Как использовать изменения в SEO для роста трафика

Михаил Епихин

Директор по маркетингу Roistat

Что нового в привлечении трафика из поисковиков и как изменения 2022 учесть в работе с SEO, рассказывает директор по маркетингу Roistat Михаил Епихин. 

Изменилась ли работа с SEO после весны-лета 2022 года? 

1. Механизмы и процессы SEO в 2022 году в целом остались прежними 

Для продвижения в поисковой выдаче важны:   

• Релевантность контента: соответствие страницы заявленному ключевому слову.
• Ссылки на сайт: чем больше хороших сайтов ссылаются на вашу страницу, тем выше ее авторитет для поисковика.
• Частота и корректность индексации.
• Поведенческие факторы: как долго пользователи просматривают страницы сайта, как переходят по ссылкам. 
• Коммерческие факторы: доступность контактов, скорость обработки заказов, удобство работы с корзиной, удобство оплаты товаров и так далее. 
• Разнообразие трафика: как на ваш сайт попадают клиенты.  
• Востребованность продукта: конверсия в заказы, наличие отзывов.
• Присутствие на агрегаторах и маркетплейсах. 
• Наличие положительных отзывов. 
• Безопасность и корректная работа сайта: отсутствие вредоносного ПО, быстрая загрузка, удобная верстка, отсутствие битых ссылок и других технических ошибок. 

2. Google закрыл рекламный кабинет для российского рынка 

Весной 2022 года Google Ads перестал работать для рекламодателей из России. Это стало сигналом для компаний, что необходимо сосредоточить усилия на SEO-оптимизации страниц. Многие проекты при этом отмечают рост органического трафика из Google после блокировки Google Ads, смотрите, например, кейс агентства Redbee. 

Также на позиции в Google стала влиять кликабельность сниппета – объявления или превью страницы в результатах выдачи по запросу. Реклама освободила слоты в начале выдачи, другими словами, поисковая выдача Google сейчас целиком органическая. Поэтому чем активнее пользователи Google кликают на тот или иной сниппет, тем выше он поднимается в выдаче. Для алгоритмов поисковика это сигнал, что превью страницы соответствует запросу, нравится пользователям, и, следовательно, стоит его поднять. Так некоторым сайтам удается занять первый экран целиком. 

3. Обновились алгоритмы поисковиков 

В мае 2022 года вышло обновление алгоритма Google May 2022 Core Update. Из-за этого можно было заметить колебания в органической выдаче. Обновление прежде всего коснулось сниппетов Featured Snippets – выделенных описаний или блоков с ответами. 

Некоторые эксперты предполагают, что для того, чтобы попадать в выдачу Google в блок с ответами, сайту нужно достичь определенного авторитета. При этом стоит помнить об использовании микроразметки, без нее сайт просто не сможет отображаться в блоке с ответами. 

Еще апдейт Google повлиял на сеть или граф знаний – семантическую технологию и базу информации поисковика. По информации searchengines, Google стал в меньшей степени использовать для блока с ответами базу Википедии и различные новостные и информационные сайты. Теперь быстрые ответы чаще создает сам поисковик. 

Яндекс также внедряет новые алгоритмы ранжирования поиска. В 2021 году поисковик представил метрику качества Проксима. Проксима включает в себя: 

• оценку коммерческого качества сайта – насколько понятно составлены описания товаров, могут ли посетители сайта удобно и быстро оформить заказ, найти контакты, информацию о доставке и так далее; 
• оценку других параметров качества – например, достоверность информации, качество контента – его актуальность и востребованность у аудитории. Особенно это актуально для сайтов тематик YMYL (аббревиатура от your money your life – сайты компаний, чья деятельность, товары и услуги так или иначе влияют на здоровье, безопасность, финансовое благополучие пользователей). 

Еще одним важным изменением в алгоритмах Яндекса стало добавление осенью 2021 года фильтра по качеству бизнеса. Алгоритм понижает в выдаче сайты тех компаний, в отношении которых получает сигналы о недобросовестности. Например, если компания берет деньги, но не отгружает товар, или предоставляет услуги ненадлежащего качества, не возвращает предоплату, если услуга не была оказана и так далее. То есть для ранжирования теперь важно в том числе и то, что пишут о компании на Яндексе и площадках-отзовиках. 

Финально вспомним про достаточно давний, но по-прежнему важный апдейт Google, – Google Page Experience, который также появился в 2021 году. Новый фактор ранжирования объединил сразу несколько важных для поисковика показателей: 

• LCP или время отрисовки основного контента; 
• FID – через какое время пользователь может начать взаимодействие со страницей; 
• CLS или совокупный сдвиг верстки. Сдвиг верстки фиксируется, когда, например, в основной блок с текстом вклиниваются раскрывающиеся рекламные баннеры;
• безопасность сайта – нет ли вредоносного ПО на сайте, не вводит ли сайт пользователей в заблуждение; 
• использование протокола https; 
• корректность верстки, адаптивность страниц под мобильные устройства. 

