×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как формировать и тестировать много рекламных идей

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 8535
Подпишитесь на нас в Telegram

В статье рассказываю, как с помощью конвейера гипотез я нахожу идеи для рекламы, тестирую самые перспективные и оцениваю результат до продаж. 

Обычные рекламные запуски отличаются от конвейера несистемным подходом. Стандартная ситуация в бизнесе: за рекламу в соцсетях отвечает один подрядчик, за рекламу в Директе – другой. В этом случае сложно оценить, что приносит каждая из кампаний, потому что у них настроены разные цели и все данные приходят в разных форматах. В результате рекламой управляют очень приблизительно, из-за чего компании часто сливают бюджет.

В конвейере гипотез мы синхронизируем запуски в разных каналах, приводим данные в единый формат и выводим результат в сквозную отчетность. Суть конвейера заключается в постоянном повторении последовательности «Выдвинули гипотезу – Проверили – Оценили результат – Выдвинули новую гипотезу».

Генерируем гипотезы – выдвигаем идеи, кому, где и как показывать рекламу

Под гипотезой мы понимаем комбинацию факторов, которые влияют на эффективность рекламы: аудиторий, каналов, площадок и так далее, вплоть до конкретных слов в объявлениях. Например:

  • реклама на аудиторию брошенных корзин на сайте интернет-магазина запчастей; 
  • медийно-контекстный баннер на поиске по группе запросов на тему «открыть карту UnionPay»; 
  • ремаркетинг в Директе и во ВКонтакте на тех, кто читал в блоге компании статьи про открытие бизнеса. Им показывается продукт «бесплатное Открытие ИП или ООО с подключением расчетно-кассового обслуживания».

Вот что помогает нам с идеями:

  • Данные прошлых рекламных запусков. Если они есть, можно убрать идеи, которые показали неэффективность. 
  • Анализ конкурентов. Возможно, коллеги по нише уже потратили много времени и денег на сотни гипотез. Часть из них есть в открытом доступе. Эти гипотезы можно собрать, обработать и использовать в своих целях.
  • Личный опыт специалистов по рекламе. Если перформанс-маркетолог уже запускал рекламу для одного банка, запустить рекламу для другого ему будет значительно проще. Например, у него уже будет информация о приоритетных комбинациях гипотез. 
  • Мозговой штурм. Чаще всего в нем участвует команда маркетинга со стороны клиента и команда агентства. 
  • Отдел продаж и продакт-менеджеры клиента. Специалисты, которые напрямую общаются с целевой аудиторией или собственноручно дорабатывают продукт, очень часто приносят неожиданные и ценные мысли.

Приоритизируем гипотезы — решаем, что запускать в первую очередь 

Методологий приоритизации много, мы часто используем RICE (Reach – охват, Impact – влияние, Confidence – достоверность, Effort – усилия): смотрим, насколько в гипотезе большая аудитория, сколько денег она может принести, насколько мы уверены, что аудитория купит, насколько дорого показывать этим людям рекламу.

Методология нужна для того, чтобы учитывать не только опыт специалистов и мнение клиента, но и систематизированные данные и возможности реализации.

Часто у клиента уже есть список продуктов, которые необходимо запустить в работу в первую очередь с лучшими гипотезами продвижения. 

Итоговая табличка с готовым списком гипотез может выглядеть так.

Список гипотез

Пример сформированного списка гипотез со статусами запусков – что запускаем в первую очередь, а что во вторую и третью.

Тестируем гипотезы

Верхнеуровнево полный цикл тестирования у нас выглядит так:

  1. Стандартизируем названия кампаний, групп и объявлений, создаем UTM-метки. 
  2. Добавляем новые сущности в сквозную отчетность. 
  3. Готовим креативы и тексты объявлений, согласовываем их с клиентом. 
  4. Запускаем тест на конкретное время, устанавливаем KPI. 
  5. Подводим итоги гипотезы. 
  6. Проверяем веб-аналитику, если воронка нестандартная. Например, для отдельного продукта сделали дополнительную страницу и упрощенную форму заявки. Там могут быть нестандартные цели, и тогда нужно оптимизировать рекламу с их учетом. В этом случае можно сделать не стандартную форму заявки с 2–3 этапами, а быструю для обратного звонка.

Первый пункт в цикле тестирования особенно важен: если не стандартизировать все названия и UTM-метки, потом не получится полноценно проанализировать результаты. Правильные UTM-метки легко разобрать регулярными выражениями с помощью одинаковых запросов и собрать в отчетность. В правильно сгенерированных ссылках видны все важные параметры: содержимое объявления, таргетинги, регион, источники, площадки, модель оплаты.

Ниже для сравнения показаны два примера – с удобным и неудобным неймингом.

Нейминг рекламных кампаний

Удобный нейминг: видно источник, тип площадки, регион и тип таргетинга, продукт и категорию.

Нейминг кампаний

Неудобный нейминг: в отчетность можно вытащить только тип площадки и регион. Этого мало для принятия решений. 

Мы стандартизируем нейминг и UTM-метки с помощью справочника разметки. Физически это таблица в Google Sheets, в которую вводят адреса посадочных страниц и параметры, а на выходе получают размеченные ссылки.

Стандартизация меток

Наш справочник разметки и правила его заполнения (чтобы воспользоваться, скопируйте к себе на Google Drive через Файл → Сделать копию)

Оцениваем эффективность рекламы с помощью аналитики

Без аналитики весь конвейер гипотез теряет смысл: реклама сжигает бюджет, генерирует какой-то результат, но соотнести его с действиями в рекламном кабинете невозможно. Аналитическая отчетность помогает отбросить неэффективные гипотезы и усилить эффективные.

