Как перестать беспокоиться и полюбить кросс-канальную аналитику

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 3990

Почему ведение рекламных кампаний на разных площадках — погоня за несколькими зайцами, и что поможет правильно организовать кросс-канальный маркетинг.

Если мы не представляем полного пути пользователя от первой встречи с товаром до его покупки — мы не знаем ничего о генерации конверсии. Такова реальность, с которой приходится столкнуться всем digital-маркетологам.

Когда данные по разным кампаниям собираются обособленно, распределение бюджета и выбор атрибуции происходит в условиях опасной нехватки информации и оказывается почти произвольным. Разбираемся, как с этими и другими проблемами справляется кросс-канальная аналитика.

Площадок много — аналитика одна

Понятно, что рекламные кампании существуют не в вакууме, а потенциальный клиент, скорее всего, пользуется всеми каналами. Просматривая отчеты разных платформ, трудно прийти к правильным выводам об их эффективности.

Допустим, пользователь увидел промопост во «ВКонтакте», посмотрел видео, но не перешел по ссылке — а затем воспользовался поиском «Яндекса» по самым релевантным ключевым словам, кликнул объявление и совершил покупку. Отчетность кампаний исказит вклад каждой их них в конверсию: «ВКонтакте» вообще окажется на обочине, хотя именно он заинтересовал покупателя и помог сделать нужный поисковый запрос. Яндек» и конкретные ключевые слова будут переоценены: не по ним ищут сторонние пользователи. И это еще простейший пример.

Частично здесь могут помочь многоканальные последовательности в Google Analytics, но и они имеют, по крайней мере, два важных ограничения. Во-первых, учитываются только клики, хотя и показ «вхолостую» может создать качественный лид. Во-вторых, ваша реклама на других площадках остается без внимания — как и влияние изменения ее настроек. Для полной картины вам пришлось бы выгружать слабо совместимые отчеты по кампаниям, а затем думать, как собрать общий массив данных в Excel и какие инструменты анализа к нему применить. Оценка эффективности и реакция в реальном времени — вот конкурентные преимущества, которых вы при этом лишаетесь. Не говоря уже о сливании бюджета и острой необходимости нескольких лишних часов в сутках.

Сервисы кросс-канальной аналитики — вроде Adobe Analytics или решений TO THE NEW — напротив, сами собирают данные сразу со всех площадок и объединяют их в удобном представлении. С ними можно следить за реакцией всех показателей на изменения в любой кампании. Кроме того, сами показатели становятся пригодными для принятия взвешенных решений: CPA, ROI, процент отказов, доход от рекламы и т.п. рассчитываются на основании полного объема данных и потому не искажены.

Продукты кросс-канальной аналитики экономят массу времени и сил, заменяя работу со сводными таблицами Excel на интуитивно настраиваемые отчеты. Что еще полезного они могут?

Взять «умные» атрибуты

Чем больше каналов охватывает digital-маркетинг, тем менее предсказуемо поведение в них пользователя. Это затрудняет выбор подходящих атрибутов для оценки их эффективности. Разумеется, обыкновенные первый и последний клик здесь не годятся. Google Analytics предлагает более продвинутую модель атрибуции: присвоить каждому звену цепочки, ведущей к конверсии, свой вес — в соответствии с ее важностью. Однако при полноценном использовании нескольких каналов статичных коэффициентов мало. Без изучения поведения лидов и подстройки под его изменения веса будут основаны на догадках.

Наиболее рациональными оказываются динамические атрибуты, доступные среди инструментов кросс-канальной аналитики. Алгоритмы, рассчитывающие ценность каждого из каналов продвижения, основываются на собираемой статистике действий пользователей. С их помощью вы постепенно получаете детальные поведенческие характеристики вашего клиента и успеваете отслеживать их изменения. А Adobe Analytics, например, вдобавок к этому использует машинное обучение, позволяя предугадывать поведение людей.

Знать, на что идет бюджет

В зависимости от ценности рекламных платформ и отдельных объявлений бюджет распределяется между ними и внутри них. Как мы уже выяснили, анализ одной кампании в отрыве от остальных приводит к серьезным искажениям — это влечет неприятные последствия. Недооценив, например, значение поста в соцсети для осведомленности о продукте, можно направить излишние средства на неэффективные слова в Директе.

