×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как определить причину снижения количества заказов на сайте при росте трафика. Исследование

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 3768

Роман Ломовской, веб-аналитик digital-агентства Original Works, поделился кейсом о том, как агентство провело для клиента аналитическое исследование, чтобы выяснить причины падения количества заказов его интернет-магазина. Что из этого получилось – читайте в статье. 

(Спойлер: причины нашлись)

Суть проблемы клиента

В начале лета 2021 года к нам обратился за помощью клиент (интернет-магазин по продаже оборудования), которому мы около двух лет оказываем услугу SEO. С 2017 года клиент силами штатного специалиста использовал для продвижения контекстную рекламу. Ввиду последнего изменения стратегии появилась неоднозначная проблема: в мае резко упали продажи по всем каналам, притом в некоторых городах особенно сильно – в 2 раза. Также просел и трафик по CPC-каналам. По словам клиента, в кампаниях ничего не меняли. Сам сайт клиент проверял на работоспособность (формы, верстка) – все работало исправно. Наш отдел веб-аналитики взялся выяснить причину проблемы.

Что делали

Для проведения исследования в качестве источника данных мы использовали Google Analytics, исследуемый период: 01.11.2019–30.06.2021.

Для того, чтобы «добыть» данные из Google Analytics, мы использовали сервис Google – Query Explorer. При выгрузке обращали внимание на то, чтобы данные не семплировались, так как выборочные данные могли исказить статистику и привести к неверным выводам. На сайте была настроена расширенная электронная торговля –  это дает возможности для анализа. Данные обрабатывали при помощи Python и графической библиотеки Plotly.

Проверка посещаемости в разрезе устройств

Первым делом мы посмотрели на показатели посещаемости в разрезе устройств. На графике можно увидеть сезонные спады к началу лета, но есть одна необычная особенность – в мае 2021 года резко просела посещаемость с ПК, при этом, выросла посещаемость с мобильных устройств. Планшеты мы не учитывали, так как их доля в общей структуре трафика < 1%. Впервые за все время наблюдений, мобильный трафик начал преобладать над десктопным.

Динамика посещаемости по устройствам

Далее мы посмотрели на количество заказов, зарегистрированных системой электронной коммерции (так же по устройствам). Здесь, несмотря на резкое снижение числа посетителей в мае (а упал этот показатель на 25%), не наблюдалось такого же сокращения заказов. А вот для мобильного трафика увеличение посещаемости произошло одновременно со снижением числа заказов. Кажется, что показатели конверсии для мобильного трафика просели, а для десктопа наоборот выросли. После того, как мы посчитали коэффициент конверсии по формуле (число посетителей, купивших товар / число посетителей * 100), мы увидели, что это на самом деле так. Особенно настораживало падение CR по мобильным устройствам до исторического минимума.

Динамика конверсии в заказ

Затем мы решили посмотреть на конверсию пользователей на разных этапах. Долго искать не пришлось, так как мы увидели, что коэффициент конверсии в просмотр карточки товара падает примерно с начала 2021 года (по мобильному трафику). То есть, за май-июнь 2/3 пользователей, посетивших сайт с мобильного устройства, ушли с сайта, не просмотрев ни одну карточку товара. При этом для десктопного трафика этот показатель оставался неизменным, что довольно странно. Прочих аномалий на этом этапе мы не выявили. 

Таким образом, нужно было выяснить:

  1. Почему в мае 2021 года упал трафик с десктопа, при этом вырос с мобильных устройств.
  2. Почему пользователи мобильных устройств стали реже просматривать товары и, как следствие, реже покупать.

Сегментация трафика по источникам

Для ответов на эти вопросы нужно было сегментировать трафик по источникам.

Мы решили посмотреть, как изменилась структура заказов в разрезе источников. Для десктопного трафика мы отметили почти полное отсутствие продаж из Google Adwords и некоторое снижение доли заказов из Яндекс.Маркета, которое связано с изменениями политики самого сервиса.

Доля источников заявок по месяцам. Десктопный трафик

Для мобильного трафика снижение доли заказов из Я.Маркета оказалось значительно заметнее, и сильно выросла доля заказов из рекламы Google.

Доля источников заявок по месяцам. Мобильный трафик

Первым источником, который мы изучили, стал Google Adwords. Там мы обнаружили следующие аномалии: при четырехкратном росте трафика в мае 2021 года (с 2000 до 8000 посетителей в месяц) количество заказов в этом месяце почти не выросло.

Посещаемость с мобильных устройств.JPG

Покупки с мобильных устройств

Самое необычное заключалось в том, что коэффициент конверсии в просмотр карточки по этому источнику упал почти до нуля одновременно с ростом трафика.

