Как использовать SEO для воздействия на покупателей на каждом этапе customer journey

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 5963

Обозреватель Search Engine Land Нейт Дейм отмечает, что в наши дни покупатели в сегменте B2B совершают около 90% своих перемещений по сайтам самостоятельно. Всегда ли они находят ваш бренд на своем пути? Компания «СайтАктив» перевела колонку эксперта, чтобы ответить на этот вопрос.

Контент-маркетинг уже не новая стратегия, и поскольку каждый уголок интернета сейчас наполняется контентом, маркетологам все чаще нужно подтверждать ROI и повышать доход. Современное SEO в течение многих лет было секретным оружием для создания контента, который выделяется на фоне остальной информации. И теперь, когда B2B-маркетологи открывают для себя важность размещения контента на каждом этапе пользовательского пути, у SEO уже есть инструменты, чтобы помочь им в этом.

Зачем совмещать контент-маркетинг с customer journey?

Практика показывает, что распределение маркетинговых активностей по пути пользователя увеличивает апсейлы и кросс-сейлы на 80 процентов.

Customer Journey 1.jpg

Это связано с тем, что пути пользователей меняются. В интернете вся информация размещена непосредственно перед глазами покупателей, поэтому большая часть customer journey оказалась на территории маркетинга.

Customer Journey 2.jpg

Сейчас 77% B2B-покупателей даже не говорят с продавцом, пока не проведут собственное исследование, и могут совершить около 90% своего путешествия самостоятельно. Тогда перед маркетологами встает вопрос: всегда ли покупатели находят ваш бренд во время путешествия?

Если покупатели не находят вашу компанию, они находят ваших конкурентов. Поэтому необходимо определить не только путь пользователя, но и то, как именно он ориентируется в онлайне. А затем создать контент, который сам найдет потенциального покупателя в нужный момент.

1. Определитесь с целями пути пользователя

Мы все знаем, как выглядит стандартный customer journey, но составление карты маркетинговых активностей для этого пути означает раскрытие некоторых конкретных деталей. Например, путь покупателя, инвестирующего в техническую платформу, может сильно отличаться от пути пользователя, нанимающего партнера по логистике.

При определении специфики уникального customer journey вашей аудитории (и, возможно, не одного), спросите себя и свою команду:

  • С какими проблемами сталкиваются покупатели?
  • Внутренние или внешние факторы заставляют их искать решение?
  • Как они изучают решения?
  • Контент какого типа им нужен и на какой контент они реагируют?
  • Каковы наиболее важные факторы при сравнении подрядчиков (цена, поддержка клиентов, отзывы или что-то еще)?

Максимально конкретные ответы на эти вопросы помогут вам создать прочную основу для оптимизации контента.

2. Получите инсайты с помощью ключевых слов и изучения намерений пользователя

При наличии подробного описания customer journey следующий шаг – понимание того, как ваша аудитория совершает такое путешествие в онлайне, особенно через поисковые системы. А они определенно используют поисковые системы: 71 процент B2B ЛПР начинают процесс принятия решений с поиска в интернете.

И традиционного поиска по ключевому слову уже недостаточно. Люди используют Google, чтобы задавать вопросы. И работа с алгоритмами Google для доставки контента вашей аудитории требует от маркетологов понимания вопросов, стоящих за ключевыми словами.

Google определил четыре микромомента, которые описывают большинство поисковых запросов:

Customer Journey 3.jpg

Чтобы понять намерение пользователя, посмотрите, какой микромомент связан с каждым целевым ключевым словом. Попробуйте загуглить свои ключевые слова и посмотрите, какие результаты органического поиска выдаст Google. Эти 10 ссылок могут рассказать:

  • Какой контент ищет ваша аудитория. Определение понятия? Продукта? Бесплатная пробная версия? Список действий?
  • Какой тип контента они предпочитают. Большое количество видеофайлов означает, что они смотрят видео. Много инфографик означает, что они скачивают графические материалы.
  • Где они находятся на пути покупателя. Определения – в начале. Цены – в конце.
  • С кем в команде следует поговорить. Если вы получаете контент, отражающий ситуацию в целом, то, вероятно, вопросы задают руководители компании. Если вы получаете подробные технические инструкции, то эти ключевые слова используют сотрудники, непосредственно выполняющие работы.

