×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как использовать SEO для воздействия на покупателей на каждом этапе customer journey

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 7681

Обозреватель Search Engine Land Нейт Дейм отмечает, что в наши дни покупатели в сегменте B2B совершают около 90% своих перемещений по сайтам самостоятельно. Всегда ли они находят ваш бренд на своем пути? Компания «СайтАктив» перевела колонку эксперта, чтобы ответить на этот вопрос.

Контент-маркетинг уже не новая стратегия, и поскольку каждый уголок интернета сейчас наполняется контентом, маркетологам все чаще нужно подтверждать ROI и повышать доход. Современное SEO в течение многих лет было секретным оружием для создания контента, который выделяется на фоне остальной информации. И теперь, когда B2B-маркетологи открывают для себя важность размещения контента на каждом этапе пользовательского пути, у SEO уже есть инструменты, чтобы помочь им в этом.

Зачем совмещать контент-маркетинг с customer journey?

Практика показывает, что распределение маркетинговых активностей по пути пользователя увеличивает апсейлы и кросс-сейлы на 80 процентов.

Customer Journey 1.jpg

Это связано с тем, что пути пользователей меняются. В интернете вся информация размещена непосредственно перед глазами покупателей, поэтому большая часть customer journey оказалась на территории маркетинга.

Customer Journey 2.jpg

Сейчас 77% B2B-покупателей даже не говорят с продавцом, пока не проведут собственное исследование, и могут совершить около 90% своего путешествия самостоятельно. Тогда перед маркетологами встает вопрос: всегда ли покупатели находят ваш бренд во время путешествия?

Если покупатели не находят вашу компанию, они находят ваших конкурентов. Поэтому необходимо определить не только путь пользователя, но и то, как именно он ориентируется в онлайне. А затем создать контент, который сам найдет потенциального покупателя в нужный момент.

1. Определитесь с целями пути пользователя

Мы все знаем, как выглядит стандартный customer journey, но составление карты маркетинговых активностей для этого пути означает раскрытие некоторых конкретных деталей. Например, путь покупателя, инвестирующего в техническую платформу, может сильно отличаться от пути пользователя, нанимающего партнера по логистике.

При определении специфики уникального customer journey вашей аудитории (и, возможно, не одного), спросите себя и свою команду:

  • С какими проблемами сталкиваются покупатели?
  • Внутренние или внешние факторы заставляют их искать решение?
  • Как они изучают решения?
  • Контент какого типа им нужен и на какой контент они реагируют?
  • Каковы наиболее важные факторы при сравнении подрядчиков (цена, поддержка клиентов, отзывы или что-то еще)?

Максимально конкретные ответы на эти вопросы помогут вам создать прочную основу для оптимизации контента.

2. Получите инсайты с помощью ключевых слов и изучения намерений пользователя

При наличии подробного описания customer journey следующий шаг – понимание того, как ваша аудитория совершает такое путешествие в онлайне, особенно через поисковые системы. А они определенно используют поисковые системы: 71 процент B2B ЛПР начинают процесс принятия решений с поиска в интернете.

И традиционного поиска по ключевому слову уже недостаточно. Люди используют Google, чтобы задавать вопросы. И работа с алгоритмами Google для доставки контента вашей аудитории требует от маркетологов понимания вопросов, стоящих за ключевыми словами.

Google определил четыре микромомента, которые описывают большинство поисковых запросов:

Customer Journey 3.jpg

Чтобы понять намерение пользователя, посмотрите, какой микромомент связан с каждым целевым ключевым словом. Попробуйте загуглить свои ключевые слова и посмотрите, какие результаты органического поиска выдаст Google. Эти 10 ссылок могут рассказать:

  • Какой контент ищет ваша аудитория. Определение понятия? Продукта? Бесплатная пробная версия? Список действий?
  • Какой тип контента они предпочитают. Большое количество видеофайлов означает, что они смотрят видео. Много инфографик означает, что они скачивают графические материалы.
  • Где они находятся на пути покупателя. Определения – в начале. Цены – в конце.
  • С кем в команде следует поговорить. Если вы получаете контент, отражающий ситуацию в целом, то, вероятно, вопросы задают руководители компании. Если вы получаете подробные технические инструкции, то эти ключевые слова используют сотрудники, непосредственно выполняющие работы.

Например, поиск Google по запросу «content management » дает определение в расширенном сниппете, несколько аналогичных вариантов запроса и целую страницу с сайтами, где дается определение этого понятия:

Customer Journey 4.jpg

Если ваша компания создает CMS, то вы знаете, что, когда люди ищут этот термин, им нужно четкое определение. Им не нужны различные функции контента: они находятся в начале customer journey и, вероятно, являются руководителями или исполнителями. Используйте информацию о намерениях пользователя для сопоставления своего ключевого слова с этапом его пути.

