Россия+7 (495) 960-65-87

Как найти и не потерять покупателя в сети: медиамикс для ecommerce

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 6905

Согласно данным Data Insight, оборот рынка интернет-торговли в России в 2017 году превысил 1 трлн рублей. Россияне покупают в интернете одежду и обувь, товары для детей и технику, продукты питания, косметику и многое другое, предпочитая онлайн-шопинг традиционному из-за более широкого ассортимента, возможности быстро выбрать наиболее низкую цену и заказать доставку на дом.

Исследование Яндекс.png

Исследование Яндекс

На успешность бизнеса в сфере ecommerce сильно влияет интернет-реклама, благодаря которой потенциальные покупатели узнают о брендах, совершают первые покупки и, получив положительный опыт, возвращаются снова. Выбор инструментов продвижения и их сочетание между собой – ключевой момент эффективного маркетинга.

Исходя из нашей практики, даже одинаковые по размеру интернет-магазины одной отрасли будут иметь индивидуальную стратегию продвижения и разный набор инструментов.

На это влияют:

  • Особенности ассортимента, эксклюзивные предложения;
  • Контент сайта;
  • Условия доставки и возможность приобрести товар офлайн;
  • Ограничения по работе с вендорами;
  • Общий размер рекламного бюджета и доля онлайн-инструментов.

Даже небольшое отличие в ассортименте, например, запрет на рекламу определенных вендоров, может потребовать полного пересмотра распределения бюджета.

Персонализация и постоянная оптимизация – ключ к успешному ведению маркетинговых активностей. Тем не менее уже в начале работы с клиентом необходимо иметь какие-то наработки для быстрого и безболезненного запуска рекламных кампаний. В противном случае запуск может занимать несколько месяцев, что приведет к падению продаж.

Медиамикс – это тактика

В работе мы используем подход, базирующийся на модели PR Smith's SOSTAC®:

  1. Situation Analysis (анализ текущей ситуации) – аудит текущей производительности клиента, а также его активностей. Изучаем рынок и конкурентов. Находим слабые и сильные места.
  2. Objectives (постановка целей) – обсуждаем с клиентом его цели и задачи. Совместно составляем наши общие цели, задаем KPI.
  3. Strategy (стратегия) – разрабатываем стратегию, исходя из целей, задач и KPI. Планируем подход в зависимости от сроков размещения.
  4. Tactic (тактика) – разрабатываем медиамикс. Продумываем, какие из 9 каналов и 30 инструментов мы будем использовать для максимально высокого ROMI, какое будет распределение по бюджету между ними.
  5. Action (действия) – начинаем реализацию, исходя из нашего тактического плана. Распределяем работы внутри команды.
  6. Control (контроль) – контролируем процесс, подготавливаем отчетность и т.д.

Эти шаги носят циклический характер, так как мы постоянно возвращаемся к анализу ситуации и подстраиваем наши действия под текущие реалии.

Для ускорения процесса на начальном этапе мы используем наши наработки для различных отраслей. Рассмотрим на трех примерах особенности выбора каналов и инструментов для продвижения онлайн-магазина в зависимости от отрасли и маркетинговых задач клиента.

Косметика: эмоциональный выбор

Пример медиамикса для крупного ретейлера косметики.png

Пример медиамикса для крупного ретейлера косметики

Главная особенность медиамикса для крупного ритейлера косметики с целью повышения продаж – большая доля таргетинга в соцсетях (35%). Его ключевое преимущество перед другими инструментами – наличие визуальной составляющей, а также возможность максимально нативной рекламы. Основными потребителями косметики и парфюмерии являются женщины, поэтому важно использовать каналы, которые позволяют им принимать эмоциональные решения.

Таргетинг в социальных сетях мы используем как для привлечения новых пользователей – анонсы акций для аудитории, которая на сайте еще не была, так и для работы с имиджем бренда, поскольку залог успешных продаж – повышение охвата и узнаваемости.

В контексте (30%) работа идет как с горячим, так и с теплым, и c холодным спросом. Это люди, которые либо пользуются товарами магазина и ищут их по брендовым ключам, либо уже доверяют конкретному магазину и хотят совершить покупку именно там.

Теплые и холодные запросы – категорийные, когда для пользователя не столь важен бренд или магазин, сколько характеристики товара, например, цвет помады. Последняя категория – самая дорогая, поскольку в косметической отрасли много конкурентов и товаров-субститутов, и она приносит наименьшее количество конверсий, но, если размер бюджета позволяет, мы включаем ее в микс для того, чтобы сформировать у пользователей ассоциации нужных им товаров с брендом магазина.

На ретаргетинг приходится 10%, что включает в себя активность как в контекстной рекламе, так и в соцсетях. Он обязательно используется для анонсирования новых коллекций, акций, спецпредложений магазина. Это инструмент для возврата пользователей, которые уже совершали покупку, а также тех, кто просто посетил сайт. Сценариев здесь множество: например, мы можем отследить дату покупки определенного товара и напомнить через пару месяцев о том, что пора его обновить.

