×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как использовать SEO для воздействия на покупателей на каждом этапе customer journey

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 8384

Обозреватель Search Engine Land Нейт Дейм отмечает, что в наши дни покупатели в сегменте B2B совершают около 90% своих перемещений по сайтам самостоятельно. Всегда ли они находят ваш бренд на своем пути? Компания «СайтАктив» перевела колонку эксперта, чтобы ответить на этот вопрос.

Контент-маркетинг уже не новая стратегия, и поскольку каждый уголок интернета сейчас наполняется контентом, маркетологам все чаще нужно подтверждать ROI и повышать доход. Современное SEO в течение многих лет было секретным оружием для создания контента, который выделяется на фоне остальной информации. И теперь, когда B2B-маркетологи открывают для себя важность размещения контента на каждом этапе пользовательского пути, у SEO уже есть инструменты, чтобы помочь им в этом.

Зачем совмещать контент-маркетинг с customer journey?

Практика показывает, что распределение маркетинговых активностей по пути пользователя увеличивает апсейлы и кросс-сейлы на 80 процентов.

Customer Journey 1.jpg

Это связано с тем, что пути пользователей меняются. В интернете вся информация размещена непосредственно перед глазами покупателей, поэтому большая часть customer journey оказалась на территории маркетинга.

Customer Journey 2.jpg

Сейчас 77% B2B-покупателей даже не говорят с продавцом, пока не проведут собственное исследование, и могут совершить около 90% своего путешествия самостоятельно. Тогда перед маркетологами встает вопрос: всегда ли покупатели находят ваш бренд во время путешествия?

Если покупатели не находят вашу компанию, они находят ваших конкурентов. Поэтому необходимо определить не только путь пользователя, но и то, как именно он ориентируется в онлайне. А затем создать контент, который сам найдет потенциального покупателя в нужный момент.

1. Определитесь с целями пути пользователя

Мы все знаем, как выглядит стандартный customer journey, но составление карты маркетинговых активностей для этого пути означает раскрытие некоторых конкретных деталей. Например, путь покупателя, инвестирующего в техническую платформу, может сильно отличаться от пути пользователя, нанимающего партнера по логистике.

При определении специфики уникального customer journey вашей аудитории (и, возможно, не одного), спросите себя и свою команду:

  • С какими проблемами сталкиваются покупатели?
  • Внутренние или внешние факторы заставляют их искать решение?
  • Как они изучают решения?
  • Контент какого типа им нужен и на какой контент они реагируют?
  • Каковы наиболее важные факторы при сравнении подрядчиков (цена, поддержка клиентов, отзывы или что-то еще)?

Максимально конкретные ответы на эти вопросы помогут вам создать прочную основу для оптимизации контента.

2. Получите инсайты с помощью ключевых слов и изучения намерений пользователя

При наличии подробного описания customer journey следующий шаг – понимание того, как ваша аудитория совершает такое путешествие в онлайне, особенно через поисковые системы. А они определенно используют поисковые системы: 71 процент B2B ЛПР начинают процесс принятия решений с поиска в интернете.

И традиционного поиска по ключевому слову уже недостаточно. Люди используют Google, чтобы задавать вопросы. И работа с алгоритмами Google для доставки контента вашей аудитории требует от маркетологов понимания вопросов, стоящих за ключевыми словами.

Google определил четыре микромомента, которые описывают большинство поисковых запросов:

Customer Journey 3.jpg

Чтобы понять намерение пользователя, посмотрите, какой микромомент связан с каждым целевым ключевым словом. Попробуйте загуглить свои ключевые слова и посмотрите, какие результаты органического поиска выдаст Google. Эти 10 ссылок могут рассказать:

  • Какой контент ищет ваша аудитория. Определение понятия? Продукта? Бесплатная пробная версия? Список действий?
  • Какой тип контента они предпочитают. Большое количество видеофайлов означает, что они смотрят видео. Много инфографик означает, что они скачивают графические материалы.
  • Где они находятся на пути покупателя. Определения – в начале. Цены – в конце.
  • С кем в команде следует поговорить. Если вы получаете контент, отражающий ситуацию в целом, то, вероятно, вопросы задают руководители компании. Если вы получаете подробные технические инструкции, то эти ключевые слова используют сотрудники, непосредственно выполняющие работы.

