Как писать тексты об интернет-рекламе, если вы не трафик-менеджер

Карина Шлапакова

Контент-маркетолог eLama

Почему писать об интернет-рекламе – сложно

Есть темы вечные, которые не устареют никогда, например, почему важно заниматься спортом, как быть счастливым на работе, как перестать часто волноваться. Интернет-рекламу к этим темам отнести нельзя: все меняется очень быстро. Отсюда и сложность при работе с материалами-источниками: они должны быть свежими, иначе вы можете рассказывать о возможностях, которые уже неактуальны.

Второй момент – все, что относится к интернет-рекламе, – это не теория. Это практика. Следовательно, даже если вы прочитали пять статей и посмотрели столько же вебинаров по теме, но никогда не запускали рекламу самостоятельно и не следили за ее результатами, вам не обойтись без минимальной помощи эксперта.

Говорят, нельзя научиться кататься на велосипеде на семинаре, и это определенно относится к AdWords. AdWords и все, что делается в директ-маркетинге, – это абсолютно прикладные вещи. Это не теория. Это реальный мир. Это то, что можно понять только на своем горьком опыте, – Перри Маршалл, Брайан Тодд «Контекстная реклама, которая работает. Библия Google Adwords».

К слову, цитата хорошо иллюстрирует и мысль о том, насколько быстро меняется все в мире интернет-маркетинга: с июля 2018 года рекламная система Google AdWords была переименована в Google Ads.

Ну и третья сложность в том, что придется много учиться. Часто разбираться в том, что для вас сложно и не всегда понятно с первого раза. Иногда быть готовым к тому, что дома придется смотреть не любимый сериал, а вебинар о Google Tag Manager. Научиться просить помощи у людей, которые ничего вам не должны.

Если вы готовы, читайте дальше.

Где учиться

Список может быть бесконечно длинным, поэтому поделюсь только теми бесплатными источниками, которыми хотя бы раз пользовалась сама. Все они подходят для новичков:

• Курсы Facebook Blueprint. Не все об этом знают, но курсы можно пройти на русском языке.
• Онлайн-курс по таргетированной рекламе от myTarget. Доступны 13 онлайн-уроков, по 15–20 минут каждый.
• Обучающие курсы от ВКонтакте. Есть как видеоуроки, так и текстовые материалы.
• Школа Директа. Онлайн-уроки, чек-листы и статьи, которые помогут узнать больше о рекламе в Яндекс.Директе. 
• Think with Google. Ресурс с кейсами, статьями и исследованиями.
• Онлайн-курс о контекстной рекламе и вебинары от eLama. 
• Онлайн-курсы от портала ppc.world. Все курсы разделены по рекламным системам, спикеры – практикующие специалисты.

Где искать экспертов и как с ними работать

Где искать

Если вы работаете в компании, где есть хотя бы один специалист по платному трафику, вам повезло, эксперт находится в шаговой доступности, но есть несколько моментов, о которых стоит помнить:

• Просить его написать статью за вас – плохо. Задать вопросы и договориться о проверке готового материала – хорошо.
• Скидывать статью на проверку за час до сдачи, надеясь, что человек бросит все свои дела и будет смотреть ваш материал, – плохо. Договариваться заранее – хорошо.

Если же знакомых экспертов нет, попробуйте их найти:

• На бесплатных вебинарах. По ходу или в конце вебинара спикеры отвечают на вопросы. Конечно, вы не получите исчерпывающую многочасовую лекцию, но развеять свои сомнения сможете.
• В социальных сетях. Стучаться в друзья к человеку, который вас не знает, – плохо. Найти общих друзей и попросить вас познакомить – хорошо.
• На платных курсах об интернет-рекламе. Вы сможете общаться с экспертами на вебинарах, в закрытых группах в соцсетях, в комментариях к домашним заданиям. Но помните, что нужно прочитать отзывы студентов и убедиться, что информация действительно будет ценной, потому что вы платите деньги, чтобы получить ее.
• На профильных конференциях. Это отличная возможность завести полезные знакомства. Обратите внимание на SEMconf, «День интернет-рекламы», СПИК, iFresh, Digitale, «Суровый питерский SMM». Помните, что все крупные конференции – платные. Если вы не хотите платить, подпишитесь на официальные сообщества мероприятий или их спонсоров в соцсетях, там иногда разыгрывают бесплатные билеты. Посмотрите личные страницы спикеров, они делятся промокодами на скидку. Узнайте, можно ли записаться волонтером, так вы попадете на конференцию бесплатно, но у вас будут обязанности.

