×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как формировать и тестировать много рекламных идей

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 7646
Подпишитесь на нас в Telegram

В статье рассказываю, как с помощью конвейера гипотез я нахожу идеи для рекламы, тестирую самые перспективные и оцениваю результат до продаж. 

Обычные рекламные запуски отличаются от конвейера несистемным подходом. Стандартная ситуация в бизнесе: за рекламу в соцсетях отвечает один подрядчик, за рекламу в Директе – другой. В этом случае сложно оценить, что приносит каждая из кампаний, потому что у них настроены разные цели и все данные приходят в разных форматах. В результате рекламой управляют очень приблизительно, из-за чего компании часто сливают бюджет.

В конвейере гипотез мы синхронизируем запуски в разных каналах, приводим данные в единый формат и выводим результат в сквозную отчетность. Суть конвейера заключается в постоянном повторении последовательности «Выдвинули гипотезу – Проверили – Оценили результат – Выдвинули новую гипотезу».

Генерируем гипотезы – выдвигаем идеи, кому, где и как показывать рекламу

Под гипотезой мы понимаем комбинацию факторов, которые влияют на эффективность рекламы: аудиторий, каналов, площадок и так далее, вплоть до конкретных слов в объявлениях. Например:

  • реклама на аудиторию брошенных корзин на сайте интернет-магазина запчастей; 
  • медийно-контекстный баннер на поиске по группе запросов на тему «открыть карту UnionPay»; 
  • ремаркетинг в Директе и во ВКонтакте на тех, кто читал в блоге компании статьи про открытие бизнеса. Им показывается продукт «бесплатное Открытие ИП или ООО с подключением расчетно-кассового обслуживания».

Вот что помогает нам с идеями:

  • Данные прошлых рекламных запусков. Если они есть, можно убрать идеи, которые показали неэффективность. 
  • Анализ конкурентов. Возможно, коллеги по нише уже потратили много времени и денег на сотни гипотез. Часть из них есть в открытом доступе. Эти гипотезы можно собрать, обработать и использовать в своих целях.
  • Личный опыт специалистов по рекламе. Если перформанс-маркетолог уже запускал рекламу для одного банка, запустить рекламу для другого ему будет значительно проще. Например, у него уже будет информация о приоритетных комбинациях гипотез. 
  • Мозговой штурм. Чаще всего в нем участвует команда маркетинга со стороны клиента и команда агентства. 
  • Отдел продаж и продакт-менеджеры клиента. Специалисты, которые напрямую общаются с целевой аудиторией или собственноручно дорабатывают продукт, очень часто приносят неожиданные и ценные мысли.

Приоритизируем гипотезы — решаем, что запускать в первую очередь 

Методологий приоритизации много, мы часто используем RICE (Reach – охват, Impact – влияние, Confidence – достоверность, Effort – усилия): смотрим, насколько в гипотезе большая аудитория, сколько денег она может принести, насколько мы уверены, что аудитория купит, насколько дорого показывать этим людям рекламу.

Методология нужна для того, чтобы учитывать не только опыт специалистов и мнение клиента, но и систематизированные данные и возможности реализации.

Часто у клиента уже есть список продуктов, которые необходимо запустить в работу в первую очередь с лучшими гипотезами продвижения. 

Итоговая табличка с готовым списком гипотез может выглядеть так.

Список гипотез

Пример сформированного списка гипотез со статусами запусков – что запускаем в первую очередь, а что во вторую и третью.

Тестируем гипотезы

Верхнеуровнево полный цикл тестирования у нас выглядит так:

  1. Стандартизируем названия кампаний, групп и объявлений, создаем UTM-метки. 
  2. Добавляем новые сущности в сквозную отчетность. 
  3. Готовим креативы и тексты объявлений, согласовываем их с клиентом. 
  4. Запускаем тест на конкретное время, устанавливаем KPI. 
  5. Подводим итоги гипотезы. 
  6. Проверяем веб-аналитику, если воронка нестандартная. Например, для отдельного продукта сделали дополнительную страницу и упрощенную форму заявки. Там могут быть нестандартные цели, и тогда нужно оптимизировать рекламу с их учетом. В этом случае можно сделать не стандартную форму заявки с 2–3 этапами, а быструю для обратного звонка.

