Как мы пересобрали рекламные кампании и увеличили число лидов на 30%, снизив стоимость в 2 раза. Кейс
С чем столкнулись в начале
Итак, краткий анамнез. Компания обратилась в наше агентство в конце лета 2023 года. Проблема следующая: заказчик запустил рекламу в «Яндекс Директ», в начале довольно успешно получал заявки, но в какой-то момент цена обращения превысила рентабельную.
Немного о нише и услугах заказчика. Компания оказывает услуги по трем направлениям: классика – судебное банкротство физических лиц, банкротство через арбитражного управляющего и процедура банкротства через многофункциональные центры – МФЦ. Трафик с рекламы вели на квиз-сайты: они хорошо конвертили, к тому же заказчик имел определенный опыт работы с ними: отдел продаж эффективно закрывал обращения в продажи.
Квизы были сделаны под каждую услугу в отдельности. Все работало как часы, пока в какой-то момент что-то пошло не так.
А именно:
- По сегменту классического банкротства через суд (по этому направлению жесткая конкуренция, но и лиды приходят горячие) цена обращения, составлявшая в начале 2 600 – 2 700 тысяч рублей, превысила порог рентабельности и откручивать рекламу стало невыгодно.
- То же самое произошло и в сегменте банкротства через арбитражного управляющего. Примерно месяц все шло удовлетворительно, затем стоимость обращения превысила пороговое значение в 3 500 рублей, и кампанию также отключили.
- Плюс-минус рентабельной осталась кампания по банкротству через МФЦ. На момент обращения к нам заказчика это была единственная работающая кампания с ценой лида в 300-500 рублей, но! Заявки здесь холодные, и клиент быстро уперся в потолок по их количеству. Меры наподобие увеличения бюджета на неделю эффекта не давали: лиды лишь становились дороже, а их количество не росло.
Из этих вводных и вытекала задача: увеличить количество лидов и снизить их стоимость. Мы взялись за дело и добились поставленных целей. Спойлер: без тесного сотрудничества с заказчиком, его идей и обратной связи ничего бы не вышло. А еще мы убедились: тестировать и еще раз тестировать гипотезы – всегда оправданно.
Что и как мы делали
Итак, напомним, работа шла по трем направлениям услуг: классическое судебное банкротство, банкротство через МФЦ и арбитражного управляющего. Расскажем подробно, как работали в каждом сегменте и вдохнули в РК вторую жизнь.
Самое сложное: вторая жизнь классического судебного банкротства
Сегмент наиболее конкурентный, особенно в Москве. Плюс – клиенты уже прогретые, они готовы платить, знают, что им нужно и просто ищут исполнителя. Минусы – обычные квизы формата «Рассчитайте стоимость банкротства» приводили запредельно дорогие (от 3 500 рублей) заявки; ниша перегрета и выжжена, поэтому подход нужно было менять, и менять кардинально.
Идея пришла в голову нашему специалисту по контекстной рекламе Георгию Дамадзе. Он решил отойти от квиза и сделать огромный лендинг на 15 экранов. Смысл – не только презентовать себя клиентам, но и сформировать доверие. Работе предшествовал глобальный анализ сайтов конкурентов для отстройки.
Что мы сделали:
- Новый убойный оффер с формой захвата в виде теста и видеообращением директора заказчика:
Протестировав несколько вариантов, решили остановиться именно на таком УТП
- Новые формы захвата клиентов, например, такая:
Одна из новых форм захвата
И такая:
Еще одна лидформа
- А также абсолютно новый квиз:
И еще одна форма захвата в виде квиза из 5 вопросов
Далее мы стали лить на лендинг трафик из РСЯ и МК, тестируя разнообразные подходы к настройкам таргетинга. Вот два креатива, на которые откручивали рекламу:
Первый:
Пример креатива
И второй:
Еще один пример креатива
Лучший результат дала реклама в РСЯ: через несколько недель цена лида снизилась сначала до 1 800 рублей, а еще через неделю – до 1 200 рублей. В МК обращение стоило 6 000 рублей. Автотагретинг не оправдал себя вообще.
Вместе с этим, почти параллельно, была протестирована реклама в поиске. Здесь тоже получилось неплохо: лид стоил около 2 700 рублей (дороже, чем из РСЯ), но заявки были настолько горячие, что отдел продаж заказчика попросил директора компании поднажать на этот канал. Закрывать лиды оттуда в продажу было проще всего.
Продвижение услуги банкротства через арбитражного управляющего
Напомним: при запуске кампаний в этом сегменте результат был неплохой, но со временем цена лида увеличивалась до недопустимых значений, а сами кампании жили недолго.
Начали с тестирования МК и РСЯ, применяя разнообразные креативы и заголовки, а также меняя настройки таргетинга. Остановились на нескольких вариантах с хорошим CTR:
Пример рекламных креативов
Далее собрали и протестировали несколько абсолютно новых квизов, которые хорошо показали себя в предыдущих кампаниях. Находкой оказался квиз с упакованным в него видеороликом.
В результате тестирования гипотез нашли ряд эффективных связок формата «настройки таргетинга + рекламный инструмент + квиз». Эти связки приводили заявки по 1 500 рублей в среднем, а клиент был более чем доволен. Параллельно с уменьшением стоимости лида подход позволил сократить время от первого касания с клиентом до его закрытия в продажу.
