Как настроить Яндекс.Директ без сайта и получать заявки в 2 раза дешевле. Кейс

Андрей Стрекалов

Основатель сервиса «Кликбар»

Исходные данные 

Основным источником трафика для компании был Яндекс.Директ. Трафик приземлялся на короткие ленды по категориям светильников: айсберги, армстронги и промышленное освещение. Был еще интернет-магазин светодиодных светильников, но трафик на него шел только из поиска. 

Один из лендингов, на которые шел трафик. Тоже моих рук дело :) 

Рекламные кампании на вид были хорошими: структурированы, разбиты по регионам, группы объявлений соответствовали каждой группе товаров. Я понял, что контекстной рекламой занимаются уже давно, и копаться в ней нет смысла. Для решения задачи нужен был свежий взгляд. Поэтому я решил оставить все, как было, а упаковку с трафиком сделать по-новому.

Я понимал, что разработка нового сайта и рекламной кампании займет много времени, а результатов хотелось уже завтра. Поэтому взял на тест только одну группу товаров «айсберги» и только мобильный трафик, а вместо сайтов решил использовать кликбары. Но обо всем по порядку. 

Подготовка новой рекламной кампании 

Сбор ключевых фраз 

Для сбора и группировки ключевых фраз использовал Key Collector. За источник взял Яндекс.Вордстат по региону «Москва и область». 

Чтобы не парсить много мусора, вбил «светодиодный светильник» в Вордстат и примерно посмотрел, ключи с какими словами точно лишние. Их добавил в список стоп-слов. 

Далее запустил парсинг по фразам «светильник айсберг», «светильник арктик», «светильник 2х36» и «светильник лсп» и получил 855 ключей. 

855 ключей получилось после парсинга Яндекс.Вордстат 

Фильтрация ключевых фраз 

Отбирать все 855 фраз вручную не было никакого желания. Поэтому я собрал базовые и точные частоты, которые можно получить, взяв фразу в кавычки. Фразы, у которых частоты в кавычках были нулевые, отравил в папку «На потом». 

Далее запустил группировку фраз через «Анализ групп по поисковой выдаче» с режимом «пересечение» и силой группировки «3». Другими словами, программа объединила в группы фразы, у которых было не менее трех одинаковых сайтов (урлов) в поисковой выдаче. Что это дало? Нецелевые фразы можно было теперь чистить пачками, так как по группе сразу видно – целевая она или нет. 

Осталось 36 групп из 116 фраз и 48 несгруппированных фраз. 

Создание объявлений 

Для создания объявлений я всегда использую Excel-файл, содержимое которого потом загружаю в Direct Commander. Получить структуру файла просто – нужно взять и выгрузить любую имеющуюся кампанию в xlsx. 

Почему Excel-файл? Потому что мне так удобнее работать: хорошо виден список ключей, группы объявлений и их соответствующие заголовки. Плюс правка содержимого доступна сразу же и можно использовать формулы. 

Так выглядел Excel-файл с объявлениями. Эмоджи, как потом оказалось, в заголовках использовать было нельзя 

Получившиеся группы из Key Collector стали группами объявлений, а по несгруппированным фразам пришлось пробежаться вручную. Заголовки групп стали заголовками объявлений. Получилось, что для каждой ключевой фразы есть свой релевантный заголовок в объявлении. Говорят, это увеличивает CTR. В итоге: 50 групп объявлений по 2 объявления в каждой. 

Почему по 2 объявления в группе? Появилась гипотеза рекламироваться и как оптовая база, и как производство. Посыл, соответственно, разный. Значит, и разные объявления. А Яндекс пусть дальше решает, какое объявление лучше. 

Подготовка новых посадочных страниц 

Новый лендинг создавать было долго и дорого. К тому же под каждую гипотезу потребовался бы свой ленд. А задача была как можно быстрее все запустить, протестировать и получить результаты. 

В итоге я решил вместо обычного сайта использовать кликбар – простую, заточенную под мобилку страницу, которую можно открыть по ссылке. К тому же, это был мой собственный продукт. Почему нет? Минут за 20 я сделал пару кликбаров: один под оптовую базу, другой – под производство. 

Разница только в описании. Посмотреть можно по ссылкам: посадка для производства, посадка для оптовой базы 

На странице разместил все самое необходимое: фото товара, заголовок, текст с преимуществами и призывами к действию, кнопки позвонить, написать в WhatsApp и в Telegram. Мессенджеры решил добавить для тех, кто не любит или кому неудобно звонить прямо сейчас. 

Основной фишкой было то, что заголовок кликбара соответствовал заголовку в объявлении, так как менялся в зависимости от ссылки. Саму ссылку можно было выбрать какой угодно длины и вида. Это должно было положительно повлиять на релевантность и CTR. 

Запуск рекламной кампании 

Не буду утомлять описанием, как загружалась рекламная кампания из Excel в рекламный кабинет. Покажу уже то, что получилось. 

Так выглядели уже загруженные группы объявлений в рекламном кабинете 

Так выглядело одно из объявлений по фразе «светильник светодиодный айсберг 36w». И посадочная страница для него 

Из фишек: длинная заметная ссылка в верхнем регистре, заметная иконка, больше цифр и конкретики, больше использования переходов со строчной буквы на заглавную, вхождение фразы в заголовок и описание. Все это цепляет внимание, но про удобство восприятия тоже не стоит забывать. Слишком «кричащее» объявление будет отпугивать. 

Результаты 

Рекламу крутили на стратегии «Оптимизация кликов» с ограничением по средней цене клика, а потом – по недельному бюджету. Цели разметили следующие: переход в мессенджер, звонок и любое из этих действий. Получили следующие результаты. 

Конверсия в обращение составила в среднем 8,67%. Разумеется, какая-то часть кликнувших не продолжила дальше, но, в основном, люди совершали целевые действия. И это – хорошо. 

Обращение стоило в среднем 732 руб. Разумеется, не каждый кликнувший обратился. Лид, в итоге, вышел в районе 1000 руб. 

Что дальше 

Задачу в целом выполнили – лид стал дешевле. В планах – расширять товарные категории и работать над тем, чтобы целевых заявок было больше. 

* * * 

Поддержите лайком, кому понравилось. Старался сделать пост максимально удобным для чтения. Возможно, какие-то интересные детали я упустил. Спрашивайте в комментариях, с удовольствием отвечу.