×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как мы запускали digital-кампании в Малайзии

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 7781

Пару лет назад мы работали с одной из российских компаний финансового сектора. Тогда нам удалось практически с нуля выстроить performance-процессы на стороне клиента и успешно запустить и вести рекламные кампании на российском рынке.

В 2015 году вся digital-команда клиента переехала в Малайзию и запустила там новый бизнес. Нам они предложили продолжить сотрудничество в рамках нового проекта, и на этот раз основной задачей для нас стало продвижение услуг микрокредитования на малайзийском рынке. Безусловно, нам интересно было получить новый опыт. Кроме того, предварительно изучив рынок, мы увидели, что основными digital-каналами в Малайзии являются Google и Facebook, площадки с которыми мы умеем работать.

Мы согласились и уже почти год успешно работаем над проектом. Теперь хотим рассказать, как мы готовились к запуску кампаний на новом для нас рынке, и поделиться своим накопленным опытом и знаниями.

Digital-рынок в Малайзии

Проанализировав малайзийский digital-рынок, мы увидели, что на Google приходится более 90% всех поисковых запросов, остальные делят между собой Yahoo! и Bing (4% и 1%). Учитывая лидирующие позиции Google и развитый инструментарий Google AdWords, мы выбрали этот поисковик в качестве основного канала для работы с прямым спросом.

Статистика поисковых систем по странам

Около 60% малайзийских интернет-пользователей ежедневно проводят в социальных сетях около 5 часов. Самой популярной площадкой является Facebook, на ее долю приходится более 80% пользователей социальных сетей (29% вовлечены в Instagram, 17% – в LinkedIn и аудитория Twitter составляет 3,5 млн малайзийцев). Именно поэтому в качестве канала для работы с более широкой аудиторией с несформированным спросом

и пользователями, которые были на сайте, мы выбрали Facebook.

Специфика аудитории

Малайзия – многонациональное и мультиконфессиональное государство (более 60% населения исповедуют ислам). Официальный язык в стране – малайский (на нем говорит более 60% населения), также активно используется английский.

Мы понимали, что наше представление об аудитории может не всегда соответствовать реальности, и пригласили на проект консультанта, который хорошо знает специфику страны и помог бы нам правильно выстроить коммуникацию с малайзийскими пользователями. И это было верное решение. Так, например, мы хотели использовать изображение модной девушки в хиджабе, исходя из того, что Малайзия – мусульманская страна. Однако, консультант порекомендовал нам заменить изображение. Оказалось, что большинство молодых людей и девушек, особенно в столице – Куала-Лумпуре, более современны и не соблюдают правила ношения хиджаба. Запустив рекламное объявление с таким изображением, мы могли потерять значительную часть аудитории.

Изображение, которое мы планировали использовать изначально

Изображение, которое мы планировали использовать изначально

Изображение, которое выбрали после консультации
Изображение, которое выбрали после консультации

Специфика работы с digital-каналами

  • Настройка кампании в Google для мультиязычной аудитории

В работе с Google мы опирались на наш российский опыт и использовали сразу несколько сегментов: брендовые, целевые, околотематические и запросы по конкурентам. Кроме того, нам нужно было учесть, что пользователи вводят запросы на двух языках (около 30% целевого трафика приходится на англоязычные запросы), поэтому сегментировали рекламные кампании по языковому принципу.

Семантику на английском языке мы подобрали самостоятельно, а для сбора семантического ядра на малайском обратились за помощью к консультанту. Опираясь на наш опыт и его рекомендации, составили необходимый пул запросов на малайском языке, расширили его и исключили нецелевые запросы.

Мы сегментировали объявления по языкам в зависимости от того, на каком языке пользователь вводил запрос, и вели его соответственно на посадочную страницу на английском или малайском языках. Ключевые запросы на английском языке (например, online loans, borrow money fast) выделяли в отдельную рекламную кампанию и создавали объявления на английском, а для запросов на малайском (pinjaman segera, +pinjaman +wang +berlesen) создавали объявления на малайском языке.

Рекламные кампании на английском и малайском языках

Нам важно соответствовать именно текущему запросу пользователя (чтобы в объявлении подсвечивались ключевые слова), поэтому от языкового таргетинга Google мы отказались.

Интересный опыт – слова на малайском занимают больше символов, чем на английском, поэтому часто нам приходится выкручиваться: значительно сокращать тексты рекламных объявлений на малайском и при этом доносить преимущество предложения до пользователей.