Фидбек от заказчика говорит сам за себя:
7 дней от первого касания до оплаты – более, чем хорошо
И самая легкая задача – сегмент банкротства через МФЦ
Здесь все относительно неплохо работало, но канал давал холодные лиды, да и то в недостаточном количестве. На поверхности лежало решение просто пересобрать РК, не меняя подход принципиально.
Как водится, начали с анализа текущих РК. Выявили, что бюджет на 7 дней делится почти поровну между почти идентичными по настройкам МК. Решили исправить ситуацию.
Кампании переделали: в основу легла классика МК и РСЯ, а таргетинг настраивали по ключевым словам и при помощи автотаргетинга. Оптимизировали РК по стоимости цели, а также бюджету на неделю. Разумеется, протестировали несколько версий креативов:
Мы протестировали несколько версий креативов
Кроме того, разработали и протестировали креативы в видеоформате. Конкуренты почти не использовали их, поэтому цена клика получилась здесь самой низкой, в районе 65 рублей против 130, если сравнивать с обычными.
Ну и классика жанра: квизы. Сделали несколько новых, а старые оставили и запустили из разных рекламных кабинетов. Разумеется, опять все протестировали, применяя разные УТП, варианты обложек (с видео и без него) и так далее.
Квиз, который был до нашего вмешательства, выглядел так:
Старая версия квиза
А новый, нашего авторства – так:
Такой вариант был куда эффективнее, что подтвердилось тестами
В результате теста получилось несколько кампаний с разной стоимостью обращения. Понятно, что лучшим по цене лида давали больший бюджет, а откровенно слабые версии либо не использовали, либо клонировали, чтобы обучить алгоритмы. Эффективных связок было довольно много, все они давали лиды по стоимости ~400 рублей, а количество обращений выросло почти на треть. А еще – большое количество РК и диверсификация бюджета обеспечили куда более стабильные результаты.
Кроме того, благодаря доступу к аналитике мы могли проследить, какие кампании приводили к реальным сделкам и бустить их несмотря на то, что цена лида из них могла быть немного выше.
Все вышеперечисленное позволило добиться главного: увеличить прибыль. Стоимость договора составила 34 000 рублей, что было для клиента почти сверхрезультатами:
Обратная связь от заказчика бесценна!
Подведем итоги
Итак, чего нам удалось добиться за 7 месяцев работы в каждом сегменте этого проекта.
Сегмент банкротства через МФЦ
Здесь ощутимые результаты появились практически сразу, приблизительно через месяц работы. Количество лидов увеличилось на 30%, а стоимость обращения составила в среднем 411 рублей и не увеличилась. В июле 2023 года с рекламы приходило 363 заявки, а в августе – уже 518.
Сегменты банкротства через арбитражного управляющего и судебное банкротство
Лиды в этих нишах качественнее, поэтому и дороже. Они относительно просто закрываются в продажу.
Результаты, которые мы получили:
- Стоимость лида в нише банкротства через управляющего снизилась на 51% – с 3481 до 1780 рублей за период с июля 2023 по февраль 2024 года.
- Стоимость лида в сегменте классического банкротства через суд снизилась еще больше, на 53%, а именно – с 2 800 в июле 2023 года до 1 780 в феврале 2024.
А еще нам помогла…
Мощная поддержка и участие заказчика. Руководство компании было не из тех, кто только платит и не интересуется судьбой кампаний.
Представители заказчика вникали в наши предложения, предлагали инициативы, местами очень дельные, мы встречались каждую неделю для обсуждений. У нас было достаточно ресурсов и возможностей для экспериментов и тестирования гипотез, а этим, как вы убедились, мы занимались очень много! И вишенка на торте: заказчик самостоятельно разработал удобный дашборд, по которому мы могли получить достаточно полезной информации по сделкам: время закрытия, оплаты, обработки запроса и так далее.
Подведем итоги
Хотя делать это рановато: всегда можно улучшить полученные результаты. Например, докрутить успешные связки в разрезе трафика и посадочных. Также есть мысль сделать длинный landing page для услуги банкротства через арбитражного управляющего по аналогии с банкротством через суд. Помимо этого, протестировать гипотезу с кейс-стори, в которой расскажем о том, как один из клиентов заказчика проходил процедуру банкротства. Идей много!
А промежуточные выводы такие:
- Распределение бюджета между кампаниями было оправданным. Оно позволяет масштабировать удачные связки, а также снижать риски. Диверсификация – подход, который работает и здесь.
- Не стоит ждать другого результата, делая одно и то же. Мы поменяли практически все: креативы, посадочные страницы и подходы к ЦА.
- Тестирование большого числа гипотез сработало и в этом проекте. Похожие по сути подходы могут давать совершенно разные результаты по стоимости и качеству лидов.
- Лиды, заявки и обращения – это конечно хорошо, но самое главное – сделки и продажи, то есть конвертация лидов в финальный этап воронки. Это и есть ключевая метрика данного кейса. Чтобы ее отследить, нужно использовать сквозную аналитику – незаменимый инструмент для построения эффективной стратегии.
Подписывайся!
ВКонтакте
Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой
