Rookee
Россия+7 (495) 960-65-87

Как доминировать в высококонкурентной тематике, автоматизировав рекламу

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
3 15333

Наше агентство прошло первые этапы своего развития в ускоренном темпе. Начиная как небольшое агентство, где автоматизация процессов нерентабельна, мы достаточно быстро оказались в ситуации, когда автоматизация просто необходима. Особенно остро это ощутилось с приходом клиента, поставившего перед нами противоречивую, на первый взгляд, задачу.

Клиника хирургии и проктологии «Золотое Сечение» из г. Казани работает в крайне конкурентной тематике. В пределах города по одним и тем же запросам клиник рекламируется больше, чем существует мест для показа объявлений. Здесь тот, кто занимает позицию выше, получает себе почти весь трафик.

Цели, поставленные клиентом для его рекламы в Яндексе, были следующими:

  1. Удержание позиций не ниже 2-го места спецразмещения.
  2. Удержание позиций по отдельным запросам на 1-м месте спецразмещения.
  3. Оптимизация бюджета на рекламные кампании.

Любой специалист по контекстной рекламе знает, что одновременно выполнить все пункты невозможно. Удерживая определенные позиции показа, за тот же объем трафика приходится платить больше – при сокращении бюджета это невозможно.

С чего мы начинали

До внедрения автоматизации первые две задачи решались ручной корректировкой ставок по ключевым словам. С учетом выгрузки кампаний из Директа и отправки готовых ставок, этот процесс ежедневно отнимал до 3–4 часов рабочего времени менеджера.

На тот момент реклама клиента характеризовалась такими показателями:

Месяц

Клики*

CTR (%)

Средняя позиция показов

февраль 2017

621

7,87

1,52

март 2017

651

6,76

2,01

апрель 2017

611

6,69

2,06

по данным агентства интернет-рекламы «ВЕЛАС»

* – для сохранения конфиденциальности данных абсолютные показатели умножены на скрытый коэффициент

Ранее с приходом новых клиентов и увеличением объемов работы мы справлялись за счет расширения штата. Больше кампаний – больше специалистов, простая формула работала. Однако в этом случае экстенсивного роста явно было мало. Чтобы достичь всех целей, поставленных клиентом, необходимо было каким-то образом повысить эффективность труда.

Так потребность в автоматизации рекламы стала очевидной. Мы изучили решения, представленные на российском рынке, чтобы выбрать сервис с необходимым функционалом по приемлемой для нас цене. В порядке приоритета, нас интересовали:

  • автоматизированное управление ставками;
  • статистика по разным платформам в одном окне;
  • информирование об ошибках на посадочных страницах;
  • автоматическая разметка ссылок.

Выбор остановился на системе автоматизации интернет-рекламы Marilyn. После ее подключения нам удалось освободить специалистов от рутинных операций и разработать эффективную стратегию для решения этого непростого кейса.

Добиться желаемого результата нам удалось в два этапа.

1 этап: создание алгоритма для работы со ставками

Система Marilyn поддерживает автоматическое управление ставками по заранее заданным правилам. Мы написали пять правил для разных групп ключевых слов и объединили их в единый алгоритм оптимизации. В интерфейсе системы он выглядел так:

Создание алгоритма для работы со ставками.png

Из-за высокой активности конкурентов ставки нужно обновлять часто – и система автоматически делала это каждый час. Шаг и верхняя граница корректировок были установлены нами исходя из уровня конкуренции, данных клиента и здравого смысла.

Первое правило удерживало показы по самым конверсионным ключам («проктолог в казани», «приём проктолога казань», частые жалобы) на 1-й позиции спецразмещения. Для этого система могла повышать по ним ставки на 30% за один шаг при максимальной границе на уровне 2300 руб.

Остальные четыре правила отвечали за корректировки по времени суток. Мы изучили статистику колтрекинга клиента и пришли к выводу, что больше всего звонков приходится на интервалы 10:00–12:00 и 13:00–18:00:

Распределение числа звонков по часам.png

по данным агентства интернет-рекламы «ВЕЛАС»

Таким образом, на период с 10:00 до 18:00 мы настроили в Marilyn самую «агрессивную» корректировку. Ставка для попадания в ТОП спецразмещения могла удваиваться вплоть до предельного ограничения Директа в 2500 руб. (на момент написания статьи Яндекс еще не отменил «потолок» ставки в 2500 руб. – прим. ред.). В соответствии с пожеланием клиента его реклама всегда появлялась вверху страницы в самое «горячее» время. Это отражено в четвертом правиле на скриншоте.

Вторым по частоте звонков периодом времени оказался промежуток 18:00–0:00. Целевой позицией для него стало 3-е место спецразмещения, а максимально возможной ставкой – 800 руб. за клик (пятое правило).

С 7:00 до 10:00 звонков поступало меньше всего, поэтому за один шаг цена клика поднималась только на 40% до предела в 249,9 руб. для 4-й позиции спецразмещения (третье правило). Наконец, после 23:00 звонки прекращались – для промежутка 0:00-7:00 было сохранено только попадание в ТОП гарантии с максимальным повышением ставки на 30%, но не выше уровня в 100 руб. (второе правило).

