×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как и зачем аккаунт-менеджеру изучать бизнес-процессы клиента

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 12392

Digital-компании ждут от кандидатов на вакансию аккаунта желание и умение погружаться в бизнес (или бизнес-процессы) заказчика.

К сожалению, иногда эти запросы напоминают «ищем выпускника ВУЗа с опытом работы 10 лет»: далеко не у всех агентств у самих есть выстроенная и задокументированная система бизнес-процессов. И тем более нет отдельного бизнес-процесса, регламентирующего погружение в чужие бизнес-процессы.

Чего работодатели в Digital ждут от аккаунта

Да и возможно ли разбираться в каждом бизнесе клиента, если у вас в управлении 100+ активных проектов из 15 разных отраслей?

Зачем вообще агентству изучать чужие бизнес-процессы?

Можно играть в digital без согласования с возможностями клиента, но будет ли выбранная стратегия эффективной – без проверки (и отдельного бюджета) сложно спрогнозировать.

Поэтому еще до того, как определиться с инструментами и ринуться в бой, мы должны понимать, как реально работает компания клиента, чтобы использовать сильные места в будущей рекламной кампании и не предлагать нерелевантных решений.

Вот классический антикейс – пример ошибки, к которой привела поверхностная подготовка:


Небольшой бизнес – интернет-магазин шин и дисков для колес в Москве (высококонкурентная тематика).

Клиент получал услугу «SEO-продвижение» по Москве, на что-то большее не было денег. Спустя полгода поисковый трафик обеспечил клиенту уверенное количество заказов, и ему предложили мультирегиональное продвижение.

На первый взгляд это казалось отличной идеей: модель бизнеса позволяет отправлять товар во все регионы транспортными компаниями. Клиент согласился. Региональные поддомены были проработаны и запущены, пошел трафик.

Но бизнес к заявкам из других регионов оказался не готов:

  • цены на шины и диски в интернет-магазине заказчика были сопоставимы с ценами местных конкурентов, а преимуществ, компенсирующих заказ из другого города, не было;
  • стоимость доставки слишком высока для конечного потребителя, а компенсировать ее за счет снижения своей наценки заказчик не мог;
  • нет послепродажной поддержки: не предусмотрена гарантия на товар, нет программы лояльности для постоянных покупателей (конкуренты могли себе позволить предложить пожизненную гарантию на шины от производителя и другие преимущества).

Цитаты клиента:

1. «Если я буду предоставлять гарантию, то я буду каждому третьему возвращать деньги. Единственное, что я могу: вернуть деньги или поменять шины, если это заводской брак, и это докажет экспертиза. Причем экспертиза за счет клиента!»

2. «Моя компания очень маленькая, поэтому никаких особенностей у моего интернет- магазина нет.»

3. «Скидки постоянным покупателям я позволить себе тоже не могу.»

К сожалению, агентство не предусмотрело дополнительный брифинг на данном этапе, а заказчик не попытался предварительно описать процесс взаимодействия со своими региональными клиентами, чтобы вскрылись их боли и потребности. В результате региональное продвижение не было успешным, и все были недовольны: магазин шин, digital-агентство и покупатели из других регионов.


В приведенном примере агентство работало на одной узкой услуге в условиях отсутствия четкой маркетинговой стратегии у клиента. И это была ошибка двух сторон: клиент неверно оценил (а точнее, не оценил совсем) возможности своего бизнеса, а агентство использовало инструмент, не убедившись, что он подходит клиенту. Поэтому работать, только исходя из запроса клиента – большой риск, так как он может просить одно, подразумевая другое или следуя моде на некоторые инструменты продвижения, без сопоставления с покупательскими привычками в своей товарной категории. Чтобы избежать подобных ситуаций, как раз и нужно изучать бизнес-процессы своих клиентов.

А как?

Учите своих аккаунтов

В средних и малых digital-агентствах практически никто не объясняет своим аккаунтам, что такое, собственно, бизнес-процессы в работе классического бизнеса и как в них следует погрузиться. Только требуют «знать, уметь и хотеть это делать». Проверено на собственной шкуре и опыте десятков аккаунтов из разных агентств, приходивших к нам на собеседование в филиалы в Москве, Санкт-Петербурге и Самаре.