Динамика конверсии в просмотр карточки товара для мобильных устройств

Проанализировав данные по кампаниям Google Ads, мы увидели, что есть ряд кампаний, запущенных с марта по май. По ним произошел основной рост трафика, причем только мобильного (без увеличения числа заказов). Посмотрев страницы входа по этим кампаниям, мы поняли, что у них общего: все они ведут на листинг конкретной категории оборудования (по просьбе клиента назовем ее условно «Категория К»).

Анализ кампаний с марта по май

Таким образом, мы нашли одну из причин снижения коэффициента конверсии для мобильного трафика. Исключив Google Ads из нашей выборки, мы получили следующие показатели конверсии для мобильных устройств:

Показатели конверсии без мобильного трафика Adwords

И следующие показатели посещаемости:

Посещаемость без мобильного трафика Adwords

График конверсии выглядит довольно «пилообразно», но в целом критичных падений не видно – показатель колеблется в диапазоне 0,7–1 %.

А вот по показателю посещаемости после исключения Google Adwords видно, что мобильный трафик в мае упал так же, как и десктопный, что в целом укладывается в данные о сезонности.

Далее мы проанализировали данные по органическому трафику. Позже, по просьбе клиента, дополнили данными за июль. По органике мы увидели следующее:

  • С марта 2021 года наблюдается снижение количества посетителей по обоим поисковым системам.

Посещаемость в разрезе источников органического трафика

  • С декабря по июль количество покупок по переходам из поиска Яндекса росло, несмотря на сокращение трафика. Однако, в июле можно увидеть резкое падение на 37%. По поиску Google ситуация похожая, но падение там началось раньше, с мая 2021 года.

Количество покупок в разрезе источников органического трафика

График изменения конверсии с доверительными интервалами

Дальше мы решили построить график изменения конверсии с 95%-ми доверительными интервалами. Доверительные интервалы считали по формуле:

Формула расчета доверительных интервалов

где p – доля пользователей, купивших товар, а n – размер выборки.

Коэф-т конверсии органических источников трафика с доверительными интервалами

На графике видно, что:

  1. Все последние с начала 2021 года колебания конверсии по обоим источникам находятся в рамках доверительных интервалов, т.е. доверительные интервалы «перекрывают» друг друга.
  2. Коэффициент конверсии для переходов из поиска Google достоверно ниже, чем этот же показатель для переходов из Яндекса – красные и синие доверительные интервалы почти не пересекаются.

Мы решили посмотреть, чем вызвано снижение конверсии из поиска Яндекс в июле и разбили этот показатель по регионам:

Процентная разница между конверсиями в июле к июню

Почти по всем городам произошло падение CR, кроме Региона 6 и Региона 8. В ходе дальнейших поисков мы обнаружили, что конверсия упала по нескольким категориям товаров (микро-категория А и микро-категория D), а по оборудованию показатели оказались стабильны.

Поиск Яндекс, десктоп. Покупки по микро-категориям

Анализ рекламных кампаний в Я.Директ 

Наш PPC-специалист отдельно проанализировал рекламные кампании в Я.Директ и выявил ряд недочетов:

  • Запущены только поисковые РК;
  • Есть РК которые работают в «минус» по кабинету на протяжении 90 дней («Город 15 РК поиск» и «Город 15 динамический поиск»«Город 10 динамический поиск»);
  • Дано по одному объявлению на каждую группу;
  • Используется автоматическая стратегия «максимум кликов», учитывая что набираются покупки по ecom. Можно изменить модель на CPA и перейти на стратегию «максимум конверсий»;
  • Отсутствуют корректировки по полу, возрасту, устройству;
  • Отсутствуют настройки показов по времени;
  • Не выделены ключевые цели;
  • В объявлениях отсутствует второй заголовок;
  • Короткие объявления до 35 символов. В данный момент Яндекс.Директ позволяет увеличить текст до 55 символов;
  • В динамических объявлениях настроен выбор показа объявления по эффективности, то есть возможно нарушение релевантности объявления к запросу.

Устранив данные недочеты, можно ожидать прибавку до 10-15% эффективности источника Яндекс.Директ. Также дополнительно можно запустить смарт-баннеры.

Выводы по исследованию и рекомендации

После проведения исследования мы пришли к следующим выводам:

1. Имеется проблема в мобильном трафике из Google Ads: для вновь запущенных кампаний на Город 2, Город 3, Город 8 и еще несколько ключевых городов. Проблема заключается в том, что относительно большое количество трафика (200–1800 пользователей в месяц) по каждой из кампаний не приносит заявок. Это связано с некоммерческими ключевыми фразами, ведущими на страницы каталога. Эти кампании дают наиболее сильное искажение статистики – рост трафика при одновременном отсутствии роста заказов.

