Как переупаковать рекламный текст, чтобы использовать его повторно

Когда вы запускаете рекламу в Дзене, вам нужно много текстов: чтобы протестировать разные гипотезы, форматы, рассказать о разных продуктах. Но бывает так, что автора, который сможет оперативно написать все эти тексты, у вас нет. Или автор есть, но у него загрузка на месяц вперед. А тексты нужны здесь и сейчас. 

Чтобы сэкономить время и запустить рекламную кампанию в срок, можно переупаковать старые тексты, заменив в них некоторые части. Похоже на конструктор. 

Плюс переупаковки в том, что среднем на нее нужно до нескольких часов. А писать текст с нуля дольше: автору нужно изучить все материалы, придумать темы, написать и отредактировать тексты по комментариям редактора, подобрать иллюстрации и т.д. Придется заложить в среднем от нескольких дней до недели. 

В общем, переупаковка – это такая «скорая помощь» для рекламных текстов в Дзене. 

Дальше расскажем, как с ней работать и в каких ситуациях она вам поможет. 

С какими текстами переупаковка не сработает? 

Точно будет сложно переупаковать: 

• узконаправленные статьи. К примеру, в тексте про ЖК в конкретном городе ваши возможности ограничены: нет смысла адаптировать этот текст для жителей других регионов, так как, скорее всего, ЖК в другом городе их вообще не интересует;
• пресс-релиз; 
• интервью; 
• слишком тяжелые или сложные тексты; 
• нативные тексты, которые вы размещали в медиа; 
• материалы из медийных спецпроектов. 

На переупаковку таких текстов уйдет слишком много времени: придется очень сильно менять структуру и чуть ли не переписывать текст с нуля. Это противоречит основному смыслу переупаковки: она должна помочь вам сократить время на написание новых текстов, а не увеличить его. 

А вот общие тексты без обилия мелких деталей (например, статья «Как выбрать квартиру в новостройке» – с советами, где лучше искать новостройки, на что обратить внимание при выборе дома и как не наткнуться на недобросовестного застройщика), объемные тексты, которые можно разделить на несколько небольших, – отличные варианты для переупаковки. 

С чего начать переупаковку? 

Определитесь, сколько времени и ресурсов на нее у вас есть. Иногда просто надо запустить новый текст как можно быстрее, а иногда ресурса на написание нет, но есть на вдумчивую переработку. Таким образом, можно выделить два возможных сценария переупаковки. 

Первый: времени мало –> меняйте отдельные элементы 

Этот вариант подойдет для, например, следующих ситуаций: 

• Нет времени писать новый текст. В этом случае для переупаковки можно взять старый рекламный текст с хорошими результатами. 
• Нужно адаптировать текст под новые условия. Допустим, изначальный текст был с советами по поиску недвижимости во вторичке на примере Санкт-Петербурга, а теперь вы хотите взять этот же текст, но рассказать в нем о поиске недвижимости во вторичке на примере Нижнего Новгорода. То есть таргетировать текст на другой регион.
• Изначальный текст плохо отработал и вы хотите улучшить результат. Если смена заголовков и обложек не помогает, можно попробовать немного переупаковать текст. 

В этих случаях в рамках переупаковки необходимо изменить отдельные части текста, как детали конструктора. Вы просто меняете отдельные блоки и получаете обновленный текст, который достаточно сильно отличается от оригинала. 

А вот части текста, которые вы можете заменить: 

• Заголовки 

Вместе с ними советуем подобрать и новый комплект обложек. После запуска текста вы увидите, какие варианты оказались наиболее удачными. Неудачные сочетания можно убрать или заменить новыми. 

• Лид 

Переформулируйте его, замените важные детали (например, название города, цифры и т.д.). Также в лиде можно зайти через другую «боль» читателя или обратиться к другой аудитории. 

• Подзаголовки 

Поскольку в этом случае вы не меняете структуру текста, то достаточно просто переформулировать подзаголовки. 

• Фото внутри текста 

Например, если у вас текст про недвижимость и в рамках переупаковки вы таргетируете его на другой регион, в нем могут быть те же скриншоты карт – и их точно надо заменить, чтобы не получилось так, что текст об одном городе, а карта – другого. 

• Подписи к фотографиям 

Если у вас их вообще не было, пора добавить: подписи позволяют что-то еще дополнить, рассказать, описать, дать детали. Если подписи у вас уже были, достаточно переформулировать их. 

• Сall to action 

Не стесняйтесь прямо писать в call to action, что нужно от читателя: перейти, заказать, подписаться. Если появились скидки или специальные предложения, о которых вы не писали в изначальном тексте, скажите о них в переупакованном тексте. 

И, конечно, не забудьте скорректировать мелкие детали в теле текста. Например, если у вас обновились какие-то данные (цена, размер скидки и т.д.), проверьте, заменили ли вы их. 

Второй: есть время –> вносите изменения в структуру текста 

Такая переупаковка подойдет в случае, если вы хотите больше переработать текст: например, изменить его формат и превратить общий рассказ о продукте в вопросы-ответы, советы – в чек-лист и т.д. Этот вариант уже не такой точечный, как первый, и займет больше времени, поскольку это работа на стыке переупаковки и редактуры. 

Здесь надо плотно работать со структурой текста, логикой, сокращать текст или наоборот – добавлять в него информацию и т.д. В общем, это более трудоемкая задача. Но вот несколько советов, которые ее упростят: 

• четко определитесь с тем, что хотите изменить. Например, вы хотите переделать текст из одного формата в другой. В этом случае стоит написать короткий план: обозначить, какие у вас будут разделы, подумать над примерной формулировкой подзаголовков, порядком разделов. Так текст будет логичным и связным; 
• добавляйте новую информацию, если она необходима. Не ленитесь и не забывайте об этом; 
• не забывайте и про точечные изменения. Даже когда вы решаете изменить что-то в структуре, внесите и более простые изменения: добавьте новые заголовки и фото, измените лид и call to action. 

Кроме изменения формата текста, этот вариант подойдет и в ситуации, когда вы перерабатываете нерекламный текст из вашего блога в Дзене в промо-публикацию. В нерекламном тексте как минимум нет call to action, для него нужны варианты обложек и заголовков. Скорее всего, также понадобятся изменения в структуре и бо́льшая интеграция продукта. 

И что потом? 

Запускайте переупакованный текст. Советуем создать для него новую отдельную кампанию. Не нужно менять старый текст или загружать новый в старую кампанию: так вся статистика по текстам сольется в одну. Из-за этого будет трудно понять, какой текст – старый или новый, переупакованный – отработал лучше. А если текст добавлен в новую кампанию, то вы увидите «чистую» статистику. 

И не забудьте про детали: если переупакованный текст будет работать на другой регион или аудиторию, поставьте соответствующий таргетинг в настройках кампании.