×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как платить за конверсии вдвое меньше: решение для интернет-магазина женской одежды

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
6 12120

В ноябре прошлого года к нам обратился интернет-магазин женской одежды. Его интересовала оптимизация контекстной рекламы в Яндексе – снижение цены за клик, приводящий к добавлению товара в корзину. Кампания с 727 ключевыми фразами уже была запущена, и клиент предоставил отчет с показателями их эффективности.

Исходные условия

Отчет охватывал месяц с 13 октября по 13 ноября и содержал в сумме 8303 вида запросов, по которым реклама отображалась каждый день. К переходам по ссылке привело 2172, или 26%, из них. Среднее значение CPA для цели «Добавление в корзину» за период составило 119,2 руб.

Обобщенная статистика кампании по неделям выглядела так:

кейс 1.png

Мы решили выявить ключевики с самой высокой и самой низкой отдачей и посмотреть, как распределялись между ними цены за нужное действие. Из 116 запросов по словам с конверсией больше 5% в 112 случаях CPA оказался меньше 45 руб. – в 2,6 раза меньше среднего по кампании. На эти ключи и стоит сделать акцент, тем более что простор для увеличения ставок имеется.

Вверх наш KPI тянули не самые эффективные слова: за весь месяц было только 6 разных запросов по фразам с CPA выше 100 руб., при этом у половины из них конверсия не превысила тех же 5%. Вот случаи, в которых переплачивать за клик уже нецелесообразно.

CPA представляет собой отношение взаимосвязанных показателей: общие затраты на рекламу к количеству целевых действий. Изменяя один, мы изменяем и другой – поэтому работать здесь нужно в двух направлениях. Повышать ставку можно только по словам с высокой конверсией, чтобы их вклад в знаменатель стал больше вклада в числитель. И наоборот – снижать цену клика для запросов, приносящих не так уж много добавлений в корзину. Конечно, важно при этом не упустить разные специализированные фразы: по ним ищут редко, но в основном заинтересованные люди. На этих принципах и основывалась стратегия, которую мы придумали для клиента.

Пять правил оптимизации

Marilyn умеет сама управлять ставками – поэтому мы написали для нее алгоритм, следуя которому, она автоматически оптимизировала бы CPA. Он состоял из пяти условий «если», по которым проверялась каждая ключевая фраза. В зависимости от результата цена за клик могла быть повышена или понижена, а иногда ключ вообще отключался.

Первое правило – поднимать ставку для запросов с высокой конверсией. Если запрос одновременно демонстрировал конверсию больше 5% и обладал CPA, не превышавшим 45 руб., стоимость клика по нему увеличивалась на 10%. При этом она выставлялась для получения первой позиции в поиске: к объявлениям, с высокой вероятностью приводящим к покупке товаров, лучше привлечь больше внимания. Таким образом бюджет кампании перераспределяется в сторону наиболее эффективных ключевых фраз. Самое главное – не переусердствовать и не дойти до момента, когда растущие рекламные расходы перестают окупаться полученной от конверсии прибылью. Поэтому мы установили верхний порог цены за клик для этого правила – 20 руб.

Второй элемент алгоритма заключался в уменьшении бюджета для ключей, на которые тратится неоправданно много. По каждой фразе с CPA выше 100 руб. ставка сокращалась на 20%; минимум, которого в результате можно было достичь – 1 руб. Конверсия в этом правиле не учитывалась никак, и вот почему. Если фраза оказывалась достаточно эффективной, после какого-то числа таких понижений ее CPA опускался ниже 45 руб., а сама она попадала под действие первого правила. Если же наоборот – конверсия не достигала 5% или CPA оставался высоким – за клик не назначалось больше 1 руб., чтобы фраза не побеждала в аукционах.

Третье правило сохраняло в силе низкочастнотные запросы. Когда ключевое слово получало до 3 кликов за месяц, но при этом показывалось на позиции выше третьей, его ставка поднималась на 10%. Верхним ограничением здесь было 15 руб. за клик.

Наконец, четвертое и пятое условия останавливали показ рекламы по словам, не дающим должной отдачи. Если ключ набирал в месяц от 10 кликов, но получал больше 50 отказов, или если не приносил ни одного добавления в корзину за более чем 30 переходов по ссылке – он отключался.