Например, поиск Google по запросу «content management » дает определение в расширенном сниппете, несколько аналогичных вариантов запроса и целую страницу с сайтами, где дается определение этого понятия:

Customer Journey 4.jpg

Если ваша компания создает CMS, то вы знаете, что, когда люди ищут этот термин, им нужно четкое определение. Им не нужны различные функции контента: они находятся в начале customer journey и, вероятно, являются руководителями или исполнителями. Используйте информацию о намерениях пользователя для сопоставления своего ключевого слова с этапом его пути.

Customer Journey 5.jpg

Все эти идеи помогут вам создать контент, который необходим пользователям на конкретном этапе их движения к цели.

3. Создавайте контента для каждого этапа customer journey

Пришло время создать контент – или оптимизировать существующий, если его достаточно.

Во-первых, просмотрите на тот контент, который у вас есть, сопоставьте его с намерениями нового пользователя и подумайте, где у вас не хватает контента, который удовлетворял бы потребности пользователя. Если у ключевого слова сильное намерение Купить, есть ли у вас страница продаж/продукта? Если у ключевого слова сильное намерение Как или Сделать, есть ли у вас полезные ресурсы? Если ответ отрицательный, начинайте расставлять приоритеты.

Кроме того, подумайте:

  • соответствует ли контент предпочтениям вашей аудитории;
  • лучше ли ваш контент, чем тот, который уже хорошо ранжируется;
  • подходит ли контент нужному сегменту аудитории;
  • включает ли контент CTA, соответствующий покупателю и этапу его пути;
  • хорошо ли отображается контент на мобильных устройствах.

Оптимизируйте контент, который у вас есть. Так намного проще и быстрее, чем начинать с нуля.

Наконец, создавайте контент, чтобы осветить вопросы, на которые у вас нет ответов.

У вас может быть длинный список контента, который нуждается в оптимизации и/или создании – это здорово! Однако не спешите и не создавайте некачественный контент.

4. Измеряйте и настраивайте

Как и в любой SEO и контент-маркетинговой стратегии, безусловно, необходимо следить за вовлеченностью и конверсией, чтобы убедиться в максимально эффективном использовании усилий. Ищите признаки вовлеченности (или его отсутствия):

  • CTA. Если CTA игнорируются, с контентом не взаимодействуют.
  • Формы. Если потенциальные клиенты попадают на страницы с материалами, требующими регистрации, но не заполняют формы, то контент не достигает маркетинговых целей.

Другие стандартные SEO-метрики также могут помочь определить, как стратегия отрабатывает еще до начала продаж:

  • Ранжирование. Если ваш контент растет в органическом поиске, это означает, что он становится лучше.
  • CTR. Увеличение CTR означает, что вы правильно нацелились на потребности своих пользователей и основные проблемы.
  • Время на сайте. Более продолжительное время на сайте, возможно, означает, что пользователи взаимодействуют с вашим контентом, но это не лучшая метрика.
  • Показатель отказов. Изучите контент, прежде чем оценить высокий показатель отказов как плохой или хороший. Традиционно это считается плохим знаком, но, если у себя на странице вы просто даете определение, вероятно, все в порядке. Или, если вы постоянно публикуете посты в блогах, наверное, это нормально, если пользователи «отказываются» от них.
  • Общее количество посетителей/просмотров страниц. Если оно стабильно и/или увеличивается, вы привлекаете лучших клиентов.

Если что-то не работает – например, нет кликов из органики или форма не заполняется, проверьте другие варианты. Перепишите заголовок и описание, которые отображаются в результатах поиска. Сократите форму и измените цвет кнопки. Если небольшие изменения не помогают, еще раз подумайте над намерениями пользователей и убедитесь, что вы отвечаете на вопросы аудитории лучше, чем конкуренты.