В этих условиях у аккаунта подобных агентств остается один путь – научиться на кошках клиентах. За счет их денег, времени и других ресурсов.

Конечно, есть ситуации, когда эксперименты на проекте неизбежны (например, когда все классические инструменты уже использованы). Но эксперименты не должны являться нормой или единственным подходом. Обучение аккаунтов должно быть таким же бизнес-процессом:

1) По теоретической базе, подобранной агентством.

Агентство имеет больше возможностей для подбора источников знаний, поэтому оно может и должно снабжать сотрудника первичными материалами. Плюсы подготовки материалов на стороне агентства: экономия (оплачиваемого) времени сотрудника за счет заранее подобранной концентрированно полезной информации, соответствующей политике компании и разделяющей ее ценности.

2) По собственной базе кейсов.

Бесценный источник практической информации – внутренние кейсы компании. Подробно описанные решенные внутри агентства клиентские задачи – багаж знаний, максимально приближенных к тем задачам, которые предстоит решать самому обучающемуся сотруднику в будущем. Этого не достичь, если агентство не архивирует опыт проектов.

У нас в агентстве это направление отрабатывается на уровне глубокого брифинга с клиентом. Мы постоянно актуализируем информацию о подходах, решениях и учитываем специфику клиентов и их отрасли при ведении их проекта.

Разговаривайте с клиентами

Чтобы сформулировать маркетинговую стратегию, нужно иметь маркетинговую цель. Поэтому в первую очередь уточните у клиента, какие цели он ставит перед инструментами рекламы, которые использует. Добейтесь, чтобы он назвал вам конкретную, измеримую и аргументированную цель.

Например, с интернет-магазином шин и дисков из приведенного кейса следовало поступить так:


Предварительно нужно было задать клиенту несколько вопросов:

  • Какой сервис ожидают клиенты от интернет-магазина в вашей сфере, что для них важно?
  • Какие конкурентные преимущества перед местными магазинами или крупными сетевиками вы можете предложить клиентам в регионах?
  • Выиграют ли ваши клиенты в цене или чем-то другом от того, что сделают заказ у вас?
  • Чем компенсируется ожидание доставки товара вместо того, чтобы купить «здесь и сейчас» в другом месте?

После получения ответов, скорее всего, нужно было отказаться от идеи выходить на другие регионы либо перенести старт этого процесса на период, когда заказчик сможет сформулировать и предложить своим клиентам выгоды от покупки.


Итак, цель известна, задача поставлена. Пора выбирать инструменты. Но у нас все еще мало данных. Как нам привлечь потенциального покупателя для нашего клиента?

Чек-лист обязательных вопросов клиенту (у вас может быть свой, но в целом этот достаточно универсальный):

1) Кто покупатель ваших товаров и услуг? Опишите его ожидания и страхи. Какая у него «среда обитания» – какие сайты/сервисы/соцсети посещает, какой информацией интересуется?

2) Подробно опишите цепочки: продажи / производства продукции / процесса оказания услуги / доставки продукции. Какова длина цикла сделки?

3) Какова модель распространения товаров у вашего бизнеса/в вашей отрасли?

Например, вы реализуете товар самостоятельно или через филиалы/дилерскую сеть.

4) Какие преимущества есть у вашего продукта перед конкурентами? Если сам продукт не уникален, какие преимущества есть у компании? Какие слабые стороны?

5) Какие ограничения и особенности есть у вашего бизнеса и среды, в которой он работает?

Например, если у каких-то категорий товаров есть выраженная сезонность, нам следует о ней знать, чтобы правильно распределять ресурсы.

6) Какие используете системы для учета заказов и работы с клиентской базой?

7) Как ведется учет источников привлечения клиентов и затрат на привлечение старых и новых клиентов?

Это может быть CRM, электронная почта, таблицы Excel или Google Таблицы и т.д. Все, что реально используется в работе, необходимо зафиксировать.