Например, поиск Google по запросу «content management » дает определение в расширенном сниппете, несколько аналогичных вариантов запроса и целую страницу с сайтами, где дается определение этого понятия:

Customer Journey 4.jpg

Если ваша компания создает CMS, то вы знаете, что, когда люди ищут этот термин, им нужно четкое определение. Им не нужны различные функции контента: они находятся в начале customer journey и, вероятно, являются руководителями или исполнителями. Используйте информацию о намерениях пользователя для сопоставления своего ключевого слова с этапом его пути.

Customer Journey 5.jpg

Все эти идеи помогут вам создать контент, который необходим пользователям на конкретном этапе их движения к цели.

3. Создавайте контента для каждого этапа customer journey

Пришло время создать контент – или оптимизировать существующий, если его достаточно.

Во-первых, просмотрите на тот контент, который у вас есть, сопоставьте его с намерениями нового пользователя и подумайте, где у вас не хватает контента, который удовлетворял бы потребности пользователя. Если у ключевого слова сильное намерение Купить, есть ли у вас страница продаж/продукта? Если у ключевого слова сильное намерение Как или Сделать, есть ли у вас полезные ресурсы? Если ответ отрицательный, начинайте расставлять приоритеты.

Кроме того, подумайте:

  • соответствует ли контент предпочтениям вашей аудитории;
  • лучше ли ваш контент, чем тот, который уже хорошо ранжируется;
  • подходит ли контент нужному сегменту аудитории;
  • включает ли контент CTA, соответствующий покупателю и этапу его пути;
  • хорошо ли отображается контент на мобильных устройствах.

Оптимизируйте контент, который у вас есть. Так намного проще и быстрее, чем начинать с нуля.

Наконец, создавайте контент, чтобы осветить вопросы, на которые у вас нет ответов.

У вас может быть длинный список контента, который нуждается в оптимизации и/или создании – это здорово! Однако не спешите и не создавайте некачественный контент.

4. Измеряйте и настраивайте

Как и в любой SEO и контент-маркетинговой стратегии, безусловно, необходимо следить за вовлеченностью и конверсией, чтобы убедиться в максимально эффективном использовании усилий. Ищите признаки вовлеченности (или его отсутствия):

  • CTA. Если CTA игнорируются, с контентом не взаимодействуют.
  • Формы. Если потенциальные клиенты попадают на страницы с материалами, требующими регистрации, но не заполняют формы, то контент не достигает маркетинговых целей.

Другие стандартные SEO-метрики также могут помочь определить, как стратегия отрабатывает еще до начала продаж:

  • Ранжирование. Если ваш контент растет в органическом поиске, это означает, что он становится лучше.
  • CTR. Увеличение CTR означает, что вы правильно нацелились на потребности своих пользователей и основные проблемы.
  • Время на сайте. Более продолжительное время на сайте, возможно, означает, что пользователи взаимодействуют с вашим контентом, но это не лучшая метрика.
  • Показатель отказов. Изучите контент, прежде чем оценить высокий показатель отказов как плохой или хороший. Традиционно это считается плохим знаком, но, если у себя на странице вы просто даете определение, вероятно, все в порядке. Или, если вы постоянно публикуете посты в блогах, наверное, это нормально, если пользователи «отказываются» от них.
  • Общее количество посетителей/просмотров страниц. Если оно стабильно и/или увеличивается, вы привлекаете лучших клиентов.

