Как писать маркетинговые тексты для веб-сайта

В этой статье мы будем говорить о правилах написания текстов, которые я условно называю «маркетинговыми» (т.е. ориентированными на поддержку продаж или клиентский сервис). Только часть из приведенных здесь рекомендаций справедлива для подготовки аналитических, обзорных и прочих статей, предполагающих вдумчивое и размеренное знакомство с материалом. В противоположность им современный интернет-маркетинг борется за «мгновенное внимание» и рассчитывает лишь на секунды, потраченные сверхзанятым и очень требовательным читателем на ваш текст. Если за эти секунды мы его ничем не зацепим, то… маркетинг вашей компании проиграл.

Дробите текст на фрагменты

Одна из особенностей китайской кухни - стремление нарезать всю еду мелкими кусочками. Например, вам предложат ломтики курицы, а не куриную ножку как это часто принято у нас. Аналогичный принцип действует и в веб-среде: подавайте маркетинговую информацию небольшими фрагментами. Это позволяет:
• хорошо расставить и минимизировать количество акцентов, выделить главную мысль
• упростить знакомство с информацией с экрана монитора
• корректно организовать гипертекстовую среду (см. дальше).
Выделяйте все логически завершенные фрагменты текста в отдельные страницы. Делайте сами страницы короткими (максимум полтора экрана), пишите броские и осмысленные заголовки. Старайтесь не потерять при этом целостность всего материала..

Помните: «одна страница - одна решаемая задача»

Базовая задача маркетингового текста - побудить читателя совершить определенное действие, скажем, заполнить форму для отправки заявки на поставку услуг. Поэтому, как ни банально это звучит, специалисту по маркетингу важно осознавать цель написания каждого фрагмента. И не творить «нецелеориентированный» материал.

В идеале каждая страница должна помогать клиенту решать какую-то конкретную задачу (например, «узнать стоимость принтера», «найти номер телефона сервисного центра»). Чем яснее продемонстрирована эта задача, тем лучше. Любые, даже самые заурядные сложности или неудобства, как правило, приводят к мгновенной потере интереса со стороны клиента.

Учитесь писать и поддерживать гипертекст

Одно из препятствий, которое необходимо ментально перерасти, это привычка к линейному и последовательному изложению мыслей. Именно так нас учат писать тексты в школе и в институте. Веб-среда ориентирована на другой формат - объемный, нелинейный, ветвящийся. В ней текст должен быть составлен так, чтобы читатель мог двигаться по нему преимущественно «вглубь», а не в «ширь».

На веб-сайте читатель скорее «чистит луковицу, изучая ее слои», чем «листает книгу». Он движется по удобному для него маршруту, а не по заранее заданной автором траектории (это, кстати, совсем не исключает необходимости проработки типовых сценариев такого движения). Великолепным примером хорошей организации гипертекста является http://www.wikipedia.org/>Wikipedia, дающая возможность углубиться в любую тему практически до бесконечности.

Пример трансформации текста в гипертекст

Гипертекст сложно не только писать, но и поддерживать. Серьезные трудности возникают с обеспечением корректности ссылок из «тела» страницы в том случае, если на сайте информация постоянно изменяется и переструктурируется. Представьте, например, что вы потратили массу времени на расстановку ссылок из обзорной статьи про принтеры на соответствующие позиции в электронном каталоге продукции. А сам каталог на следующий день трансформировался. Результат - десятки «битых» ссылок, каждая из которых будет крайне удручающе действовать на вашего потенциального клиента (и поискового робота, кстати, тоже). А если таких статей десятки или сотни? Здесь, к сожалению, не вполне помогают даже программные средства. Они позволяют отыскать ссылки, ведущие на несуществующие страницы, но не способны проверить смысловую корректность ссылки (например, чтобы ссылка «Цена на принтеры» не стала вдруг уводить на страницу с ценами на мониторы).

Как решить эту проблему? На сегодня практически единственный путь - это привлечение к работе крайне усидчивых и трудолюбивых сотрудников и составление чек-листов для публикаторов («изменил такую-то информацию, проверь тут, тут и тут…»). Планируйте затраты ресурсов на эти операции. Но не отказывайтесь от них! Это крайне важная часть работы с вашими клиентами.