Первый пункт в цикле тестирования особенно важен: если не стандартизировать все названия и UTM-метки, потом не получится полноценно проанализировать результаты. Правильные UTM-метки легко разобрать регулярными выражениями с помощью одинаковых запросов и собрать в отчетность. В правильно сгенерированных ссылках видны все важные параметры: содержимое объявления, таргетинги, регион, источники, площадки, модель оплаты.

Ниже для сравнения показаны два примера – с удобным и неудобным неймингом.

Нейминг рекламных кампаний

Удобный нейминг: видно источник, тип площадки, регион и тип таргетинга, продукт и категорию.

Нейминг кампаний

Неудобный нейминг: в отчетность можно вытащить только тип площадки и регион. Этого мало для принятия решений. 

Мы стандартизируем нейминг и UTM-метки с помощью справочника разметки. Физически это таблица в Google Sheets, в которую вводят адреса посадочных страниц и параметры, а на выходе получают размеченные ссылки.

Стандартизация меток

Наш справочник разметки и правила его заполнения (чтобы воспользоваться, скопируйте к себе на Google Drive через Файл → Сделать копию)

Оцениваем эффективность рекламы с помощью аналитики

Без аналитики весь конвейер гипотез теряет смысл: реклама сжигает бюджет, генерирует какой-то результат, но соотнести его с действиями в рекламном кабинете невозможно. Аналитическая отчетность помогает отбросить неэффективные гипотезы и усилить эффективные.

Строить отчетность можно по-разному. Главное – иметь наглядную таблицу или диаграмму, на основе которой можно принимать решения. Ниже о том, какие варианты существуют.

Автоматическая передача данных в базу данных

Например, Google Big Query. Плюс этого варианта – в скорости и автоматизации: сырые данные из источников автоматически складываются в базу данных, откуда их можно вывести в любые отчеты. Минусы:

  • Высокие требования к специалисту. Он должен уметь программировать, чтобы написать код и контролировать сервисы, или знать SQL, чтобы работать с данными.
  • Стоимость зависит от объема данных, сложности атрибуции, частоты обновления. Например, вручную обновлять отчет каждый день дорого, дешевле один раз сделать коннектор.

База данных

Пример ежедневного отчета по эффективности на основе выгрузки из базы данных по API: бизнес потратил на канал 422 тыс. руб. за неделю и получил 329 заявок. Средняя цена продажи – 1167 руб., экономика сошлась, продолжаем работать 

Полуавтоматическая выгрузка с помощью Power Query Excel или Query Гугл Таблиц

Плюс: не нужно знать программирование и SQL, чтобы глубоко изучать полученные данные.

Минусы:

  • Нужно разобраться в инструменте бизнес-анализа QUERY в Google Sheets или его аналоге – Power Query в Excel (не работает на Mac). 
  • Требуется время на обновление данных.

Полуавтоматическая выгрузка

Пример дашборда данных в Power BI, подключаемого к отчету в Excel

Ручная выгрузка с помощью Excel или Google Sheets

Плюс: доступна в любой операционной системе.

Минусы:

  • может возникать большое количество ошибок, 
  • ручное обновление занимает много времени, 
  • нельзя связать принципиально разные источники данных по ключам.

Пример сводного отчёта, собранного в Excel

Пример сводного отчета, собранного в Excel

В любом случае правильно настроенная отчетность позволяет оценивать эффективность каждой гипотезы и следить за ее результатами в динамике по месяцам, неделям и дням.

Выводы

На выходе конвейер гипотез дает положительные и отрицательные результаты. С помощью положительных легче управлять потоком заявок, положительные результаты – улучшаем.

Отрицательные результаты тоже улучшаем и забираем в тестирование, но если улучшить невозможно – отключаем.

Главное в комплексном запуске рекламы: видеть картину в целом, погружаться в специфику бизнеса, тщательно делать внутреннюю разметку и отчетность.

