Хочешь повысить отдачу от Директа?
Включи «Автопилот»

Как перестать беспокоиться и полюбить кросс-канальную аналитику

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 3372

Почему ведение рекламных кампаний на разных площадках — погоня за несколькими зайцами, и что поможет правильно организовать кросс-канальный маркетинг.

Если мы не представляем полного пути пользователя от первой встречи с товаром до его покупки — мы не знаем ничего о генерации конверсии. Такова реальность, с которой приходится столкнуться всем digital-маркетологам.

Когда данные по разным кампаниям собираются обособленно, распределение бюджета и выбор атрибуции происходит в условиях опасной нехватки информации и оказывается почти произвольным. Разбираемся, как с этими и другими проблемами справляется кросс-канальная аналитика.

Площадок много — аналитика одна

Понятно, что рекламные кампании существуют не в вакууме, а потенциальный клиент, скорее всего, пользуется всеми каналами. Просматривая отчеты разных платформ, трудно прийти к правильным выводам об их эффективности.

Допустим, пользователь увидел промопост во «ВКонтакте», посмотрел видео, но не перешел по ссылке — а затем воспользовался поиском «Яндекса» по самым релевантным ключевым словам, кликнул объявление и совершил покупку. Отчетность кампаний исказит вклад каждой их них в конверсию: «ВКонтакте» вообще окажется на обочине, хотя именно он заинтересовал покупателя и помог сделать нужный поисковый запрос. Яндек» и конкретные ключевые слова будут переоценены: не по ним ищут сторонние пользователи. И это еще простейший пример.

Частично здесь могут помочь многоканальные последовательности в Google Analytics, но и они имеют, по крайней мере, два важных ограничения. Во-первых, учитываются только клики, хотя и показ «вхолостую» может создать качественный лид. Во-вторых, ваша реклама на других площадках остается без внимания — как и влияние изменения ее настроек. Для полной картины вам пришлось бы выгружать слабо совместимые отчеты по кампаниям, а затем думать, как собрать общий массив данных в Excel и какие инструменты анализа к нему применить. Оценка эффективности и реакция в реальном времени — вот конкурентные преимущества, которых вы при этом лишаетесь. Не говоря уже о сливании бюджета и острой необходимости нескольких лишних часов в сутках.

Сервисы кросс-канальной аналитики — вроде Adobe Analytics или решений TO THE NEW — напротив, сами собирают данные сразу со всех площадок и объединяют их в удобном представлении. С ними можно следить за реакцией всех показателей на изменения в любой кампании. Кроме того, сами показатели становятся пригодными для принятия взвешенных решений: CPA, ROI, процент отказов, доход от рекламы и т.п. рассчитываются на основании полного объема данных и потому не искажены.

Продукты кросс-канальной аналитики экономят массу времени и сил, заменяя работу со сводными таблицами Excel на интуитивно настраиваемые отчеты. Что еще полезного они могут?

Взять «умные» атрибуты

Чем больше каналов охватывает digital-маркетинг, тем менее предсказуемо поведение в них пользователя. Это затрудняет выбор подходящих атрибутов для оценки их эффективности. Разумеется, обыкновенные первый и последний клик здесь не годятся. Google Analytics предлагает более продвинутую модель атрибуции: присвоить каждому звену цепочки, ведущей к конверсии, свой вес — в соответствии с ее важностью. Однако при полноценном использовании нескольких каналов статичных коэффициентов мало. Без изучения поведения лидов и подстройки под его изменения веса будут основаны на догадках.

Наиболее рациональными оказываются динамические атрибуты, доступные среди инструментов кросс-канальной аналитики. Алгоритмы, рассчитывающие ценность каждого из каналов продвижения, основываются на собираемой статистике действий пользователей. С их помощью вы постепенно получаете детальные поведенческие характеристики вашего клиента и успеваете отслеживать их изменения. А Adobe Analytics, например, вдобавок к этому использует машинное обучение, позволяя предугадывать поведение людей.

Знать, на что идет бюджет

В зависимости от ценности рекламных платформ и отдельных объявлений бюджет распределяется между ними и внутри них. Как мы уже выяснили, анализ одной кампании в отрыве от остальных приводит к серьезным искажениям — это влечет неприятные последствия. Недооценив, например, значение поста в соцсети для осведомленности о продукте, можно направить излишние средства на неэффективные слова в Директе.

Если же под рукой консолидированный кросс-канальный отчет с общими ROI, конверсией и доходом, все встает на свои места. Расчет ценности каналов постоянно обновляется, и грамотная корректировка использования бюджета не вызывает затруднений.

