Как платить за конверсии вдвое меньше: решение для интернет-магазина женской одежды

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
6 9372

В ноябре прошлого года к нам обратился интернет-магазин женской одежды. Его интересовала оптимизация контекстной рекламы в Яндексе – снижение цены за клик, приводящий к добавлению товара в корзину. Кампания с 727 ключевыми фразами уже была запущена, и клиент предоставил отчет с показателями их эффективности.

Исходные условия

Отчет охватывал месяц с 13 октября по 13 ноября и содержал в сумме 8303 вида запросов, по которым реклама отображалась каждый день. К переходам по ссылке привело 2172, или 26%, из них. Среднее значение CPA для цели «Добавление в корзину» за период составило 119,2 руб.

Обобщенная статистика кампании по неделям выглядела так:

кейс 1.png

Мы решили выявить ключевики с самой высокой и самой низкой отдачей и посмотреть, как распределялись между ними цены за нужное действие. Из 116 запросов по словам с конверсией больше 5% в 112 случаях CPA оказался меньше 45 руб. – в 2,6 раза меньше среднего по кампании. На эти ключи и стоит сделать акцент, тем более что простор для увеличения ставок имеется.

Вверх наш KPI тянули не самые эффективные слова: за весь месяц было только 6 разных запросов по фразам с CPA выше 100 руб., при этом у половины из них конверсия не превысила тех же 5%. Вот случаи, в которых переплачивать за клик уже нецелесообразно.

CPA представляет собой отношение взаимосвязанных показателей: общие затраты на рекламу к количеству целевых действий. Изменяя один, мы изменяем и другой – поэтому работать здесь нужно в двух направлениях. Повышать ставку можно только по словам с высокой конверсией, чтобы их вклад в знаменатель стал больше вклада в числитель. И наоборот – снижать цену клика для запросов, приносящих не так уж много добавлений в корзину. Конечно, важно при этом не упустить разные специализированные фразы: по ним ищут редко, но в основном заинтересованные люди. На этих принципах и основывалась стратегия, которую мы придумали для клиента.

Пять правил оптимизации

Marilyn умеет сама управлять ставками – поэтому мы написали для нее алгоритм, следуя которому, она автоматически оптимизировала бы CPA. Он состоял из пяти условий «если», по которым проверялась каждая ключевая фраза. В зависимости от результата цена за клик могла быть повышена или понижена, а иногда ключ вообще отключался.

Первое правило – поднимать ставку для запросов с высокой конверсией. Если запрос одновременно демонстрировал конверсию больше 5% и обладал CPA, не превышавшим 45 руб., стоимость клика по нему увеличивалась на 10%. При этом она выставлялась для получения первой позиции в поиске: к объявлениям, с высокой вероятностью приводящим к покупке товаров, лучше привлечь больше внимания. Таким образом бюджет кампании перераспределяется в сторону наиболее эффективных ключевых фраз. Самое главное – не переусердствовать и не дойти до момента, когда растущие рекламные расходы перестают окупаться полученной от конверсии прибылью. Поэтому мы установили верхний порог цены за клик для этого правила – 20 руб.

Второй элемент алгоритма заключался в уменьшении бюджета для ключей, на которые тратится неоправданно много. По каждой фразе с CPA выше 100 руб. ставка сокращалась на 20%; минимум, которого в результате можно было достичь – 1 руб. Конверсия в этом правиле не учитывалась никак, и вот почему. Если фраза оказывалась достаточно эффективной, после какого-то числа таких понижений ее CPA опускался ниже 45 руб., а сама она попадала под действие первого правила. Если же наоборот – конверсия не достигала 5% или CPA оставался высоким – за клик не назначалось больше 1 руб., чтобы фраза не побеждала в аукционах.

Третье правило сохраняло в силе низкочастнотные запросы. Когда ключевое слово получало до 3 кликов за месяц, но при этом показывалось на позиции выше третьей, его ставка поднималась на 10%. Верхним ограничением здесь было 15 руб. за клик.

Наконец, четвертое и пятое условия останавливали показ рекламы по словам, не дающим должной отдачи. Если ключ набирал в месяц от 10 кликов, но получал больше 50 отказов, или если не приносил ни одного добавления в корзину за более чем 30 переходов по ссылке – он отключался.

Вот как весь наш алгоритм выглядел в системе:

кейс 2.png

Посмотрим, какие плоды он принёс клиенту.

Результат

Спустя месяц работы автоматизированной стратегии статистика кампании представляла собой совсем другую картину:

Как мы видим, общее число показов объявлений сократилось на 7,2% – при этом число кликов не упало, а даже немного увеличилось. Количество выполнений цели «Добавить в корзину» выросло в 1,8 раза, а конверсия, рассчитанная по ней, поднялась на 2,5 процентных пункта до 5,97%.

кейс 3.png

Главная цель стратегии была достигнута: CPA для добавления в корзину снизился со 119,2 руб. до 62,9 руб. – в 1,9 раза. Если посмотреть на график, видно, какой неравномерной была его динамика до введения алгоритма оптимизации и как она выровнялась впоследствии.

кейс 4.png

Отдельно отметим, что и бюджет кампании, и средняя цена за клик слегка сократились, но в целом остались почти неизменными. Значит, задачу мы выполнили с сохранением всех прочих исходных условий: созданные правила позволили оказать на рекламу очень точечное воздействие.