Друзья, теперь вы можете поддержать SEOnews https://pay.cloudtips.ru/p/8828f772
Ваши донаты помогут нам развивать издание и дальше радовать вас полезным контентом.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Альманах фатальных ошибок b2b-сайта: как владельцы бизнеса обрекают сайты на бесславное существование. Часть первая
Сергей Ерофеев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ерофеев - Спасибо за комментарий! Вы правы, если за CMS следит заинтересованный профессионал - риски минимальны. Но мы же с вами понимаем, что: а) Не каждый разработчик делает все, как "для себя". б) После создания сайта разработчик редко остается на проекте в) Часто разработчик не является маркетологом. В этом случае принцип "функционал работает и этого достаточно" может быть на первом месте. Мы тоже видели большое количество хороших и качественных проектов на бесплатных CMS, но проблемных проектов мы видели сильно больше. Просто статистика.
Белые и серые методы продвижения. Тренды 2023
sarges
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
sarges - Нужно учитывать и тот факт, что со временем методы продвижения меняются и необходимо подстраиваться под новые реалии. Посоветую заглянуть на zenlink.ru/blog/kak-izmenilsja-internet-marketing-za-10-let и почитать статью, там рассказывается о том, как изменился интернет-маркетинг за последние 10 лет, какие сейчас тенденции и какие прогнозы в этой сфере.
Почему сайтам нужно переезжать с конструкторов на полноценные CMS
Seodm.ru
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Seodm.ru - Ааа по мне, сам seo специалист, вероятность внедрения необходимого контента на тильда того же блока этапом работы или преимуществ, намного выше чем на движке. А что тильда что движок малый бизнес норм продвигается особо супер разработки не требуется
Как автоматизировать мессенджеры для бизнеса в CRM-системе
Алиналина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алиналина - Кстати да. Но мы зарегались, CRMка реально интересная
Как мы увеличили для клиента трафик из поиска в 7 раз. Кейс
Кирилл Половников
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Половников - Оба этих статуса (редирект и малополезная) преобладали в качестве проблем с индексацией. Помогла работа с .htaccess (в нем были ошибки и его чистили), работа над корректировкой редиректов, каноникалами и прочими техническими ошибками. Нельзя сказать, что только редиректы были ключевым препятствием.
Как показывать рекламу посетителям сайтов конкурентов
Павел
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел - Спасибо за комментарий. Гипотеза была в том, что с указанными счетчиками конкурентов показы будут не просто похожей аудитории их сайтов (как при рекламе по доменам), а именно на аудиторию которую Яндекс для себя разметил как целевая дл сайтов конкурентов. Важно, это гипотеза. А про белые нитки, как говорится, доверяй, но проверяй))
Кейс MediaNation: увеличили еженедельный трафик автомобильной компании на 50% за год и вышли в топ поиска по 300 запросам
Игорь Скляр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь Скляр - Действительно, изначально рост был именно по информационным запросам. Но рост позиций и трафика по информационным запросам положительно повлиял и на связанные позиции по коммерческим запросам и сдвинул видимость с мёртвой точки
Чек-лист: как настроить рекламу в Яндекс Директе и избежать ошибок
Сергей Ильин
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ильин - я ваще не туда написал
Как дожать сайт до ТОПа? Выжимаем весь сок из SEO под Яндекс и Google
Фанит
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Фанит - Спасибо автору за статью, полезно! По поводу сниппета сайта, для увеличения CTR можно дополнительно внедрить основные схемы микроразметки и улучшить его, чтобы выделялся на фоне конкурентов, особенно заметно в Google.
Можно ли продвигать сайт спонсорскими ссылками: разбор кейса
Александр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр - Хм.... ооочень сомнительный результат. За 10 000 в месяц получить 1 запрос в топ10, да ещё и в google, который на ссылки всегда лучше Яндекса реагировал - такое себе.... При этом достаточно странно были отобраны запросы с местами за ТОП50. Ведь давно известно же, что ссылки так быстро не сработают, к тому же за такое короткое время максимально, на что можно рассчитывать - это небольшое повышение средней. Поэтому тут логично было бы подобрать запросы, либо те, которые находятся близко к ТОП10, например на 11-15 местах, и посмотреть на их динамику. Либо на запросы, которые уже в топ10 находятся (5-10 места). Ведь после отключения контекста CTR в google кратно вырос и, например, разница 1 и 2-х местах отличается почти в два раза! Поэтому, если бы ссылки сработали на рост позиций с 5-10 мест, на 1-4 - это был бы кратный толк как в росте трафика, так и с точки зрения отдачи от вложений. Тем более как раз подвижки в 2-3 позиции уже дали бы ощутимый результат (если это, конечно не НЧ и микроНЧ запросы).... Так что считаю, эксперимент изначально был провальным уже на этапе отбора запросов.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
116
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!