Как мы запускали digital-кампании в Малайзии

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 4832

Пару лет назад мы работали с одной из российских компаний финансового сектора. Тогда нам удалось практически с нуля выстроить performance-процессы на стороне клиента и успешно запустить и вести рекламные кампании на российском рынке.

В 2015 году вся digital-команда клиента переехала в Малайзию и запустила там новый бизнес. Нам они предложили продолжить сотрудничество в рамках нового проекта, и на этот раз основной задачей для нас стало продвижение услуг микрокредитования на малайзийском рынке. Безусловно, нам интересно было получить новый опыт. Кроме того, предварительно изучив рынок, мы увидели, что основными digital-каналами в Малайзии являются Google и Facebook, площадки с которыми мы умеем работать.

Мы согласились и уже почти год успешно работаем над проектом. Теперь хотим рассказать, как мы готовились к запуску кампаний на новом для нас рынке, и поделиться своим накопленным опытом и знаниями.

Digital-рынок в Малайзии

Проанализировав малайзийский digital-рынок, мы увидели, что на Google приходится более 90% всех поисковых запросов, остальные делят между собой Yahoo! и Bing (4% и 1%). Учитывая лидирующие позиции Google и развитый инструментарий Google AdWords, мы выбрали этот поисковик в качестве основного канала для работы с прямым спросом.

Статистика поисковых систем по странам

Около 60% малайзийских интернет-пользователей ежедневно проводят в социальных сетях около 5 часов. Самой популярной площадкой является Facebook, на ее долю приходится более 80% пользователей социальных сетей (29% вовлечены в Instagram, 17% – в LinkedIn и аудитория Twitter составляет 3,5 млн малайзийцев). Именно поэтому в качестве канала для работы с более широкой аудиторией с несформированным спросом

и пользователями, которые были на сайте, мы выбрали Facebook.

Специфика аудитории

Малайзия – многонациональное и мультиконфессиональное государство (более 60% населения исповедуют ислам). Официальный язык в стране – малайский (на нем говорит более 60% населения), также активно используется английский.

Мы понимали, что наше представление об аудитории может не всегда соответствовать реальности, и пригласили на проект консультанта, который хорошо знает специфику страны и помог бы нам правильно выстроить коммуникацию с малайзийскими пользователями. И это было верное решение. Так, например, мы хотели использовать изображение модной девушки в хиджабе, исходя из того, что Малайзия – мусульманская страна. Однако, консультант порекомендовал нам заменить изображение. Оказалось, что большинство молодых людей и девушек, особенно в столице – Куала-Лумпуре, более современны и не соблюдают правила ношения хиджаба. Запустив рекламное объявление с таким изображением, мы могли потерять значительную часть аудитории.

Изображение, которое мы планировали использовать изначально

Изображение, которое мы планировали использовать изначально

Изображение, которое выбрали после консультации
Изображение, которое выбрали после консультации

Специфика работы с digital-каналами

  • Настройка кампании в Google для мультиязычной аудитории

В работе с Google мы опирались на наш российский опыт и использовали сразу несколько сегментов: брендовые, целевые, околотематические и запросы по конкурентам. Кроме того, нам нужно было учесть, что пользователи вводят запросы на двух языках (около 30% целевого трафика приходится на англоязычные запросы), поэтому сегментировали рекламные кампании по языковому принципу.

Семантику на английском языке мы подобрали самостоятельно, а для сбора семантического ядра на малайском обратились за помощью к консультанту. Опираясь на наш опыт и его рекомендации, составили необходимый пул запросов на малайском языке, расширили его и исключили нецелевые запросы.

Мы сегментировали объявления по языкам в зависимости от того, на каком языке пользователь вводил запрос, и вели его соответственно на посадочную страницу на английском или малайском языках. Ключевые запросы на английском языке (например, online loans, borrow money fast) выделяли в отдельную рекламную кампанию и создавали объявления на английском, а для запросов на малайском (pinjaman segera, +pinjaman +wang +berlesen) создавали объявления на малайском языке.

Рекламные кампании на английском и малайском языках

Нам важно соответствовать именно текущему запросу пользователя (чтобы в объявлении подсвечивались ключевые слова), поэтому от языкового таргетинга Google мы отказались.

Интересный опыт – слова на малайском занимают больше символов, чем на английском, поэтому часто нам приходится выкручиваться: значительно сокращать тексты рекламных объявлений на малайском и при этом доносить преимущество предложения до пользователей.

Например, текст объявления на английском мог выглядеть так: «Подай заявку на кредит онлайн 24/7 только с 1 документом», он же на малайском: «Кредит онлайн 24/7, с 1 документом».

Рекламное объявление в Google на английском языке

Рекламное объявление в Google на английском языке

Рекламное объявление в Google на малайском языке

Рекламное объявление в Google на малайском языке

  • Запуск кампаний на Facebook

На Facebook мы использовали базовые социально-демографические таргетинги и различные таргетинги по интересам: бизнес, путешествия, рестораны, финансы, семья, дети и др. Таким образом искали аудиторию с «дорогими» интересами, которой потенциально могут быть интересны услуги по микрокредитованию. Рекламные кампании также сегментировали по языку: рекламные объявления дублировались на английском и малайском языках, и ссылки с них вели на разные посадочные страницы.