Если что-то не работает – например, нет кликов из органики или форма не заполняется, проверьте другие варианты. Перепишите заголовок и описание, которые отображаются в результатах поиска. Сократите форму и измените цвет кнопки. Если небольшие изменения не помогают, еще раз подумайте над намерениями пользователей и убедитесь, что вы отвечаете на вопросы аудитории лучше, чем конкуренты.

Используйте SEO для влияния на покупателей на каждом этапе

Компания, которая не понимает, как customer journey связан с созданием контента, в конечном итоге тратит время и упускает потенциальных клиентов. Связь SEO, контент-маркетинга и customer journey позволяет создать «голос» и присутствие бренда, которые будут стимулирует потенциальных клиентов к покупке на протяжении всего пути.

Постройте customer journey map, извлеките необходимую информацию из ключевых слов, изучите намерения пользователя, а затем создавайте контент для каждого этапа. Когда вы начнете замерять результаты, то обнаружите, что показатели говорят сами за себя.

Источник: Search Engine Land

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
Юлия Дмитриева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
Дмитрий Кулаевский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
Яндекс возобновил «показательные порки» за накрутку поведенческих факторов
Антон
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Антон - Никакой не выпал. Кроме клиентского сайта, который проседал из-за скрутки, о чем Я.Поиску сообщали и клиенту тоже. Ноль реакции от поисковика (продолжайте развивать сайт, никаких проблем нет ...). Клиенту надоело и он заказал накрутку у подрядчиков. Мы искренне ждали бана, сообщали об этом клиенту, т.к. мы все таки делаем все остальное для развития. Как итог: с лета полет нормальный. Сайт растет, никаких проблем. Случайно даже стажер палил тех поддержке факт использования накрутки. И ничего. Сайт растет дальше. Если они не могут ничего принять даже после признания факта накрутки, что они могут сделать с жалобами на накрутку конкурентов?! Никогда не одобряли данные методы, но ... похоже ... все работает :)
Михаил Ляшенко (PostMarket): о рынке инфлюенс-маркетинга и рекламе у блогеров
Григорий Романченко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Григорий Романченко - Неудивительно, что все хвалят PostMarket, это действительно достойный сервис, недавно стали через них продвигать свой продукт, результаты есть, продажи выросли на 40% и это только начало.
«Нет в наличии»: что делать с карточками отсутствующего товара
freyr energy
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
freyr energy - Thank you so much @ admin for share your valuable thoughts and ideas We always enjoy your articles its inspired a lot by reading your articles day by day. So please accept my thanks and congrats for success of your latest series. We hope, you should published more better articles like ever before solar rooftop
15 языков программирования, за знание которых платят выше среднего
Любомир
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Любомир - Ну и ЗП: ни слова о том что она варируеться от 0 до 100 000$ в год!!! Что до высокой зп надо несколько лет етим заниматся! Что 100 000$ в год на западе заробатывают, а где нибудь в азиатских страннах 100$ в год. В СНГ первые годы в разработчика ЗП как в грузчика на складе - это где то 4-5 тыс. долларов в год, и уже имея несколько лет опыта возможно дойти до 10-20 тыс. долларов в год! Почему нет конкретики? Меня лично нервирует то что людям внушают великие ЗП в АйТи, а люди тупые и ведутся!!!!
Сколько стоит SEO на фрилансе. Кейсы
Людмила
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Людмила - Очень спорная статья. Особенно оценка. К примеру, за 1500 руб. 200 вечных ссылок с быстрой индексацией. Это про какой год? Про 2020? Точно? Собственно, в текущих реалиях при хорошем раскладе за эти деньги можно получить 3-4 качественные ссылки. А никак не 200. Если 200, то такие ссылки, по 7,5 руб. за штуку выбьют сайт за ТОП-100. А заказчик будет в шоке, он же все правильно делал, по инструкции из статьи в уважаемом издании.
Яндекс тестирует оценки сайта в сниппете
Сергей Демин
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Демин - вопрос такой: где получить оценку о сайте? а не об организации
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
384
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!