×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как найти и не потерять покупателя в сети: медиамикс для ecommerce

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 9736
Подпишитесь на нас в Telegram

Согласно данным Data Insight, оборот рынка интернет-торговли в России в 2017 году превысил 1 трлн рублей. Россияне покупают в интернете одежду и обувь, товары для детей и технику, продукты питания, косметику и многое другое, предпочитая онлайн-шопинг традиционному из-за более широкого ассортимента, возможности быстро выбрать наиболее низкую цену и заказать доставку на дом.

Исследование Яндекс.png

Исследование Яндекс

На успешность бизнеса в сфере ecommerce сильно влияет интернет-реклама, благодаря которой потенциальные покупатели узнают о брендах, совершают первые покупки и, получив положительный опыт, возвращаются снова. Выбор инструментов продвижения и их сочетание между собой – ключевой момент эффективного маркетинга.

Исходя из нашей практики, даже одинаковые по размеру интернет-магазины одной отрасли будут иметь индивидуальную стратегию продвижения и разный набор инструментов.

На это влияют:

  • Особенности ассортимента, эксклюзивные предложения;
  • Контент сайта;
  • Условия доставки и возможность приобрести товар офлайн;
  • Ограничения по работе с вендорами;
  • Общий размер рекламного бюджета и доля онлайн-инструментов.

Даже небольшое отличие в ассортименте, например, запрет на рекламу определенных вендоров, может потребовать полного пересмотра распределения бюджета.

Персонализация и постоянная оптимизация – ключ к успешному ведению маркетинговых активностей. Тем не менее уже в начале работы с клиентом необходимо иметь какие-то наработки для быстрого и безболезненного запуска рекламных кампаний. В противном случае запуск может занимать несколько месяцев, что приведет к падению продаж.

Медиамикс – это тактика

В работе мы используем подход, базирующийся на модели PR Smith's SOSTAC®:

  1. Situation Analysis (анализ текущей ситуации) – аудит текущей производительности клиента, а также его активностей. Изучаем рынок и конкурентов. Находим слабые и сильные места.
  2. Objectives (постановка целей) – обсуждаем с клиентом его цели и задачи. Совместно составляем наши общие цели, задаем KPI.
  3. Strategy (стратегия) – разрабатываем стратегию, исходя из целей, задач и KPI. Планируем подход в зависимости от сроков размещения.
  4. Tactic (тактика) – разрабатываем медиамикс. Продумываем, какие из 9 каналов и 30 инструментов мы будем использовать для максимально высокого ROMI, какое будет распределение по бюджету между ними.
  5. Action (действия) – начинаем реализацию, исходя из нашего тактического плана. Распределяем работы внутри команды.
  6. Control (контроль) – контролируем процесс, подготавливаем отчетность и т.д.

Эти шаги носят циклический характер, так как мы постоянно возвращаемся к анализу ситуации и подстраиваем наши действия под текущие реалии.

Для ускорения процесса на начальном этапе мы используем наши наработки для различных отраслей. Рассмотрим на трех примерах особенности выбора каналов и инструментов для продвижения онлайн-магазина в зависимости от отрасли и маркетинговых задач клиента.

Косметика: эмоциональный выбор

Пример медиамикса для крупного ретейлера косметики.png

Пример медиамикса для крупного ретейлера косметики

Главная особенность медиамикса для крупного ритейлера косметики с целью повышения продаж – большая доля таргетинга в соцсетях (35%). Его ключевое преимущество перед другими инструментами – наличие визуальной составляющей, а также возможность максимально нативной рекламы. Основными потребителями косметики и парфюмерии являются женщины, поэтому важно использовать каналы, которые позволяют им принимать эмоциональные решения.

Таргетинг в социальных сетях мы используем как для привлечения новых пользователей – анонсы акций для аудитории, которая на сайте еще не была, так и для работы с имиджем бренда, поскольку залог успешных продаж – повышение охвата и узнаваемости.

В контексте (30%) работа идет как с горячим, так и с теплым, и c холодным спросом. Это люди, которые либо пользуются товарами магазина и ищут их по брендовым ключам, либо уже доверяют конкретному магазину и хотят совершить покупку именно там.

Теплые и холодные запросы – категорийные, когда для пользователя не столь важен бренд или магазин, сколько характеристики товара, например, цвет помады. Последняя категория – самая дорогая, поскольку в косметической отрасли много конкурентов и товаров-субститутов, и она приносит наименьшее количество конверсий, но, если размер бюджета позволяет, мы включаем ее в микс для того, чтобы сформировать у пользователей ассоциации нужных им товаров с брендом магазина.

На ретаргетинг приходится 10%, что включает в себя активность как в контекстной рекламе, так и в соцсетях. Он обязательно используется для анонсирования новых коллекций, акций, спецпредложений магазина. Это инструмент для возврата пользователей, которые уже совершали покупку, а также тех, кто просто посетил сайт. Сценариев здесь множество: например, мы можем отследить дату покупки определенного товара и напомнить через пару месяцев о том, что пора его обновить.

