×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как писать маркетинговые тексты для веб-сайта

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 12131

Сергей СуховВ этой статье мы будем говорить о правилах написания текстов, которые я условно называю «маркетинговыми» (т.е. ориентированными на поддержку продаж или клиентский сервис). Только часть из приведенных здесь рекомендаций справедлива для подготовки аналитических, обзорных и прочих статей, предполагающих вдумчивое и размеренное знакомство с материалом. В противоположность им современный интернет-маркетинг борется за «мгновенное внимание» и рассчитывает лишь на секунды, потраченные сверхзанятым и очень требовательным читателем на ваш текст. Если за эти секунды мы его ничем не зацепим, то… маркетинг вашей компании проиграл.

Дробите текст на фрагменты

Одна из особенностей китайской кухни - стремление нарезать всю еду мелкими кусочками. Например, вам предложат ломтики курицы, а не куриную ножку как это часто принято у нас. Аналогичный принцип действует и в веб-среде: подавайте маркетинговую информацию небольшими фрагментами. Это позволяет:
• хорошо расставить и минимизировать количество акцентов, выделить главную мысль
• упростить знакомство с информацией с экрана монитора
• корректно организовать гипертекстовую среду (см. дальше).
Выделяйте все логически завершенные фрагменты текста в отдельные страницы. Делайте сами страницы короткими (максимум полтора экрана), пишите броские и осмысленные заголовки. Старайтесь не потерять при этом целостность всего материала..

Помните: «одна страница - одна решаемая задача»

Базовая задача маркетингового текста - побудить читателя совершить определенное действие, скажем, заполнить форму для отправки заявки на поставку услуг. Поэтому, как ни банально это звучит, специалисту по маркетингу важно осознавать цель написания каждого фрагмента. И не творить «нецелеориентированный» материал.

В идеале каждая страница должна помогать клиенту решать какую-то конкретную задачу (например, «узнать стоимость принтера», «найти номер телефона сервисного центра»). Чем яснее продемонстрирована эта задача, тем лучше. Любые, даже самые заурядные сложности или неудобства, как правило, приводят к мгновенной потере интереса со стороны клиента.

Учитесь писать и поддерживать гипертекст

Одно из препятствий, которое необходимо ментально перерасти, это привычка к линейному и последовательному изложению мыслей. Именно так нас учат писать тексты в школе и в институте. Веб-среда ориентирована на другой формат - объемный, нелинейный, ветвящийся. В ней текст должен быть составлен так, чтобы читатель мог двигаться по нему преимущественно «вглубь», а не в «ширь».

На веб-сайте читатель скорее «чистит луковицу, изучая ее слои», чем «листает книгу». Он движется по удобному для него маршруту, а не по заранее заданной автором траектории (это, кстати, совсем не исключает необходимости проработки типовых сценариев такого движения). Великолепным примером хорошей организации гипертекста является http://www.wikipedia.org/>Wikipedia, дающая возможность углубиться в любую тему практически до бесконечности.

Пример трансформации текста в гипертекст

Текст Гипертекст
Мы предлагаем вам приобрести лазерный принтер нового поколения, представленный на рынке маркой «Печатай сам». Оптовым покупателям данная модель отпускается со скидкой 20% при базовой цене 20 тыс. руб. Срок поставки в зависимости от объема и географического расположения контрагента партии колеблется в интервале от 1 до 36 часов. С нашими постоянными партнерами мы работаем без предоплаты (в остальных случаях авансовый платеж 25%). Доставка осуществляется транспортом поставщика.Звоните нам по телефону + 7 (495) 322-223 или пишите на электронный адрес: info@pechatajsam.ru. Наши менеджеры будут рады ответить на любые вопросы Принтер лазерный «Печатай сам»:
стоимость
сроки
условия поставки
За дополнительной информацией обращайтесь в наш Центр контактов.

Гипертекст сложно не только писать, но и поддерживать. Серьезные трудности возникают с обеспечением корректности ссылок из «тела» страницы в том случае, если на сайте информация постоянно изменяется и переструктурируется. Представьте, например, что вы потратили массу времени на расстановку ссылок из обзорной статьи про принтеры на соответствующие позиции в электронном каталоге продукции. А сам каталог на следующий день трансформировался. Результат - десятки «битых» ссылок, каждая из которых будет крайне удручающе действовать на вашего потенциального клиента (и поискового робота, кстати, тоже). А если таких статей десятки или сотни? Здесь, к сожалению, не вполне помогают даже программные средства. Они позволяют отыскать ссылки, ведущие на несуществующие страницы, но не способны проверить смысловую корректность ссылки (например, чтобы ссылка «Цена на принтеры» не стала вдруг уводить на страницу с ценами на мониторы).

