Как настроить сквозную аналитику

Татьяна Ларина

Руководитель направления Веб-аналитики iProspect (входит в dentsu Russia)

Что такое сквозная аналитика 

Сквозная аналитика – это маркетинговый инструмент, который позволяет бизнесу собрать в одном месте все данные, влияющие на продажи, и выявить взаимосвязь между ними. К таким данным можно отнести, например, затраты на продвижение, количество конверсий на сайте, информацию о рекламных каналах, приносящих больше всего целевых клиентов, стоимость привлечения клиента, а также ключевые цифры по продажам и многое другое (в зависимости от целей и специфики бизнеса). 

В сквозную аналитику интегрируются рекламные кабинеты и CRM-база клиентов. В системе сквозной аналитики бизнес видит: 

• весь путь клиента – шаги пользователя от просмотра рекламного объявления до заявки или покупки; 
• все этапы воронки продаж; 
• статистику по всем маркетинговым каналам, включая рекламу, inbound, соцсети, звонки, обращения в чатах и т.д. 

Эти данные нужны для маркетинговой стратегии и ее оптимизации в реальном времени, чтобы перераспределять бюджет на более конверсионные каналы, а также понимать узкие места воронки продаж. Например, если нет заказов, проблема может быть не в рекламе – просто не работает форма заказа. 

Сквозная аналитика будет полезна бизнесам, которые тратят на рекламу от 60 тысяч рублей в месяц, продают товары онлайн, используют каналы привлечения клиентов (не только рекламные), имеют клиентов, которые делают повторные заказы.  

Решения на рынке 

Готовые решения сквозной аналитики, такие как Roistat и CoMagic, предлагают определенный набор возможностей для сбора и анализа статистики, а именно: сквозную аналитику рекламы от показа до прибыли по каналам, кампаниям, объявлениям и ключам. Стоимость зависит от перечня выбранных инструментов, объема трафика на сайте, количества консультаций со специалистами и других параметров, и составляет в среднем от 5000 рублей в месяц.  

Если бизнесу для решения его задач не хватает готовых решений, которые предоставляют сервисы аналитики, он может самостоятельно настроить систему сквозной аналитики под свои задачи. Например, в Метрике для этого нужно подключить нужные системы. Среди них есть CMS и инструмент визуализации данных. 

Бесплатная версия сквозной аналитики находится и внутри Яндекс Метрики. Этот инструмент анализирует окупаемость вложений на рекламу: какова эффективность и доходность рекламных источников, кампаний и объявлений. 

Настройка сквозной аналитики  

Для того, чтобы настроить передачу данных в отчеты сквозной аналитики в Яндекс Метрике: 

1. Добавьте UTM-метки в URL рекламных объявлений.  

2. Загрузите в Метрику расходы по рекламным кампаниям. Эти данные помогут оценить эффективность рекламных кампаний и объявлений. При использовании Яндекс Директа данные передаются в Метрику автоматически, в остальных случаях через API Метрики. 

3. При желании соберите ClientID в CRM, чтобы отслеживать офлайн-конверсию (но это можно делать и с помощью email-адресов и телефонов). ClientID – это идентификатор, который Яндекс Метрика автоматически присваивает каждому уникальному посетителю сайта. Воспользуйтесь методом getClientID, затем сохраните их в CRM. 

4. Передавайте в Метрику данные о клиентах и заказах, которые учитываются в CRM. Эти возможно через API Метрики и с помощью интеграции Яндекс Метрики с CRM. Также есть упрощенный способ загрузки информации о заказах. Если у бизнеса нет возможности вести свою CRM-систему или возникают сложности с ее интеграцией, можно передавать в Яндекс Метрику ценность для js событий, чтобы ориентироваться в данных об окупаемости. 

После настройки и передачи данных становятся доступны отчеты сквозной аналитики: Отчет «Источники, расходы и ROI» и Отчет «Источники заказов». Чем выше уровень ROI (но выше 100%, меньше – это убыточность), тем лучше окупаемость рекламной кампании.