Помните, что количество гиперссылок в тексте (и даже в одном предложении) должно быть достаточно разумным, чтобы не погубить сам материал. Следите за информативностью самих названий ссылок.

Используйте сложное и красивое форматирование

Что можно сделать с оформлением текста? Выбор достаточно широк. Вот несколько примеров:
1. Выделить фрагмент текста:
• жирным или курсивом (но только не подчеркиванием, чтобы не возникало путаницы со ссылками). Например, акцентировать таким образом ключевые слова или просто украсить начальные фразы в абзацах.
• изменением размера шрифта. Этот прием действует даже в рамках одного предложения. Например, можно выделить в тексте основные количественные данные
• прописными буквами (правда, с угрозой для удобства читаемости)
• цветом.
2. Использовать врезки, выноски или графические текстовые баннеры. Обширный опыт подобных приемов накоплен издателями газет и журналов (для примера возьмите любой качественный глянцевый журнал).
3. Применить 2-х или 3-х колоночное форматирование.
4. Отдельно акцентировать заголовки (цветом или, например, расположением их сбоку от текста)

Эти и другие приемы позволяют существенно оживить текст, сделать взаимодействие с ним гораздо более комфортным. При этом, сам набор способов форматирования необходимо стандартизовать, чтобы не получить в итоге чрезмерную пестроту. Не делайте основной шрифт слишком мелким.

Иллюстрируйте

Часто лучше один раз увидеть, чем сто раз прочитать даже самое хорошее описание. Включайте в текст осмысленные иллюстрации, диаграммы и таблицы. При грамотном подходе, их информационная емкость превосходит аналогичный показатель «голого» текста в несколько раз.

В целом ряде случаев иллюстрации - обязательный элемент. Например, это справедливо для каталога продукции, который может сопровождаться не только обычными фотографиями, но и мультимедийными роликами и сервисами сравнения товаров.

Все иллюстрации должны пройти проверку на клиентоориентированность. Скажем, присутствие на сайте портрета руководителя может льстить его личному самолюбию, но часто совершенно не создает дополнительной ценности для Клиента. А, значит, такой портрет показывать совершенно не обязательно. Фотографии сотрудников позволяют придать компании «человеческое лицо» и одновременно служат хорошим инструментом для конкурентов, охотящихся за грамотными специалистами.

Добавьте «фишки»

Задайте себе вопрос: «Что может зацепить внимание читателя?». Поиск ответа на него побудит вас искать «фишки», которые смогут выделить ваш текст на фоне миллиардов других страниц, размещенных в Сети (или вы искренне думаете, что ваш текст абсолютно уникален и суперинтересен?!).

Украсьте текст неожиданной игрой со смыслами, «вкусным» набором слов или элегантной структурой предложений. Опасайтесь быть банальным. Ищите свежие и сочные идеи.

Типичный и очень яркий пример банальности – большинство текстов «О компании» (скажем, в сфере веб-разработок). Откройте 10 любых сайтов, и вы увидите практически одни и те же слова: «мы молодая, энергичная и динамично развивающаяся компания….», «предлагаем комплексное решение проблем заказчика»… Подобные формулировки кочуют с одной страницы на другую, не давай никакого эффекта. Это пустые слова и не более того. Гораздо продуктивнее использовать факты (например, назвать точное число проектов, указать перечень используемых технологий, привести список рекомендаций и т.д.). Показывайте свои преимущества и отличия так, чтобы ваши слова можно было проверить.

Учитывайте требования поисковых роботов

Оптимизация сайта под требования поисковых систем - отдельная и большая тема для разговора. Обязательно уделите этому внимание, но помните, что маркетинг ориентирован все-таки на людей, а не роботов. Поэтому следовать многим рекомендациям оптимизаторов надо с учетом здравого смысла и ваших маркетинговых целей. Практически всегда имеет смысл отдать такой проект специалистам.