×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как платить за конверсии вдвое меньше: решение для интернет-магазина женской одежды

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
6 11864

В ноябре прошлого года к нам обратился интернет-магазин женской одежды. Его интересовала оптимизация контекстной рекламы в Яндексе – снижение цены за клик, приводящий к добавлению товара в корзину. Кампания с 727 ключевыми фразами уже была запущена, и клиент предоставил отчет с показателями их эффективности.

Исходные условия

Отчет охватывал месяц с 13 октября по 13 ноября и содержал в сумме 8303 вида запросов, по которым реклама отображалась каждый день. К переходам по ссылке привело 2172, или 26%, из них. Среднее значение CPA для цели «Добавление в корзину» за период составило 119,2 руб.

Обобщенная статистика кампании по неделям выглядела так:

кейс 1.png

Мы решили выявить ключевики с самой высокой и самой низкой отдачей и посмотреть, как распределялись между ними цены за нужное действие. Из 116 запросов по словам с конверсией больше 5% в 112 случаях CPA оказался меньше 45 руб. – в 2,6 раза меньше среднего по кампании. На эти ключи и стоит сделать акцент, тем более что простор для увеличения ставок имеется.

Вверх наш KPI тянули не самые эффективные слова: за весь месяц было только 6 разных запросов по фразам с CPA выше 100 руб., при этом у половины из них конверсия не превысила тех же 5%. Вот случаи, в которых переплачивать за клик уже нецелесообразно.

CPA представляет собой отношение взаимосвязанных показателей: общие затраты на рекламу к количеству целевых действий. Изменяя один, мы изменяем и другой – поэтому работать здесь нужно в двух направлениях. Повышать ставку можно только по словам с высокой конверсией, чтобы их вклад в знаменатель стал больше вклада в числитель. И наоборот – снижать цену клика для запросов, приносящих не так уж много добавлений в корзину. Конечно, важно при этом не упустить разные специализированные фразы: по ним ищут редко, но в основном заинтересованные люди. На этих принципах и основывалась стратегия, которую мы придумали для клиента.

Пять правил оптимизации

Marilyn умеет сама управлять ставками – поэтому мы написали для нее алгоритм, следуя которому, она автоматически оптимизировала бы CPA. Он состоял из пяти условий «если», по которым проверялась каждая ключевая фраза. В зависимости от результата цена за клик могла быть повышена или понижена, а иногда ключ вообще отключался.

Первое правило – поднимать ставку для запросов с высокой конверсией. Если запрос одновременно демонстрировал конверсию больше 5% и обладал CPA, не превышавшим 45 руб., стоимость клика по нему увеличивалась на 10%. При этом она выставлялась для получения первой позиции в поиске: к объявлениям, с высокой вероятностью приводящим к покупке товаров, лучше привлечь больше внимания. Таким образом бюджет кампании перераспределяется в сторону наиболее эффективных ключевых фраз. Самое главное – не переусердствовать и не дойти до момента, когда растущие рекламные расходы перестают окупаться полученной от конверсии прибылью. Поэтому мы установили верхний порог цены за клик для этого правила – 20 руб.

Второй элемент алгоритма заключался в уменьшении бюджета для ключей, на которые тратится неоправданно много. По каждой фразе с CPA выше 100 руб. ставка сокращалась на 20%; минимум, которого в результате можно было достичь – 1 руб. Конверсия в этом правиле не учитывалась никак, и вот почему. Если фраза оказывалась достаточно эффективной, после какого-то числа таких понижений ее CPA опускался ниже 45 руб., а сама она попадала под действие первого правила. Если же наоборот – конверсия не достигала 5% или CPA оставался высоким – за клик не назначалось больше 1 руб., чтобы фраза не побеждала в аукционах.

Третье правило сохраняло в силе низкочастнотные запросы. Когда ключевое слово получало до 3 кликов за месяц, но при этом показывалось на позиции выше третьей, его ставка поднималась на 10%. Верхним ограничением здесь было 15 руб. за клик.

Наконец, четвертое и пятое условия останавливали показ рекламы по словам, не дающим должной отдачи. Если ключ набирал в месяц от 10 кликов, но получал больше 50 отказов, или если не приносил ни одного добавления в корзину за более чем 30 переходов по ссылке – он отключался.

Вот как весь наш алгоритм выглядел в системе:

кейс 2.png

Посмотрим, какие плоды он принёс клиенту.

Результат

Спустя месяц работы автоматизированной стратегии статистика кампании представляла собой совсем другую картину:

Как мы видим, общее число показов объявлений сократилось на 7,2% – при этом число кликов не упало, а даже немного увеличилось. Количество выполнений цели «Добавить в корзину» выросло в 1,8 раза, а конверсия, рассчитанная по ней, поднялась на 2,5 процентных пункта до 5,97%.

кейс 3.png

Главная цель стратегии была достигнута: CPA для добавления в корзину снизился со 119,2 руб. до 62,9 руб. – в 1,9 раза. Если посмотреть на график, видно, какой неравномерной была его динамика до введения алгоритма оптимизации и как она выровнялась впоследствии.

кейс 4.png

Отдельно отметим, что и бюджет кампании, и средняя цена за клик слегка сократились, но в целом остались почти неизменными. Значит, задачу мы выполнили с сохранением всех прочих исходных условий: созданные правила позволили оказать на рекламу очень точечное воздействие.