Вот как весь наш алгоритм выглядел в системе:

кейс 2.png

Посмотрим, какие плоды он принёс клиенту.

Результат

Спустя месяц работы автоматизированной стратегии статистика кампании представляла собой совсем другую картину:

Как мы видим, общее число показов объявлений сократилось на 7,2% – при этом число кликов не упало, а даже немного увеличилось. Количество выполнений цели «Добавить в корзину» выросло в 1,8 раза, а конверсия, рассчитанная по ней, поднялась на 2,5 процентных пункта до 5,97%.

кейс 3.png

Главная цель стратегии была достигнута: CPA для добавления в корзину снизился со 119,2 руб. до 62,9 руб. – в 1,9 раза. Если посмотреть на график, видно, какой неравномерной была его динамика до введения алгоритма оптимизации и как она выровнялась впоследствии.

кейс 4.png

Отдельно отметим, что и бюджет кампании, и средняя цена за клик слегка сократились, но в целом остались почти неизменными. Значит, задачу мы выполнили с сохранением всех прочих исходных условий: созданные правила позволили оказать на рекламу очень точечное воздействие.

кейс 5.png

При небольшом числе ключевых слов подобная стратегия вполне может быть реализована и вручную. А если времени уследить за всеми регулировками не хватает, можно воспользоваться ей как советами по настройке системы автоматизации.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Артем Новоселов
    2
    комментария
    0
    читателей
    Артем Новоселов
    больше года назад
    Все красиво написано. Но только написано.
    На деле:
    Очень долгое время были вашими клиентами. Так же на уши красивые слова вешали (иногда)
    Оптимизацией кампаний никто не занимался.
    Чтобы не быть голословным перейду к цифрам: Январь 2017 - траты в районе 470к, CPA заказ - 2800 руб.
    Перешли в другое агенство - на старте стоимость заказа стала 700 рублей, далее еще ниже после оптимизации.
    Поэтому остается только красивые графики выставлять перед декабр...
    Все красиво написано. Но только написано.
    На деле:
    Очень долгое время были вашими клиентами. Так же на уши красивые слова вешали (иногда)
    Оптимизацией кампаний никто не занимался.
    Чтобы не быть голословным перейду к цифрам: Январь 2017 - траты в районе 470к, CPA заказ - 2800 руб.
    Перешли в другое агенство - на старте стоимость заказа стала 700 рублей, далее еще ниже после оптимизации.
    Поэтому остается только красивые графики выставлять перед декабрем ))))
    -
    1
    +
    Ответить
    • Анна Буслаева
      2
      комментария
      0
      читателей
      Артем, добрый день! Спасибо, что не остались равнодушным к статье :)
      Система автоматизации подразумевает под собой инструмент оптимизации, который необходимо настраивать самостоятельно. Сравнивать автоматизацию с агентством несколько некорректно, поскольку, используя автоматизацию, вы основываетесь на собственной экспертизе, в случае с агентством – доверяетесь агентству. Наша служба поддержки помогает настраивать правила и проводить оптимизацию в системе, когда требуется дополнитель...
      Артем, добрый день! Спасибо, что не остались равнодушным к статье :)
      Система автоматизации подразумевает под собой инструмент оптимизации, который необходимо настраивать самостоятельно. Сравнивать автоматизацию с агентством несколько некорректно, поскольку, используя автоматизацию, вы основываетесь на собственной экспертизе, в случае с агентством – доверяетесь агентству. Наша служба поддержки помогает настраивать правила и проводить оптимизацию в системе, когда требуется дополнительная экспертиза. Если вам необходимо, чтобы рекламные кампании оптимизировали без вашего участия, то, действительно, лучше обратиться в агентство, т.к. работа с системой автоматизации предполагает самостоятельное использование.
      -
      2
      +
      Ответить
      • Артем Новоселов
        2
        комментария
        0
        читателей
        Анна, добрый день. Спасибо, что заминусовали мой пост своим отделом. Либо тем отделом, кому перенаправили мой отзыв. От них отклик уже пришел.

        Софт Marilyn разработан компанией Блондинка.ру - о чем везде открыто написано, в том числе на сайте Блондинки. Соответственно мы доверились агентству-разработчику данного софта, но они не умеют им пользоваться. Либо этот софт не работает и остается рисовать красивые графики.

