Россия+7 (495) 960-65-87

Как перестать беспокоиться и полюбить кросс-канальную аналитику

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 4935

Почему ведение рекламных кампаний на разных площадках — погоня за несколькими зайцами, и что поможет правильно организовать кросс-канальный маркетинг.

Если мы не представляем полного пути пользователя от первой встречи с товаром до его покупки — мы не знаем ничего о генерации конверсии. Такова реальность, с которой приходится столкнуться всем digital-маркетологам.

Когда данные по разным кампаниям собираются обособленно, распределение бюджета и выбор атрибуции происходит в условиях опасной нехватки информации и оказывается почти произвольным. Разбираемся, как с этими и другими проблемами справляется кросс-канальная аналитика.

Площадок много — аналитика одна

Понятно, что рекламные кампании существуют не в вакууме, а потенциальный клиент, скорее всего, пользуется всеми каналами. Просматривая отчеты разных платформ, трудно прийти к правильным выводам об их эффективности.

Допустим, пользователь увидел промопост во «ВКонтакте», посмотрел видео, но не перешел по ссылке — а затем воспользовался поиском «Яндекса» по самым релевантным ключевым словам, кликнул объявление и совершил покупку. Отчетность кампаний исказит вклад каждой их них в конверсию: «ВКонтакте» вообще окажется на обочине, хотя именно он заинтересовал покупателя и помог сделать нужный поисковый запрос. Яндек» и конкретные ключевые слова будут переоценены: не по ним ищут сторонние пользователи. И это еще простейший пример.

Частично здесь могут помочь многоканальные последовательности в Google Analytics, но и они имеют, по крайней мере, два важных ограничения. Во-первых, учитываются только клики, хотя и показ «вхолостую» может создать качественный лид. Во-вторых, ваша реклама на других площадках остается без внимания — как и влияние изменения ее настроек. Для полной картины вам пришлось бы выгружать слабо совместимые отчеты по кампаниям, а затем думать, как собрать общий массив данных в Excel и какие инструменты анализа к нему применить. Оценка эффективности и реакция в реальном времени — вот конкурентные преимущества, которых вы при этом лишаетесь. Не говоря уже о сливании бюджета и острой необходимости нескольких лишних часов в сутках.

Сервисы кросс-канальной аналитики — вроде Adobe Analytics или решений TO THE NEW — напротив, сами собирают данные сразу со всех площадок и объединяют их в удобном представлении. С ними можно следить за реакцией всех показателей на изменения в любой кампании. Кроме того, сами показатели становятся пригодными для принятия взвешенных решений: CPA, ROI, процент отказов, доход от рекламы и т.п. рассчитываются на основании полного объема данных и потому не искажены.

Продукты кросс-канальной аналитики экономят массу времени и сил, заменяя работу со сводными таблицами Excel на интуитивно настраиваемые отчеты. Что еще полезного они могут?

Взять «умные» атрибуты

Чем больше каналов охватывает digital-маркетинг, тем менее предсказуемо поведение в них пользователя. Это затрудняет выбор подходящих атрибутов для оценки их эффективности. Разумеется, обыкновенные первый и последний клик здесь не годятся. Google Analytics предлагает более продвинутую модель атрибуции: присвоить каждому звену цепочки, ведущей к конверсии, свой вес — в соответствии с ее важностью. Однако при полноценном использовании нескольких каналов статичных коэффициентов мало. Без изучения поведения лидов и подстройки под его изменения веса будут основаны на догадках.

Наиболее рациональными оказываются динамические атрибуты, доступные среди инструментов кросс-канальной аналитики. Алгоритмы, рассчитывающие ценность каждого из каналов продвижения, основываются на собираемой статистике действий пользователей. С их помощью вы постепенно получаете детальные поведенческие характеристики вашего клиента и успеваете отслеживать их изменения. А Adobe Analytics, например, вдобавок к этому использует машинное обучение, позволяя предугадывать поведение людей.

Знать, на что идет бюджет

В зависимости от ценности рекламных платформ и отдельных объявлений бюджет распределяется между ними и внутри них. Как мы уже выяснили, анализ одной кампании в отрыве от остальных приводит к серьезным искажениям — это влечет неприятные последствия. Недооценив, например, значение поста в соцсети для осведомленности о продукте, можно направить излишние средства на неэффективные слова в Директе.