Прайс-агрегаторы приносят свою часть конверсии с хорошим CTR, но круг пользователей этих сервисов среди покупателей косметики сравнительно ограничен. Кроме того, в данной отрасли традиционно существуют сложности, связанные с модерированием. Поэтому на него отводим не более 10%.

Программатик, который позволяет покупателям совершать транзакции полностью в автоматическом режиме, повышает эффективность рекламной кампании за счет снижения затрат и роста качества. На этот инструмент мы выделяем около 10%, если позволяет бюджет. Он хоть и менее конверсионен, чем таргетинг в соцсетях, но нужен для охватной поддержки – анонсов акций, новинок, скидок.

На SEO приходится обычно не более 5%, поскольку чаще всего к нам обращаются клиенты с хорошо оптимизированными сайтами. Но даже если интернет-магазин в топе органической выдачи, всегда находятся недоработки, которые необходимо устранить. После аудита вносим корректировки в SEO и стараемся с наименьшими вложениями привести клиента к желаемому результату.

Бытовая техника: рациональный выбор

Пример медиамикса для онлайн-магазина бытовой техники.png

Пример медиамикса для онлайн-магазина бытовой техники

Основное отличие от отрасли косметики и парфюмерии в том, что визуальная составляющая при продажах бытовой техники играет меньшую роль. А вот времени на совершение покупки тратится больше – пользователи тщательнее изучают цены, читают отзывы, сравнивают характеристики.

Следствие более долгого выбора – совершение большего количества запросов. Контекстная реклама (40%) выходит на первый план в связи с необходимостью магазина показываться по большинству запросов и сформировать доверие к бренду. Важно занять лидирующие позиции по брендовым запросам, вытеснив конкурентов.

Расширение ретаргетинга (15%) объясняется увеличенным временем принятия решения и потребностью бренда напоминать о себе как можно дольше.

А вот таргетинг в соцсетях (15%) уже не играет лидирующей роли. Зато прайс-агрегаторы (15%) пользуются популярностью: те, кто выбирают бытовую технику, часто делают это на Яндекс.Маркет, Tiu.ru и подобных ресурсах из-за большого количества отзывов, обзоров, наличия рейтинга.

Укрепление лояльности

Укрепление лояльности.png

Часто клиенты ставят перед нами задачи не только по увеличению продаж, но и по укреплению лояльности потребителей и повышению узнаваемости бренда.

В этом случае идет активная работа по контекстной рекламе (40%) как на поиске, так и в сетях, особенно с брендовым трафиком. Задача – быть в топе постоянно, даже при высокой стоимости клика, поскольку именно первые позиции в выдаче отражают уровень силы бренда. В то же время, заботясь о бюджете клиента, мы можем использовать корректировки для аудитории, которая уже была на сайте и знакома с брендом.

Таргет в соцсетях (15%) тоже важен, поскольку чем чаще человек видит бренд и четче представляет его ассортимент, тем больше доверия к нему испытывает. На таргетинг внутри микса будут влиять социально-демографические характеристики целевой аудитории, срок принятия решения, ценовой сегмент товара и др.

Программатик (15%) в полной мере показывает свой потенциал как охватный инструмент и обеспечивает рост узнаваемости бренда.

Победы и опыт

Эффективность рекламных кампаний после старта отслеживается минимум несколько раз в неделю и изменяется, как только накапливается достаточное количество данных. Первая корректировка производится уже спустя пару недель, если посещаемость у сайта большая.

Допустим, у одного из магазинов отлично сработала кампания DSA и динамический ремаркетинг, у другого – нет. Проблема может быть в структуре сайта и в фиде, которые предоставил клиент, а также в ассортименте магазина (людям не интересен сам продукт). Сравниваем результаты по каналам и перераспределяем бюджет в сторону более конверсионного — например, в пользу медийной рекламы вместо контекста.

Если посещаемость сайта высокая, а продаж нет, то специалист делает выводы по косвенным признакам: количество страниц за сеанс, вовлеченность, показатель отказов, страницы выхода, количество брошенных корзин и т.п.

Можно опробовать на эффективность новые рекламные инструменты, если кампании в целом идут успешно, а бюджет и настрой клиента позволяют проводить эксперименты.

Из того, что порадовало нас и клиентов в последнее время, – новые торговые кампании Google, которые работают по ROI и показываются не только на поиске, но и в сети. Это текстово-графический баннер для аудитории, которая еще не была на сайте. Видимо, в силу визуальной составляющей она дает отличную статистику по стоимости заказа.

Нужно учитывать, что и от разочарований при экспериментах никто не застрахован: например, с «умными» кампаниями в сети Google результат получился печальным – при необходимом бюджете на 2 недели вперед и более высоком CPA этот инструмент в итоге принес всего одну конверсию. Хорошо, что на него был заложен отдельный бюджет.

