Как и зачем работать с репутацией на маркетплейсах

Никита Веселов

Заместитель операционного директора Сидорин Лаб

Маркетплейсы – настоящее и будущее e-commerce

Маркетплейсы сегодня – самое перспективное и быстрорастущее направление в продажах. По данным аналитического проекта Tinkoff Data, в 2022 году количество покупок с помощью маркетплейсов в России выросло на 43%. На маркетплейсы в прошедшем году пришлось 8,5% от общей суммы всех покупок россиян в офлайне и онлайне, тогда как годом ранее – всего 5,6%.

Объяснить такую положительную динамику можно тремя причинами.

• Во-первых, из-за ухода иностранных компаний россияне стали чаще обращать внимание на продукцию отечественных производителей, а также на товары, поставляемые по параллельному импорту. И то, и другое в значительном количестве продается на маркетплейсах. 
• Во-вторых, пандемия коронавируса и локдаун 2020 года приучили россиян покупать в интернете и они охотно продолжили делать это после отмены ограничений. 
• В-третьих, это попросту удобно: продуманный интерфейс площадок, широкий ассортимент, отзывы и доставка значительно облегчают процесс выбора и покупки.

Маркетплейсы удобны не только покупателям, но и бизнесменам, которые реализовывают на них свой товар (их называют селлерами). На это есть несколько причин.

1. Для торговли на маркетплейсах не нужно тратить деньги и время на создание собственного сайта. Достаточно завести личный кабинет на площадке, который предоставляется бесплатно. 
2. Уменьшаются затраты на маркетинг, рекламу и продвижение. Многим селлерам оказывается достаточно бесплатной поисковой оптимизации внутри площадки. 
3. Не нужно заботиться о доставке – ее берет на себя маркетплейс за отдельную плату. 
4. Появляется возможность продавать товары по всей России и даже в некоторых иностранных государствах.

Из чего складывается репутация селлера на маркетплейсах

Главным фактором формирования репутации продавца в интернете, будь то маркетплейс или любая другая площадка, является качество его товара. Если оно действительно высокое, многие покупатели напишут о нем в соцсетях, оставят положительные отзывы или снимут с товаром сторис.

Но есть другие факторы, которые хоть и не относятся непосредственно к качеству товара, но серьезно влияют на репутацию селлера и на его продажи.

В первую очередь, это отзывы покупателей. По данным маркетплейса Ozon, клиенты на 160% чаще добавляют в корзину товары, имеющие отзывы. Согласно исследованию коммуникационной платформы Globlee, 90% покупателей признают, что отзывы влияют на их решения о покупке, а для 24% – они «чрезвычайно важны». Это же подтверждает исследование AliExpress и Data Insight, согласно которому 9 из 10 покупок на маркетплейсе совершается с предварительным изучением отзывов, а в 2 случаях из 10 они имеют определяющее значение при принятии решения о покупке.

Также важными факторами являются коммуникация селлера с покупателями и качественно оформленные страницы товаров.

Репутация селлера на маркетплейсах – это не просто отношение к нему покупателей. Она влияет еще и на ранжирование товаров в поисковой выдаче. Никто в точности не знает, как работают алгоритмы маркетплейсов, но чем лучше ситуация с перечисленными выше факторами, тем чаще потенциальные покупатели будут видеть товары селлера, и тем больше продаж и прибыли он получит. Поэтому управление репутацией в маркетплейсах – важнейшая задача для любого предпринимателя, который хочет на них работать.

Почему работа с отзывами на маркетплейсах отличается от работы с ними на других площадках

Самая важная часть процесса управления репутацией на маркетплейсах – это работа с отзывами покупателей.

В интернете существует множество площадок, где можно оставить или прочитать отзывы о товарах: рекомендательные порталы, геосервисы и другие. Но работа в маркетплейсах отличается от них, так как на этих площадках отзывы имеют свои уникальные особенности.

• Эксклюзивность. Отзывы оставляют только покупатели конкретного товара, в некоторых случаях – в течение ограниченного времени после доставки. 
• Отсутствие повторов. Маркетплейсы не дают возможность оставлять обзор на один товар дважды. 
• Защита от спама и накруток. Попытки искусственно залить положительные отзывы обычно приводят к бану селлера. 
• Наличие вопросов. На некоторых площадках, например Ozon, покупатели имеют возможность задавать вопросы, на которые могут отвечать как продавцы, так и другие пользователи. 
• Возможность оценивать чужие отзывы. 
• Многофакторное ранжирование. В разных маркетплейсах ранжирование действует по-разному: топ отзывов на Wildberries формируется под влиянием даты публикации, OZON ранжирует отзывы по полезности, а Яндекс Маркет принимает во внимание ранг автора обзора.

Из этого можно сделать вывод, что агрессивный посев большого количества позитивных отзывов собственными силами на маркетплейсах не просто сложен технически, но и может привести к урону репутации селлера и даже его бану. Поэтому действовать нужно тоньше.

Как увеличить количество положительных отзывов

Существует несколько способов легально увеличить количество позитивных отзывов о товарах на маркетплейсах.

1. Попросить клиентов оставить отзыв. Это можно сделать в разных формах, например, приложить к товару небольшую открытку или послание на обычном листе бумаги, в которой будет содержаться просьба оставить отзыв о товаре на его странице в маркетплейсе. Чтобы клиент не тратил время на поиск ссылки на товар, можно разместить на послании QR-код нужной страницы.

Тональность просьбы об отзыве должна быть вежливой и нейтральной. Ни в коем случае не нужно просить оставить именно положительный отзыв, это будет восприниматься клиентом как попрошайничество и манипуляция. Также послание клиенту с просьбой должно быть кратким и лаконичным. 