Чтобы ответить на эти вопросы, у клиента должны быть описаны следующие процессы (если этих описаний нет, предупредите о дополнительных брифингах):

  1. Продажа: процесс привлечения нового клиента, обработка и фиксация входящего обращения.

Агентству важно это знать, чтобы понимать, по каким показателям клиент оценивает бизнес-показатели и какими инструментами пользуется для их вычисления.

  1. Выполнение заказа (производство и логистические процессы) – этапы, которые проходит заказ от получения сотрудником компании до момента завершения сделки.

Эту информацию можно использовать для формирования УТП компании, для проектирования более полных и полезных посадочных страниц сайта.

Конечно, у каждого бизнеса есть свои специфические особенности, поэтому наш универсальный список вопросов следует дополнять ситуативными, появляющимися по мере изучения конкретного проекта.

Попробуйте выстроить модель обучения своих аккаунтов и архивации опыта. Эффект сразу не будет заметен, но потом вы увидите рост эффективности ведения клиентов, уменьшение количества ошибок, сможете управлять качеством оказываемых клиенту услуг и теперь не будете бояться требований «желание и умение погружаться в бизнес (или бизнес-процессы) заказчика». Просто это делается на уровне всего подразделения или проектной команды, а не одиночками и самостоятельно.

(Голосов: 28, Рейтинг: 4.54)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
Юлия Дмитриева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
Дмитрий Кулаевский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Яндекс возобновил «показательные порки» за накрутку поведенческих факторов
Антон
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Антон - Никакой не выпал. Кроме клиентского сайта, который проседал из-за скрутки, о чем Я.Поиску сообщали и клиенту тоже. Ноль реакции от поисковика (продолжайте развивать сайт, никаких проблем нет ...). Клиенту надоело и он заказал накрутку у подрядчиков. Мы искренне ждали бана, сообщали об этом клиенту, т.к. мы все таки делаем все остальное для развития. Как итог: с лета полет нормальный. Сайт растет, никаких проблем. Случайно даже стажер палил тех поддержке факт использования накрутки. И ничего. Сайт растет дальше. Если они не могут ничего принять даже после признания факта накрутки, что они могут сделать с жалобами на накрутку конкурентов?! Никогда не одобряли данные методы, но ... похоже ... все работает :)
«Нет в наличии»: что делать с карточками отсутствующего товара
freyr energy
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
freyr energy - Thank you so much @ admin for share your valuable thoughts and ideas We always enjoy your articles its inspired a lot by reading your articles day by day. So please accept my thanks and congrats for success of your latest series. We hope, you should published more better articles like ever before solar rooftop
Яндекс тестирует оценки сайта в сниппете
Сергей Демин
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Демин - вопрос такой: где получить оценку о сайте? а не об организации
15 языков программирования, за знание которых платят выше среднего
Любомир
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Любомир - Ну и ЗП: ни слова о том что она варируеться от 0 до 100 000$ в год!!! Что до высокой зп надо несколько лет етим заниматся! Что 100 000$ в год на западе заробатывают, а где нибудь в азиатских страннах 100$ в год. В СНГ первые годы в разработчика ЗП как в грузчика на складе - это где то 4-5 тыс. долларов в год, и уже имея несколько лет опыта возможно дойти до 10-20 тыс. долларов в год! Почему нет конкретики? Меня лично нервирует то что людям внушают великие ЗП в АйТи, а люди тупые и ведутся!!!!
Локальное продвижение интернет-магазина: как получить дополнительный трафик из регионов
Саша Дружин
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Саша Дружин - У меня был опыт раскрутки сайта на иностранных рынок, например для анголязычной аудитории. В целом отличия есть, хоть и небольшие. Больше всегда прироста получил после закупки ссылок от www.e-raskrutka.ru/anothercountry , они достаточно качественно работают на англоязычную аудиторию и могут лаконично вписаться в любое обсуждение. Можно самому попробовать заказать такие ссылки и посмотреть на результат.
От количества к качеству: что происходит с рекламой в Рунете
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Истину глаголите!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
384
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
91
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!