Россия+7 (495) 960-65-87

Как перестать беспокоиться и полюбить кросс-канальную аналитику

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 5456

Почему ведение рекламных кампаний на разных площадках — погоня за несколькими зайцами, и что поможет правильно организовать кросс-канальный маркетинг.

Если мы не представляем полного пути пользователя от первой встречи с товаром до его покупки — мы не знаем ничего о генерации конверсии. Такова реальность, с которой приходится столкнуться всем digital-маркетологам.

Когда данные по разным кампаниям собираются обособленно, распределение бюджета и выбор атрибуции происходит в условиях опасной нехватки информации и оказывается почти произвольным. Разбираемся, как с этими и другими проблемами справляется кросс-канальная аналитика.

Площадок много — аналитика одна

Понятно, что рекламные кампании существуют не в вакууме, а потенциальный клиент, скорее всего, пользуется всеми каналами. Просматривая отчеты разных платформ, трудно прийти к правильным выводам об их эффективности.

Допустим, пользователь увидел промопост во «ВКонтакте», посмотрел видео, но не перешел по ссылке — а затем воспользовался поиском «Яндекса» по самым релевантным ключевым словам, кликнул объявление и совершил покупку. Отчетность кампаний исказит вклад каждой их них в конверсию: «ВКонтакте» вообще окажется на обочине, хотя именно он заинтересовал покупателя и помог сделать нужный поисковый запрос. Яндек» и конкретные ключевые слова будут переоценены: не по ним ищут сторонние пользователи. И это еще простейший пример.

Частично здесь могут помочь многоканальные последовательности в Google Analytics, но и они имеют, по крайней мере, два важных ограничения. Во-первых, учитываются только клики, хотя и показ «вхолостую» может создать качественный лид. Во-вторых, ваша реклама на других площадках остается без внимания — как и влияние изменения ее настроек. Для полной картины вам пришлось бы выгружать слабо совместимые отчеты по кампаниям, а затем думать, как собрать общий массив данных в Excel и какие инструменты анализа к нему применить. Оценка эффективности и реакция в реальном времени — вот конкурентные преимущества, которых вы при этом лишаетесь. Не говоря уже о сливании бюджета и острой необходимости нескольких лишних часов в сутках.

Сервисы кросс-канальной аналитики — вроде Adobe Analytics или решений TO THE NEW — напротив, сами собирают данные сразу со всех площадок и объединяют их в удобном представлении. С ними можно следить за реакцией всех показателей на изменения в любой кампании. Кроме того, сами показатели становятся пригодными для принятия взвешенных решений: CPA, ROI, процент отказов, доход от рекламы и т.п. рассчитываются на основании полного объема данных и потому не искажены.

Продукты кросс-канальной аналитики экономят массу времени и сил, заменяя работу со сводными таблицами Excel на интуитивно настраиваемые отчеты. Что еще полезного они могут?

Взять «умные» атрибуты

Чем больше каналов охватывает digital-маркетинг, тем менее предсказуемо поведение в них пользователя. Это затрудняет выбор подходящих атрибутов для оценки их эффективности. Разумеется, обыкновенные первый и последний клик здесь не годятся. Google Analytics предлагает более продвинутую модель атрибуции: присвоить каждому звену цепочки, ведущей к конверсии, свой вес — в соответствии с ее важностью. Однако при полноценном использовании нескольких каналов статичных коэффициентов мало. Без изучения поведения лидов и подстройки под его изменения веса будут основаны на догадках.

Наиболее рациональными оказываются динамические атрибуты, доступные среди инструментов кросс-канальной аналитики. Алгоритмы, рассчитывающие ценность каждого из каналов продвижения, основываются на собираемой статистике действий пользователей. С их помощью вы постепенно получаете детальные поведенческие характеристики вашего клиента и успеваете отслеживать их изменения. А Adobe Analytics, например, вдобавок к этому использует машинное обучение, позволяя предугадывать поведение людей.

Знать, на что идет бюджет

В зависимости от ценности рекламных платформ и отдельных объявлений бюджет распределяется между ними и внутри них. Как мы уже выяснили, анализ одной кампании в отрыве от остальных приводит к серьезным искажениям — это влечет неприятные последствия. Недооценив, например, значение поста в соцсети для осведомленности о продукте, можно направить излишние средства на неэффективные слова в Директе.

Если же под рукой консолидированный кросс-канальный отчет с общими ROI, конверсией и доходом, все встает на свои места. Расчет ценности каналов постоянно обновляется, и грамотная корректировка использования бюджета не вызывает затруднений.

Не бесить пользователей

Поведение потенциального или настоящего клиента в сети выходит на первый план перед его профилем. Стоит исключить это из внимания — и негативная реакция с его стороны не заставит себя ждать. Посудите сами: сноубордист купил экипировку в магазине лыжного снаряжения. Все, теперь лыжи и палки не отстанут от него, т.к. история поиска и посещения веб-сайтов не дополняется информацией из других каналов. В лучшем случае ему будут предлагать купить то же самое ещё раз.

