×
Партнерская программа
с выгодой до 35%
Россия +7 (495) 139-20-33

Как мы запускали digital-кампании в Малайзии

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 7080

Пару лет назад мы работали с одной из российских компаний финансового сектора. Тогда нам удалось практически с нуля выстроить performance-процессы на стороне клиента и успешно запустить и вести рекламные кампании на российском рынке.

В 2015 году вся digital-команда клиента переехала в Малайзию и запустила там новый бизнес. Нам они предложили продолжить сотрудничество в рамках нового проекта, и на этот раз основной задачей для нас стало продвижение услуг микрокредитования на малайзийском рынке. Безусловно, нам интересно было получить новый опыт. Кроме того, предварительно изучив рынок, мы увидели, что основными digital-каналами в Малайзии являются Google и Facebook, площадки с которыми мы умеем работать.

Мы согласились и уже почти год успешно работаем над проектом. Теперь хотим рассказать, как мы готовились к запуску кампаний на новом для нас рынке, и поделиться своим накопленным опытом и знаниями.

Digital-рынок в Малайзии

Проанализировав малайзийский digital-рынок, мы увидели, что на Google приходится более 90% всех поисковых запросов, остальные делят между собой Yahoo! и Bing (4% и 1%). Учитывая лидирующие позиции Google и развитый инструментарий Google AdWords, мы выбрали этот поисковик в качестве основного канала для работы с прямым спросом.

Статистика поисковых систем по странам

Около 60% малайзийских интернет-пользователей ежедневно проводят в социальных сетях около 5 часов. Самой популярной площадкой является Facebook, на ее долю приходится более 80% пользователей социальных сетей (29% вовлечены в Instagram, 17% – в LinkedIn и аудитория Twitter составляет 3,5 млн малайзийцев). Именно поэтому в качестве канала для работы с более широкой аудиторией с несформированным спросом

и пользователями, которые были на сайте, мы выбрали Facebook.

Специфика аудитории

Малайзия – многонациональное и мультиконфессиональное государство (более 60% населения исповедуют ислам). Официальный язык в стране – малайский (на нем говорит более 60% населения), также активно используется английский.

Мы понимали, что наше представление об аудитории может не всегда соответствовать реальности, и пригласили на проект консультанта, который хорошо знает специфику страны и помог бы нам правильно выстроить коммуникацию с малайзийскими пользователями. И это было верное решение. Так, например, мы хотели использовать изображение модной девушки в хиджабе, исходя из того, что Малайзия – мусульманская страна. Однако, консультант порекомендовал нам заменить изображение. Оказалось, что большинство молодых людей и девушек, особенно в столице – Куала-Лумпуре, более современны и не соблюдают правила ношения хиджаба. Запустив рекламное объявление с таким изображением, мы могли потерять значительную часть аудитории.

Изображение, которое мы планировали использовать изначально

Изображение, которое мы планировали использовать изначально

Изображение, которое выбрали после консультации
Изображение, которое выбрали после консультации

Специфика работы с digital-каналами

  • Настройка кампании в Google для мультиязычной аудитории

В работе с Google мы опирались на наш российский опыт и использовали сразу несколько сегментов: брендовые, целевые, околотематические и запросы по конкурентам. Кроме того, нам нужно было учесть, что пользователи вводят запросы на двух языках (около 30% целевого трафика приходится на англоязычные запросы), поэтому сегментировали рекламные кампании по языковому принципу.

Семантику на английском языке мы подобрали самостоятельно, а для сбора семантического ядра на малайском обратились за помощью к консультанту. Опираясь на наш опыт и его рекомендации, составили необходимый пул запросов на малайском языке, расширили его и исключили нецелевые запросы.

Мы сегментировали объявления по языкам в зависимости от того, на каком языке пользователь вводил запрос, и вели его соответственно на посадочную страницу на английском или малайском языках. Ключевые запросы на английском языке (например, online loans, borrow money fast) выделяли в отдельную рекламную кампанию и создавали объявления на английском, а для запросов на малайском (pinjaman segera, +pinjaman +wang +berlesen) создавали объявления на малайском языке.

Рекламные кампании на английском и малайском языках

Нам важно соответствовать именно текущему запросу пользователя (чтобы в объявлении подсвечивались ключевые слова), поэтому от языкового таргетинга Google мы отказались.

Интересный опыт – слова на малайском занимают больше символов, чем на английском, поэтому часто нам приходится выкручиваться: значительно сокращать тексты рекламных объявлений на малайском и при этом доносить преимущество предложения до пользователей.

Например, текст объявления на английском мог выглядеть так: «Подай заявку на кредит онлайн 24/7 только с 1 документом», он же на малайском: «Кредит онлайн 24/7, с 1 документом».

Рекламное объявление в Google на английском языке

Рекламное объявление в Google на английском языке

Рекламное объявление в Google на малайском языке

Рекламное объявление в Google на малайском языке

  • Запуск кампаний на Facebook

На Facebook мы использовали базовые социально-демографические таргетинги и различные таргетинги по интересам: бизнес, путешествия, рестораны, финансы, семья, дети и др. Таким образом искали аудиторию с «дорогими» интересами, которой потенциально могут быть интересны услуги по микрокредитованию. Рекламные кампании также сегментировали по языку: рекламные объявления дублировались на английском и малайском языках, и ссылки с них вели на разные посадочные страницы.

