Как доминировать в высококонкурентной тематике, автоматизировав рекламу

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
3 10356

Наше агентство прошло первые этапы своего развития в ускоренном темпе. Начиная как небольшое агентство, где автоматизация процессов нерентабельна, мы достаточно быстро оказались в ситуации, когда автоматизация просто необходима. Особенно остро это ощутилось с приходом клиента, поставившего перед нами противоречивую, на первый взгляд, задачу.

Клиника хирургии и проктологии «Золотое Сечение» из г. Казани работает в крайне конкурентной тематике. В пределах города по одним и тем же запросам клиник рекламируется больше, чем существует мест для показа объявлений. Здесь тот, кто занимает позицию выше, получает себе почти весь трафик.

Цели, поставленные клиентом для его рекламы в Яндексе, были следующими:

  1. Удержание позиций не ниже 2-го места спецразмещения.
  2. Удержание позиций по отдельным запросам на 1-м месте спецразмещения.
  3. Оптимизация бюджета на рекламные кампании.

Любой специалист по контекстной рекламе знает, что одновременно выполнить все пункты невозможно. Удерживая определенные позиции показа, за тот же объем трафика приходится платить больше – при сокращении бюджета это невозможно.

С чего мы начинали

До внедрения автоматизации первые две задачи решались ручной корректировкой ставок по ключевым словам. С учетом выгрузки кампаний из Директа и отправки готовых ставок, этот процесс ежедневно отнимал до 3–4 часов рабочего времени менеджера.

На тот момент реклама клиента характеризовалась такими показателями:

Месяц

Клики*

CTR (%)

Средняя позиция показов

февраль 2017

621

7,87

1,52

март 2017

651

6,76

2,01

апрель 2017

611

6,69

2,06

по данным агентства интернет-рекламы «ВЕЛАС»

* – для сохранения конфиденциальности данных абсолютные показатели умножены на скрытый коэффициент

Ранее с приходом новых клиентов и увеличением объемов работы мы справлялись за счет расширения штата. Больше кампаний – больше специалистов, простая формула работала. Однако в этом случае экстенсивного роста явно было мало. Чтобы достичь всех целей, поставленных клиентом, необходимо было каким-то образом повысить эффективность труда.

Так потребность в автоматизации рекламы стала очевидной. Мы изучили решения, представленные на российском рынке, чтобы выбрать сервис с необходимым функционалом по приемлемой для нас цене. В порядке приоритета, нас интересовали:

  • автоматизированное управление ставками;
  • статистика по разным платформам в одном окне;
  • информирование об ошибках на посадочных страницах;
  • автоматическая разметка ссылок.

Выбор остановился на системе автоматизации интернет-рекламы Marilyn. После ее подключения нам удалось освободить специалистов от рутинных операций и разработать эффективную стратегию для решения этого непростого кейса.

Добиться желаемого результата нам удалось в два этапа.

1 этап: создание алгоритма для работы со ставками

Система Marilyn поддерживает автоматическое управление ставками по заранее заданным правилам. Мы написали пять правил для разных групп ключевых слов и объединили их в единый алгоритм оптимизации. В интерфейсе системы он выглядел так:

Создание алгоритма для работы со ставками.png

Из-за высокой активности конкурентов ставки нужно обновлять часто – и система автоматически делала это каждый час. Шаг и верхняя граница корректировок были установлены нами исходя из уровня конкуренции, данных клиента и здравого смысла.

Первое правило удерживало показы по самым конверсионным ключам («проктолог в казани», «приём проктолога казань», частые жалобы) на 1-й позиции спецразмещения. Для этого система могла повышать по ним ставки на 30% за один шаг при максимальной границе на уровне 2300 руб.

Остальные четыре правила отвечали за корректировки по времени суток. Мы изучили статистику колтрекинга клиента и пришли к выводу, что больше всего звонков приходится на интервалы 10:00–12:00 и 13:00–18:00:

Распределение числа звонков по часам.png

по данным агентства интернет-рекламы «ВЕЛАС»

Таким образом, на период с 10:00 до 18:00 мы настроили в Marilyn самую «агрессивную» корректировку. Ставка для попадания в ТОП спецразмещения могла удваиваться вплоть до предельного ограничения Директа в 2500 руб. (на момент написания статьи Яндекс еще не отменил «потолок» ставки в 2500 руб. – прим. ред.). В соответствии с пожеланием клиента его реклама всегда появлялась вверху страницы в самое «горячее» время. Это отражено в четвертом правиле на скриншоте.

Вторым по частоте звонков периодом времени оказался промежуток 18:00–0:00. Целевой позицией для него стало 3-е место спецразмещения, а максимально возможной ставкой – 800 руб. за клик (пятое правило).

С 7:00 до 10:00 звонков поступало меньше всего, поэтому за один шаг цена клика поднималась только на 40% до предела в 249,9 руб. для 4-й позиции спецразмещения (третье правило). Наконец, после 23:00 звонки прекращались – для промежутка 0:00-7:00 было сохранено только попадание в ТОП гарантии с максимальным повышением ставки на 30%, но не выше уровня в 100 руб. (второе правило).

