Как перестать беспокоиться и полюбить кросс-канальную аналитику

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 4567

Почему ведение рекламных кампаний на разных площадках — погоня за несколькими зайцами, и что поможет правильно организовать кросс-канальный маркетинг.

Если мы не представляем полного пути пользователя от первой встречи с товаром до его покупки — мы не знаем ничего о генерации конверсии. Такова реальность, с которой приходится столкнуться всем digital-маркетологам.

Когда данные по разным кампаниям собираются обособленно, распределение бюджета и выбор атрибуции происходит в условиях опасной нехватки информации и оказывается почти произвольным. Разбираемся, как с этими и другими проблемами справляется кросс-канальная аналитика.

Площадок много — аналитика одна

Понятно, что рекламные кампании существуют не в вакууме, а потенциальный клиент, скорее всего, пользуется всеми каналами. Просматривая отчеты разных платформ, трудно прийти к правильным выводам об их эффективности.

Допустим, пользователь увидел промопост во «ВКонтакте», посмотрел видео, но не перешел по ссылке — а затем воспользовался поиском «Яндекса» по самым релевантным ключевым словам, кликнул объявление и совершил покупку. Отчетность кампаний исказит вклад каждой их них в конверсию: «ВКонтакте» вообще окажется на обочине, хотя именно он заинтересовал покупателя и помог сделать нужный поисковый запрос. Яндек» и конкретные ключевые слова будут переоценены: не по ним ищут сторонние пользователи. И это еще простейший пример.

Частично здесь могут помочь многоканальные последовательности в Google Analytics, но и они имеют, по крайней мере, два важных ограничения. Во-первых, учитываются только клики, хотя и показ «вхолостую» может создать качественный лид. Во-вторых, ваша реклама на других площадках остается без внимания — как и влияние изменения ее настроек. Для полной картины вам пришлось бы выгружать слабо совместимые отчеты по кампаниям, а затем думать, как собрать общий массив данных в Excel и какие инструменты анализа к нему применить. Оценка эффективности и реакция в реальном времени — вот конкурентные преимущества, которых вы при этом лишаетесь. Не говоря уже о сливании бюджета и острой необходимости нескольких лишних часов в сутках.

Сервисы кросс-канальной аналитики — вроде Adobe Analytics или решений TO THE NEW — напротив, сами собирают данные сразу со всех площадок и объединяют их в удобном представлении. С ними можно следить за реакцией всех показателей на изменения в любой кампании. Кроме того, сами показатели становятся пригодными для принятия взвешенных решений: CPA, ROI, процент отказов, доход от рекламы и т.п. рассчитываются на основании полного объема данных и потому не искажены.

Продукты кросс-канальной аналитики экономят массу времени и сил, заменяя работу со сводными таблицами Excel на интуитивно настраиваемые отчеты. Что еще полезного они могут?

Взять «умные» атрибуты

Чем больше каналов охватывает digital-маркетинг, тем менее предсказуемо поведение в них пользователя. Это затрудняет выбор подходящих атрибутов для оценки их эффективности. Разумеется, обыкновенные первый и последний клик здесь не годятся. Google Analytics предлагает более продвинутую модель атрибуции: присвоить каждому звену цепочки, ведущей к конверсии, свой вес — в соответствии с ее важностью. Однако при полноценном использовании нескольких каналов статичных коэффициентов мало. Без изучения поведения лидов и подстройки под его изменения веса будут основаны на догадках.

Наиболее рациональными оказываются динамические атрибуты, доступные среди инструментов кросс-канальной аналитики. Алгоритмы, рассчитывающие ценность каждого из каналов продвижения, основываются на собираемой статистике действий пользователей. С их помощью вы постепенно получаете детальные поведенческие характеристики вашего клиента и успеваете отслеживать их изменения. А Adobe Analytics, например, вдобавок к этому использует машинное обучение, позволяя предугадывать поведение людей.

Знать, на что идет бюджет

В зависимости от ценности рекламных платформ и отдельных объявлений бюджет распределяется между ними и внутри них. Как мы уже выяснили, анализ одной кампании в отрыве от остальных приводит к серьезным искажениям — это влечет неприятные последствия. Недооценив, например, значение поста в соцсети для осведомленности о продукте, можно направить излишние средства на неэффективные слова в Директе.

Если же под рукой консолидированный кросс-канальный отчет с общими ROI, конверсией и доходом, все встает на свои места. Расчет ценности каналов постоянно обновляется, и грамотная корректировка использования бюджета не вызывает затруднений.

Не бесить пользователей

Поведение потенциального или настоящего клиента в сети выходит на первый план перед его профилем. Стоит исключить это из внимания — и негативная реакция с его стороны не заставит себя ждать. Посудите сами: сноубордист купил экипировку в магазине лыжного снаряжения. Все, теперь лыжи и палки не отстанут от него, т.к. история поиска и посещения веб-сайтов не дополняется информацией из других каналов. В лучшем случае ему будут предлагать купить то же самое ещё раз.