Customer Journey 5.jpg

Все эти идеи помогут вам создать контент, который необходим пользователям на конкретном этапе их движения к цели.

3. Создавайте контента для каждого этапа customer journey

Пришло время создать контент – или оптимизировать существующий, если его достаточно.

Во-первых, просмотрите на тот контент, который у вас есть, сопоставьте его с намерениями нового пользователя и подумайте, где у вас не хватает контента, который удовлетворял бы потребности пользователя. Если у ключевого слова сильное намерение Купить, есть ли у вас страница продаж/продукта? Если у ключевого слова сильное намерение Как или Сделать, есть ли у вас полезные ресурсы? Если ответ отрицательный, начинайте расставлять приоритеты.

Кроме того, подумайте:

  • соответствует ли контент предпочтениям вашей аудитории;
  • лучше ли ваш контент, чем тот, который уже хорошо ранжируется;
  • подходит ли контент нужному сегменту аудитории;
  • включает ли контент CTA, соответствующий покупателю и этапу его пути;
  • хорошо ли отображается контент на мобильных устройствах.

Оптимизируйте контент, который у вас есть. Так намного проще и быстрее, чем начинать с нуля.

Наконец, создавайте контент, чтобы осветить вопросы, на которые у вас нет ответов.

У вас может быть длинный список контента, который нуждается в оптимизации и/или создании – это здорово! Однако не спешите и не создавайте некачественный контент.

4. Измеряйте и настраивайте

Как и в любой SEO и контент-маркетинговой стратегии, безусловно, необходимо следить за вовлеченностью и конверсией, чтобы убедиться в максимально эффективном использовании усилий. Ищите признаки вовлеченности (или его отсутствия):

  • CTA. Если CTA игнорируются, с контентом не взаимодействуют.
  • Формы. Если потенциальные клиенты попадают на страницы с материалами, требующими регистрации, но не заполняют формы, то контент не достигает маркетинговых целей.

Другие стандартные SEO-метрики также могут помочь определить, как стратегия отрабатывает еще до начала продаж:

  • Ранжирование. Если ваш контент растет в органическом поиске, это означает, что он становится лучше.
  • CTR. Увеличение CTR означает, что вы правильно нацелились на потребности своих пользователей и основные проблемы.
  • Время на сайте. Более продолжительное время на сайте, возможно, означает, что пользователи взаимодействуют с вашим контентом, но это не лучшая метрика.
  • Показатель отказов. Изучите контент, прежде чем оценить высокий показатель отказов как плохой или хороший. Традиционно это считается плохим знаком, но, если у себя на странице вы просто даете определение, вероятно, все в порядке. Или, если вы постоянно публикуете посты в блогах, наверное, это нормально, если пользователи «отказываются» от них.
  • Общее количество посетителей/просмотров страниц. Если оно стабильно и/или увеличивается, вы привлекаете лучших клиентов.

Если что-то не работает – например, нет кликов из органики или форма не заполняется, проверьте другие варианты. Перепишите заголовок и описание, которые отображаются в результатах поиска. Сократите форму и измените цвет кнопки. Если небольшие изменения не помогают, еще раз подумайте над намерениями пользователей и убедитесь, что вы отвечаете на вопросы аудитории лучше, чем конкуренты.

Используйте SEO для влияния на покупателей на каждом этапе

Компания, которая не понимает, как customer journey связан с созданием контента, в конечном итоге тратит время и упускает потенциальных клиентов. Связь SEO, контент-маркетинга и customer journey позволяет создать «голос» и присутствие бренда, которые будут стимулирует потенциальных клиентов к покупке на протяжении всего пути.

Постройте customer journey map, извлеките необходимую информацию из ключевых слов, изучите намерения пользователя, а затем создавайте контент для каждого этапа. Когда вы начнете замерять результаты, то обнаружите, что показатели говорят сами за себя.

Источник: Search Engine Land

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
368
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики
Константин Требунских
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Требунских - Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!) 1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился." Вы правы, что CPM уменьшился бы. В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов. А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM. Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :) 2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы." Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик). По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
Где SEO-специалист может углубить свои навыки в области поискового продвижения
Ирина Полинина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Ирина Полинина - Полезно! Спасибо
Кейс Hansa: как увеличить органический трафик в 1,5 раза
Алексей Порфирьев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Алексей Порфирьев - Спасибо за замечание, о данной проблеме известно, но она не стоит в порядке приоритетных. Вопрос, на самом деле, дискуссионный. В тематике конкуренция не настолько велика, а в топе выдачи часто встречаются сайты с более серьёзными техническими проблемами. По этому, именно в статьях, более важно работать над релевантностью контента, отношением времени пользователя на странице к уровню доскрола, и различным пользовательским функционалом (рейтинг материала, просмотры и т. п.).
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
368
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
108
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!