Как определить причину снижения количества заказов на сайте при росте трафика. Исследование

Роман Ломовской

Веб-аналитик digital-агентства Original Works

(Спойлер: причины нашлись)

Суть проблемы клиента

В начале лета 2021 года к нам обратился за помощью клиент (интернет-магазин по продаже оборудования), которому мы около двух лет оказываем услугу SEO. С 2017 года клиент силами штатного специалиста использовал для продвижения контекстную рекламу. Ввиду последнего изменения стратегии появилась неоднозначная проблема: в мае резко упали продажи по всем каналам, притом в некоторых городах особенно сильно – в 2 раза. Также просел и трафик по CPC-каналам. По словам клиента, в кампаниях ничего не меняли. Сам сайт клиент проверял на работоспособность (формы, верстка) – все работало исправно. Наш отдел веб-аналитики взялся выяснить причину проблемы.

Что делали

Для проведения исследования в качестве источника данных мы использовали Google Analytics, исследуемый период: 01.11.2019–30.06.2021.

Для того, чтобы «добыть» данные из Google Analytics, мы использовали сервис Google – Query Explorer. При выгрузке обращали внимание на то, чтобы данные не семплировались, так как выборочные данные могли исказить статистику и привести к неверным выводам. На сайте была настроена расширенная электронная торговля –  это дает возможности для анализа. Данные обрабатывали при помощи Python и графической библиотеки Plotly.

Проверка посещаемости в разрезе устройств

Первым делом мы посмотрели на показатели посещаемости в разрезе устройств. На графике можно увидеть сезонные спады к началу лета, но есть одна необычная особенность – в мае 2021 года резко просела посещаемость с ПК, при этом, выросла посещаемость с мобильных устройств. Планшеты мы не учитывали, так как их доля в общей структуре трафика < 1%. Впервые за все время наблюдений, мобильный трафик начал преобладать над десктопным.

Далее мы посмотрели на количество заказов, зарегистрированных системой электронной коммерции (так же по устройствам). Здесь, несмотря на резкое снижение числа посетителей в мае (а упал этот показатель на 25%), не наблюдалось такого же сокращения заказов. А вот для мобильного трафика увеличение посещаемости произошло одновременно со снижением числа заказов. Кажется, что показатели конверсии для мобильного трафика просели, а для десктопа наоборот выросли. После того, как мы посчитали коэффициент конверсии по формуле (число посетителей, купивших товар / число посетителей * 100), мы увидели, что это на самом деле так. Особенно настораживало падение CR по мобильным устройствам до исторического минимума.

Затем мы решили посмотреть на конверсию пользователей на разных этапах. Долго искать не пришлось, так как мы увидели, что коэффициент конверсии в просмотр карточки товара падает примерно с начала 2021 года (по мобильному трафику). То есть, за май-июнь 2/3 пользователей, посетивших сайт с мобильного устройства, ушли с сайта, не просмотрев ни одну карточку товара. При этом для десктопного трафика этот показатель оставался неизменным, что довольно странно. Прочих аномалий на этом этапе мы не выявили. 

Таким образом, нужно было выяснить:

1. Почему в мае 2021 года упал трафик с десктопа, при этом вырос с мобильных устройств.
2. Почему пользователи мобильных устройств стали реже просматривать товары и, как следствие, реже покупать.

Сегментация трафика по источникам

Для ответов на эти вопросы нужно было сегментировать трафик по источникам.

Мы решили посмотреть, как изменилась структура заказов в разрезе источников. Для десктопного трафика мы отметили почти полное отсутствие продаж из Google Adwords и некоторое снижение доли заказов из Яндекс.Маркета, которое связано с изменениями политики самого сервиса.

Для мобильного трафика снижение доли заказов из Я.Маркета оказалось значительно заметнее, и сильно выросла доля заказов из рекламы Google.

Первым источником, который мы изучили, стал Google Adwords. Там мы обнаружили следующие аномалии: при четырехкратном росте трафика в мае 2021 года (с 2000 до 8000 посетителей в месяц) количество заказов в этом месяце почти не выросло.

Самое необычное заключалось в том, что коэффициент конверсии в просмотр карточки по этому источнику упал почти до нуля одновременно с ростом трафика.

Проанализировав данные по кампаниям Google Ads, мы увидели, что есть ряд кампаний, запущенных с марта по май. По ним произошел основной рост трафика, причем только мобильного (без увеличения числа заказов). Посмотрев страницы входа по этим кампаниям, мы поняли, что у них общего: все они ведут на листинг конкретной категории оборудования (по просьбе клиента назовем ее условно «Категория К»).

Таким образом, мы нашли одну из причин снижения коэффициента конверсии для мобильного трафика. Исключив Google Ads из нашей выборки, мы получили следующие показатели конверсии для мобильных устройств:

И следующие показатели посещаемости:

График конверсии выглядит довольно «пилообразно», но в целом критичных падений не видно – показатель колеблется в диапазоне 0,7–1 %.

А вот по показателю посещаемости после исключения Google Adwords видно, что мобильный трафик в мае упал так же, как и десктопный, что в целом укладывается в данные о сезонности.