2. По поиску Яндекс и поиску Google наблюдается снижение трафика с марта 2021 года и с апреля 2021 соответственно. Это снижение происходит по всем типам устройств. Помимо сезонности это вызвано такими факторами как:

  • Долгое внедрение клиентом SEO-корректировок или отсутствие их реализации на основном сайте.
  • Падение сайта в Яндексе ввиду влияния нового алгоритма под неофициальным названием «Шторм», появившегося с марта 2020 года. Яндекс пессимизирует или искусственно подбрасывает в выдаче произвольную группу сайтов на произвольный срок, а после возвращает обратно. На время действия алгоритма никакие корректировки не способны изменить позиции проекта, результат от правок можно наблюдать после завершения влияния алгоритма на сайт.

3. Основной спад продаж произошел в категориях «Микро-категория А», «Микро-категория D» и «Сопутствующее оборудование». В последней категории сильнее всего снизились продажи Продукта_№5.

На основании сделанных выводов мы дали клиенту следующие рекомендации:

1. Отказаться от ключевых фраз в кампаниях Google Adwords и Яндекс.Директ, которые ведут на страницу каталога оборудования по непрофильным запросам. Вместо этого ориентироваться на низко- и среднечастотные запросы, которые будут вести на карточки конкретных товаров. Такие запросы являются более целевыми и могут принести большее количество заявок при меньшем количестве трафика. Средства, освободившиеся от кампаний Adwords рекомендуем перераспределить на Яндекс.Директ и Яндекс.Маркет, так как эти источники показывают стабильные показатели конверсии и при увеличении трафика способны приносить большее количество заявок.

2. Изменить рекламные кампании в Яндексе и Google по ряду параметров, которые были указаны клиенту отдельно.

(Голосов: 14, Рейтинг: 4.14)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Roman Saev
9
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Roman Saev - Мне удалось за последнее время неплохо продвинуть свой сайт и трафик набрать. Использовал реддит площадку, а так же сервис zenlink.ru для создания ссылочной массы. Как итог, удалось привлечь целевых посетителей и значительно поднять конверсию моего ресурса.
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
31
комментарий
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Зарабатываем с помощью текстов: как создать уникальный контент и монетизировать сайт
Максим Зубарев
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Максим Зубарев - Просто каждый должен заниматься своим делом и о нем и писать ))) сапа хороша в ссылках, вот о линкбилдинге их материалы заходят хорошо. Сапа не пишет статьи ))) Поэтому ничего удивительного
Тильда для SEO-продвижения и бизнеса: плюсы и минусы конструктора сайтов
Сергей Садовничий
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Садовничий - Есть страницы где 79 для мобайла / 97 для десктопа без вообще каких либо заморочек. Есть страницы на Тильда у которых показатели для мобайла 60 - и эти страницы находятся в ТОП 1-3 по всем интересующим ключам. С показателями по скорости 60 Google Search Console заявляет, что страница оптимизирована для мобильных устройств и является удобной для пользователей. Рекомендую в первую очередь делать акцент на контенте, качестве внутренней оптимизации, наличии коммерческих факторов (если это не инфо страница) и над ссылочным а уж потом пытаться подтягивать показатели по PageSpeed Insights. Но как правило страницы выходят в ТОП и необходимости добиться PageSpeed Insights за 80 нет!
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
Скучное, но эффективное SEO: 3 кита успешной поисковой оптимизации
Bquadro
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Bquadro - Не совсем так) Совет про техническую оптимизацию и структуру сайта равноценен как для коммерческого сайта, так и для информационного. Эти два правила универсальны и влияют на ранжирование в поиске вне зависимости от типа ресурса.
Рост ботных переходов на сайт: как интерпретировать и что делать
Mike
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - как это проверить? что товары выводится именно на основе спроса, а не по заданным алгоритмам?
Как оптимизировать картинки для SEO-продвижения: чек-лист
Алексей Махметхажиев
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Алексей Махметхажиев - Надо упомянуть про ленивую загрузку lazy load, что её можно сделать с вредом для картинок и их индексации и можно сделать всё правильно. Есть отложка вредная.)
Сравнительная статистика уровня жизни SEO-специалистов в семи странах, включая Россию
Рустам
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рустам - Средняя температура по больнице, подсчет даже близко не отображает действительность, особенно учитывая разность цен и уровня зп в разных частях больших стран (США, Канада, Россия)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
94
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!