Строить отчетность можно по-разному. Главное – иметь наглядную таблицу или диаграмму, на основе которой можно принимать решения. Ниже о том, какие варианты существуют.

Автоматическая передача данных в базу данных

Например, Google Big Query. Плюс этого варианта – в скорости и автоматизации: сырые данные из источников автоматически складываются в базу данных, откуда их можно вывести в любые отчеты. Минусы:

  • Высокие требования к специалисту. Он должен уметь программировать, чтобы написать код и контролировать сервисы, или знать SQL, чтобы работать с данными.
  • Стоимость зависит от объема данных, сложности атрибуции, частоты обновления. Например, вручную обновлять отчет каждый день дорого, дешевле один раз сделать коннектор.

База данных

Пример ежедневного отчета по эффективности на основе выгрузки из базы данных по API: бизнес потратил на канал 422 тыс. руб. за неделю и получил 329 заявок. Средняя цена продажи – 1167 руб., экономика сошлась, продолжаем работать 

Полуавтоматическая выгрузка с помощью Power Query Excel или Query Гугл Таблиц

Плюс: не нужно знать программирование и SQL, чтобы глубоко изучать полученные данные.

Минусы:

  • Нужно разобраться в инструменте бизнес-анализа QUERY в Google Sheets или его аналоге – Power Query в Excel (не работает на Mac). 
  • Требуется время на обновление данных.

Полуавтоматическая выгрузка

Пример дашборда данных в Power BI, подключаемого к отчету в Excel

Ручная выгрузка с помощью Excel или Google Sheets

Плюс: доступна в любой операционной системе.

Минусы:

  • может возникать большое количество ошибок, 
  • ручное обновление занимает много времени, 
  • нельзя связать принципиально разные источники данных по ключам.

Пример сводного отчёта, собранного в Excel

Пример сводного отчета, собранного в Excel

В любом случае правильно настроенная отчетность позволяет оценивать эффективность каждой гипотезы и следить за ее результатами в динамике по месяцам, неделям и дням.

Выводы

На выходе конвейер гипотез дает положительные и отрицательные результаты. С помощью положительных легче управлять потоком заявок, положительные результаты – улучшаем.

Отрицательные результаты тоже улучшаем и забираем в тестирование, но если улучшить невозможно – отключаем.

Главное в комплексном запуске рекламы: видеть картину в целом, погружаться в специфику бизнеса, тщательно делать внутреннюю разметку и отчетность.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
28 способов повысить конверсию интернет-магазина
Татьяна
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Татьяна - Очень действенные рекомендации представлены в статье! Всё четко расписано и легко внедряемо в работу интернет-магазинов.Удобство и наглядность+различные бонусы и скидки-именно то, что и цепляет покупателя.
5 способов увидеть сайт глазами поисковика: анализируем скрытый контент и cloaking
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Сейчас клоаку прячут, так что под нее можно глянуть только с гуггловских ip. Сейчас только гуггл сервисами можно глянуть
7 актуальных сервисов для анализа сайта: сравнительная характеристика
Jenimeon
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Jenimeon - SimilarWeb один из моих фаворитов, частенько им пользуюсь. Ценник не малый, но функционал хороший. Be1 тоже годный.
Какие сайты лидировали в поиске Яндекса и Google в 2023 году
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Если что по рейтингу вы не правы, есть ядро по которому производиться оценка и вы можете по нему самостоятельно все посмотреть. Единственный объективный рейтинг по SEO. Других не знаю Ну я вам скажу что это не так и в предыдущие года сайт моего клиента попадал в рейтинг, при чем несколько раз. И я прекрасно знал еще до объявления результатов кто лидер - рейтинг прозрачный, есть фразы по которым набираются баллы. В этом году наш сайт не попал в рейтинг например и это было понятно, что не попадет (по статистике позиций)
Как онлайн-магазинам получать максимум трафика с помощью Поиска по товарам Яндекса
Гость из Тюмени
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость из Тюмени - Производим пиломатериалы под заказ, от 1 до 14 дней. Яндекс постоянно банит наш яндекс фид по причине отсутствия товара на складе во время своих тайных проверок. Не возможно донести до модератора, что мы работаем под заказ, поэтому товара нет на складе, т.е. пришёл заказ - мы изготовили.
Создали ресурс для металлургов, который позволяет следить за аналитикой рынка и осуществлять продажи
Наталья Сталь
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Наталья Сталь -
Optimization 2023: текстовый анализ в 2024 году и методы увеличения релевантности страниц
Игорь
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь - это информация максимум уровня middle seo. что такой проходняк делает в секции hard seo когда-то великой ашмановки, еще и в исполнении токсичного инфоцыгана большая загадка)) ходил последние 5 лет на нее, но больше пожалуй не стоит
5 ошибок отдела продаж, из-за которых вы теряете клиентов
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Крутая статья! Можно еще указать: Работу без CRM-системы - я считаю, что это основа отдела продаж. Потому что не все компании решаются на внедрение отдельно системы для отдела продаж. Но зато можно что то многофункциональное внедрить аспро.клауд или что то подобное
Увеличили трафик в 4 раза с помощью узких ключей и контентного SEO: кейс ОТП Банка
Бурлуцкий Сергей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Бурлуцкий Сергей - В работе по ссылочному делаем упор по получению естественных ссылок в сочетании с краудом. Более подробно об этом мы рассказывали на нашем недавнем митапе - www.youtube.com/watch?v=dbl_vFHWqWQ (Второй доклад).
Простые SEO-работы, которые могут увеличить прибыль компании. Часть 1
roma.lisov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
roma.lisov - Воспользовался советом по проверке и настройке картинок на сайте – реально дельный совет. Вот вроде и просто, казалось бы, а мне в голову раньше не пришло. А такие нюансы, конечно, нужно знать)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
386
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
120
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!