Результат

Разработанный алгоритм смог заменить ручной труд специалиста. После его запуска мы отметили улучшение средней позиции показа – при этом CTR и средняя цена клика сохранились прежними. За полгода работы системы автоматизации показатели рекламы изменились следующим образом:

Месяц

Клики*

CTR (%)

Средняя позиция показов

февраль 2017

621

7,87

1,52

март 2017

651

6,76

2,01

апрель 2017

611

6,69

2,06

май 2017

539

5,8

1,89

июнь 2017

552

6,68

2,18

июль 2017

593

6,95

1,82

август 2017

668

7,15

1,7

сентябрь 2017

685

6,69

1,62

октябрь 2017

767

7,94

1,64

по данным агентства интернет-рекламы «ВЕЛАС»

* – для сохранения конфиденциальности данных абсолютные показатели умножены на скрытый коэффициент

И самое важное – теперь у менеджера ежедневно освободилось 3–4 часа, которые были необходимы для реализации второго этапа нашей стратегии.

2 этап: подключение колтрекинга

Когда нужные позиции в спецразмещении удерживались автоматически, мы перешли к последней цели – оптимизации бюджета. Средства клиента необходимо было направить на показы по словам, приносящим больше всего конверсий.

Желаемыми конверсиями мы считали звонки в клинику и записи на прием. В дополнение к уже работающей у клиента системе мы подключили динамический колтрекинг CallTouch – для отслеживания звонков, приходящих из контекста. Этот сервис легко интегрируется с Яндекс.Метрикой и Google Analytics, поэтому с его помощью удобно было связать звонки с ключевыми словами, чтобы выделить среди них самые конверсионные.

После двух месяцев сбора и анализа статистики мы обновили алгоритм корректировки ставок Marilyn. Теперь на высоких позициях удерживались только слова из выделенного списка – не конвертирующие запросы перешли в блок гарантии. В системе новые правила приняли такой вид:

Подключение колтрекинга.png

Результат

Уже через две недели после обновления алгоритма нам удалось на 25% увеличить коэффициент конверсии в звонки, понизив стоимость одного звонка на 18%. Главная конверсия – в записи на прием – при этом удвоилась.

Срок

Конверсия в звонки (%)

Стоимость звонка*

Конверсия в записи (%)

2 недели до изменения стратегии

4,61

2113

0,8

2 недели после

5,75

1744

1,6

по данным агентства интернет-рекламы «ВЕЛАС»

* – для сохранения конфиденциальности абсолютные показатели умножены на скрытый коэффициент

Автоматизация помогла нашему заказчику получать больше конверсий при меньшем трафике, заметно снизив стоимость привлечения клиентов. В то же время показы по самым эффективным запросам остались в первой строке спецразмещения Яндекса.

Так мы смогли наиболее полно учесть требования клиента: оптимизировали расход бюджета и не потеряли верхних позиций в тех случаях, когда это действительно необходимо.


Две недели – слишком короткий период для анализа, но даже за этот срок наша стратегия показала хороший результат. Примечательно, что такого роста эффективности удалось достичь всего парой правил для корректировки ставок, однако вручную создание и применение этого алгоритма не представлялось возможным.

(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Даниил Яковлев
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Даниил Яковлев
    больше года назад
    А общее число конверсии как изменилось?
    -
    0
    +
    Ответить
    • ВЕЛАС
      1
      комментарий
      LANG_NO
      читателей
      ВЕЛАС
      Даниил Яковлев
      больше года назад
      Добрый день!
      Количество конверсий незначительно увеличилось, при этом расходы на рекламу снизились на 30%.
      Так как основной задачей стояло снижение затрат при сохранении числа получаемых конверсий, для данной ниши результат очень хороший.
      -
      6
      +
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Рейтинг Известности 2018: старт народного голосования
Михаил Р
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Михаил Р - 1. Demis 2. кокс 3. Ашманов 4. Скобеев 5. Digital Strategy
Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
Константин Сокол
3
комментария
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
Павел Андрейчук
29
комментариев
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
Сайт на WordPress: за и против
Мира Смурков
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
Кейс: вывод лендинга по изготовлению флагов на заказ в ТОП 1 по Санкт-Петербургу
utka21
5
комментариев
LANG_NO
читателей
Полный профиль
utka21 - Кейс как кейс. Для некоторых станет вполне возможно полезным. ( Для конкурентов точно) . А вот с комментариями , что то пошло не так )
Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
Гость
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Гость - У Битрикса техническое seo сильно страдает, чтоб оно там было нормальным придется все переделать. Безопасность у Битрикса тоже низкая, особено если надо дорабатывать функционал, как только правиться функционал у Битрикс , то уровень ее безопасности определяет тот разработчик , который этим занимается. Самые безопасные движки те, что нет в общем доступе и где нельзя ничего редактировать в коде. =)
Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
Рамблер
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
Евгений Сметанин
11
комментариев
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
Roman Gorkunenko
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
Дмитрий
9
комментариев
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
344
Комментариев
262
Комментариев
246
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
73
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
56
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!