Кроме того, мы делали ремаркетинг на посетителей сайта, не оставивших заявку. Эта самая горячая аудитория, и составляла она порядка 10 тыс. человек. В этом случае мы не стали сегментировать кампании по языкам, поскольку знаем, что внутренний оптимизатор CPA в Facebook лучше работает на большой аудитории. Деление аудитории (на 3 и 7 тыс. человек) могло значительно снизить эффективность кампаний. Отказались от автоматической стратегии на оптимизацию CPA и использовали оптимизацию на клики, исходя из того, что работали с лояльной аудиторией.

  • Дальнейшие шаги: расширение охвата за счет Skype

Мы включили в медиаплан еще один канал – Skype как дополнительный канал, с помощь которого можно расширить основную аудиторию и получать дополнительные конверсии. В России этот сервис занимает не более 15% рынка (по данным TNS и J'son & Partners Consulting). В Малайзии же Skype является основным мессенджером и предлагает широкие возможности для рекламодателей: разные форматы (баннеры, тизерная и видеореклама) с возможностью таргетинга по социально-демографическим характеристикам, частоте использования сервиса, геолокации, дням недели и времени суток.

Сейчас мы готовим к запуску тестовые кампании: будем использовать все доступные форматы с таргетингами, которые у нас лучше всего отработали на Facebook и Google.

Изменения в процессе производства

Менеджеры на стороне клиента, а также вся потенциальная аудитория находятся в часовом поясе +5 часов с Москвой. К моменту начала рабочего дня в Москве половина рабочего дня в Куала-Лумпуре уже прошла. Именно в это время мы получаем наибольшее количество заявок, и этот временной лаг между событиями в кампаниях и нашей реакцией мог сильно повлиять на итоговые результаты по KPI.

Минимизировать возможные потери в KPI нам удалось за счет некоторых изменений в процессе производства:

  • Ведем учет используемых креативов и дату их последней замены в кампаниях. Анализируем скорость выгорания креативов и на основании этих данных прогнозируем следующую замену. Таким образом, мы можем заранее готовить техническое задание для дизайнеров и при необходимости согласовывать креативы с клиентом.
  • Ставки в таргетированных кампаниях на следующий день мы выставляем на основе текущего дня. Здесь у нас есть преимущество – малайзийский день заканчивается в 19:00 по московскому времени, поэтому мы можем раньше провести анализ статистики за день и выставить корректные ставки с учетом текущей ситуации по CPC.
  • В аккаунте Google AdWords мы установили часовой пояс Куала-Лумпура и настроили часовые корректировки по ставкам уже согласно малайзийскому времени, чтобы получать максимум кликов в пиковые часы. Ставки обновляем два раза в неделю на основе имеющейся статистики.

Сложности коммуникации

Большая доля успеха зависит не только от того, как настроены рекламные кампании, но и от того, как выстроен процесс коммуникации с клиентом. В работе с нашими коллегами из Малайзии нам пришлось учесть следующие моменты: 

  • Большая разница во времени

Нам удалось решить этот вопрос в производственном процессе, но также было важно сохранить качество клиентского обслуживания и быть на связи с клиентом в его рабочие часы. Для этого мы изменили график работы аккаунт-менеджера – его рабочий день начинается с 7 утра. В нашем случае это стало возможно, потому что под каждый проект мы формируем отдельную команду и можем вносить изменения в график работы некоторых специалистов.

  • Владение английским языком

Вся коммуникация с менеджерами на стороне клиента велась на английском языке, поэтому при формировании команды, мы учли и этот момент.

Вместо заключения

Мы поделились своим опытом ведения кампаний на малайзийском рынке, но многие описанные нами пункты универсальны и могут быть взяты за основу при работе на любом другом рынке. 

(Голосов: 1, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Arkadij Kondratenko
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Arkadij Kondratenko
    больше года назад
    Спасибо большое за статью! Ваш опыт оказался для меня очень интересен. Я более 10 лет занимаюсь интернет продвижением Китайских производителей, поставщиков и транспортных компаний на мировых рынках. Являюсь сертифицированным специалистом Google Ads занимаюсь таргетингом в Facebook и Instagram. Сейчас для меня встала задача запуск рекламы в Малайзии, так как это одна из стран в которой востребована продукция моего компаньона. Благодаря Вашей статье я поменял свое виденье по поводу "хиджаб...
    Спасибо большое за статью! Ваш опыт оказался для меня очень интересен. Я более 10 лет занимаюсь интернет продвижением Китайских производителей, поставщиков и транспортных компаний на мировых рынках. Являюсь сертифицированным специалистом Google Ads занимаюсь таргетингом в Facebook и Instagram. Сейчас для меня встала задача запуск рекламы в Малайзии, так как это одна из стран в которой востребована продукция моего компаньона. Благодаря Вашей статье я поменял свое виденье по поводу "хиджаба". Что нужно очень осторожно подходить к целевой аудитории я понимал, но то, что Малайзия изменяется в ногу времени, я упустил. Спасибо Вам за то, что поделились своим опытом! С Уважением к Вам и Вашему делу, Аркадий.
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Как выбрать CMS для интернет-магазина
Константин Елистратов
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Константин Елистратов - Бесплатный движок со всеми описанными в статье плюсами и минусами :-)
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
368
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
SEOquick
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEOquick - Парсинг сайтов – это самый лучший способ автоматизировать процесс сбора и сохранения информации. Конкурентов всегда нужно мониторить, а не сравнивать свой сайт через автоматический аудит анализатора.
Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики
Константин Требунских
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Требунских - Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!) 1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился." Вы правы, что CPM уменьшился бы. В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов. А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM. Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :) 2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы." Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик). По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
368
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
108
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
56

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!