×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как планировать рекламные кампании грамотно. Шаблон Плана Измерений

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 14196

Качественной рекламной кампании обязательно предшествует грамотное планирование. Как минимум в 3 этапа.

1. Оценка текущего состояния проекта и анализ трендов рынка.

2. Постановка кратко- (6 мес.) и среднесрочных (1-2 года) целей, достижимых в рамках бюджетов, выделяемых на кампанию.

3. Согласование организационных вопросов и процедур. Важно на старте синхронизировать ожидания между клиентом и агентством: кто за что отвечает, и какие риски возникают, если запланированные действия в срок не выполняет одна из сторон.

Фундаментальным документом, позволяющим системно организовать процесс подготовки рекламной кампании, является План Измерений (Measurement Plan). Он же служит основой для формирования маркетинговых задач.

Четыре бизнес-цели любого проекта

Первый этап всегда индивидуален, т.к. зависит от конкретного проекта, поэтому сразу перейду к описанию второго, самого главного, благодаря которому мы строим маркетинговые стратегии наших клиентов.

Капитан подсказывает, что любая рекламная кампания должна иметь цель. С хрипотой в горле надрываются спикеры на конференциях, говоря, что главное — это продажи, а не трафик. Да, для ecommerce это истина. А что делать с остальными случаями не уточняется.

Методика Measurement Plan позволяет работать, ориентируясь на макроконверсии – чаще всего это заявки и звонки с сайта. Именно их необходимо отслеживать и анализировать, чтобы понять, как сайт решает задачи бизнеса, а их всего 4:

  • Увеличение продаж
  • Увеличение прибыли
  • Увеличение лояльности
  • Увеличение узнаваемости

Для выполнения каждой из них мы используем определенные каналы рекламы:

1.png

Увеличение продаж и охвата горячей аудитории

Хорошо походит контекст, SEO по фразам или трафику, таргетированная реклама в социальных медиа. Усилить эффект можно ретаргетингом.

2.png

Увеличение прибыли

Задействуем практически те же инструменты, но фокус делаем именно на товарной аналитике: сегмент с оптимальной ценой, маржой и спросом будет в целом более прибыльным. Эффективность гипотез по улучшению юзабилити сайта проверяем сплит-тестированием.

3.png

Увеличение лояльности

Используем только посев бизнес-предложений, осведомляя о них как можно больше целевой аудитории, т.к. эффективность выполнения задачи сильно зависит от клиентского сервиса компании-заказчика. Мы лишь косвенно можем влиять на это, отслеживая, например, объем пропущенных звонков, когда подключаем коллтреккинг, или показывая болевые точки при навигации пользователей.

4.png

Увеличение узнаваемости

Закупаем медийные форматы рекламы с широким охватом и применяем ремаркетинг.

Все 4 бизнес-задачи отражены в брифе, где мы выделяем и расписываем детально, к чему должны подойти и за какой период.

5.jpg

Этот этап крайне важен для достижения результата. В документе клиент вместе с менеджером отвечает на главные вопросы, которые помогают специалистам сформировать рекламную кампанию, ориентированную на достижение конкретных, измеримых целей. Текущие и плановые показатели фиксируются в Плане Измерений (шаблон этого файла доступен по ссылке).

Оценка результатов: KPI и сегменты

Разобравшись с бизнес-целями рекламной кампании, мы можем уточнить их, сформулировав задачи, KPI и сегменты.

Если бизнес-задача — это вещь, понятная руководителю или директору по маркетингу (чаще всего им и ставят цели в таком виде), то задачи — это более мелкие итерации, помогающие понять, какие именно категории товара нужно продавать и какие именно лиды следует привлекать.

С KPI вы можете представить результат в цифрах. Как правило, это количество чего-то — заявок, звонков, продаж, коэффициента конверсии, видимости.

Сегменты помогают сфокусироваться на целевой аудитории, например, нам интересны клиенты только из Москвы или только nobrand-трафик. Всё это фиксируется в сегментах (которые мы потом собираем в Google Analytics и далее, в виде дашборда предоставляем клиенту).

Единые дашборды (для клиента и агентства) позволяют трактовать все цифры однозначно и видеть динамику на основании одних и тех же данных. Очень рекомендую.

Для более точной оценки нам важен предыдущий опыт, иначе вместо плана мы получим прогнозы.

Отступление: Важно разделить понятия «прогноз» и «план». Прогноз делается на основании примерных данных, когда статистики мало. Эти значения могут иметь большую погрешность.

План — данные, полученные во время опыта по этой рекламной кампании. Отклонения план-факт не должны быть более 20%.