Не бесить пользователей

Поведение потенциального или настоящего клиента в сети выходит на первый план перед его профилем. Стоит исключить это из внимания — и негативная реакция с его стороны не заставит себя ждать. Посудите сами: сноубордист купил экипировку в магазине лыжного снаряжения. Все, теперь лыжи и палки не отстанут от него, т.к. история поиска и посещения веб-сайтов не дополняется информацией из других каналов. В лучшем случае ему будут предлагать купить то же самое ещё раз.

Вот почему современному digital-маркетингу не стоит ограничиваться только частью информации о клиенте. Кросс-канальная аналитика приходится здесь как нельзя кстати: когда собирается полный объем данных со всех площадок, возможности для сегментации становятся действительно широкими. От членства в сообществах до экономических характеристик — большое число получаемых параметров разделяет аудиторию на очень узкие ниши и помогает точно настроить таргетинг.

Избежать потерь клиентов

Наконец, кросс-канальные инструменты служат отличным подспорьем для ретаргетинга. С их помощью удается не потерять заинтересованного пользователя на одном из звеньев цепочки конверсии. Теперь они не исчезают «в никуда»: статистика по отказам, просмотрам и лайкам позволяет найти способы адресовать им нужное объявление в другой форме или на другой платформе.

Для некоторых видов товаров — например, бытовой техники — хорошей идеей оказывается ретаргетинг объявлений их продажи на искавших их ремонт (и наоборот). Кросс-канальная аналитика поможет сделать это обычной практикой, обходя сложные настройки каждой из кампаний.

***

Таким образом, если ваши рекламные кампании активны на нескольких площадках, без кросс-канальной аналитики не обойтись. Чтобы не упустить потенциального клиента и избежать чрезмерных расходов бюджета, не забывайте о:

1. Динамической атрибуции. Поведение клиентов онлайн часто меняется, и эффективность рекламы упадет, если под него не подстраиваться.

2. Сборе полной информации о пользователе. Трудно охватить целевую аудиторию, основываясь только на нескольких ее параметрах.

3. Настройках ретаргетинга. Не было клика – не значит, что не было лида. Возможно, вы просто не с тем к нему обратились.

4. Комплексном анализе кампаний. Все каналы digital-маркетинга взаимосвязаны: изменения рекламы в одном приводят к изменению поведения в других.

А если времени и сил на самостоятельную координацию работы каналов не хватает – можно подключить сервисы ее автоматизации.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Ivan Maksimov
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Ivan Maksimov
    6 месяцев назад
    Чтото как то мутновато, зачем советовать малоизвестный и нерусифицированный сайт адоба? Они вообще работают с вк или директом по экспорту трат? есть более интересные и мощнеы продукты, типа Ройстата или KissMetricks
    А проще и дешевле вообще запускать рекламу через автоматизированные агрегаторы, типа OneRetarget
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
Marina Lagutina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Marina Lagutina - Добрый день! Видимо я из тех, кто пытается последней вскочить в уходящий поезд. Ночью написала статью на тему "обзор инструментов контент-маркетинга". Своего блога нет. Отправила вам не мейл. Я еще могу у вас разместиться или искать, кто возьмет статью к себе в блог?
Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
NiK Malefictum
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
NiK Malefictum - Стакивался лишь с тем, что выдачу немного лихорадит первые 2-3 недели, и если у сайта была низкая скорость загрузки - ее нужно поправить. Региональным сайтам НУЖНО ставить HTTPS немного внутряк поправить / микроразметку и прочее прописать мета и пересмотреть контент зарегать компанию в каталогах предприятий и картографии и уже делать просто сделать статейные ссылки бесплатные. и все
Мир глазами поисковых систем
Александр Рунов
18
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
Dmitro Grunt
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
7 причин не работать на биржах копирайтинга
Dasha Shkaruba
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Ура )
Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
Иван Стороженко
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - Очень часто, что доработки по сайту, например редизайн страницы, добавление функциональных блоков, входя в стоимость продвижения сайта.
Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2017»
Оля
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Оля - 1 Ingate 2 Wezom 3 Bynjg vtlbf 4 seo energy 5 директ лайн
SEMrush: факторы ранжирования в Google в 2017 году
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Уважаемый S1, я тоже понимаю, что есть такие люди, которые заметив допущенную неточность несутся на всех парусах продемонстрировать "силу" своего ума. Спасибо вам за пристальное внимание. Это поможет нам быть лучше.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
310
Комментариев
262
Комментариев
226
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
55
Комментариев
53
Комментариев
52
Комментариев
48

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!