Как решить эту проблему? На сегодня практически единственный путь - это привлечение к работе крайне усидчивых и трудолюбивых сотрудников и составление чек-листов для публикаторов («изменил такую-то информацию, проверь тут, тут и тут…»). Планируйте затраты ресурсов на эти операции. Но не отказывайтесь от них! Это крайне важная часть работы с вашими клиентами.

Помните, что количество гиперссылок в тексте (и даже в одном предложении) должно быть достаточно разумным, чтобы не погубить сам материал. Следите за информативностью самих названий ссылок.

Используйте сложное и красивое форматирование

Что можно сделать с оформлением текста? Выбор достаточно широк. Вот несколько примеров:
1. Выделить фрагмент текста:
жирным или курсивом (но только не подчеркиванием, чтобы не возникало путаницы со ссылками). Например, акцентировать таким образом ключевые слова или просто украсить начальные фразы в абзацах.
изменением размера шрифта. Этот прием действует даже в рамках одного предложения. Например, можно выделить в тексте основные количественные данные
прописными буквами (правда, с угрозой для удобства читаемости)
цветом.
2. Использовать врезки, выноски или графические текстовые баннеры. Обширный опыт подобных приемов накоплен издателями газет и журналов (для примера возьмите любой качественный глянцевый журнал).
3. Применить 2-х или 3-х колоночное форматирование.
4. Отдельно акцентировать заголовки (цветом или, например, расположением их сбоку от текста)

Эти и другие приемы позволяют существенно оживить текст, сделать взаимодействие с ним гораздо более комфортным. При этом, сам набор способов форматирования необходимо стандартизовать, чтобы не получить в итоге чрезмерную пестроту. Не делайте основной шрифт слишком мелким.

Иллюстрируйте

Часто лучше один раз увидеть, чем сто раз прочитать даже самое хорошее описание. Включайте в текст осмысленные иллюстрации, диаграммы и таблицы. При грамотном подходе, их информационная емкость превосходит аналогичный показатель «голого» текста в несколько раз.

В целом ряде случаев иллюстрации - обязательный элемент. Например, это справедливо для каталога продукции, который может сопровождаться не только обычными фотографиями, но и мультимедийными роликами и сервисами сравнения товаров.

Все иллюстрации должны пройти проверку на клиентоориентированность. Скажем, присутствие на сайте портрета руководителя может льстить его личному самолюбию, но часто совершенно не создает дополнительной ценности для Клиента. А, значит, такой портрет показывать совершенно не обязательно. Фотографии сотрудников позволяют придать компании «человеческое лицо» и одновременно служат хорошим инструментом для конкурентов, охотящихся за грамотными специалистами.

Добавьте «фишки»

Задайте себе вопрос: «Что может зацепить внимание читателя?». Поиск ответа на него побудит вас искать «фишки», которые смогут выделить ваш текст на фоне миллиардов других страниц, размещенных в Сети (или вы искренне думаете, что ваш текст абсолютно уникален и суперинтересен?!).

Украсьте текст неожиданной игрой со смыслами, «вкусным» набором слов или элегантной структурой предложений. Опасайтесь быть банальным. Ищите свежие и сочные идеи.

Типичный и очень яркий пример банальности – большинство текстов «О компании» (скажем, в сфере веб-разработок). Откройте 10 любых сайтов, и вы увидите практически одни и те же слова: «мы молодая, энергичная и динамично развивающаяся компания….», «предлагаем комплексное решение проблем заказчика»… Подобные формулировки кочуют с одной страницы на другую, не давай никакого эффекта. Это пустые слова и не более того. Гораздо продуктивнее использовать факты (например, назвать точное число проектов, указать перечень используемых технологий, привести список рекомендаций и т.д.). Показывайте свои преимущества и отличия так, чтобы ваши слова можно было проверить.

Учитывайте требования поисковых роботов

Оптимизация сайта под требования поисковых систем - отдельная и большая тема для разговора. Обязательно уделите этому внимание, но помните, что маркетинг ориентирован все-таки на людей, а не роботов. Поэтому следовать многим рекомендациям оптимизаторов надо с учетом здравого смысла и ваших маркетинговых целей. Практически всегда имеет смысл отдать такой проект специалистам.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Гость
    больше года назад
    Большое спасибо за информацию, в Вашей статье я извлекла много полезного и нужного для себя, и это поможет мне в дальнейшей работе
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
362
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
Блорик Саакашвили
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Блорик Саакашвили - Ну а так конечно согласен видно что у автора статьи не такие и глубокие знания...
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Роман
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Роман - Вот скажите пожалуйста, Мне разработали сайт на мою фирму, www.линк.kz и теперь надо решить, сео продвижение у нас стоит около 25000 - 30000 руб. в месяц, для меня сумма не маленькая стоит ли оно того? или можно просто оптимизировать сайт в плане СЕО и выходить в ТОП за счет трафика?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
362
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
82
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!