Далее мы проанализировали данные по органическому трафику. Позже, по просьбе клиента, дополнили данными за июль. По органике мы увидели следующее:

• С марта 2021 года наблюдается снижение количества посетителей по обоим поисковым системам.

• С декабря по июль количество покупок по переходам из поиска Яндекса росло, несмотря на сокращение трафика. Однако, в июле можно увидеть резкое падение на 37%. По поиску Google ситуация похожая, но падение там началось раньше, с мая 2021 года.

График изменения конверсии с доверительными интервалами

Дальше мы решили построить график изменения конверсии с 95%-ми доверительными интервалами. Доверительные интервалы считали по формуле:

где p – доля пользователей, купивших товар, а n – размер выборки.

На графике видно, что:

1. Все последние с начала 2021 года колебания конверсии по обоим источникам находятся в рамках доверительных интервалов, т.е. доверительные интервалы «перекрывают» друг друга.
2. Коэффициент конверсии для переходов из поиска Google достоверно ниже, чем этот же показатель для переходов из Яндекса – красные и синие доверительные интервалы почти не пересекаются.

Мы решили посмотреть, чем вызвано снижение конверсии из поиска Яндекс в июле и разбили этот показатель по регионам:

Почти по всем городам произошло падение CR, кроме Региона 6 и Региона 8. В ходе дальнейших поисков мы обнаружили, что конверсия упала по нескольким категориям товаров (микро-категория А и микро-категория D), а по оборудованию показатели оказались стабильны.

Анализ рекламных кампаний в Я.Директ 

Наш PPC-специалист отдельно проанализировал рекламные кампании в Я.Директ и выявил ряд недочетов:

• Запущены только поисковые РК;
• Есть РК которые работают в «минус» по кабинету на протяжении 90 дней («Город 15 РК поиск» и «Город 15 динамический поиск», «Город 10 динамический поиск»);
• Дано по одному объявлению на каждую группу;
• Используется автоматическая стратегия «максимум кликов», учитывая что набираются покупки по ecom. Можно изменить модель на CPA и перейти на стратегию «максимум конверсий»;
• Отсутствуют корректировки по полу, возрасту, устройству;
• Отсутствуют настройки показов по времени;
• Не выделены ключевые цели;
• В объявлениях отсутствует второй заголовок;
• Короткие объявления до 35 символов. В данный момент Яндекс.Директ позволяет увеличить текст до 55 символов;
• В динамических объявлениях настроен выбор показа объявления по эффективности, то есть возможно нарушение релевантности объявления к запросу.

Устранив данные недочеты, можно ожидать прибавку до 10-15% эффективности источника Яндекс.Директ. Также дополнительно можно запустить смарт-баннеры.

Выводы по исследованию и рекомендации

После проведения исследования мы пришли к следующим выводам:

1. Имеется проблема в мобильном трафике из Google Ads: для вновь запущенных кампаний на Город 2, Город 3, Город 8 и еще несколько ключевых городов. Проблема заключается в том, что относительно большое количество трафика (200–1800 пользователей в месяц) по каждой из кампаний не приносит заявок. Это связано с некоммерческими ключевыми фразами, ведущими на страницы каталога. Эти кампании дают наиболее сильное искажение статистики – рост трафика при одновременном отсутствии роста заказов.

2. По поиску Яндекс и поиску Google наблюдается снижение трафика с марта 2021 года и с апреля 2021 соответственно. Это снижение происходит по всем типам устройств. Помимо сезонности это вызвано такими факторами как:

• Долгое внедрение клиентом SEO-корректировок или отсутствие их реализации на основном сайте.
• Падение сайта в Яндексе ввиду влияния нового алгоритма под неофициальным названием «Шторм», появившегося с марта 2020 года. Яндекс пессимизирует или искусственно подбрасывает в выдаче произвольную группу сайтов на произвольный срок, а после возвращает обратно. На время действия алгоритма никакие корректировки не способны изменить позиции проекта, результат от правок можно наблюдать после завершения влияния алгоритма на сайт.

3. Основной спад продаж произошел в категориях «Микро-категория А», «Микро-категория D» и «Сопутствующее оборудование». В последней категории сильнее всего снизились продажи Продукта_№5.

На основании сделанных выводов мы дали клиенту следующие рекомендации:

1. Отказаться от ключевых фраз в кампаниях Google Adwords и Яндекс.Директ, которые ведут на страницу каталога оборудования по непрофильным запросам. Вместо этого ориентироваться на низко- и среднечастотные запросы, которые будут вести на карточки конкретных товаров. Такие запросы являются более целевыми и могут принести большее количество заявок при меньшем количестве трафика. Средства, освободившиеся от кампаний Adwords рекомендуем перераспределить на Яндекс.Директ и Яндекс.Маркет, так как эти источники показывают стабильные показатели конверсии и при увеличении трафика способны приносить большее количество заявок.

2. Изменить рекламные кампании в Яндексе и Google по ряду параметров, которые были указаны клиенту отдельно.