Например, текст объявления на английском мог выглядеть так: «Подай заявку на кредит онлайн 24/7 только с 1 документом», он же на малайском: «Кредит онлайн 24/7, с 1 документом».

Рекламное объявление в Google на английском языке

Рекламное объявление в Google на английском языке

Рекламное объявление в Google на малайском языке

Рекламное объявление в Google на малайском языке

  • Запуск кампаний на Facebook

На Facebook мы использовали базовые социально-демографические таргетинги и различные таргетинги по интересам: бизнес, путешествия, рестораны, финансы, семья, дети и др. Таким образом искали аудиторию с «дорогими» интересами, которой потенциально могут быть интересны услуги по микрокредитованию. Рекламные кампании также сегментировали по языку: рекламные объявления дублировались на английском и малайском языках, и ссылки с них вели на разные посадочные страницы.

Кроме того, мы делали ремаркетинг на посетителей сайта, не оставивших заявку. Эта самая горячая аудитория, и составляла она порядка 10 тыс. человек. В этом случае мы не стали сегментировать кампании по языкам, поскольку знаем, что внутренний оптимизатор CPA в Facebook лучше работает на большой аудитории. Деление аудитории (на 3 и 7 тыс. человек) могло значительно снизить эффективность кампаний. Отказались от автоматической стратегии на оптимизацию CPA и использовали оптимизацию на клики, исходя из того, что работали с лояльной аудиторией.

  • Дальнейшие шаги: расширение охвата за счет Skype

Мы включили в медиаплан еще один канал – Skype как дополнительный канал, с помощь которого можно расширить основную аудиторию и получать дополнительные конверсии. В России этот сервис занимает не более 15% рынка (по данным TNS и J'son & Partners Consulting). В Малайзии же Skype является основным мессенджером и предлагает широкие возможности для рекламодателей: разные форматы (баннеры, тизерная и видеореклама) с возможностью таргетинга по социально-демографическим характеристикам, частоте использования сервиса, геолокации, дням недели и времени суток.

Сейчас мы готовим к запуску тестовые кампании: будем использовать все доступные форматы с таргетингами, которые у нас лучше всего отработали на Facebook и Google.

Изменения в процессе производства

Менеджеры на стороне клиента, а также вся потенциальная аудитория находятся в часовом поясе +5 часов с Москвой. К моменту начала рабочего дня в Москве половина рабочего дня в Куала-Лумпуре уже прошла. Именно в это время мы получаем наибольшее количество заявок, и этот временной лаг между событиями в кампаниях и нашей реакцией мог сильно повлиять на итоговые результаты по KPI.

Минимизировать возможные потери в KPI нам удалось за счет некоторых изменений в процессе производства:

  • Ведем учет используемых креативов и дату их последней замены в кампаниях. Анализируем скорость выгорания креативов и на основании этих данных прогнозируем следующую замену. Таким образом, мы можем заранее готовить техническое задание для дизайнеров и при необходимости согласовывать креативы с клиентом.
  • Ставки в таргетированных кампаниях на следующий день мы выставляем на основе текущего дня. Здесь у нас есть преимущество – малайзийский день заканчивается в 19:00 по московскому времени, поэтому мы можем раньше провести анализ статистики за день и выставить корректные ставки с учетом текущей ситуации по CPC.
  • В аккаунте Google AdWords мы установили часовой пояс Куала-Лумпура и настроили часовые корректировки по ставкам уже согласно малайзийскому времени, чтобы получать максимум кликов в пиковые часы. Ставки обновляем два раза в неделю на основе имеющейся статистики.

Сложности коммуникации

Большая доля успеха зависит не только от того, как настроены рекламные кампании, но и от того, как выстроен процесс коммуникации с клиентом. В работе с нашими коллегами из Малайзии нам пришлось учесть следующие моменты: 

  • Большая разница во времени

Нам удалось решить этот вопрос в производственном процессе, но также было важно сохранить качество клиентского обслуживания и быть на связи с клиентом в его рабочие часы. Для этого мы изменили график работы аккаунт-менеджера – его рабочий день начинается с 7 утра. В нашем случае это стало возможно, потому что под каждый проект мы формируем отдельную команду и можем вносить изменения в график работы некоторых специалистов.