Пример: 

«Спасибо за покупку! Будем рады, если Вы оставите свой отзыв о товаре на сайте Wildberries. Это поможет повысить качество нашей работы. Перейти на страницу можно по приложенному QR-коду. Заранее спасибо!».

Практика показывает, что если человек решит удовлетворить просьбу селлера оставить отзыв, то такой отзыв будет положительным или нейтральным. Если же клиент захочет написать негатив, он сделает это безо всяких просьб.

2. Предложить небольшой бонус за отзыв. Клиенты охотнее оставят отзыв, если просьба о нем будет подкреплена небольшим подарком, который они получат вместе с заказом. Это может быть сувенир, аксессуар или просто красивая открытка. Важно, что человек почувствует положительные эмоции, внимание и заботу и наверняка захочет ответить селлеру тем же. Главное, не подавать подарок, как подкуп клиента, пусть он будет просто бонусом к заказу.

3. Поделиться баллами за отзыв. В некоторых маркетплейсах у покупателей есть возможность получать баллы за размещенные отзывы. Например, на OZON эта функция работает следующим образом:

• Селлер включает в личном кабинете функцию «включить сбор отзывов за баллы». 
• Участники акции получат пуш-уведомления или письмо о том, что сегодня он может получить баллы за отзыв об определенных товарах. 
• Клиенты оставляют отзывы на товар, соответствующий правилам акции, и получают баллы, которые могут потратить на другие покупки на данном маркетплейсе. Продавец волен сам устанавливать количество получаемых баллов для текстового отзыва или отзывов с фото и видеоматериалами.
• Отзывы проходят модерацию. 
• После публикации продавец оплачивает баллы, начисленные покупателям. Тариф OZON: 1 балл – 1 рубль, плюс комиссия в размере 10% от суммы баллов. Эти условия могут изменяться со временем, а на других площадках могут действовать другие ставки, поэтому селлерам необходимо внимательно изучать условия акции перед началом работы.

Большинство отзывов, которые селлер получит с помощью баллов, будут положительными и нейтральными, потому что, как мы уже указывали выше, если покупатель захочет написать негатив, он сделает это безо всяких акций и просьб.

Как отвечать на отзывы покупателей

В маркетплейсах существует функции ответа на отзывы. Есть несколько основных правил ответов.

1. Отвечать нужно на любые негативные отзывы, даже если они содержат неконструктивную критику. 
2. Нужно постараться решить проблему, прежде чем отвечать. Формальный ответ с извинениями будет восприниматься другими потенциальными клиентами, как отписка, и негативно повлияет на репутацию селлера. В ответе необходимо указать, что проблема решена или решается. 
3. Необходимо выбрать tone of voice и придерживаться его во всех ответах. В маркетплейсах не стоит быть слишком строгим и официальным, но и фамильярное заигрывание с покупателем тоже неуместно. Ответ должен быть доброжелательным, вежливым и лаконичным. 
4. Необходимо отвечать и на положительные и нейтральные отзывы. Такие ответы воспринимаются покупателями, как приятный знак внимания, что хорошо отражается на репутации продавца и повышает шанс, что в будущем покупатель снова приобретет товар. 
5. В ответах на положительные и нейтральные отзывы можно аккуратно прорекламировать другие свои товары, например, упомянуть, что еще одно изделие хорошо дополняет уже купленное. Но нужно помнить, что маркетплейсы обычно запрещают прямую рекламу и ссылки в ответах на отзывы, поэтому действовать нужно осторожно.

Отрицательные отзывы можно удалить. Маркетплейсы удаляют отзывы в нескольких случаях:

• отзыв накручен,
• на отзыв поступили жалобы от других пользователей, 
• на отзыв поступила жалоба со стороны продавца.

Продавец может пожаловаться сам, а может для верности попросить сделать это своих сотрудников или знакомых. Главное не жаловаться постоянно с одних и тех же аккаунтов, ведь алгоритмы маркетплейса могут принять это за подозрительную активность.

Какие еще действия нужно предпринять для улучшения репутации на маркетплейсах

Помимо отзывов клиентов и коммуникации с ними на репутацию продавца в маркетплейсах влияет качество презентации товаров. Виртуальная витрина для успешных продаж должна быть оформлена не хуже настоящей. Но есть свои нюансы.

• Для каждого товара необходимо подобрать простое и понятное название. Не нужно добавлять в название характеристики товара, это не поможет сделать его более видимым в поиске, а только запутает покупателя.
• Каждая позиция в магазине должна иметь качественные фотографии товаров и инфографику с перечислением основных характеристик. Это нужно, даже если данные указаны в описании товара. 
• Необходимо подробно заполнить карточки товаров. Нужно указать все характеристики товара, которые помогут покупателю определиться с выбором. 
• Полезно провести поисковую оптимизацию описания товаров. Для этого нужно добавить в описание и в теги ключевые слова и темы, по которым товар могут искать.

Заключение

Регулярно выполняя все вышеуказанные действия, продавец значительно улучшит отношение клиентов к своему магазину и своему товару. Недовольные клиенты смягчатся и, возможно, дадут магазину еще один шанс. Довольные – охотнее вернутся за новыми покупками, а те, кто еще ничего не приобретал, увидят, что продавец находится на связи с покупателями и с ним можно иметь дело.

Однако думать нужно масштабнее. Управление репутацией на маркетплейсах – это лишь часть работы по управлению репутацией бренда в интернете. Значительную пользу компании приносит комплексная работа в соцсетях, геосервисах, рекомендательных порталах, в СМИ и на других площадках. Маркетплейсы – только начало большого пути, цель которого – успешный и процветающий бизнес.