        Хотя перед высоким сезоном можно и на нашем примере ...
        Анна, добрый день. Спасибо, что заминусовали мой пост своим отделом. Либо тем отделом, кому перенаправили мой отзыв. От них отклик уже пришел.

        Софт Marilyn разработан компанией Блондинка.ру - о чем везде открыто написано, в том числе на сайте Блондинки. Соответственно мы доверились агентству-разработчику данного софта, но они не умеют им пользоваться. Либо этот софт не работает и остается рисовать красивые графики.

        Хотя перед высоким сезоном можно и на нашем примере нарисовать красивые графики, как перед 23 февраля, в магазине мужской одежды и аксессуаров снизилась стоимость цели в три раза))))))
        -
        0
        +
        Ответить
  • Денис Мазур
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Денис Мазур
    больше года назад
    А это точно не сезонность и приближение праздников?:)
    -
    3
    +
    Ответить
    • Анна Буслаева
      2
      комментария
      0
      читателей
      Анна Буслаева
      Денис Мазур
      больше года назад
      Денис, спасибо за отзыв!
      По нашему опыту, сезонность обычно пропорционально увеличивает количество показов, кликов, конверсий. Результаты оптимизации показывают немного другую тенденцию, количество показов уменьшилось, но клики и конверсии показали положительную динамику. Посредством оптимизации были исключены показы низкоконверсионных объявлений (на сезонность не похоже), что позволило значительно снизить СРА, не потеряв целевой трафик.
      -
      2
      +
      Ответить
      • Сергей Князев
        2
        комментария
        0
        читателей
        Сергей Князев
        Анна Буслаева
        больше года назад
        В сезон, как правило, улучшаются все показатели, включая и СРА и конверсию, без особых телодвижений. Причина тому проста - большая заинтересованность людей в покупке товара. Для примера - зимой пользователи тоже смотрят строительство бань, но заказывают, как правило, весной-летом.

        Любое А/Б тестирование должно проходить исключая внешние факторы. Так что, если в период оптимизации имела место сезонность - "все фигня, давай по новой".
        -
        0
        +
        Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
Колян Гусляков
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Колян Гусляков - Если же у вас не получилось решить данную проблему, предлагаю воспользоваться авторской сборкой от neoseo. neoseo.ru/internet-magazin-seo-magazin-model. Они предоставляют дополнительные модули для работы и взаимодействия с вашим сайтом, современный дизайн, качественную оптимизацию и продвижение. Советую попробовать, не пожалеете.
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
378
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - спасибо
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - К мифу 1 добавлю Google optimize optimize.google.com Удобен для сотрудников со спец. знаниями и без них. Подмена контента настраивается за счет многих вариантов страниц и условий настроек распределения трафика. Варианты страниц можно легко создать копипастом. На мой взгляд удобно и бесплатно. Тот же Calibri и программисты в любом случае, пусть не за это, но где-то берут свою комиссию. (чисто мое мнение). В качестве цены отдаешь такой ресурс как личное время и копейки за внесение двух первоначальных изменений в html шаблон страниц. Но если ваша digital-кампания имеет совесть то оплата максимум час, а то и бесплатно. Интернет-маркетолог сам должен уметь это делать. Все просто + подробную инструкцию прилагают на языке пользователя. + за поддомены платить не надо, они вообще не нужны. + взаимодействие с: - Google Ads; - Google Tag; - Google Analytics просто прекрасно отслеживается по всем вариантам параллельно. Это помогает до деталей нарисовать профиль ЦА по любому "кредиту - отдельно на машину и отдельно на бизнес". Что с аналитикой у Calibri на этот счет? Сам с Calibri не разу не работал, всегда работаю с первоисточником. + к мифу 3 в том что это и есть детище поисковой системы и рекламного инструмента. Яша тоже спокоен будет так как сам везде навязывает Турбо-страницы (считаю их не удобными).- Как "-" (минус) вижу то, что может повлиять на скорость загрузки сайта. Но если у вас не конструктор, а темболее Landing Page, то о скорости можно не волноваться. Но это чисто мое мнение. В остальном согласен с автором.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
59
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
378
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
140
Комментариев
121
Комментариев
111
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
88
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!