Как интернет-магазинам привлекать дополнительный трафик в Поиске. Кейс Lamoda

Вячеслав Зябкин

Директор департамента перформанс-маркетинга Lamoda

О бренде

Lamoda – ведущая онлайн-платформа по продаже товаров из сферы моды, красоты и лайфстайл. Она была создана в 2010 году, и за 13 лет работы заняла топовую позицию в своем сегменте. Онлайн-площадку ежемесячно посещает свыше одиннадцати миллионов пользователей, а число заказов каждый год растет на 15-20%.

Фокус на поисковую оптимизацию

Привлечение дополнительного трафика – неотъемлемая часть стратегии для роста любого интернет-бизнеса. В случае с поисковым трафиком Яндекс предоставляет множество способов продвижения: от широкого рекламного инструментария до управления товарными фидами. В комплексе эти инструменты могут значительно повлиять на рост поисковых конверсий.

Одним из способов привлечения дополнительного трафика является поисковая оптимизация или SEO. Это комплекс мер, направленных на то, чтобы вывести сайт в топ выдачи поисковых систем – «убедить» их в том, что по ряду пользовательских запросов оптимизируемый сайт наиболее «полезен» и именно его следует показывать на первых страницах. В случае удачно проведенного SEO через какое-то время на онлайн-площадку начинает тянуться поток «высококонверсионных» посетителей – тех, кто после перехода сразу покупает товар (по статистике, средняя конверсия по качественно проведенной поисковой оптимизации составляет 14,6%). Причина этого – у большинства пользователей, приходящих на сайт по поисковому запросу, уже сформирован спрос на товар (он фигурирует в запросе) и, как следствие, они склонны быстрее завершить свой покупательский маршрут.

В Lamoda уделяют особое внимание привлечению трафика с помощью поисковой оптимизации. Для этого в компании работает отдельное SEO-подразделение, в котором несколько десятков сотрудников заняты автоматизацией, SEO-контролем и обновлением семантики.

В SEO-продвижении мы в основном ориентируемся на спрос пользователя, создавая дополнительные точки входа на сайт, не забывая про информационные статьи. Основная цель — максимально закрыть запросный индекс в нише. Также мы внимательно следим за поведением пользователя при посещении наших ресурсов — оно влияет на результаты поисковой выдачи, – рассказывает Вячеслав Зябкин, директор департамента перформанс-маркетинга Lamoda.

Сложности SEO

Несмотря на все плюсы поисковой оптимизации, у работы с этим инструментом есть ряд трудностей:

• Во-первых, он «медленный»: в отличие от платного продвижения, результаты SEO не становятся заметными сразу. Это обусловлено тем, что поисковым системам требуется время для индексации изменений на сайте, а также для переоценки его значимости среди других ресурсов. В среднем, чтобы ощутить заметный эффект от SEO-оптимизации, может потребоваться от нескольких месяцев до года.

• Во-вторых, на ранжирование сайта влияет большое количество факторов: качество контента, ключевые слова, скорость загрузки страниц, адаптивность для мобильных устройств, наличие внешних и внутренних ссылок, пользовательский опыт и еще десятки других. Уследить за эволюцией каждого из них непросто.

Все это приводит к главной трудности – непрерывная и усердная работа по поисковой оптимизации будет положительно сказываться на результате (ранжировании сайта в выдаче), однако спрогнозировать его и оценить реальный эффект в цифрах довольно сложно.

Именно поэтому Lamoda непрерывно ищет дополнительные способы работы с трафиком. И когда в Яндекс Поиске появилась возможность работать не только с классической поисковой выдачей, но и с товарной, команда маркетплейса заинтересовалась и решила ее попробовать.

Товары в Поиске Яндекса представлены в виде карточек с фотографиями, ценами и основными характеристиками, а также ссылками на магазины, где их можно приобрести. Интернет-покупатели используют эту опцию Поиска для того, чтобы сравнивать предложения магазинов между собой и выбирать то, что им больше подходит с точки зрения стоимости покупки, доставки, положительных отзывов или других критериев. Ритейлерам же она интересна тем, что органично встраивает товарное предложение в CJM пользователя, предоставляя дополнительную точку воздействия на целевую аудиторию.

Мы очень избирательны в том, какие инструменты берем в работу. Обычно ориентируемся на потенциальный результат для бизнеса. И в случае с новой опцией Поиска нас привлекла возможность встать рядом с основной выдачей: мы хотели посмотреть, получится ли с помощью нее улучшить наши результаты по SEO, – отмечает Вячеслав Зябкин, директор департамента перформанс-маркетинга Lamoda.

Размещение ассортимента в Поиске

Подключение к опции оказалось довольно простым, но при этом имело свои тонкости. По правилам, чтобы разместить свои товары в Поиске, нужно загрузить в Вебмастер товарный фид – специальный файл в формате YML, который содержит подробную информацию об актуальном ассортименте интернет-магазина. Однако, учитывая, что Lamoda – федеральная компания, таких фидов пришлось сделать несколько десятков: чтобы для каждого региона был свой актуальный ассортимент (иначе пользователи Ярославля, Иркутска или какого-то другого города России могли увидеть товары, которые недоступны у них или не увидеть ничего).

Все созданные фиды команда загрузила в Вебмастер по API, указав для каждого региона соответствующие ему условия доставки (в целом же подключение может происходить и через стандартный интерфейс Вебмастера). После этого начался этап проверки на стороне Яндекса. Он занял три дня. По его окончании товарный ассортимент Lamoda стал отображаться в Поиске – рядом с органической выдачей.

Результаты

Уже через три месяца Lamoda отметила для себя, что около 2% трафика онлайн-платформы обеспечивает именно товарный ассортимент, размещенный в Поиске, при этом прирост заказов за счет нового инструмента составляет 2,5%.

Кроме того, компания заметила изменения в конверсионности трафика. Общий прирост трафика от дополнительного размещения товаров составил 18%. При этом значительно вырос небрендовый трафик – визиты по поисковым фразам, которые не включают упоминание Lamoda в запросе (например, «купить красное платье» или «купить угги»).