Если предыдущего опыта нет, например, сайт жил без целей GA, то мы делаем настройку и выделяем 1-3 месяца на формирование прогнозных или плановых показателей. В этом случае нужно обязательно обновить План Измерений, заполненный на первоначальном брифинге.

Когда данные по целям и ecommerce есть (особенно, если они собирались не менее года), изучаем текущие показатели по выбранным задачам. Это позволяет трезво оценить и зафиксировать сроки увеличения KPI в абсолютных и относительных значениях.

Рекомендую еженедельно сверяться с Планом Измерений для фокусировки на конкретных показателях. Так вы будете владеть ситуацией: какие действия вас приближают к цели, а какие нет. Нередко случается так, что по ходу рекламной кампании от клиента приходят дополнительные задачи, которые противоречат изначально поставленным бизнес-целям. В этом случае агентство может мотивированно отказаться от её решения (сэкономив тем самым клиентский бюджет) или же осознанно, вместе с заказчиком дополнить План Измерений.

Переоценку Планов Измерений назначайте заранее, например, раз в квартал или раз в полгода (в зависимости от типа бизнеса). Ваши первоначальные планы могли оказаться прогнозами, которые требуют серьезной корректировки. Этого не стоит бояться, ведь рекламная среда изменчива, конкурентная среда динамична, а перемены в бизнесе клиента вообще от вас не зависят.

Главное — не забывать о ретроспективах, и системный подход обязательно будет вознаграждён лучшим результатом в сложившихся реалиях.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • alex abramov
    6
    комментариев
    0
    читателей
    alex abramov
    больше года назад
    Опять обман. По ссылке для скачивания шаблона получаю полный отлуп:
    You need permission
    Want in? Ask the owner for access, or switch to an account with permission.

    Но, спасибо, что хоть пообещали )
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
Юлия Дмитриева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
Дмитрий Кулаевский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Яндекс возобновил «показательные порки» за накрутку поведенческих факторов
Антон
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Антон - Никакой не выпал. Кроме клиентского сайта, который проседал из-за скрутки, о чем Я.Поиску сообщали и клиенту тоже. Ноль реакции от поисковика (продолжайте развивать сайт, никаких проблем нет ...). Клиенту надоело и он заказал накрутку у подрядчиков. Мы искренне ждали бана, сообщали об этом клиенту, т.к. мы все таки делаем все остальное для развития. Как итог: с лета полет нормальный. Сайт растет, никаких проблем. Случайно даже стажер палил тех поддержке факт использования накрутки. И ничего. Сайт растет дальше. Если они не могут ничего принять даже после признания факта накрутки, что они могут сделать с жалобами на накрутку конкурентов?! Никогда не одобряли данные методы, но ... похоже ... все работает :)
«Нет в наличии»: что делать с карточками отсутствующего товара
freyr energy
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
freyr energy - Thank you so much @ admin for share your valuable thoughts and ideas We always enjoy your articles its inspired a lot by reading your articles day by day. So please accept my thanks and congrats for success of your latest series. We hope, you should published more better articles like ever before solar rooftop
Яндекс тестирует оценки сайта в сниппете
Сергей Демин
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Демин - вопрос такой: где получить оценку о сайте? а не об организации
15 языков программирования, за знание которых платят выше среднего
Любомир
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Любомир - Ну и ЗП: ни слова о том что она варируеться от 0 до 100 000$ в год!!! Что до высокой зп надо несколько лет етим заниматся! Что 100 000$ в год на западе заробатывают, а где нибудь в азиатских страннах 100$ в год. В СНГ первые годы в разработчика ЗП как в грузчика на складе - это где то 4-5 тыс. долларов в год, и уже имея несколько лет опыта возможно дойти до 10-20 тыс. долларов в год! Почему нет конкретики? Меня лично нервирует то что людям внушают великие ЗП в АйТи, а люди тупые и ведутся!!!!
Локальное продвижение интернет-магазина: как получить дополнительный трафик из регионов
Саша Дружин
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Саша Дружин - У меня был опыт раскрутки сайта на иностранных рынок, например для анголязычной аудитории. В целом отличия есть, хоть и небольшие. Больше всегда прироста получил после закупки ссылок от www.e-raskrutka.ru/anothercountry , они достаточно качественно работают на англоязычную аудиторию и могут лаконично вписаться в любое обсуждение. Можно самому попробовать заказать такие ссылки и посмотреть на результат.
От количества к качеству: что происходит с рекламой в Рунете
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Истину глаголите!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
384
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
91
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!