Используйте SEO для влияния на покупателей на каждом этапе

Компания, которая не понимает, как customer journey связан с созданием контента, в конечном итоге тратит время и упускает потенциальных клиентов. Связь SEO, контент-маркетинга и customer journey позволяет создать «голос» и присутствие бренда, которые будут стимулирует потенциальных клиентов к покупке на протяжении всего пути.

Постройте customer journey map, извлеките необходимую информацию из ключевых слов, изучите намерения пользователя, а затем создавайте контент для каждого этапа. Когда вы начнете замерять результаты, то обнаружите, что показатели говорят сами за себя.

Источник: Search Engine Land

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    Игорь
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Игорь - отличная подборка, сам многим из этих сервисов пользуюсь (ETXT, TEXT.RU, Адаптивность, Pingdom Website Speed Test, Google PageSpeed Tools, 2IP, Whois, Букварикс) Правда не мог найти достойного кластеризатора, но потом наткнулся на вот этот seoquick.com.ua/keyword-grouping/ не сочтите за рекламу:) Было бы интересно услышать ваше мнение о нем. Мне очень даже зашел, из-за скорости работы. Как говорит автор - 100 000 запросов за несколько минут. Я с такими цифрами правда не работал, обычно это до 30 000 точно, но работает очень быстро и в правду. Ну и бесплатно, думаю, это был еще один решающий фактор для меня
    Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
    Анатолий Шевчик
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анатолий Шевчик - +1097988
    Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
    Александр Селенков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Селенков - Работа проделана огромная. Интересный кейс, все детально и понятно изложено.
    SEO глазами клиентов 2018
    Анна Макарова
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Evgenius Evgenius, спасибо за интересное предложение! В ближайшее время будем анализировать пожелание участников и читателей. Обязательно рассмотрим ваш вариант )
    Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
    Стас
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
    4 способа быстро собрать теги для сайта
    Рустем Низамутинов
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
    Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
    Константин Даткунас
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
    Как мы разработали и вывели в ТОП сайт курсов рисования
    Иван Стороженко
    25
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - Добрый день. 1)Чаще всего основная проблема заключается, в согласовании с клиентом добавляемого контента и то как он будет отображаться. На данном сайте фото и услуги конечно предоставлял клиент, все остальное уже делали мы. 2)Да в принципе, когда есть команда и понимание, что нужно делать, все идет быстро (опять же основная заминка идет на согласовании с клиентом) 3)Смысла делать новый в данном случает нет. В принципе доделывался полноценный сайт. 4)Когда клиент уже не предоставляет информацию, приходится искать у конкурентов (например с других стран или регионов). Но чаще всего клиент, хоть что-то "подкидывает".
    Яндекс: как мы модерируем объявления
    Гость
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Это ж Яндекс, чего вы ожидали-то? Коммерческая структура с раздутым штатом, задачей которой является заработать больше денег. Любыми методами. Задача всех пользователей посадить на Директ, даже если придется разрушить суть рунета, реализуется по полной программе. Все возражающие караются и выпиливаются. И каждый из сотрудников делает все возможное и невозможное, чтобы реализовать любую дурацкую идею - за это еще и премию выхватить можно. Даже если потом придется выполнять "откат", премиальные уже заплачены. Так было с одним из фильтров Яндекса, так было с купленным им сайтом Кинопоиска, который из русскоязычной энциклопедии кино был превращен за безумные деньги в банальный платный онлайн-кинотеатр.
    Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
    Гоша
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гоша - Ну да! Тырить легче, чем самому писать... Или хотя бы заказать. Ещё и хвастаемся. Поисковики - не дураки - найдется фильтр и на тех, что воруют чужой контент. Еще немного... еще чуть-чуть. Получается, если ты украл в магазине - ты вор, а если в интернете - ты предприниматель. Успеха!
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    330
    Комментариев
    262
    Комментариев
    235
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    87
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    53

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!