Как найти и не потерять покупателя в сети: медиамикс для ecommerce

Иван Федин

Руководитель группы ecommerce агентства performance-маркетинга E-Promo

Исследование Яндекс

На успешность бизнеса в сфере ecommerce сильно влияет интернет-реклама, благодаря которой потенциальные покупатели узнают о брендах, совершают первые покупки и, получив положительный опыт, возвращаются снова. Выбор инструментов продвижения и их сочетание между собой – ключевой момент эффективного маркетинга.

Исходя из нашей практики, даже одинаковые по размеру интернет-магазины одной отрасли будут иметь индивидуальную стратегию продвижения и разный набор инструментов.

На это влияют:

• Особенности ассортимента, эксклюзивные предложения;
• Контент сайта;
• Условия доставки и возможность приобрести товар офлайн;
• Ограничения по работе с вендорами;
• Общий размер рекламного бюджета и доля онлайн-инструментов.

Даже небольшое отличие в ассортименте, например, запрет на рекламу определенных вендоров, может потребовать полного пересмотра распределения бюджета.

Персонализация и постоянная оптимизация – ключ к успешному ведению маркетинговых активностей. Тем не менее уже в начале работы с клиентом необходимо иметь какие-то наработки для быстрого и безболезненного запуска рекламных кампаний. В противном случае запуск может занимать несколько месяцев, что приведет к падению продаж.

Медиамикс – это тактика

В работе мы используем подход, базирующийся на модели PR Smith's SOSTAC®:

1. Situation Analysis (анализ текущей ситуации) – аудит текущей производительности клиента, а также его активностей. Изучаем рынок и конкурентов. Находим слабые и сильные места.
2. Objectives (постановка целей) – обсуждаем с клиентом его цели и задачи. Совместно составляем наши общие цели, задаем KPI.
3. Strategy (стратегия) – разрабатываем стратегию, исходя из целей, задач и KPI. Планируем подход в зависимости от сроков размещения.
4. Tactic (тактика) – разрабатываем медиамикс. Продумываем, какие из 9 каналов и 30 инструментов мы будем использовать для максимально высокого ROMI, какое будет распределение по бюджету между ними.
5. Action (действия) – начинаем реализацию, исходя из нашего тактического плана. Распределяем работы внутри команды.
6. Control (контроль) – контролируем процесс, подготавливаем отчетность и т.д.

Эти шаги носят циклический характер, так как мы постоянно возвращаемся к анализу ситуации и подстраиваем наши действия под текущие реалии.

Для ускорения процесса на начальном этапе мы используем наши наработки для различных отраслей. Рассмотрим на трех примерах особенности выбора каналов и инструментов для продвижения онлайн-магазина в зависимости от отрасли и маркетинговых задач клиента.

Косметика: эмоциональный выбор

Пример медиамикса для крупного ретейлера косметики

Главная особенность медиамикса для крупного ритейлера косметики с целью повышения продаж – большая доля таргетинга в соцсетях (35%). Его ключевое преимущество перед другими инструментами – наличие визуальной составляющей, а также возможность максимально нативной рекламы. Основными потребителями косметики и парфюмерии являются женщины, поэтому важно использовать каналы, которые позволяют им принимать эмоциональные решения.

Таргетинг в социальных сетях мы используем как для привлечения новых пользователей – анонсы акций для аудитории, которая на сайте еще не была, так и для работы с имиджем бренда, поскольку залог успешных продаж – повышение охвата и узнаваемости.

В контексте (30%) работа идет как с горячим, так и с теплым, и c холодным спросом. Это люди, которые либо пользуются товарами магазина и ищут их по брендовым ключам, либо уже доверяют конкретному магазину и хотят совершить покупку именно там.

Теплые и холодные запросы – категорийные, когда для пользователя не столь важен бренд или магазин, сколько характеристики товара, например, цвет помады. Последняя категория – самая дорогая, поскольку в косметической отрасли много конкурентов и товаров-субститутов, и она приносит наименьшее количество конверсий, но, если размер бюджета позволяет, мы включаем ее в микс для того, чтобы сформировать у пользователей ассоциации нужных им товаров с брендом магазина.

На ретаргетинг приходится 10%, что включает в себя активность как в контекстной рекламе, так и в соцсетях. Он обязательно используется для анонсирования новых коллекций, акций, спецпредложений магазина. Это инструмент для возврата пользователей, которые уже совершали покупку, а также тех, кто просто посетил сайт. Сценариев здесь множество: например, мы можем отследить дату покупки определенного товара и напомнить через пару месяцев о том, что пора его обновить.

Прайс-агрегаторы приносят свою часть конверсии с хорошим CTR, но круг пользователей этих сервисов среди покупателей косметики сравнительно ограничен. Кроме того, в данной отрасли традиционно существуют сложности, связанные с модерированием. Поэтому на него отводим не более 10%.

Программатик, который позволяет покупателям совершать транзакции полностью в автоматическом режиме, повышает эффективность рекламной кампании за счет снижения затрат и роста качества. На этот инструмент мы выделяем около 10%, если позволяет бюджет. Он хоть и менее конверсионен, чем таргетинг в соцсетях, но нужен для охватной поддержки – анонсов акций, новинок, скидок.

На SEO приходится обычно не более 5%, поскольку чаще всего к нам обращаются клиенты с хорошо оптимизированными сайтами. Но даже если интернет-магазин в топе органической выдачи, всегда находятся недоработки, которые необходимо устранить. После аудита вносим корректировки в SEO и стараемся с наименьшими вложениями привести клиента к желаемому результату.