Если же под рукой консолидированный кросс-канальный отчет с общими ROI, конверсией и доходом, все встает на свои места. Расчет ценности каналов постоянно обновляется, и грамотная корректировка использования бюджета не вызывает затруднений.

Не бесить пользователей

Поведение потенциального или настоящего клиента в сети выходит на первый план перед его профилем. Стоит исключить это из внимания — и негативная реакция с его стороны не заставит себя ждать. Посудите сами: сноубордист купил экипировку в магазине лыжного снаряжения. Все, теперь лыжи и палки не отстанут от него, т.к. история поиска и посещения веб-сайтов не дополняется информацией из других каналов. В лучшем случае ему будут предлагать купить то же самое ещё раз.

Вот почему современному digital-маркетингу не стоит ограничиваться только частью информации о клиенте. Кросс-канальная аналитика приходится здесь как нельзя кстати: когда собирается полный объем данных со всех площадок, возможности для сегментации становятся действительно широкими. От членства в сообществах до экономических характеристик — большое число получаемых параметров разделяет аудиторию на очень узкие ниши и помогает точно настроить таргетинг.

Избежать потерь клиентов

Наконец, кросс-канальные инструменты служат отличным подспорьем для ретаргетинга. С их помощью удается не потерять заинтересованного пользователя на одном из звеньев цепочки конверсии. Теперь они не исчезают «в никуда»: статистика по отказам, просмотрам и лайкам позволяет найти способы адресовать им нужное объявление в другой форме или на другой платформе.

Для некоторых видов товаров — например, бытовой техники — хорошей идеей оказывается ретаргетинг объявлений их продажи на искавших их ремонт (и наоборот). Кросс-канальная аналитика поможет сделать это обычной практикой, обходя сложные настройки каждой из кампаний.

***

Таким образом, если ваши рекламные кампании активны на нескольких площадках, без кросс-канальной аналитики не обойтись. Чтобы не упустить потенциального клиента и избежать чрезмерных расходов бюджета, не забывайте о:

1. Динамической атрибуции. Поведение клиентов онлайн часто меняется, и эффективность рекламы упадет, если под него не подстраиваться.

2. Сборе полной информации о пользователе. Трудно охватить целевую аудиторию, основываясь только на нескольких ее параметрах.

3. Настройках ретаргетинга. Не было клика – не значит, что не было лида. Возможно, вы просто не с тем к нему обратились.

4. Комплексном анализе кампаний. Все каналы digital-маркетинга взаимосвязаны: изменения рекламы в одном приводят к изменению поведения в других.

А если времени и сил на самостоятельную координацию работы каналов не хватает – можно подключить сервисы ее автоматизации.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Ivan Maksimov
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Ivan Maksimov
    больше года назад
    Чтото как то мутновато, зачем советовать малоизвестный и нерусифицированный сайт адоба? Они вообще работают с вк или директом по экспорту трат? есть более интересные и мощнеы продукты, типа Ройстата или KissMetricks
    А проще и дешевле вообще запускать рекламу через автоматизированные агрегаторы, типа OneRetarget
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
Art Moderator
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Art Moderator -
Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
«Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Здравствуйте! У меня совсем новый сайт (около месяца). Как только добавила страницы - были на 64, 45 и т.д. местах в выдаче яндекса по нч и сч запросам, но через несколько дней улетели за пределы 200. Что это баден - баден или песочница? Текст вроде не спамный, но мне трудно судить. Сайт portretnazakaz.ru
Второе дыхание ссылочного продвижения
Rookee.ru
24
комментария
0
читателей
Полный профиль
Rookee.ru - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
32 инструмента в помощь SEO-специалисту
Alex Wise
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Alex Wise - Данис, я тысячу раз извиняюсь насчёт имени! :( Хотя уверен, что лучше всех вас понимаю по этому поводу, ибо меня всегда называют "Алексеем", хотя я Александр: всё из-за сокращения Alex ;) Жду фидбека по новой версии 3.0!
Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
Анатолий Шевчик
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анатолий Шевчик - +1097988
Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
22
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
Максим Мирошник
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Мирошник -
Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
Администратор Сайта
1
комментарий
1
читатель
Полный профиль
Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
«Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
God Koss
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
321
Комментариев
262
Комментариев
234
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
86
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
53

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!