Прайс-агрегаторы приносят свою часть конверсии с хорошим CTR, но круг пользователей этих сервисов среди покупателей косметики сравнительно ограничен. Кроме того, в данной отрасли традиционно существуют сложности, связанные с модерированием. Поэтому на него отводим не более 10%.

Программатик, который позволяет покупателям совершать транзакции полностью в автоматическом режиме, повышает эффективность рекламной кампании за счет снижения затрат и роста качества. На этот инструмент мы выделяем около 10%, если позволяет бюджет. Он хоть и менее конверсионен, чем таргетинг в соцсетях, но нужен для охватной поддержки – анонсов акций, новинок, скидок.

На SEO приходится обычно не более 5%, поскольку чаще всего к нам обращаются клиенты с хорошо оптимизированными сайтами. Но даже если интернет-магазин в топе органической выдачи, всегда находятся недоработки, которые необходимо устранить. После аудита вносим корректировки в SEO и стараемся с наименьшими вложениями привести клиента к желаемому результату.

Бытовая техника: рациональный выбор

Пример медиамикса для онлайн-магазина бытовой техники.png

Пример медиамикса для онлайн-магазина бытовой техники

Основное отличие от отрасли косметики и парфюмерии в том, что визуальная составляющая при продажах бытовой техники играет меньшую роль. А вот времени на совершение покупки тратится больше – пользователи тщательнее изучают цены, читают отзывы, сравнивают характеристики.

Следствие более долгого выбора – совершение большего количества запросов. Контекстная реклама (40%) выходит на первый план в связи с необходимостью магазина показываться по большинству запросов и сформировать доверие к бренду. Важно занять лидирующие позиции по брендовым запросам, вытеснив конкурентов.

Расширение ретаргетинга (15%) объясняется увеличенным временем принятия решения и потребностью бренда напоминать о себе как можно дольше.

А вот таргетинг в соцсетях (15%) уже не играет лидирующей роли. Зато прайс-агрегаторы (15%) пользуются популярностью: те, кто выбирают бытовую технику, часто делают это на Яндекс.Маркет, Tiu.ru и подобных ресурсах из-за большого количества отзывов, обзоров, наличия рейтинга.

Укрепление лояльности

Укрепление лояльности.png

Часто клиенты ставят перед нами задачи не только по увеличению продаж, но и по укреплению лояльности потребителей и повышению узнаваемости бренда.

В этом случае идет активная работа по контекстной рекламе (40%) как на поиске, так и в сетях, особенно с брендовым трафиком. Задача – быть в топе постоянно, даже при высокой стоимости клика, поскольку именно первые позиции в выдаче отражают уровень силы бренда. В то же время, заботясь о бюджете клиента, мы можем использовать корректировки для аудитории, которая уже была на сайте и знакома с брендом.

Таргет в соцсетях (15%) тоже важен, поскольку чем чаще человек видит бренд и четче представляет его ассортимент, тем больше доверия к нему испытывает. На таргетинг внутри микса будут влиять социально-демографические характеристики целевой аудитории, срок принятия решения, ценовой сегмент товара и др.

Программатик (15%) в полной мере показывает свой потенциал как охватный инструмент и обеспечивает рост узнаваемости бренда.

Победы и опыт

Эффективность рекламных кампаний после старта отслеживается минимум несколько раз в неделю и изменяется, как только накапливается достаточное количество данных. Первая корректировка производится уже спустя пару недель, если посещаемость у сайта большая.

Допустим, у одного из магазинов отлично сработала кампания DSA и динамический ремаркетинг, у другого – нет. Проблема может быть в структуре сайта и в фиде, которые предоставил клиент, а также в ассортименте магазина (людям не интересен сам продукт). Сравниваем результаты по каналам и перераспределяем бюджет в сторону более конверсионного — например, в пользу медийной рекламы вместо контекста.

Если посещаемость сайта высокая, а продаж нет, то специалист делает выводы по косвенным признакам: количество страниц за сеанс, вовлеченность, показатель отказов, страницы выхода, количество брошенных корзин и т.п.

Можно опробовать на эффективность новые рекламные инструменты, если кампании в целом идут успешно, а бюджет и настрой клиента позволяют проводить эксперименты.

Из того, что порадовало нас и клиентов в последнее время, – новые торговые кампании Google, которые работают по ROI и показываются не только на поиске, но и в сети. Это текстово-графический баннер для аудитории, которая еще не была на сайте. Видимо, в силу визуальной составляющей она дает отличную статистику по стоимости заказа.

Нужно учитывать, что и от разочарований при экспериментах никто не застрахован: например, с «умными» кампаниями в сети Google результат получился печальным – при необходимом бюджете на 2 недели вперед и более высоком CPA этот инструмент в итоге принес всего одну конверсию. Хорошо, что на него был заложен отдельный бюджет.

