

На тот момент реклама клиента характеризовалась такими показателями:

по данным агентства интернет-рекламы «ВЕЛАС»

* – для сохранения конфиденциальности данных абсолютные показатели умножены на скрытый коэффициент

Ранее с приходом новых клиентов и увеличением объемов работы мы справлялись за счет расширения штата. Больше кампаний – больше специалистов, простая формула работала. Однако в этом случае экстенсивного роста явно было мало. Чтобы достичь всех целей, поставленных клиентом, необходимо было каким-то образом повысить эффективность труда.

Так потребность в автоматизации рекламы стала очевидной. Мы изучили решения, представленные на российском рынке, чтобы выбрать сервис с необходимым функционалом по приемлемой для нас цене. В порядке приоритета, нас интересовали:

• автоматизированное управление ставками;
• статистика по разным платформам в одном окне;
• информирование об ошибках на посадочных страницах;
• автоматическая разметка ссылок.

Выбор остановился на системе автоматизации интернет-рекламы Marilyn. После ее подключения нам удалось освободить специалистов от рутинных операций и разработать эффективную стратегию для решения этого непростого кейса.

Добиться желаемого результата нам удалось в два этапа.

1 этап: создание алгоритма для работы со ставками

Система Marilyn поддерживает автоматическое управление ставками по заранее заданным правилам. Мы написали пять правил для разных групп ключевых слов и объединили их в единый алгоритм оптимизации. В интерфейсе системы он выглядел так:

Из-за высокой активности конкурентов ставки нужно обновлять часто – и система автоматически делала это каждый час. Шаг и верхняя граница корректировок были установлены нами исходя из уровня конкуренции, данных клиента и здравого смысла.

Первое правило удерживало показы по самым конверсионным ключам («проктолог в казани», «приём проктолога казань», частые жалобы) на 1-й позиции спецразмещения. Для этого система могла повышать по ним ставки на 30% за один шаг при максимальной границе на уровне 2300 руб.

Остальные четыре правила отвечали за корректировки по времени суток. Мы изучили статистику колтрекинга клиента и пришли к выводу, что больше всего звонков приходится на интервалы 10:00–12:00 и 13:00–18:00:

по данным агентства интернет-рекламы «ВЕЛАС»

Таким образом, на период с 10:00 до 18:00 мы настроили в Marilyn самую «агрессивную» корректировку. Ставка для попадания в ТОП спецразмещения могла удваиваться вплоть до предельного ограничения Директа в 2500 руб. (на момент написания статьи Яндекс еще не отменил «потолок» ставки в 2500 руб. – прим. ред.). В соответствии с пожеланием клиента его реклама всегда появлялась вверху страницы в самое «горячее» время. Это отражено в четвертом правиле на скриншоте.

Вторым по частоте звонков периодом времени оказался промежуток 18:00–0:00. Целевой позицией для него стало 3-е место спецразмещения, а максимально возможной ставкой – 800 руб. за клик (пятое правило).

С 7:00 до 10:00 звонков поступало меньше всего, поэтому за один шаг цена клика поднималась только на 40% до предела в 249,9 руб. для 4-й позиции спецразмещения (третье правило). Наконец, после 23:00 звонки прекращались – для промежутка 0:00-7:00 было сохранено только попадание в ТОП гарантии с максимальным повышением ставки на 30%, но не выше уровня в 100 руб. (второе правило).

Результат

Разработанный алгоритм смог заменить ручной труд специалиста. После его запуска мы отметили улучшение средней позиции показа – при этом CTR и средняя цена клика сохранились прежними. За полгода работы системы автоматизации показатели рекламы изменились следующим образом:

по данным агентства интернет-рекламы «ВЕЛАС»

* – для сохранения конфиденциальности данных абсолютные показатели умножены на скрытый коэффициент

И самое важное – теперь у менеджера ежедневно освободилось 3–4 часа, которые были необходимы для реализации второго этапа нашей стратегии.

2 этап: подключение колтрекинга

Когда нужные позиции в спецразмещении удерживались автоматически, мы перешли к последней цели – оптимизации бюджета. Средства клиента необходимо было направить на показы по словам, приносящим больше всего конверсий.

Желаемыми конверсиями мы считали звонки в клинику и записи на прием. В дополнение к уже работающей у клиента системе мы подключили динамический колтрекинг CallTouch – для отслеживания звонков, приходящих из контекста. Этот сервис легко интегрируется с Яндекс.Метрикой и Google Analytics, поэтому с его помощью удобно было связать звонки с ключевыми словами, чтобы выделить среди них самые конверсионные.

После двух месяцев сбора и анализа статистики мы обновили алгоритм корректировки ставок Marilyn. Теперь на высоких позициях удерживались только слова из выделенного списка – не конвертирующие запросы перешли в блок гарантии. В системе новые правила приняли такой вид:

Результат

Уже через две недели после обновления алгоритма нам удалось на 25% увеличить коэффициент конверсии в звонки, понизив стоимость одного звонка на 18%. Главная конверсия – в записи на прием – при этом удвоилась.

по данным агентства интернет-рекламы «ВЕЛАС»

* – для сохранения конфиденциальности абсолютные показатели умножены на скрытый коэффициент

Автоматизация помогла нашему заказчику получать больше конверсий при меньшем трафике, заметно снизив стоимость привлечения клиентов. В то же время показы по самым эффективным запросам остались в первой строке спецразмещения Яндекса.

Так мы смогли наиболее полно учесть требования клиента: оптимизировали расход бюджета и не потеряли верхних позиций в тех случаях, когда это действительно необходимо.

Две недели – слишком короткий период для анализа, но даже за этот срок наша стратегия показала хороший результат. Примечательно, что такого роста эффективности удалось достичь всего парой правил для корректировки ставок, однако вручную создание и применение этого алгоритма не представлялось возможным.