Как измерить эффективность инфлюенс-маркетинга

Эльвира Михайлова

Инфлюенс-маркетолог и проджект-менеджер Joy

Эффективность этого вида продвижения не оставляет сомнений, но как именно ее измерить? Как понять, что инфлюенс-кампания была успешной? Давайте разберемся.  

Цель и KPI 

Первый шаг в измерении эффективности инфлюенс-маркетинга – определить цель кампании и главные показатели эффективности. Без четко обозначенной цели и KPI вы будете сотрудничать с инфлюенсерами для «галочки» и портфолио, однако правильно поставленная цель дает маркетологам показатели эффективности, правильную стратегию, оптимизацию, а также анализ.  

Какими должны быть цель и KPI кампании? Как их правильно выбрать?  

Это не менее важные вопросы, ответы на которые необходимо знать перед запуском.  

1. Ставьте максимально четкие цели и KPI, измеримые в числах. 
2. Замерьте метрики до старта кампании – это поможет поставить амбициозную и в то же время реалистичную цель. 
3. Не забывайте про дедлайны.  

Теперь давайте разберем анализ эффективности инфлюенс-маркетинга на примере двух наиболее популярных целей и их основных KPI.  

Цель №1: Повысить узнаваемость бренда 

Наиболее часто инфлюенс-маркетинг используется для повышения узнаваемости бренда. Aviasales, BeautyBomb, Audible и многие другие выбрали этот вид продвижения одним из основных в своей стратегии. Инфлюенсеры помогают компаниям не только достичь своей ЦА, но и донести информацию о бренде до новых аудиторий и протестировать их потенциал.  

Основные показатели эффективности:  

1. Охваты и показы публикаций инфлюенсеров – прямой индикатор эффективности сотрудничества.  
2. Вовлеченность показывает интерес и отзыв аудитории. Чем выше вовлеченность, тем больше вероятность донести рекламное сообщение и достичь цели.  
3. Количество подписчиков даже при стабильном росте может быть показателем оценки узнаваемости бренда. Для этого необходимо измерить средний прирост подписчиков за последние несколько месяцев перед запуском кампании и сравнить его с приростом во время кампании.  
4. Органический трафик на сайт – это более-менее стабильная единица, но если за время проведения кампании и после вы заметили скачок в количестве посетителей, то это отличный знак, что ваша аудитория расширяется.  
5. Количество упоминаний в сети поможет оценить эффективность маркетинговой стратегии, изучить аудитории. Для мониторинга упоминаний бренда можно воспользоваться такими сервисами, как Яндекс Вордстат и Google Trends.  

Цель №2: Конверсии  

Для цели увеличить конверсии, вне зависимости от целевого действия, отслеживание только основной цели не даст полный анализ эффективности сотрудничества с инфлюенсером. Однако отслеживание всех этапов конверсии позволит понять, на каком этапе были сложности, что сработало и что следует изменить. К примеру, при основой цели – подписке на сервис в приложении – следует также отслеживать установки и регистрации. Для анализа конверсий с инфлюенс-маркетинга обратите внимание на следующие методы. 

1. UTM-метки самый распространенный и надежный способ отслеживания конверсий с инфлюенс-маркетинга. Каждый инфлюенсер получает уникальную URL-ссылку, по которой можно отслеживать такие метрики, как источник трафика, количество переходов, уникальных посетителей, конверсий. 
2. Промокоды также активно используются для отслеживания конверсий и стимулирования продаж. К примеру, в инфлюенс-кампании ЕАПТЕКА для каждого инфлюенсера создавались уникальные промокоды для мониторинга покупок. По результатам кампании, продажи увеличились на 24%.  
3. Партнерские программы могут привлечь большое количество инфлюенсеров и дать статистику по их эффективности. В отличие от UTM-меток, которые привязаны к конкретной кампании, партнерские программы дают инфлюенсерам возможность продвигать различные товары.   

ROI в инфлюенс маркетинге: как определить?

Итак, мы определили цель, отслеживаем KPI, но как узнать, что сотрудничество было выгодным? Давайте разберемся на примере цели «узнаваемость бренда» и «конверсии».  

ROI = ((Доходы − Затраты) / Затраты) x 100% 

1. Затраты. Что входит в затраты инфлюенс-маркетинга? Это зависит от кампании, но чаще всего это оплата инфлюенсеров, стоимость доставки и стоимость предоставления товара, реквизит.  
2. С доходом разобраться сложнее. Если ваша цель – покупки, то очевидно, надо смотреть на прибыль. Но чтобы измерить ROI при цели «узнаваемость бренда», необходимо рассматривать такие показатели, как показы, переходы, репосты. Чтобы перевести эти значения в денежные единицы, вы можете обратиться к опыту предыдущих кампаний и узнать среднюю стоимость необходимых показателей.  

Будущее инфлюенс-маркетинга 

Инфлюенс-маркетинг – не тот способ продвижения, где можно делать максимально точные подсчеты. Несмотря на это, успех любой инфлюенс-кампании обеспечивается грамотным планированием и анализом эффективности. Мировые бренды и стартапы включают инфлюенсеров в стратегию продвижения, и судя по прогнозам, бюджеты на них будут только увеличиваться.