×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как найти и не потерять покупателя автомобиля в сети: медиамикс автодилера

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 17988

Продажа автомобилей – долгоиграющий и многоступенчатый процесс взаимодействия с покупателем в офлайне и онлайне. Залогом успешной сделки является грамотная состыковка точек контакта на всех этапах воронки продаж. Сложность данной задачи в связке офлайн-продаж и онлайн-коммуникаций. Конечная продажа автомобиля почти всегда происходит в дилерском центре; интернет-магазины в Рунете хоть и появились, но массовой популярности пока не получили.

Покупатели по-прежнему предпочитают вживую пообщаться с менеджером автосалона и оценить объект желаний на тест-драйве. Тем не менее, как подсчитали в Google, выбор автомобиля все чаще происходит онлайн: в 96% случаев в процессе выбора покупатели пользуются поисковыми системами, в 82% – просматривают видео в Интернете, посещение автосалонов и физические тест-драйвы случаются реже.

Кому и когда предлагать рекламу?

Я акцентирую внимание на оплачиваемой интернет-рекламе для автодилера, оставив SEO, SMM, SERM и другие неотъемлемые инструменты контент-маркетинга для отдельного обзора. Какими рекламными инструментами воздействовать на потенциального покупателя на разных этапах его пути к покупке от первого знакомства с предложением до завершения сделки, легче всего показать на воронке продаж.

Рисунок 1. Воронка продаж автомобилей.png

Рисунок 1. Воронка продаж автомобилей. Набор рекламных инструментов. Зона ответственности дилера и производителя

Взаимодействие с потенциальным покупателем начинается тогда, когда он даже не задумывается о приобретении автомобиля. Формирование спроса происходит через широкое рекламирование модели авто. У нашего клиента практически нет шансов пропустить эту супер-новость, так как она повсюду – приметные баннеры на топовых интернет-площадках, рекламные ролики на видеопорталах, не говоря уже об офлайновых пространствах, которые темой данной статьи не являются.

Муки выбора...

Если информация отложилась, пользователь к ней вернется сам: начнет с информационных запросов о марках и моделях, будет штудировать информацию на сайте официального представителя, изучать сравнительные обзоры на тематических порталах, просматривать видео тест-драйвов.

Google выяснил, что 68% покупателей в начале пути не имеют четкого представления о том, какую именно машину они хотят купить. По мере обострения покупательского интереса интернет-запросы приобретают транзакционный, а впоследствии и брендовый – по названиям конкретных автодилеров и их салонов – характер. Чем навязчивее мысль о покупке автомобиля в голове, тем больше действий в интернете и вне его предпринимает покупатель: он по несколько раз изучает характеристики модели, сравнивает условия продаж автодилеров города, отслеживает спецпредложения, оценивает каждого дилера как бренд, звонит и приезжает в автосалоны и далее снова по кругу.

Согласно исследованиям Google, процесс выбора нового автомобиля составляет в среднем три месяца. За этот период покупатель в среднем вводит 51 поисковый запрос, посещает 14 уникальных сайтов, порядка 10 раз возвращается на сайт дилера с 3–4 видов интернет-источников. Из-за длительности и зачастую непоследовательности пути к покупке автомобиля связать рекламные активности в единый гармоничный механизм практически нереально. За 9 лет работы в автосегменте мы выработали усредненный медиамикс для автодилера под часто возникающие задачи, который не раз оказывался полезной основой при разработке индивидуальных стратегий интернет-продвижения клиентов.

Кто за что в ответе?

Прежде чем разбирать рекламные инструменты, актуальные для автодилера, работающего в рамках определенного региона, необходимо обозначить зоны ответственности производителя либо федерального импортера автомобильной марки и дилеров его сети.

  1. География: между дилерами существует географическое разделение зон присутствия в сети – каждый работает в рамках собственного региона; федерал тем временем вездесущ.
  2. Теплота спроса: что касается распределения зон ответственности на различных этапах воронки продаж – формирование спроса и широкое информирование об автомобиле являются прерогативой вышестоящего представителя. Главная задача для дилера – обработка горячего спроса.
  3. Кому какой инструмент: исходя из приоритетности задач, местным дилерам нецелесообразно расходовать рекламные бюджеты на широкоохватные медийные кампании, равно как и на контекст по дорогостоящим общим ключам информационного характера (например, «ниссан кашкай»). Дилеру лучше сконцентрировать усилия на привлечении более узкой аудитории пользователей со сформированным спросом.
  4. Не мешаем друг другу: размещая рекламу на одних и тех же рекламных площадках в границах одного региона, федеральному представителю и местному продавцу важно договориться о разделении аудитории, с которой они работают. Сегментация аудитории происходит посредством распределения поисковых запросов и сочетания аудиторных таргетингов.

Куда льется рекламный бюджет?

Переведем обозначенные выше приоритеты в доли бюджета, направляемые в рекламные каналы. На Рис. 2 показан вариант рационального распределения финансовых ресурсов автопродавца на интернет-рекламу с KPI по генерации лидов.

