Как мы помогли Synergetic достучаться до клиентов с помощью WhatsApp и получить ROMI 600%. Кейс

Николай Ванд

Руководитель направления Instant Messaging, IT-компания edna

Стас Черикчиев, head of CRM-маркетинг в компании Synergetic, и Николай Ванд, руководитель направления Instant Messaging в edna, рассказывают, как WhatsApp Business API помогает выйти на новый уровень коммуникации с клиентами и снизить затраты на привлечение покупателей.

Synergetic – российский производитель экологичных средств для дома на основе растительных компонентов. Сайт компании посещает до 300 тысяч пользователей в месяц.

Что было до

1. Две массовые и две триггерные email-рассылки в неделю. Письма открывали 10–15% получателей и это катастрофически мало для целей компании.
2. В SMS-рассылках чаще отправляются транзакционные уведомления, так как стоимость отправки маркетинговых сообщений слишком высокая.
3. Чат-бот в Telegram, который не предоставляет данные об открываемости сообщений. При этом отправлять сообщения в Telegram можно только клиентам, подписанным на канал. Сложная схема, согласитесь.

Сложили все эти факторы и решили искать новый путь к сердцу клиентов (и более эффективный канал коммуникации, конечно).

Проанализировали…

Viber, «ВКонтакте», WhatsApp… Изучили исследования, и оказалось, что у Viber низкие охваты, а соцсеть «ВКонтакте» не дает возможности отправлять маркетинговые сообщения, только транзакционные («Куплено», «Осталось», «Доставлено» и т. д.). У WhatsApp ежедневная аудитория составляет 81 млн человек, 56% используют именно этот мессенджер.

У нас не было конкретных ожиданий, но впечатляющие данные по этому мессенджеру, безусловно, привлекли внимание, и мы решили протестировать, как WhatsApp сработает в нашем случае. Тем более в приложении можно отправлять и сервисные, и маркетинговые рассылки. А клиент имеет возможность написать нам в привычном для себя мессенджере, уточнить информацию, задать вопрос о товаре, дать обратную связь, – рассказывает Стас Черикчиев, Synergetic.

Как компании работают с WhatsApp, и что знают не все?

Малый бизнес и индивидуальные предприниматели используют бизнес-версию – WhatsApp Business, она упрощает общение с клиентами, позволяет отвечать на вопросы, используя бизнес-аккаунт компании, предоставлять информацию о товарах и услугах, использовать специальные инструменты для настройки автоматических ответов и сортировки сообщений. 

Для массовых рассылок и маркетинговых коммуникаций нужно подключить специальный софт – WhatsApp Business API – чтобы делать это официально. Но настроить его самостоятельно не получится, нужен проводник (зачеркнуто) авторизованный провайдер – одним из них и является edna. В ином случае есть риск блокировки бизнес-аккаунта компании, и маркетинговая рассылка не дойдет любимым клиентам, – рассказывает Николай Ванд, edna.

Как Synergetic выбирал провайдера

Принципиальным моментом было подключение к официальному (или как его называют «белый») WhatsApp – WhatsApp Business API. Этот критерий сузил круг поиска, и мы выбирали всего из трех компаний. Дальше смотрели на то, чтобы цифровые коммуникации были основным профилем бизнеса партнера. Еще был очень важен мэтч с командой менеджеров, – отмечает Стас Черикчиев, Synergetic.

Synergetic, edna, Mindbox + WhatsApp = комбо

В Synergetic пользуются платформой автоматизации маркетинга Mindbox, то есть все базы пользователей, программы лояльности, рассылки хранятся там. Чтобы все процессы были в режиме одного окна и автоматизированы, мы интегрировали edna и Mindbox для отправки сообщений в WhatsApp напрямую, а не из личного кабинета оператора.

Что получили на выходе:

• колоссальную экономию времени. Теперь команде Synergetic не приходится вручную переносить телефоны получателей из CDP в edna;
• автоматическую отправку сообщений, так как WhatsApp добавлен в цепочку триггерных сценариев внутри Mindbox;
• персонализированные сообщения. Каждый клиент автоматически получает только персонализированную информацию – например, о количестве баллов в программе лояльности, балансе, истории своих покупок.