Как получать больше целевого трафика из поиска 

В общем виде, поскольку алгоритмы ранжирования сайтов поисковиками не изменились за последние полгода, то для роста трафика и заявок можно продолжить регулярную работу с SEO: 

• Делайте интересный и полезный контент. При этом помните, что ваши статьи должны учитывать запросы семантического ядра. Чем больше ключевых слов вы охватите, тем больше пользователей найдут вас в Яндексе и Google. 
• Добавляйте обратные ссылки на сайт. Чем больше других авторитетных сайтов схожей тематики ссылаются на ваш ресурс, тем лучше его ссылочный профиль. Это важно для поисковых систем. Например, можно отвечать на вопросы пользователей в сервисах Яндекс.Кью или Ответы.mail.ru, обмениваться публикациями в блогах с партнерами.
• Используйте низкочастотные запросы – ключевые слова с низкой частотой показов меньше 1 000 в месяц. По таким запросам пользователи ищут конкретные ответы. Например, «как правильно выбрать б/у машину». Трафика низкочастотники приносят немного, зато он более горячий и целевой. Поэтому не отбрасывайте их при кластеризации семантического ядра. 
• Регулярно проверяйте сайт на технические ошибки и юзабилити. Низкая скорость загрузки страниц, неудобный дизайн на мобильных устройствах, плохо оформленная страница 404 приводят к высокому показателю отказов и потере потенциальных клиентов. 
• Оптимизируйте страницы под голосовой поиск – это возможность попадать в первые позиции поиска с устройств, управляемых голосом. 
• Если продаете товары или предоставляете услуги в определенном районе, проверьте ваши профили на картах, чтобы иметь возможность занять целый блок в локальном поиске. 

Какие еще рекомендации в работе с SEO стоит учесть 

1. В изменении сайтов стоит учитывать апдейты поисковиков: 

• внедрять микроразметку; 
• повышать авторитетность ресурса: увеличивать ссылочную массу, следить за авторитетностью источников; 
• увеличивать авторитетность контента: размещать материалы от экспертов компании, указывать авторов; 
• аккуратно и методично заполнять метатеги и описания, чтобы повышать кликабельность ваших сниппетов. 

В работе по оптимизации сайта под требования апдейда Google Page Experience стоит: 

• проверять скорость загрузки сайта: LCP или скорость отрисовки контента – не более 2,5 секунд, FID – не более 100 миллисекунд. Проверять – через Pagespeed.web.dev; 
• убедиться, что страницы адаптированы под мобильные устройства; 
• использовать безопасный протокол https; 
• не перебарщивать с всплывающими окнами, расхлопывающимися рекламными блоками и прочими элементами, которые мешают пользователю последовательно изучать контент страницы. 

2. Активно улучшайте коммерческие факторы: 

• контакты, полезную информацию о доставке, FAQ стоит сделать доступными со всех страниц сайта, как минимум в подвале; 
• задайте кликабельный номер телефона, возможность заказать обратный звонок; 
• добавляйте отзывы на сайт. 

В число коммерческих факторов можно также включить конверсию ваших страниц в заявку, заполнение формы или другое целевое действие. То, что большое количество пользователей пришло на сайт из поиска и в итоге сделали заказ, для поисковиков знак о том, что ваш сайт предлагает качественные товары или услуги. Работайте над повышением конверсий: используйте ловец лидов, онлайн-чат, обратный звонок и другие виджеты для захвата контактов посетителей. 

Также проводите мониторинг отзывов как в поисковиках, так и на сайтах с отзывами. Например, otzovik.com, irecommend.ru, Trustland.ru. SaaS-компаниям стоит изучать отзывы на CRMindex, StartPack. 

3. Собирайте как можно больше данных об эффективности SEO-канала и ваших посадочных страниц. Смотрите не только на объем визитов из поиска, видимость и количество запросов в выдаче, но и: 

• конверсии посадочных страниц в заявку и продажу; 
• количество заявок и продаж из поискового трафика. 

Такие данные удобнее всего смотреть в сквозной аналитике, например, в сервисе Roistat и других. Вы увидите в едином отчете все данные по визитам, заявкам, продажам и расходам на рекламу. Так вы сможете понять: 

• сколько заказов, продаж, прибыли вы получаете с каждого канала трафика, в том числе SEO; 
• какие посадочные страницы приводят больше заявок, клиентов; 
• сколько вам стоит привлечение заявок и клиентов в каждом канале трафика. 

Подробно о том, как проверить эффективность SEO-канала, мы рассказывали SEOnews ранее. 

4. Инфозапросы семантического ядра продвигайте не по отдельности, а кластерами. Выделите приоритетную для вас семантику, которая потенциально приведет не только трафик, но и заявки и продажи. 

Например, в сквозной аналитике можно посмотреть, с каких посадочных страниц (подготовленных под какие ключевые запросы) вы уже получаете лиды, продажи и прибыль. Оцените семантику с точки зрения ожидаемого результата и конкуренции. Затем тщательно проработайте каждый кластер: 

• выберите основной запрос; 
• пропишите семантические связи внутри кластера – основного ключа со всеми низкочастотными запросами;
• убедитесь, что под все интересные с точки зрения трафика и заявок ключи написаны материалы, если чего-то недостает – подготовьте тексты и опубликуйте статьи; 
• проведите перелинковку внутри кластера.