Если же под рукой консолидированный кросс-канальный отчет с общими ROI, конверсией и доходом, все встает на свои места. Расчет ценности каналов постоянно обновляется, и грамотная корректировка использования бюджета не вызывает затруднений.

Не бесить пользователей

Поведение потенциального или настоящего клиента в сети выходит на первый план перед его профилем. Стоит исключить это из внимания — и негативная реакция с его стороны не заставит себя ждать. Посудите сами: сноубордист купил экипировку в магазине лыжного снаряжения. Все, теперь лыжи и палки не отстанут от него, т.к. история поиска и посещения веб-сайтов не дополняется информацией из других каналов. В лучшем случае ему будут предлагать купить то же самое ещё раз.

Вот почему современному digital-маркетингу не стоит ограничиваться только частью информации о клиенте. Кросс-канальная аналитика приходится здесь как нельзя кстати: когда собирается полный объем данных со всех площадок, возможности для сегментации становятся действительно широкими. От членства в сообществах до экономических характеристик — большое число получаемых параметров разделяет аудиторию на очень узкие ниши и помогает точно настроить таргетинг.

Избежать потерь клиентов

Наконец, кросс-канальные инструменты служат отличным подспорьем для ретаргетинга. С их помощью удается не потерять заинтересованного пользователя на одном из звеньев цепочки конверсии. Теперь они не исчезают «в никуда»: статистика по отказам, просмотрам и лайкам позволяет найти способы адресовать им нужное объявление в другой форме или на другой платформе.

Для некоторых видов товаров — например, бытовой техники — хорошей идеей оказывается ретаргетинг объявлений их продажи на искавших их ремонт (и наоборот). Кросс-канальная аналитика поможет сделать это обычной практикой, обходя сложные настройки каждой из кампаний.

***

Таким образом, если ваши рекламные кампании активны на нескольких площадках, без кросс-канальной аналитики не обойтись. Чтобы не упустить потенциального клиента и избежать чрезмерных расходов бюджета, не забывайте о:

1. Динамической атрибуции. Поведение клиентов онлайн часто меняется, и эффективность рекламы упадет, если под него не подстраиваться.

2. Сборе полной информации о пользователе. Трудно охватить целевую аудиторию, основываясь только на нескольких ее параметрах.

3. Настройках ретаргетинга. Не было клика – не значит, что не было лида. Возможно, вы просто не с тем к нему обратились.

4. Комплексном анализе кампаний. Все каналы digital-маркетинга взаимосвязаны: изменения рекламы в одном приводят к изменению поведения в других.

А если времени и сил на самостоятельную координацию работы каналов не хватает – можно подключить сервисы ее автоматизации.

(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Ivan Maksimov
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Ivan Maksimov
    больше года назад
    Чтото как то мутновато, зачем советовать малоизвестный и нерусифицированный сайт адоба? Они вообще работают с вк или директом по экспорту трат? есть более интересные и мощнеы продукты, типа Ройстата или KissMetricks
    А проще и дешевле вообще запускать рекламу через автоматизированные агрегаторы, типа OneRetarget
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Рейтинг Известности 2018: старт народного голосования
Михаил Р
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Михаил Р - 1. Demis 2. кокс 3. Ашманов 4. Скобеев 5. Digital Strategy
Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
Константин Сокол
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
Павел Андрейчук
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
Кейс: вывод лендинга по изготовлению флагов на заказ в ТОП 1 по Санкт-Петербургу
utka21
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
utka21 - Кейс как кейс. Для некоторых станет вполне возможно полезным. ( Для конкурентов точно) . А вот с комментариями , что то пошло не так )
Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
Рамблер
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - У Битрикса техническое seo сильно страдает, чтоб оно там было нормальным придется все переделать. Безопасность у Битрикса тоже низкая, особено если надо дорабатывать функционал, как только правиться функционал у Битрикс , то уровень ее безопасности определяет тот разработчик , который этим занимается. Самые безопасные движки те, что нет в общем доступе и где нельзя ничего редактировать в коде. =)
Как использовать Python для LSI-копирайтинга
Evgeny Montana
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Evgeny Montana - спасибо)
Стартовал сбор заявок на участие в рейтинге «Известность бренда SEO-компаний 2018»
Артем Первухин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Артем Первухин - Make KINETICA Great Again!
Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
Roman Gorkunenko
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
Дмитрий
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
341
Комментариев
262
Комментариев
243
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
99
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!