Вот почему современному digital-маркетингу не стоит ограничиваться только частью информации о клиенте. Кросс-канальная аналитика приходится здесь как нельзя кстати: когда собирается полный объем данных со всех площадок, возможности для сегментации становятся действительно широкими. От членства в сообществах до экономических характеристик — большое число получаемых параметров разделяет аудиторию на очень узкие ниши и помогает точно настроить таргетинг.

Избежать потерь клиентов

Наконец, кросс-канальные инструменты служат отличным подспорьем для ретаргетинга. С их помощью удается не потерять заинтересованного пользователя на одном из звеньев цепочки конверсии. Теперь они не исчезают «в никуда»: статистика по отказам, просмотрам и лайкам позволяет найти способы адресовать им нужное объявление в другой форме или на другой платформе.

Для некоторых видов товаров — например, бытовой техники — хорошей идеей оказывается ретаргетинг объявлений их продажи на искавших их ремонт (и наоборот). Кросс-канальная аналитика поможет сделать это обычной практикой, обходя сложные настройки каждой из кампаний.

***

Таким образом, если ваши рекламные кампании активны на нескольких площадках, без кросс-канальной аналитики не обойтись. Чтобы не упустить потенциального клиента и избежать чрезмерных расходов бюджета, не забывайте о:

1. Динамической атрибуции. Поведение клиентов онлайн часто меняется, и эффективность рекламы упадет, если под него не подстраиваться.

2. Сборе полной информации о пользователе. Трудно охватить целевую аудиторию, основываясь только на нескольких ее параметрах.

3. Настройках ретаргетинга. Не было клика – не значит, что не было лида. Возможно, вы просто не с тем к нему обратились.

4. Комплексном анализе кампаний. Все каналы digital-маркетинга взаимосвязаны: изменения рекламы в одном приводят к изменению поведения в других.

А если времени и сил на самостоятельную координацию работы каналов не хватает – можно подключить сервисы ее автоматизации.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Ivan Maksimov
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Ivan Maksimov
    больше года назад
    Чтото как то мутновато, зачем советовать малоизвестный и нерусифицированный сайт адоба? Они вообще работают с вк или директом по экспорту трат? есть более интересные и мощнеы продукты, типа Ройстата или KissMetricks
    А проще и дешевле вообще запускать рекламу через автоматизированные агрегаторы, типа OneRetarget
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Rizat Sundetov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Rizat Sundetov - 14
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Feth
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Feth - Тот момент, когда от статьи в интернете получаешь больше полезных знаний и навыков, чем от своего начальства. По статьям нетпиковцев можно учебник про SEO уже сшивать, ребята молодцы. Спасибо, что делитесь информацией.
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
TehotdelSamara@gmail.com
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
TehotdelSamara@gmail.com - Артур! Задели своим комментарием "за живое") Абсолютно,... целиком.... и полностью согласны с вами! А именно, с тем, что продажи клиента зависят в первую очередь от клиента, перечисленных вами выше и других факторов! А ещё с тем, что чистое SEO в классическом его понимании зачастую уже не даёт результата в виде роста продаж. Если хотим увеличить продажи - нужно бить по всем фронтам, SEO - только один из них, об этом клиент должен знать и быть предупреждён... Касательно нашей рекомендации смотреть на эффективность по тому, увеличилось ли число и качество заказов или нет - в контексте данной статьи говорится о том, что SEO бывает разное. По большому счёту, результат SEO — это именно привлекаемый поисковый трафик. И этот трафик может быть качественным, целевым или нет. Кроме того, трафик должен расти. Мы говорим о том, что если специалист хорошо проработал семантику, изучил бизнес клиента, исключил фразы с околонулевым спросом и проч., то трафик должен быть целевым, растущим, что значит рост обращений в отдел продаж клиента !при условии! , что само предложение и сайт располагают к тому, чтобы обратиться в отдел продаж клиента. Действительно, современное SEO предполагает учёт значительного количества факторов, в том числе и коммерческих. Без этого и трафика зачастую не будет. Нужно доносить всё это до клиента, включать подобные работы в стоимость по SEO или отдельно. А с "хочу все подряд за 25к в месяц" мы сталкиваемся тоже. Тут только пояснять и подсказывать, давать рекомендации заранее, чтобы клиент заранее был предупреждён о том, что ему требуется сделать параллельно с нашими работами по SEO. И в итоге вся эта деятельность должна привести к росту целевого трафика как на сайт, так и в отдел продаж.
Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
Ирина
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
10 элементов сайта, которые гарантированно отпугнут посетителей
Андрей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Ну типа потому что клиентское seo больше для коммерции предназначено. Типа контентники и сами знают что делать. В коммерции можно тысячу причин найти чтобы поработать с сайтом, а с контентными такие фокусы уже не прокатят, поэтому и не пишут. Всё продвижение для контентников сеошники описывают в трех словах: скорость, качество, систематичность. А, ну ещё конечно же СЯ, как же я про него забыл (фундамент жеть!).
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Анна Макарова
356
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Сергей, в нашей отрасли много заимствований из английского, иногда с ними быстрее, проще .Но будем стараться ))
Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
Евгений
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
356
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
105
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
71
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!