Группа компаний Медиасфера

Группа компаний «Медиасфера»

Анна Романова-Колосовская

Копирайтер и журналист

Правило 1. Видео текстам не помеха

Тексты – это формат, которому приписывают «умирание» уже несколько лет, тем не менее они, к примеру, как инструмент Яндекса продолжают активно использоваться бизнесом. Более того, сейчас считается must-have включать в тендерные задания Яндекс ПромоСтраницы (ex. Яндекс Дзен)*.Также тексты никуда не делись и в рамках ведения корпоративных блогов, и в B2B, и в B2C, так как это наиболее удобный способ донести сложную информацию. 

Да, видео – это мировой тренд, да, короткие видеоформаты – это то, что очень круто растет, и тот же Дзен в свое время взял вектор на развитие коротких вертикальных видео. Но это не отменяет текст. Если смотреть по Дзену, то сейчас процентное соотношение текстов и видео примерно 45% к 55%. Тексты на втором месте, но их достаточно много.

Правило 2. Брендформанс в деле

Брендформансные тексты решают сразу две задачи: познакомить читателя с брендом, сформировав к нему лояльность, и призвать к действию (перейти на сайт, подписаться, зарегистрироваться, купить). 

Тимур Угулава, совладелец группы компаний «Медиасфера»

Важно понимать, что это коммерческие тексты, которые в меру нативно поданы. Не путать с той же «нативкой», когда ты не понимаешь, что читаешь рекламную историю. Нет, ты читаешь брендовый текст, но он написан на языке пользователя, в нем не только коммерческая составляющая, но и конкретная польза в виде развлечений, советов или еще чего-то, за чем пользователь идет в социальные сети или «зависает» на каких-то информационных порталах.   

Брендформанс, с одной стороны, формирует лояльность к бренду («Круто, что со мной разговаривают на одном языке! Давайте я почитаю 5 советов, как приготовить вкусные коктейли в блендере такого-то бренда!»), а с другой стороны, в текст включается достаточно сильная продуктовая часть.

Дальше эти тексты через call-to-action и технологии ScrollToSite в Яндекс ПромоСтраницах и NativeScroll в Пульсе (проект VK) ведут к бесшовному переходу на сайт: ты прочитал рецепты, посмотрел, какой блендер для их приготовления подходит, теперь иди посмотри на сам блендер. 

Это не означает, что покупка будет моментальная, все зависит от продукта и уровня разогретости аудитории, но это уже конкретное действие. Брендформанс работает очень успешно уже несколько лет и продолжает это делать. 

Тимур Угулава, совладелец группы компаний «Медиасфера»

Что касается того, говорить ли читателю, что текст рекламный или нет, да, говорить. На мой взгляд, излишне нативная реклама не дает ничего, кроме отторжения к бренду. Как впрочем и сильная коммерческая составляющая, когда ты понимаешь, что тебе пытаются навязать, но не пытаются коммуницировать. Нужно искать баланс между нативностью и коммерческой составляющей. Кроме того, с учетом нового ФЗ о маркировке рекламы не говорить уже не получится.   

Правило 3. Текст и контекст

Форма vs содержание

Текст, который структурно приятен, хочется читать. Но если то, что ты читаешь, – абсурд, то читать ты это не будешь. И наоборот: текст может быть очень интересный, но, извините, вырви глаз по форме. Такой вариант тоже не подойдет. Здесь важно смотреть в совокупности: и форма, и содержание текста должны быть качественными, должны развиваться и друг друга дополнять. Это единая история, и ни в коем случае ее нельзя разделять. 

Заголовки

Что касается заголовков, то все сильно зависит от площадки, на которой они (как и тексты) размещены. Потому что тренды контента задают именно площадки. К примеру, пользователь Пикабу привык к определенным заголовкам, а пользователю Дзена нужны принципиально другие. И не только по содержанию, но даже и по длине.   

В Дзене, например, сложноструктурные заголовки, в которых уже есть краткий сценарий события того, что будет внутри происходить, но в то же время с интригой («Показываю, как приготовить мясо тремя разными способами, но так, чтобы вы услышали Bellissimo!»). Изучайте площадки, и пишите заголовки в зависимости от тенденций этих площадок.

Tone of Voice 

Он важен. Но тут вопрос в том, насколько стоит в него углубляться или не углубляться, так как еще есть и специфика самих площадок. Ну не будешь ты на том же самом Пикабу писать про свой продукт в серьезном корпоративном стиле!

Tone of Voice должен, в том числе, отталкиваться от среды, где вы общаетесь, и от аудитории, с которой вы общаетесь. Если это разработано и включено в глобальный Tone of Voice бренда, тогда никаких вопросов нет: на разных площадках мы коммуницируем по-разному. Это нормально. 

Если же у нас единый, сквозной Tone of Voice через все каналы коммуникации, то это неправильно, потому что мы пытаемся унифицировать взаимодействие с аудиторией вне зависимости от того, развлекательная ли это площадка или более серьезная. Наш контент будут меньше потреблять, потому что он не соответствует окружению, в котором находится.

Правило 4. Люди покупают у людей

Популярность текстов с героями, которые решают те же задачи, что и читатель, растет. Даже коммерческие тексты у тех же Яндекс ПромоСтраниц очень хорошо упаковываются в юзкейс, когда ты рассказываешь про решение какой-то проблемы или про характеристики продукта не через абстрактное что-то, а через вполне реальные, бытовые ситуации, с которыми столкнулся вымышленный персонаж.

Лайфхак: используйте для иллюстрации персонажей нейросети, которые позволяют их генерировать буквально в два клика и без сложностей с авторскими правами.

Правило 5. Аналитика спасет бизнес

В ситуациях, когда и бюджеты на маркетинг, и количество рекламных площадок становятся меньше, важно уходить в аналитику и четко понимать, что мы пишем и публикуем тексты не для того, чтобы писать и публиковать тексты, а для того, чтобы получить из этого какой-то выхлоп (охваты, показатели вовлечения, подписчики, переходы, лиды и все, что угодно). 

Тимур Угулава, совладелец группы компаний «Медиасфера»

Считайте цифры: чем меньше в доступе бюджета, тем выше цена ошибки, – и не ждите очередного кризиса, чтобы понять, что нельзя просто так сливать бюджеты. 

Дополнительный блок: Каким должен быть востребованный копирайтер

Умение хорошо и красиво описывать продукт в собственном стиле больше не продает копирайтера. Сейчас не получится просто прочитать бриф и написать какой-то забойный текст, который при этом будет решать конкретные бизнес-задачи.

Нужно больше погружения. Копирайтер должен изучить продукт и конкретные жизненные ситуации аудитории, должен «словить» аудиторию и ее проблемы, показать продукт в ключе решения этих проблем. Тогда текст будет иметь отклик аудитории и решать, в том числе, и коммерческие задачи. 

Безусловно, таких копирайтеров заметно меньше. Но это растущий рынок, и копирайтеры, которые смогут копать глубже и работать в команде с маркетологами, сценаристами и другими специалистами, давая заказчику больше, чем просто текст, будут нарасхват.