Кроме того, мы делали ремаркетинг на посетителей сайта, не оставивших заявку. Эта самая горячая аудитория, и составляла она порядка 10 тыс. человек. В этом случае мы не стали сегментировать кампании по языкам, поскольку знаем, что внутренний оптимизатор CPA в Facebook лучше работает на большой аудитории. Деление аудитории (на 3 и 7 тыс. человек) могло значительно снизить эффективность кампаний. Отказались от автоматической стратегии на оптимизацию CPA и использовали оптимизацию на клики, исходя из того, что работали с лояльной аудиторией.

  • Дальнейшие шаги: расширение охвата за счет Skype

Мы включили в медиаплан еще один канал – Skype как дополнительный канал, с помощь которого можно расширить основную аудиторию и получать дополнительные конверсии. В России этот сервис занимает не более 15% рынка (по данным TNS и J'son & Partners Consulting). В Малайзии же Skype является основным мессенджером и предлагает широкие возможности для рекламодателей: разные форматы (баннеры, тизерная и видеореклама) с возможностью таргетинга по социально-демографическим характеристикам, частоте использования сервиса, геолокации, дням недели и времени суток.

Сейчас мы готовим к запуску тестовые кампании: будем использовать все доступные форматы с таргетингами, которые у нас лучше всего отработали на Facebook и Google.

Изменения в процессе производства

Менеджеры на стороне клиента, а также вся потенциальная аудитория находятся в часовом поясе +5 часов с Москвой. К моменту начала рабочего дня в Москве половина рабочего дня в Куала-Лумпуре уже прошла. Именно в это время мы получаем наибольшее количество заявок, и этот временной лаг между событиями в кампаниях и нашей реакцией мог сильно повлиять на итоговые результаты по KPI.

Минимизировать возможные потери в KPI нам удалось за счет некоторых изменений в процессе производства:

  • Ведем учет используемых креативов и дату их последней замены в кампаниях. Анализируем скорость выгорания креативов и на основании этих данных прогнозируем следующую замену. Таким образом, мы можем заранее готовить техническое задание для дизайнеров и при необходимости согласовывать креативы с клиентом.
  • Ставки в таргетированных кампаниях на следующий день мы выставляем на основе текущего дня. Здесь у нас есть преимущество – малайзийский день заканчивается в 19:00 по московскому времени, поэтому мы можем раньше провести анализ статистики за день и выставить корректные ставки с учетом текущей ситуации по CPC.
  • В аккаунте Google AdWords мы установили часовой пояс Куала-Лумпура и настроили часовые корректировки по ставкам уже согласно малайзийскому времени, чтобы получать максимум кликов в пиковые часы. Ставки обновляем два раза в неделю на основе имеющейся статистики.

Сложности коммуникации

Большая доля успеха зависит не только от того, как настроены рекламные кампании, но и от того, как выстроен процесс коммуникации с клиентом. В работе с нашими коллегами из Малайзии нам пришлось учесть следующие моменты: 

  • Большая разница во времени

Нам удалось решить этот вопрос в производственном процессе, но также было важно сохранить качество клиентского обслуживания и быть на связи с клиентом в его рабочие часы. Для этого мы изменили график работы аккаунт-менеджера – его рабочий день начинается с 7 утра. В нашем случае это стало возможно, потому что под каждый проект мы формируем отдельную команду и можем вносить изменения в график работы некоторых специалистов.

  • Владение английским языком

Вся коммуникация с менеджерами на стороне клиента велась на английском языке, поэтому при формировании команды, мы учли и этот момент.

Вместо заключения

Мы поделились своим опытом ведения кампаний на малайзийском рынке, но многие описанные нами пункты универсальны и могут быть взяты за основу при работе на любом другом рынке. 

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
    Art Moderator
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Art Moderator -
    Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
    «Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Здравствуйте! У меня совсем новый сайт (около месяца). Как только добавила страницы - были на 64, 45 и т.д. местах в выдаче яндекса по нч и сч запросам, но через несколько дней улетели за пределы 200. Что это баден - баден или песочница? Текст вроде не спамный, но мне трудно судить. Сайт portretnazakaz.ru
    Второе дыхание ссылочного продвижения
    Rookee.ru
    24
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Rookee.ru - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
    Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
    Анатолий Шевчик
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анатолий Шевчик - +1097988
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    Alex Wise
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Alex Wise - Данис, я тысячу раз извиняюсь насчёт имени! :( Хотя уверен, что лучше всех вас понимаю по этому поводу, ибо меня всегда называют "Алексеем", хотя я Александр: всё из-за сокращения Alex ;) Жду фидбека по новой версии 3.0!
    Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
    22
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
    Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
    Максим Мирошник
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Максим Мирошник -
    Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
    Администратор Сайта
    1
    комментарий
    1
    читатель
    Полный профиль
    Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
    «Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
    God Koss
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    321
    Комментариев
    262
    Комментариев
    234
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    86
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    53

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!