Вот почему современному digital-маркетингу не стоит ограничиваться только частью информации о клиенте. Кросс-канальная аналитика приходится здесь как нельзя кстати: когда собирается полный объем данных со всех площадок, возможности для сегментации становятся действительно широкими. От членства в сообществах до экономических характеристик — большое число получаемых параметров разделяет аудиторию на очень узкие ниши и помогает точно настроить таргетинг.

Избежать потерь клиентов

Наконец, кросс-канальные инструменты служат отличным подспорьем для ретаргетинга. С их помощью удается не потерять заинтересованного пользователя на одном из звеньев цепочки конверсии. Теперь они не исчезают «в никуда»: статистика по отказам, просмотрам и лайкам позволяет найти способы адресовать им нужное объявление в другой форме или на другой платформе.

Для некоторых видов товаров — например, бытовой техники — хорошей идеей оказывается ретаргетинг объявлений их продажи на искавших их ремонт (и наоборот). Кросс-канальная аналитика поможет сделать это обычной практикой, обходя сложные настройки каждой из кампаний.

***

Таким образом, если ваши рекламные кампании активны на нескольких площадках, без кросс-канальной аналитики не обойтись. Чтобы не упустить потенциального клиента и избежать чрезмерных расходов бюджета, не забывайте о:

1. Динамической атрибуции. Поведение клиентов онлайн часто меняется, и эффективность рекламы упадет, если под него не подстраиваться.

2. Сборе полной информации о пользователе. Трудно охватить целевую аудиторию, основываясь только на нескольких ее параметрах.

3. Настройках ретаргетинга. Не было клика – не значит, что не было лида. Возможно, вы просто не с тем к нему обратились.

4. Комплексном анализе кампаний. Все каналы digital-маркетинга взаимосвязаны: изменения рекламы в одном приводят к изменению поведения в других.

А если времени и сил на самостоятельную координацию работы каналов не хватает – можно подключить сервисы ее автоматизации.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Ivan Maksimov
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Ivan Maksimov
    больше года назад
    Чтото как то мутновато, зачем советовать малоизвестный и нерусифицированный сайт адоба? Они вообще работают с вк или директом по экспорту трат? есть более интересные и мощнеы продукты, типа Ройстата или KissMetricks
    А проще и дешевле вообще запускать рекламу через автоматизированные агрегаторы, типа OneRetarget
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Тест: Кто как пробежал, или Итоги клиентского рейтинга SEOnews 2018
Анна Макарова
335
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Друзья, спасибо всем за участие! Мы определили победителей. Кто ими стал - вы найдете по ссылке: www.seonews.ru/events/darim-knigi-ot-mif-pobediteli-opredeleny/ Если вы стали одним из победителей, обязательно свяжитесь с нами по указанной в новости (по ссылке выше) почте. Всем хороших выходных! =)
SEO глазами клиентов 2018
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - То есть *** пойми кто подался заявками и в итоге рейтинг должен называться seo глазами клиентов *** пойми каких компаний. Молодцы!
Комплексный аудит интернет-магазина от «Ашманов и партнеры». Часть 1
Александр Сова
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Сова - А вот и сеошники подъехали, покидать на вентилятор :D
Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
Кирилл Щербаков
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Щербаков - "даже пришлось подключить отслеживание звонков с сайта" "Даже" - как будто это что-то нереальное
Стартовал сбор заявок на участие в рейтинге «Известность бренда SEO-компаний 2018»
Damir Baikenzhanov
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Damir Baikenzhanov - Каргту один из крупнейших и ведущих университетов РК. 8 факультетов, более 50 специальностей, около 7000 студентов. Огромнейшие достижения вуза и студентов. Уютные кабинеты, большие лабораторные, новейшая техника, высококвалифицированные учителя, большие и комфортные общежития и большой музей с историей вуза. www.kstu.kz/
Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
Стас
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
Ilia Nazmutdinov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Ilia Nazmutdinov - Кстати, ПФ не работают на нулевом трафике. Пока на сайт не льются тысячи показов по одним и тем же запросам влияние оказывает ток ссылочное\внешнее и внутреннее\ и внутренняя оптимизация.
Прощай, тИЦ! Яндекс переходит на новый показатель качества
Дмитрий Кондратенко
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кондратенко - PR уже год как отменили, ТИЦ пол года не обновляется... Вы или "не те книги читали", или Вас кинули ушлые СЕОшники... www.internet-reklama.pp.ua
Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
Константин Даткунас
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
Расчет трафика из поисковых систем по брендовым и небрендовым запросам
Дарья Калинская
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - А вот и статья :) www.seonews.ru/analytics/raschet-trafika-po-nebrendovym-zaprosam-pri-pomoshchi-r/
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
335
Комментариев
262
Комментариев
240
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
91
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
61
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!