Результат

Разработанный алгоритм смог заменить ручной труд специалиста. После его запуска мы отметили улучшение средней позиции показа – при этом CTR и средняя цена клика сохранились прежними. За полгода работы системы автоматизации показатели рекламы изменились следующим образом:

Месяц

Клики*

CTR (%)

Средняя позиция показов

февраль 2017

621

7,87

1,52

март 2017

651

6,76

2,01

апрель 2017

611

6,69

2,06

май 2017

539

5,8

1,89

июнь 2017

552

6,68

2,18

июль 2017

593

6,95

1,82

август 2017

668

7,15

1,7

сентябрь 2017

685

6,69

1,62

октябрь 2017

767

7,94

1,64

по данным агентства интернет-рекламы «ВЕЛАС»

* – для сохранения конфиденциальности данных абсолютные показатели умножены на скрытый коэффициент

И самое важное – теперь у менеджера ежедневно освободилось 3–4 часа, которые были необходимы для реализации второго этапа нашей стратегии.

2 этап: подключение колтрекинга

Когда нужные позиции в спецразмещении удерживались автоматически, мы перешли к последней цели – оптимизации бюджета. Средства клиента необходимо было направить на показы по словам, приносящим больше всего конверсий.

Желаемыми конверсиями мы считали звонки в клинику и записи на прием. В дополнение к уже работающей у клиента системе мы подключили динамический колтрекинг CallTouch – для отслеживания звонков, приходящих из контекста. Этот сервис легко интегрируется с Яндекс.Метрикой и Google Analytics, поэтому с его помощью удобно было связать звонки с ключевыми словами, чтобы выделить среди них самые конверсионные.

После двух месяцев сбора и анализа статистики мы обновили алгоритм корректировки ставок Marilyn. Теперь на высоких позициях удерживались только слова из выделенного списка – не конвертирующие запросы перешли в блок гарантии. В системе новые правила приняли такой вид:

Подключение колтрекинга.png

Результат

Уже через две недели после обновления алгоритма нам удалось на 25% увеличить коэффициент конверсии в звонки, понизив стоимость одного звонка на 18%. Главная конверсия – в записи на прием – при этом удвоилась.

Срок

Конверсия в звонки (%)

Стоимость звонка*

Конверсия в записи (%)

2 недели до изменения стратегии

4,61

2113

0,8

2 недели после

5,75

1744

1,6

по данным агентства интернет-рекламы «ВЕЛАС»

* – для сохранения конфиденциальности абсолютные показатели умножены на скрытый коэффициент

Автоматизация помогла нашему заказчику получать больше конверсий при меньшем трафике, заметно снизив стоимость привлечения клиентов. В то же время показы по самым эффективным запросам остались в первой строке спецразмещения Яндекса.

Так мы смогли наиболее полно учесть требования клиента: оптимизировали расход бюджета и не потеряли верхних позиций в тех случаях, когда это действительно необходимо.


Две недели – слишком короткий период для анализа, но даже за этот срок наша стратегия показала хороший результат. Примечательно, что такого роста эффективности удалось достичь всего парой правил для корректировки ставок, однако вручную создание и применение этого алгоритма не представлялось возможным.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Даниил Яковлев
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Даниил Яковлев
    3 недели назад
    А общее число конверсии как изменилось?
    -
    0
    +
    Ответить
    • ВЕЛАС
      1
      комментарий
      0
      читателей
      Добрый день!
      Количество конверсий незначительно увеличилось, при этом расходы на рекламу снизились на 30%.
      Так как основной задачей стояло снижение затрат при сохранении числа получаемых конверсий, для данной ниши результат очень хороший.
      -
      4
      +
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
Art Moderator
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Art Moderator -
Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
«Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Здравствуйте! У меня совсем новый сайт (около месяца). Как только добавила страницы - были на 64, 45 и т.д. местах в выдаче яндекса по нч и сч запросам, но через несколько дней улетели за пределы 200. Что это баден - баден или песочница? Текст вроде не спамный, но мне трудно судить. Сайт portretnazakaz.ru
Второе дыхание ссылочного продвижения
Rookee.ru
24
комментария
0
читателей
Полный профиль
Rookee.ru - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
32 инструмента в помощь SEO-специалисту
Cynthia Morgans Funding
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Cynthia Morgans Funding - Мы предоставили более 1 миллиарда долларов бизнес-кредитов более чем 15 000 владельцев бизнеса, как и вы. Мы используем нашу собственную технологию определения рисков, чтобы предоставить вам подходящий бизнес-кредит, чтобы вы могли развивать свой бизнес. Наши услуги быстрые и надежные, кредиты утверждены в течение 72 часов после успешного применения. Мы предлагаем кредиты от минимального диапазона от 10 000 долларов США до 500 миллионов долларов США. Мы предоставляем вам кредит с низкой процентной ставкой 2% и продолжительностью кредита от 1 до 30 лет, чтобы погасить кредит (безопасный и необеспеченный). Не держите свои финансовые проблемы в себе, чтобы вы не были владельцем долга или финансовым стрессом, поэтому вы должны быстро связаться с нами для решения ваших финансовых проблем. Это будет большой радостью для нас, когда вы будете финансово стабильны. E-mail: onlinefunding01@gmail.com
Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
Анатолий Шевчик
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анатолий Шевчик - +1097988
Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
22
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
Максим Мирошник
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Мирошник -
Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
Администратор Сайта
1
комментарий
1
читатель
Полный профиль
Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
«Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
God Koss
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
321
Комментариев
262
Комментариев
234
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
86
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
53

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!