кейс 5.png

При небольшом числе ключевых слов подобная стратегия вполне может быть реализована и вручную. А если времени уследить за всеми регулировками не хватает, можно воспользоваться ей как советами по настройке системы автоматизации.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Артем Новоселов
    2
    комментария
    0
    читателей
    Артем Новоселов
    6 месяцев назад
    Все красиво написано. Но только написано.
    На деле:
    Очень долгое время были вашими клиентами. Так же на уши красивые слова вешали (иногда)
    Оптимизацией кампаний никто не занимался.
    Чтобы не быть голословным перейду к цифрам: Январь 2017 - траты в районе 470к, CPA заказ - 2800 руб.
    Перешли в другое агенство - на старте стоимость заказа стала 700 рублей, далее еще ниже после оптимизации.
    Поэтому остается только красивые графики выставлять перед декабр...
    Все красиво написано. Но только написано.
    На деле:
    Очень долгое время были вашими клиентами. Так же на уши красивые слова вешали (иногда)
    Оптимизацией кампаний никто не занимался.
    Чтобы не быть голословным перейду к цифрам: Январь 2017 - траты в районе 470к, CPA заказ - 2800 руб.
    Перешли в другое агенство - на старте стоимость заказа стала 700 рублей, далее еще ниже после оптимизации.
    Поэтому остается только красивые графики выставлять перед декабрем ))))
    -
    2
    +
    Ответить
    • Анна Буслаева
      2
      комментария
      0
      читателей
      Артем, добрый день! Спасибо, что не остались равнодушным к статье :)
      Система автоматизации подразумевает под собой инструмент оптимизации, который необходимо настраивать самостоятельно. Сравнивать автоматизацию с агентством несколько некорректно, поскольку, используя автоматизацию, вы основываетесь на собственной экспертизе, в случае с агентством – доверяетесь агентству. Наша служба поддержки помогает настраивать правила и проводить оптимизацию в системе, когда требуется дополнитель...
      Артем, добрый день! Спасибо, что не остались равнодушным к статье :)
      Система автоматизации подразумевает под собой инструмент оптимизации, который необходимо настраивать самостоятельно. Сравнивать автоматизацию с агентством несколько некорректно, поскольку, используя автоматизацию, вы основываетесь на собственной экспертизе, в случае с агентством – доверяетесь агентству. Наша служба поддержки помогает настраивать правила и проводить оптимизацию в системе, когда требуется дополнительная экспертиза. Если вам необходимо, чтобы рекламные кампании оптимизировали без вашего участия, то, действительно, лучше обратиться в агентство, т.к. работа с системой автоматизации предполагает самостоятельное использование.
      -
      2
      +
      Ответить
      • Артем Новоселов
        2
        комментария
        0
        читателей
        Анна, добрый день. Спасибо, что заминусовали мой пост своим отделом. Либо тем отделом, кому перенаправили мой отзыв. От них отклик уже пришел.

        Софт Marilyn разработан компанией Блондинка.ру - о чем везде открыто написано, в том числе на сайте Блондинки. Соответственно мы доверились агентству-разработчику данного софта, но они не умеют им пользоваться. Либо этот софт не работает и остается рисовать красивые графики.

        Хотя перед высоким сезоном можно и на нашем примере ...
        Анна, добрый день. Спасибо, что заминусовали мой пост своим отделом. Либо тем отделом, кому перенаправили мой отзыв. От них отклик уже пришел.

        Софт Marilyn разработан компанией Блондинка.ру - о чем везде открыто написано, в том числе на сайте Блондинки. Соответственно мы доверились агентству-разработчику данного софта, но они не умеют им пользоваться. Либо этот софт не работает и остается рисовать красивые графики.

        Хотя перед высоким сезоном можно и на нашем примере нарисовать красивые графики, как перед 23 февраля, в магазине мужской одежды и аксессуаров снизилась стоимость цели в три раза))))))
        -
        0
        +
        Ответить
  • Денис Мазур
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Денис Мазур
    6 месяцев назад
    А это точно не сезонность и приближение праздников?:)
    -
    3
    +
    Ответить
    • Анна Буслаева
      2
      комментария
      0
      читателей
      Денис, спасибо за отзыв!
      По нашему опыту, сезонность обычно пропорционально увеличивает количество показов, кликов, конверсий. Результаты оптимизации показывают немного другую тенденцию, количество показов уменьшилось, но клики и конверсии показали положительную динамику. Посредством оптимизации были исключены показы низкоконверсионных объявлений (на сезонность не похоже), что позволило значительно снизить СРА, не потеряв целевой трафик.
      -
      2
      +
      Ответить
      • Сергей Князев
        2
        комментария
        0
        читателей
        В сезон, как правило, улучшаются все показатели, включая и СРА и конверсию, без особых телодвижений. Причина тому проста - большая заинтересованность людей в покупке товара. Для примера - зимой пользователи тоже смотрят строительство бань, но заказывают, как правило, весной-летом.

        Любое А/Б тестирование должно проходить исключая внешние факторы. Так что, если в период оптимизации имела место сезонность - "все фигня, давай по новой".
        -
        0
        +
        Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
«Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
Александр
27
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр - Сергей, будем рады увидеть исследование, которое докажет мифичность.
«Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
Александр Алаев
13
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
Иван Стороженко
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
Dmitro Grunt
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
Serhii Diachenko
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Serhii Diachenko - Спасибо Бернис!
7 причин не работать на биржах копирайтинга
Dasha Shkaruba
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Ура )
SEMrush: факторы ранжирования в Google в 2017 году
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Уважаемый S1, я тоже понимаю, что есть такие люди, которые заметив допущенную неточность несутся на всех парусах продемонстрировать "силу" своего ума. Спасибо вам за пристальное внимание. Это поможет нам быть лучше.
Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2017»
Оля
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Оля - 1 Ingate 2 Wezom 3 Bynjg vtlbf 4 seo energy 5 директ лайн
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
310
Комментариев
262
Комментариев
228
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
55
Комментариев
53
Комментариев
52
Комментариев
48

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!