Рисунок 2. Медиамикс для автодилера.png

Рисунок 2. Медиамикс для автодилера

1. Контекст на поиске – 35% – наиболее эффективный источник привлечения горячих покупателей, который занимает основную долю в приведенном медиамиксе.

  • В первую очередь речь идет о транзакционных запросах: «купить Nissan Qashqai», «цена Nissan Murano 2017», «сколько стоит Nissan Almera» и пр.; сюда же относим запросы с гео-приставками и поиск моделей в автосалонах и у дилеров.
  • Полезно будет запустить брендовую РК на поиске, чтобы не потерять «своих» пользователей, интересующихся покупкой машины именно в вашем автосалоне (например, «купить Датсун он-ДО в Нижегородце»). По подобным запросам ваш сайт, вероятнее всего, будет занимать топовые позиции в SEO-выдаче. Однако нельзя забывать, что выше органики – до четырех рекламных мест, гораздо более заметных глазу пользователя, и если там не будет вас, то там будут только ваши конкуренты (Рис. 3).
  • Брендовая рекламная кампания обходится недорого – спрос узкий, цена клика низкая, потому что объявления оцениваются системами как высокорелевантные и качественные; таким образом, РК позволяет удержать заработанные лидерские позиции и лояльность пользователей невысокой ценой. Именно брендовые запросы приводят самый высококонверсионный трафик, пусть и немногочисленный.
  • Медийно-контекстный баннер, с недавних пор появившийся в инструментарии Яндекс.Директа, в нашей практике успел проявить себя как эффектный и вместе с тем конверсионный инструмент. Баннер можно размещать по всем запросам, используемым в стандартных поисковых кампаниях, но нужно учитывать, что цена клика и, как следствие, стоимость лида (CPA) у данного размещения на порядок выше. МКБ – отличный имиджевый инструмент, часто фигурирующий как промежуточный источник в многоканальной цепочке ассоциированных конверсий. На Рис. 3 МКБ занимает заметное место в нижней части выдачи по брендовому запросу.

Рисунок 3. Выдача Яндекса по брендовому запросу.png 

  Рисунок 3. Выдача Яндекса по брендовому запросу

  • Если позволяет бюджет, можно и нужно побороться за аудитории конкурентов: за пользователей, ищущих ваш товар у других продавцов или интересующихся альтернативными моделями автомобилей. Конкурентным модельным запросам свойственны высокая цена клика и низкий для поиска CTR, но коэффициент конверсии в лиды с них порой не ниже показателей с общей поисковой РК.

2. Контекст в сетях – 20% – при добросовестной оптимизации и эффективном управлении ставками по CPA не уступает, а зачастую и превосходит поисковые РК. Да, такая реклама ловит пользователя не в самый горячий момент его решимости совершить целевое действие, но в случае с длительным процессом выбора автомобиля крайне важно не отпускать заинтересованного покупателя даже после того, как он приостановил активный поиск. У сетевых объявлений цена клика часто ниже, а креативы привлекательнее, чем на поиске. 

Яндекс и Google дают возможность таргетировать показы рекламных объявлений в сетях не только по ключевым словам, но и по социально-демографическим признакам, местопребыванию пользователей вплоть до конкретных адресов – например, инструмент Яндекс.Аудитории по геосегменту позволяет нацелить рекламу на, скажем, посетителей автосалонов ваших конкурентов. У Google также есть широкий набор таргетингов по интересам и намерениям к покупке в автотематике в виде сегментов пользователей, проявляющих активный интерес к автомобилям определенного типа или марки. Площадка также позволяет выбрать места показа объявлений, например, на автомобильных порталах или на классифайдах. При грамотной настройке таргетингов есть все шансы поймать самых целевых клиентов.

Отдельно вспомним GSP – вид сетевой рекламы Google с показами объявлений в почте Gmail. В большинстве наших кейсов трафик с этого источника по качественным показателям превосходит трафик.

3. Ретаргетинг – 10% – желательно крутить без ограничений показов. Повторю статистику Google: в среднем в процессе выбора автомобиля покупатель 10 раз возвращается на сайт дилера. Классический ретаргетинг подразумевает показ рекламы пользователям, ранее бывавшим на вашем сайте. Крайне важно сегментировать общий список на посетителей страниц определенных моделей, записавшихся или не записавшихся на тест-драйв и пр., с тем, чтобы показывать адресные объявления. Например, если человек в течение более 5 минут изучал информацию в разделе Ford Fiesta, после чего ушел с сайта, не заполнив ни одной формы, логичнее и эффективнее будет догонять его впоследствии объявлением о снижении цены на Fiesta, а не предложением на Ford Explorer, который в 4 раза дороже и больше в размере.

Еще один вид ретаргетинга – по базе контактов номеров телефонов или email. Передача таких списков рекламным системам законна, т.к. данные в них обезличены, а при желании и могут быть захешированы. Клиентские базы тоже необходимо разделять для обеспечения релевантности посыла. Например, клиентам, купившим автомобиль 3 года назад, будет актуальна реклама с предложением по Trade-in. Несостоявшимся клиентам, проходившим тест-драйв, но не совершившим покупку, уместно рассказать о появлении в автосалоне обновленной версии интересовавшей их модели. А список недавних покупателей есть смысл использовать для создания Look-alike аудитории, в которую попадут пользователи, похожие своим поведением в интернете на тех, кто уже доказал свою лояльность, совершив покупку.