Кстати, если понадобится описание запросов для отправки сообщений в WhatsApp, загляните в этот файл.

Привести клиентов в тонус, обаять и замотивировать триггерными рассылками

Привести в тонус = реактивировать

Чтобы вернуть потерянных клиентов или придать бодрости и активности текущим, мы создали цепочку сообщений и добавили в нее WhatsApp. Клиентам, которые еще не сделали заказ, сообщения отправляются сначала в канале email, второй шаг – в Telegram – проверка, подписан ли пользователь на чат-бот. Третий шаг – сообщение в WhatsApp. Если пользователь не открыл письмо или не подписан на чат-бот, информация отправляется сразу в мессенджер.

Обаять = не дать сгореть баллам лояльности

Как и у многих компаний, у Synergetic в программе лояльности есть определенный срок действия баллов. Не использовал – баллы сгорели. Обидно, особенно если очень ждешь покупок от клиентов и инвестируешь в этот инструмент. Но, не вешая нос не теряя лояльность клиентов, за 10 дней до окончания срока действия баллов мы нежно напоминали в WhatsApp о том, что баллы скоро сгорят и их нужно потратить. Так WhatsApp помог Synergetic стать заботливым.

Замотивировать = напомнить об отложенных товарах

Еще один частый сценарий поведения потребителя при покупке в интернете – брошенная корзина. По статистике, 70% покупателей откладывают товары и не завершают покупку. WhatsApp помогает преодолевать и эту негативную тенденцию. Synergetic разработал цепочку сообщений:

• напоминание о том, что в корзине есть товары. Оно отправляется через час после того, как человек закрыл страницу интернет-магазина;
• сообщение о повышенном кешбэке, начислении баллов либо промокод со скидкой, если через три дня после первого напоминания пользователь не сделал заказ;
• сообщение с напоминанием, если в течение суток пользователь не открыл рассылку.

Брошенные корзины – это постоянная головная боль в e-commerce. Сначала вкладываешь деньги в привлечение пользователя на сайт, потом используешь инструменты для повышения лояльности, а до покупки клиент так и не доходит. WhatsApp Business API – хороший инструмент, который отлично помогает увеличивать конверсию триггерных сценариев, — подчеркивает Стас Черикчиев, Synergetic.

А что по цифрам?

1. В 90% случаев сообщения доставляются, а Open Rate сейчас составляет более 80%.
2. Описанные сценарии персонализированных рассылок дают конверсию вдвое выше, чем массовые рассылки, и регулярно демонстрируют ROMI не ниже 600%.
3. Брошенная корзина входит в топ-3 самых эффективных сценариев.

Выбор нас не подвел, и мы достигли действительно впечатляющих результатов. Хотим использовать этот инструмент и дальше, особенно в триггерных коммуникациях, поскольку расширенные возможности WhatsApp приносят хорошую конверсию, – заключает Стас Черикчиев, Synergetiс.

P.S.

Эксперт компании edna, Николай Ванд, рассказал, какие еще сценарии рассылок в WhatsApp Business API эффективно использовать в разных сферах.

• Незавершенная оплата

Когда клиент перешел на страницу оплаты, но по какой-то причине не завершил покупку. В среднем на 10–20% увеличивается конверсия в оплату после отправки напоминания в WhatsApp.

• Недозвоны

Рассылки в мессенджере, когда не удается дозвониться до клиента. В качестве CTA (призыва к действию) в сообщениях в WhatsApp добавляют чат-кнопки с выбором слота для повторного звонка. Помогает сократить количество потерянных лидов и повысить CR2 (коэффициент конверсии из целевого действия в продажу).

• Специальное предложение ко дню рождения

Отправка в WhatsApp подарочного сертификата или скидки в честь дня рождения, дает ROMI ~200%.

• Опросы

Конверсия успешно проведенных CSI или NPS-опросов через WhatsApp выше, чем в других каналах. Клиенты охотно делятся своим опытом, а компании получают ценную информацию.