кейс 5.png

При небольшом числе ключевых слов подобная стратегия вполне может быть реализована и вручную. А если времени уследить за всеми регулировками не хватает, можно воспользоваться ей как советами по настройке системы автоматизации.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Артем Новоселов
    2
    комментария
    0
    читателей
    Артем Новоселов
    больше года назад
    Все красиво написано. Но только написано.
    На деле:
    Очень долгое время были вашими клиентами. Так же на уши красивые слова вешали (иногда)
    Оптимизацией кампаний никто не занимался.
    Чтобы не быть голословным перейду к цифрам: Январь 2017 - траты в районе 470к, CPA заказ - 2800 руб.
    Перешли в другое агенство - на старте стоимость заказа стала 700 рублей, далее еще ниже после оптимизации.
    Поэтому остается только красивые графики выставлять перед декабр...
    Все красиво написано. Но только написано.
    На деле:
    Очень долгое время были вашими клиентами. Так же на уши красивые слова вешали (иногда)
    Оптимизацией кампаний никто не занимался.
    Чтобы не быть голословным перейду к цифрам: Январь 2017 - траты в районе 470к, CPA заказ - 2800 руб.
    Перешли в другое агенство - на старте стоимость заказа стала 700 рублей, далее еще ниже после оптимизации.
    Поэтому остается только красивые графики выставлять перед декабрем ))))
    -
    1
    +
    Ответить
    • Анна Буслаева
      2
      комментария
      0
      читателей
      Артем, добрый день! Спасибо, что не остались равнодушным к статье :)
      Система автоматизации подразумевает под собой инструмент оптимизации, который необходимо настраивать самостоятельно. Сравнивать автоматизацию с агентством несколько некорректно, поскольку, используя автоматизацию, вы основываетесь на собственной экспертизе, в случае с агентством – доверяетесь агентству. Наша служба поддержки помогает настраивать правила и проводить оптимизацию в системе, когда требуется дополнитель...
      Артем, добрый день! Спасибо, что не остались равнодушным к статье :)
      Система автоматизации подразумевает под собой инструмент оптимизации, который необходимо настраивать самостоятельно. Сравнивать автоматизацию с агентством несколько некорректно, поскольку, используя автоматизацию, вы основываетесь на собственной экспертизе, в случае с агентством – доверяетесь агентству. Наша служба поддержки помогает настраивать правила и проводить оптимизацию в системе, когда требуется дополнительная экспертиза. Если вам необходимо, чтобы рекламные кампании оптимизировали без вашего участия, то, действительно, лучше обратиться в агентство, т.к. работа с системой автоматизации предполагает самостоятельное использование.
      -
      2
      +
      Ответить
      • Артем Новоселов
        2
        комментария
        0
        читателей
        Анна, добрый день. Спасибо, что заминусовали мой пост своим отделом. Либо тем отделом, кому перенаправили мой отзыв. От них отклик уже пришел.

        Софт Marilyn разработан компанией Блондинка.ру - о чем везде открыто написано, в том числе на сайте Блондинки. Соответственно мы доверились агентству-разработчику данного софта, но они не умеют им пользоваться. Либо этот софт не работает и остается рисовать красивые графики.

        Хотя перед высоким сезоном можно и на нашем примере ...
        Анна, добрый день. Спасибо, что заминусовали мой пост своим отделом. Либо тем отделом, кому перенаправили мой отзыв. От них отклик уже пришел.

        Софт Marilyn разработан компанией Блондинка.ру - о чем везде открыто написано, в том числе на сайте Блондинки. Соответственно мы доверились агентству-разработчику данного софта, но они не умеют им пользоваться. Либо этот софт не работает и остается рисовать красивые графики.

        Хотя перед высоким сезоном можно и на нашем примере нарисовать красивые графики, как перед 23 февраля, в магазине мужской одежды и аксессуаров снизилась стоимость цели в три раза))))))
        -
        0
        +
        Ответить
  • Денис Мазур
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Денис Мазур
    больше года назад
    А это точно не сезонность и приближение праздников?:)
    -
    3
    +
    Ответить
    • Анна Буслаева
      2
      комментария
      0
      читателей
      Анна Буслаева
      Денис Мазур
      больше года назад
      Денис, спасибо за отзыв!
      По нашему опыту, сезонность обычно пропорционально увеличивает количество показов, кликов, конверсий. Результаты оптимизации показывают немного другую тенденцию, количество показов уменьшилось, но клики и конверсии показали положительную динамику. Посредством оптимизации были исключены показы низкоконверсионных объявлений (на сезонность не похоже), что позволило значительно снизить СРА, не потеряв целевой трафик.
      -
      2
      +
      Ответить
      • Сергей Князев
        2
        комментария
        0
        читателей
        Сергей Князев
        Анна Буслаева
        больше года назад
        В сезон, как правило, улучшаются все показатели, включая и СРА и конверсию, без особых телодвижений. Причина тому проста - большая заинтересованность людей в покупке товара. Для примера - зимой пользователи тоже смотрят строительство бань, но заказывают, как правило, весной-летом.

        Любое А/Б тестирование должно проходить исключая внешние факторы. Так что, если в период оптимизации имела место сезонность - "все фигня, давай по новой".
        -
        0
        +
        Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
362
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Usy_dobra
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Usy_dobra - Это все прекрасно, но, если чекнуть сайт этого типа, то там оказывается как бэ 50/82 prntscr.com/qumqnf, а на словах-то Лев Толстой..
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Роман
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Роман - Вот скажите пожалуйста, Мне разработали сайт на мою фирму, www.линк.kz и теперь надо решить, сео продвижение у нас стоит около 25000 - 30000 руб. в месяц, для меня сумма не маленькая стоит ли оно того? или можно просто оптимизировать сайт в плане СЕО и выходить в ТОП за счет трафика?
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
362
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
82
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!