Структура контекстного рекламного продвижения

На Рис. 4 приведена структура контекстного продвижения марки Nissan автодилера «Нижегородец» с задействованием вышеописанных возможностей рекламных систем Яндекс.Директ и Google AdWords.

Рисунок 4. Структура контекстного продвижения марки Nissan автодилера «Нижегородец».png

Рисунок 4. Структура контекстного продвижения марки Nissan автодилера «Нижегородец»

Вышеприведенные так называемые performance-инструменты способны напрямую отвечать за выполнение KPI по конверсиям, могут рассчитываться и оптимизироваться по CPA. Контекстная реклама – основной инструмент работы с горячим покупателем и первенствующий для дилера. В условиях ограниченного бюджета многие дилеры используют только контекстное продвижение. Мы рекомендуем не исключать и другие элементы медиамикса: социальные сети, программатик-закупки и видеорекламу.

Эти инструменты традиционно способствуют формированию спроса на рекламируемый товар. Такие РК чаще всего не могут соревноваться по конверсионности с контекстом, особенно поисковым; их в принципе не всегда корректно оценивать с точки зрения приведенных конверсий. Тем не менее исключать их из арсенала каналов продвижения автодилера будет ошибкой. Креативная работа с холодной, но целевой аудиторией – основа, на которой строится активная лидогенерация.

Как отметил Антон Черноталов, наш генеральный директор, в недавнем интервью:

Важно понимать, что работа с существующим спросом возможна только тогда, когда спрос сформирован. Для продвижения продукции с длительным циклом продажи, брендов средней и высокой ценовой категории, а также решения задачи повышения узнаваемости бренда, формирования спроса только performance-инструментами не обойтись.

Широкоформатные заметные посты в соцсетях и на площадках программатиков и сюжетные видеоролики имеют сильный post-view эффект, когда увидевший креатив пользователь не сразу, но приходит на сайт дилера и совершает на нем целевые действия.

4. Таргетированная реклама в социальных сетях – 15% – может быть, как широкоохватной, так и максимально адресной. Регионального дилера должен больше интересовать второй вариант. Соцсети обладают исчерпывающей информацией о зарегистрированных пользователях, начиная с социально-демографических характеристик и заканчивая их интересами, недавними покупками, образом жизни и даже предположительным уровнем дохода. Если вы хотите продать красный Range Rover Evoque, покажите рекламу девушкам от 25 до 40 лет с высшим образованием, высоким доходом, часто путешествующим, покупающим предметы роскоши и проживающим в коттеджных поселках.

Для ориентированных на CPA рекламодателей Facebook и ВКонтакте предлагают формат Lead-Ads, позволяющий максимизировать сбор заявок, например, на тест-драйв – непосредственно через рекламное объявление. Наконец, ретаргетинг по клиентской базе возможен во всех популярных социальных сетях, в том числе и с формированием Look-alike аудиторий.

5. Программатик – 15% – подразумевает аудиторную закупку. Тот случай, когда рекламодателю важны не места размещения рекламы, а только пользователи, которые ее увидят. И чем больше характеристик целевой аудитории будет передано программатик-платформе, тем эффективнее сработает размещение.

6. Видеореклама – 5% – самый быстрорастущий формат рекламы в автомобильном сегменте. Напомню цифры Google: более 80% потенциальных покупателей используют онлайн-видео в качестве источника информации в процессе выбора автомобиля. Инструмент активно используется федеральными представителями автомобильных марок, т.к. по их ключевому KPI – широкому охвату – видеопорталы занимают лидирующие позиции среди интернет-площадок. В то же время поставщики видеорекламы богаты наборами аудиторных таргетингов и ремаркетинговыми возможностями, что напрямую попадает в зону интересов региональных дилеров.
В заключение повторю мысль, что успех рекламной кампании строится на четком и глубоком видении портрета покупателя. Надеюсь, мне удалось раскрыть, что инструменты интернет-маркетинга обладают широчайшими возможностями нацеливания на нужного пользователя. Главное – верно определить его на старте, а остальное зависит от опыта и экспериментов, которые лучше доверить профессионалам интернет-рекламы.
(Голосов: 1, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Ирина
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Работают. Как естественные, так и закупные. >Мои сайты в первую очередь заточены на яндекс Соболезную. >Насколько поисковые алгоритмы с гугловскими у него. Разница в 10 лет. Вон в Яше все долбят на ключи, на вхождения и прочий трэш из древностей. А у Гугла, вон почитайте про eat, ymyl Не все понятно но спасибо за ответы. Я так понимаю что с ссылками деть никто точно не знает) Ну это и хорошо вообщем. Самому разбираться как то интересней. Но не всегда. Есть к примеру 2captcha.com/ru и на него 100к ссылок есть. Ну а смысл какой?
Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
Ирина
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
360
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
79
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!