Советы клиентам

В конце октября этого года IAB Russia опубликовал исследование Data Insight «Digital Advertiser Barometer 2018. Перспективы интерактивной рекламы в России: взгляд рекламодателей», респонденты которого назвали основными драйверами роста бюджетов на интернет-рекламу возможности динамического таргетинга (29% опрошенных), точного измерения вложений (27% опрошенных) и богатый выбор целевых аудиторий (24% опрошенных).

Самым растущим инструментом признана видеореклама – используют более ¾ компаний, участвовавших в опросе. Ретаргетингом, digital video в социальных сетях и нативной рекламой привлекают своих клиентов более половины опрошенных. Мы учитываем эти тренды при проработке медиамиксов и советуем клиентам обратить на них внимание.

С чем нужно приходить в агентство, чтобы старт рекламной кампании получился успешным:

  • С адекватными ожиданиями. Если последние пару лет ваш бизнес продавал 100 товаров в месяц, то нельзя ждать увеличения продаж в 100 раз за первый месяц после подключения контекстной рекламы.
  • С доступом к системам аналитики, а в идеале – к предыдущим рекламным кампаниям. Это позволяет корректно оценить положение с CPA и количеством продаж и дать реалистичный прогноз.
  • С готовностью оптимизировать сайт – если мы видим, что на сайте нужно изменить, например, форму заказа, то лучше сделать это в максимально короткий срок.
  • С разработанным фидом – это позволяет расширить рекламный инструментарий. Например, использовать Google Shopping, динамический ремаркетинг и смарт-баннеры, Яндекс.Маркет, DSA, сторонние сервисы для автоматизации рекламы и т.д. По фиду можно генерировать рекламные кампании вплоть до запросов по моделям за более короткий промежуток времени, нежели вручную. Чем точнее фид оптимизирован под цели и задачи, тем лучше будет результат.

Успешное продвижение проекта в ecommerce – это совместная работа агентства с клиентом и своевременное взаимное информирование как о проблемах, так и об успехах. Когда у клиента нет узких мест в увеличении количества заказов, проблем с логистикой, производством и дистрибуцией, запуск рекламных кампаний происходит максимально гладко и быстро дает результат. 

Друзья, теперь вы можете поддержать SEOnews https://pay.cloudtips.ru/p/8828f772
Ваши донаты помогут нам развивать издание и дальше радовать вас полезным контентом.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Примеры использования ChatGPT в SEO-стратегии
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Если кто то хочет протестировать Cat GPT в SЕО проектах на базе нашего агенства, приглашаем наудалкнную работу Tg: @thegoodlink
'SEO глазами клиентов 2023'
Валерия Власова
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Валерия Власова - Приветствую! На момент проверки сайтов клиентов получились такие показатели. Возможно, самостоятельно вы проверяете свои проекты по другим параметрам. Поэтому получились разные результаты.
Эффективное продвижение сайтов: 10 лет опыта в SEO в Рунете и Буржунете
Павел Горбунов
11
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Павел Горбунов - Вы учтите, что за такие водные статьи хейтеры повалят жесткие. Сеошники воды не любят.
Особенности внутренней перелинковки для крупных сайтов
Злобная булочка
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Злобная булочка - Ну это ж ингейт)
Rush Analytics обновил инструмент для анализа позиций
Rush Analytics
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Rush Analytics - Виктор, добрый день. Благодарим за Ваш отзыв. Мы проверим ситуацию по сбрасыванию дат при переключении вкладок.
Увеличили трафик в 4 раза с помощью узких ключей и контентного SEO: кейс ОТП Банка
Бурлуцкий Сергей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Бурлуцкий Сергей - В работе по ссылочному делаем упор по получению естественных ссылок в сочетании с краудом. Более подробно об этом мы рассказывали на нашем недавнем митапе - www.youtube.com/watch?v=dbl_vFHWqWQ (Второй доклад).
Что такое Яндекс Советник, и кому от него жить хорошо
Мама Стифлера
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мама Стифлера - Вызывает сожаление, что вы не осознаете, что Яндекс.Советник может быть рассмотрен как форма рэкета, которая заставляет компании, размещающиеся в Яндекс.Маркете, выплачивать дополнительные финансовые средства, повышая в конечном итоге прибыль Яндекс.Маркета, но не принесет пользы для посетителей сайта.
Как быстро улучшить рейтинг компании на сайтах отзовиков
Zorgy Rihard
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Zorgy Rihard - давай я
Самые быстрорастущие доменные зоны в 2023 году. Исследование RU-CENTER
Станислав
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Станислав - С 2019 года количество доменов в зоне .ru остается на одном и том же уровне - около 5 млн. Все изменения на уровне 1% от этого объема в плюс или минус
Как за месяц увеличить количество заявок в 1,7 раза, а их стоимость снизить в 1,6 раза. Кейс
Sputniki
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Sputniki - Добрый день, Василий. Спасибо за вашу наблюдательность. На самом деле ошибки нет. Если вы сталкивались на практике с выгрузкой заявок из кабинета VK Рекламы, то заметите, что количество заявок не бьется с цифрами по рекламному кабинету (по статистике). Поэтому средняя цена заявки получается ниже чем у самых эффективных трех.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
386
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
119
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!