Как работать с экспертами

Основные схемы работы с экспертами:

• Подготовить материал самостоятельно и договориться, чтобы эксперт его проверил.
• Попросить у специалиста комментарий по теме:

• Подготовить материал на основе вебинара или выступления спикера. Здесь стоит сразу договориться об авторстве. В качестве автора можно указать самого специалиста, в этом случае стоит писать от первого лица. Или же вас, тогда нужно упомянуть, что материал написан на основе выступления конкретного человека:

• Взять у эксперта интервью.

О чем следует помнить, работая с экспертами:

• Согласовывайте материалы. Лучше согласовать, не жалеть и не краснеть, чем не согласовать, жалеть и краснеть. 
• Очень хочется написать, чтобы вы не стеснялись задавать вопросы. Но я напишу по-другому: стесняйтесь, но спрашивайте. 
• Не расстраивайтесь, если будет много правок. Это нормально. 
• Будьте готовы взамен оказать ответную услугу, например, помочь с материалом, который эксперт будет готовить сам.

Переходим к текстам

Вы изучили материал самостоятельно, пообщались/договорились с экспертами, теперь самое время сесть и написать текст. И здесь стоит помнить о нескольких моментах.

Убедитесь, что текст решает поставленную задачу

Рассмотрим на примере.

Задача: написать инструкцию, прочитав которую, новичок сможет самостоятельно запустить рекламу в Яндекс.Директе.

Как проверить, что задача выполнена: написать инструкцию, дать ее новичку, попросить настроить рекламу. Повторить то же самое, но с другим новичком. Если реклама настроена, задача выполнена. Если нет, то сами понимаете.

Бывает так, что задача непонятна или поставлена некорректно. Или вы с постановщиком понимаете ее по-разному. А бывает и так, что задача как бы есть, но ее как бы и нет. Выход: разговаривайте и просите объяснить. Убедитесь, что у вас есть задача. А потом убедитесь, что ваш текст решает эту задачу.

Если ваш материал для новичков – расскажите об этом в заголовке

Для текстов об интернет-рекламе это очень важно. Опытным специалистам не нужны инструкции. А начинающим, наоборот, полезны руководства. Пусть из вашего заголовка будет понятно, для кого и о чем материал. Так вы не будете тратить время людей, которым он не пригодится, и найдете читателей, которым он будет полезен.

Например:

Или даже так:

Не бойтесь добавлять полезные ссылки, даже если они ведут не на ваш ресурс

Иногда это диктуют сами задачи. Если задача – написать инструкцию, то без ссылок на «Справку» рекламных систем не обойтись. Потому что просто не получится вместить все необходимое в один материал.

Иногда вы не уверены, что информация пригодится всем читателям, но кому-то она точно будет нужна. Чтобы одни не заскучали, а другие узнали важное, поделитесь ссылкой.

Не бойтесь, что люди перейдут по ссылке и забудут о вашем материале. Если он действительно поможет решить их задачу, они вернутся.

Не попадайтесь в «ловушки вдохновения»

Бывает так, что вам на глаза попадается замечательная статья или чудесный вебинар. Знаете, такой прекрасный контент, который помогает разложить по полочкам то, что раньше не укладывалось в голове. И это непередаваемое чувство, кажется, что вы поняли все, даже согласовывать ничего не нужно. Но это может быть ловушкой. Помните, что есть вещи, о которых вы можете не знать, а спикер о них просто не упомянул. Спрашивайте, уточняйте и согласовывайте.

Дополнительно

• Если приводите любые данные, указывайте источник:

• Если пишете о какой-либо возможности, которая доступна не всем рекламодателям, расскажите об особенностях и ограничениях:

• Если редактируете текст специалиста или задаете вопросы, помните, что не всегда будет легко:

Из личной переписки автора

Уже написанные тексты придется постоянно актуализировать. Особенно это касается инструкций.

• Помните, что иногда нужно просто дать голове отдохнуть ;)

Подводя итог

Писать тексты об интернет-рекламе – сложно и круто одновременно.

Почему сложно:

• предстоит много учиться, ваших знаний всегда будет не хватать;
• вам нужны эксперты, договориться с ними не всегда просто.

Почему круто:

• можно учиться в рабочее время;
• вы будете много общаться с умными людьми;
• сможете освоить новую профессию бесплатно.

Если вы готовы, попробуйте написать материал. Для этого:

1. Найдите статьи, вебинары и курсы по теме. Изучите их.
2. Договоритесь со специалистом, который сможет проверить ваш материал.
3. Напишите статью, инструкцию или что-то еще.
4. Согласуйте материал.
5. Опубликуйте.