Бытовая техника: рациональный выбор

Пример медиамикса для онлайн-магазина бытовой техники

Основное отличие от отрасли косметики и парфюмерии в том, что визуальная составляющая при продажах бытовой техники играет меньшую роль. А вот времени на совершение покупки тратится больше – пользователи тщательнее изучают цены, читают отзывы, сравнивают характеристики.

Следствие более долгого выбора – совершение большего количества запросов. Контекстная реклама (40%) выходит на первый план в связи с необходимостью магазина показываться по большинству запросов и сформировать доверие к бренду. Важно занять лидирующие позиции по брендовым запросам, вытеснив конкурентов.

Расширение ретаргетинга (15%) объясняется увеличенным временем принятия решения и потребностью бренда напоминать о себе как можно дольше.

А вот таргетинг в соцсетях (15%) уже не играет лидирующей роли. Зато прайс-агрегаторы (15%) пользуются популярностью: те, кто выбирают бытовую технику, часто делают это на Яндекс.Маркет, Tiu.ru и подобных ресурсах из-за большого количества отзывов, обзоров, наличия рейтинга.

Укрепление лояльности

Часто клиенты ставят перед нами задачи не только по увеличению продаж, но и по укреплению лояльности потребителей и повышению узнаваемости бренда.

В этом случае идет активная работа по контекстной рекламе (40%) как на поиске, так и в сетях, особенно с брендовым трафиком. Задача – быть в топе постоянно, даже при высокой стоимости клика, поскольку именно первые позиции в выдаче отражают уровень силы бренда. В то же время, заботясь о бюджете клиента, мы можем использовать корректировки для аудитории, которая уже была на сайте и знакома с брендом.

Таргет в соцсетях (15%) тоже важен, поскольку чем чаще человек видит бренд и четче представляет его ассортимент, тем больше доверия к нему испытывает. На таргетинг внутри микса будут влиять социально-демографические характеристики целевой аудитории, срок принятия решения, ценовой сегмент товара и др.

Программатик (15%) в полной мере показывает свой потенциал как охватный инструмент и обеспечивает рост узнаваемости бренда.

Победы и опыт

Эффективность рекламных кампаний после старта отслеживается минимум несколько раз в неделю и изменяется, как только накапливается достаточное количество данных. Первая корректировка производится уже спустя пару недель, если посещаемость у сайта большая.

Допустим, у одного из магазинов отлично сработала кампания DSA и динамический ремаркетинг, у другого – нет. Проблема может быть в структуре сайта и в фиде, которые предоставил клиент, а также в ассортименте магазина (людям не интересен сам продукт). Сравниваем результаты по каналам и перераспределяем бюджет в сторону более конверсионного — например, в пользу медийной рекламы вместо контекста.

Если посещаемость сайта высокая, а продаж нет, то специалист делает выводы по косвенным признакам: количество страниц за сеанс, вовлеченность, показатель отказов, страницы выхода, количество брошенных корзин и т.п.

Можно опробовать на эффективность новые рекламные инструменты, если кампании в целом идут успешно, а бюджет и настрой клиента позволяют проводить эксперименты.

Из того, что порадовало нас и клиентов в последнее время, – новые торговые кампании Google, которые работают по ROI и показываются не только на поиске, но и в сети. Это текстово-графический баннер для аудитории, которая еще не была на сайте. Видимо, в силу визуальной составляющей она дает отличную статистику по стоимости заказа.

Нужно учитывать, что и от разочарований при экспериментах никто не застрахован: например, с «умными» кампаниями в сети Google результат получился печальным – при необходимом бюджете на 2 недели вперед и более высоком CPA этот инструмент в итоге принес всего одну конверсию. Хорошо, что на него был заложен отдельный бюджет.

Советы клиентам

В конце октября этого года IAB Russia опубликовал исследование Data Insight «Digital Advertiser Barometer 2018. Перспективы интерактивной рекламы в России: взгляд рекламодателей», респонденты которого назвали основными драйверами роста бюджетов на интернет-рекламу возможности динамического таргетинга (29% опрошенных), точного измерения вложений (27% опрошенных) и богатый выбор целевых аудиторий (24% опрошенных).

Самым растущим инструментом признана видеореклама – используют более ¾ компаний, участвовавших в опросе. Ретаргетингом, digital video в социальных сетях и нативной рекламой привлекают своих клиентов более половины опрошенных. Мы учитываем эти тренды при проработке медиамиксов и советуем клиентам обратить на них внимание.

С чем нужно приходить в агентство, чтобы старт рекламной кампании получился успешным:

• С адекватными ожиданиями. Если последние пару лет ваш бизнес продавал 100 товаров в месяц, то нельзя ждать увеличения продаж в 100 раз за первый месяц после подключения контекстной рекламы.
• С доступом к системам аналитики, а в идеале – к предыдущим рекламным кампаниям. Это позволяет корректно оценить положение с CPA и количеством продаж и дать реалистичный прогноз.
• С готовностью оптимизировать сайт – если мы видим, что на сайте нужно изменить, например, форму заказа, то лучше сделать это в максимально короткий срок.
• С разработанным фидом – это позволяет расширить рекламный инструментарий. Например, использовать Google Shopping, динамический ремаркетинг и смарт-баннеры, Яндекс.Маркет, DSA, сторонние сервисы для автоматизации рекламы и т.д. По фиду можно генерировать рекламные кампании вплоть до запросов по моделям за более короткий промежуток времени, нежели вручную. Чем точнее фид оптимизирован под цели и задачи, тем лучше будет результат.

Успешное продвижение проекта в ecommerce – это совместная работа агентства с клиентом и своевременное взаимное информирование как о проблемах, так и об успехах. Когда у клиента нет узких мест в увеличении количества заказов, проблем с логистикой, производством и дистрибуцией, запуск рекламных кампаний происходит максимально гладко и быстро дает результат.