  • Владение английским языком

Вся коммуникация с менеджерами на стороне клиента велась на английском языке, поэтому при формировании команды, мы учли и этот момент.

Вместо заключения

Мы поделились своим опытом ведения кампаний на малайзийском рынке, но многие описанные нами пункты универсальны и могут быть взяты за основу при работе на любом другом рынке. 

(Голосов: 1, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Arkadij Kondratenko
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Arkadij Kondratenko
    больше года назад
    Спасибо большое за статью! Ваш опыт оказался для меня очень интересен. Я более 10 лет занимаюсь интернет продвижением Китайских производителей, поставщиков и транспортных компаний на мировых рынках. Являюсь сертифицированным специалистом Google Ads занимаюсь таргетингом в Facebook и Instagram. Сейчас для меня встала задача запуск рекламы в Малайзии, так как это одна из стран в которой востребована продукция моего компаньона. Благодаря Вашей статье я поменял свое виденье по поводу "хиджаб...
    Спасибо большое за статью! Ваш опыт оказался для меня очень интересен. Я более 10 лет занимаюсь интернет продвижением Китайских производителей, поставщиков и транспортных компаний на мировых рынках. Являюсь сертифицированным специалистом Google Ads занимаюсь таргетингом в Facebook и Instagram. Сейчас для меня встала задача запуск рекламы в Малайзии, так как это одна из стран в которой востребована продукция моего компаньона. Благодаря Вашей статье я поменял свое виденье по поводу "хиджаба". Что нужно очень осторожно подходить к целевой аудитории я понимал, но то, что Малайзия изменяется в ногу времени, я упустил. Спасибо Вам за то, что поделились своим опытом! С Уважением к Вам и Вашему делу, Аркадий.
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
Юлия Дмитриева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
Дмитрий Кулаевский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Яндекс возобновил «показательные порки» за накрутку поведенческих факторов
Антон
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Антон - Никакой не выпал. Кроме клиентского сайта, который проседал из-за скрутки, о чем Я.Поиску сообщали и клиенту тоже. Ноль реакции от поисковика (продолжайте развивать сайт, никаких проблем нет ...). Клиенту надоело и он заказал накрутку у подрядчиков. Мы искренне ждали бана, сообщали об этом клиенту, т.к. мы все таки делаем все остальное для развития. Как итог: с лета полет нормальный. Сайт растет, никаких проблем. Случайно даже стажер палил тех поддержке факт использования накрутки. И ничего. Сайт растет дальше. Если они не могут ничего принять даже после признания факта накрутки, что они могут сделать с жалобами на накрутку конкурентов?! Никогда не одобряли данные методы, но ... похоже ... все работает :)
«Нет в наличии»: что делать с карточками отсутствующего товара
freyr energy
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
freyr energy - Thank you so much @ admin for share your valuable thoughts and ideas We always enjoy your articles its inspired a lot by reading your articles day by day. So please accept my thanks and congrats for success of your latest series. We hope, you should published more better articles like ever before solar rooftop
Яндекс тестирует оценки сайта в сниппете
Сергей Демин
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Демин - вопрос такой: где получить оценку о сайте? а не об организации
15 языков программирования, за знание которых платят выше среднего
Любомир
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Любомир - Ну и ЗП: ни слова о том что она варируеться от 0 до 100 000$ в год!!! Что до высокой зп надо несколько лет етим заниматся! Что 100 000$ в год на западе заробатывают, а где нибудь в азиатских страннах 100$ в год. В СНГ первые годы в разработчика ЗП как в грузчика на складе - это где то 4-5 тыс. долларов в год, и уже имея несколько лет опыта возможно дойти до 10-20 тыс. долларов в год! Почему нет конкретики? Меня лично нервирует то что людям внушают великие ЗП в АйТи, а люди тупые и ведутся!!!!
Локальное продвижение интернет-магазина: как получить дополнительный трафик из регионов
Саша Дружин
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Саша Дружин - У меня был опыт раскрутки сайта на иностранных рынок, например для анголязычной аудитории. В целом отличия есть, хоть и небольшие. Больше всегда прироста получил после закупки ссылок от www.e-raskrutka.ru/anothercountry , они достаточно качественно работают на англоязычную аудиторию и могут лаконично вписаться в любое обсуждение. Можно самому попробовать заказать такие ссылки и посмотреть на результат.
От количества к качеству: что происходит с рекламой в Рунете
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Истину глаголите!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
384
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
91
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!