Советы клиентам

В конце октября этого года IAB Russia опубликовал исследование Data Insight «Digital Advertiser Barometer 2018. Перспективы интерактивной рекламы в России: взгляд рекламодателей», респонденты которого назвали основными драйверами роста бюджетов на интернет-рекламу возможности динамического таргетинга (29% опрошенных), точного измерения вложений (27% опрошенных) и богатый выбор целевых аудиторий (24% опрошенных).

Самым растущим инструментом признана видеореклама – используют более ¾ компаний, участвовавших в опросе. Ретаргетингом, digital video в социальных сетях и нативной рекламой привлекают своих клиентов более половины опрошенных. Мы учитываем эти тренды при проработке медиамиксов и советуем клиентам обратить на них внимание.

С чем нужно приходить в агентство, чтобы старт рекламной кампании получился успешным:

  • С адекватными ожиданиями. Если последние пару лет ваш бизнес продавал 100 товаров в месяц, то нельзя ждать увеличения продаж в 100 раз за первый месяц после подключения контекстной рекламы.
  • С доступом к системам аналитики, а в идеале – к предыдущим рекламным кампаниям. Это позволяет корректно оценить положение с CPA и количеством продаж и дать реалистичный прогноз.
  • С готовностью оптимизировать сайт – если мы видим, что на сайте нужно изменить, например, форму заказа, то лучше сделать это в максимально короткий срок.
  • С разработанным фидом – это позволяет расширить рекламный инструментарий. Например, использовать Google Shopping, динамический ремаркетинг и смарт-баннеры, Яндекс.Маркет, DSA, сторонние сервисы для автоматизации рекламы и т.д. По фиду можно генерировать рекламные кампании вплоть до запросов по моделям за более короткий промежуток времени, нежели вручную. Чем точнее фид оптимизирован под цели и задачи, тем лучше будет результат.

Успешное продвижение проекта в ecommerce – это совместная работа агентства с клиентом и своевременное взаимное информирование как о проблемах, так и об успехах. Когда у клиента нет узких мест в увеличении количества заказов, проблем с логистикой, производством и дистрибуцией, запуск рекламных кампаний происходит максимально гладко и быстро дает результат. 

(Голосов: 3, Рейтинг: 3.67)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
    Светлана Зубрицкая
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
    #SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
    Rizat Sundetov
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Rizat Sundetov - 14
    Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
    Георгий
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
    Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
    Ann Yaroshenko
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
    «Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
    TehotdelSamara@gmail.com
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    TehotdelSamara@gmail.com - Артур! Задели своим комментарием "за живое") Абсолютно,... целиком.... и полностью согласны с вами! А именно, с тем, что продажи клиента зависят в первую очередь от клиента, перечисленных вами выше и других факторов! А ещё с тем, что чистое SEO в классическом его понимании зачастую уже не даёт результата в виде роста продаж. Если хотим увеличить продажи - нужно бить по всем фронтам, SEO - только один из них, об этом клиент должен знать и быть предупреждён... Касательно нашей рекомендации смотреть на эффективность по тому, увеличилось ли число и качество заказов или нет - в контексте данной статьи говорится о том, что SEO бывает разное. По большому счёту, результат SEO — это именно привлекаемый поисковый трафик. И этот трафик может быть качественным, целевым или нет. Кроме того, трафик должен расти. Мы говорим о том, что если специалист хорошо проработал семантику, изучил бизнес клиента, исключил фразы с околонулевым спросом и проч., то трафик должен быть целевым, растущим, что значит рост обращений в отдел продаж клиента !при условии! , что само предложение и сайт располагают к тому, чтобы обратиться в отдел продаж клиента. Действительно, современное SEO предполагает учёт значительного количества факторов, в том числе и коммерческих. Без этого и трафика зачастую не будет. Нужно доносить всё это до клиента, включать подобные работы в стоимость по SEO или отдельно. А с "хочу все подряд за 25к в месяц" мы сталкиваемся тоже. Тут только пояснять и подсказывать, давать рекомендации заранее, чтобы клиент заранее был предупреждён о том, что ему требуется сделать параллельно с нашими работами по SEO. И в итоге вся эта деятельность должна привести к росту целевого трафика как на сайт, так и в отдел продаж.
    Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
    Евгений
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
    Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
    Kristina
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
    BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
    Kosta Bankovski
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Kosta Bankovski - Иногда такое случается, попробуйте следующий способ: 1. скачать документ в формате .xlsx, 2. импортировать его в новую таблицу. Может на 5 минут подвиснуть или выдать ошибку, но потом загрузится. Если не будет получаться, напишите в личку на ФБ, я отправлю лично. bit.ly/FB-Kosta-Bankovski
    Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
    Ирина
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
    Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
    Анна Макарова
    355
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Сергей, в нашей отрасли много заимствований из английского, иногда с ними быстрее, проще .Но будем стараться ))
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    355
    Комментариев
    262
    Комментариев
    249
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    105
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    69
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!