×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как получать заявки в сложной B2B-тематике с помощью контекстной рекламы

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 20072

Продвигать франшизы в медицинской сфере сложно: чек большой, нужна платежеспособная аудитория. Конкуренция высокая, и другие игроки рынка уже активно ведут рекламные кампании.

Но мы справились. Расскажем, как получили заявки в сложной В2В-тематике в два раза дешевле, чем ожидал заказчик.

Исходные данные

Клиент: лабораторная служба Helix. Крупная федеральная сеть, один из лидеров лабораторной диагностики в России.

Продукт: франшиза Helix (центры и лабораторные пункты).

Цель: настроить аналитику и обеспечить поток целевых обращений в рамках заданного бюджета с помощью контекстной рекламы. CPA не более 3000 рублей.

Конкуренция: высокая; на поиске представлены все основные конкуренты.

Регион: Россия.

Целевая аудитория: собственники малого бизнеса или частные лица, желающие открыть бизнес со стартовыми инвестициями до 2 млн рублей.

Формат рекламы: поисковая реклама в Яндекс.Директе и Google Ads, кампания в РСЯ.

Период: февраль–март 2019 года.

Подготовительный этап

Работать предстояло с новым сайтом, который ранее не рекламировался, поэтому у нас не было данных об аудитории и конверсиях. Прежде чем приступить к проекту, мы решили тщательно изучить не только рекламируемый продукт, но и все доступные кейсы по данной тематике. Нужно было лучше понять специфику направления, чтобы минимизировать вероятность ошибки и сэкономить деньги клиента.

Но все найденные нами кейсы по продвижению медицинских франшиз описывали работу с таргетом. Это свидетельствовало о том, что с помощью рекламы в соцсетях добиться результата проще. Но перед нами стояла задача – привлечение лидов по приемлемой цене именно из контекстной рекламы: этот канал был для клиента приоритетным.

Планирование и запуск кампаний

На этапе планирования мы составили семантическую карту, разделив все потенциально конверсионные запросы на три группы: прямые, косвенные и общетематические.

Прямые запросы

Прямые запросы включали слово «франшиза» и название бренда во всех вариациях или слова по медицинской тематике («франшиза Хеликс», «франшиза лаборатория», «франшиза клиника» и т. п.).

Это наиболее целевая группа запросов. Но именно с ней возникла проблема: частотность ключей оказалась слишком низкой, чтобы привлечь достаточно трафика и создать поток лидов. Нужно было найти дополнительные пути для генерации трафика.

Мы решили проверить нестандартную гипотезу: расширить аудиторию можно при помощи косвенных запросов. Забегая вперед, скажем, что она подтвердилась: мы получили заявки, причем их цена оказалась ниже, чем по прямым запросам.

Косвенные запросы

Это нетипичная и потому наиболее интересная в работе группа запросов. Чтобы собрать их, исходили из потребностей аудитории. Мы предположили, что у ЦА есть некие субинтересы. Например,

  • открыть медицинскую лабораторию по франшизе;
  • открыть по франшизе бизнес в медицине, но не обязательно лабораторию;
  • открыть бизнес по франшизе в любой сфере;
  • открыть бизнес, вложив в него до 2 млн рублей с перспективой выйти на определенную доходность.

У нас получилось четыре группы ключей:

  • со словом «франшиза» и названиями брендов прямых конкурентов – медицинских лабораторий;
  • со словом «франшиза» и названиями франшиз в других областях медицины (аптеки, салоны оптики и т.п.);
  • со словом «франшиза» и названиями сопоставимых по инвестициям и доходности франшиз других направлений: барбершопов, служб доставки, маникюрных салонов, магазинов чая и кофе и т.д. (данные брали из открытых источников и рейтингов);
  • с указанием на доходность или инвестиции («бизнес до миллиона» и т.п.).

Разделение семантики позволило отдельно управлять ставками для каждого сегмента аудитории и получать более прогнозируемый результат.

Общетематические запросы

Общетематические запросы охватывают аудиторию, заинтересованную в открытии бизнеса. Это высокочастотные запросы со словом «франшиза» и продающими добавками («франшиза 2019», «купить франшизу» и т. п.).

Большинство рекламодателей вне зависимости от типа франшизы показываются на поиске именно по этой группе ключевых слов. Как следствие – высокая конкуренция и невозможность достигнуть приемлемой стоимости заявки. Скорее всего, это объясняет отсутствие удачных кейсов в контекстной рекламе в тематике франшиз.

Для соблюдения KPI мы решили не конкурировать по данной группе запросов на поиске и использовали их только в сетях с минимальными ставками.

Пример объявления. Вариант 1

Пример объявлений. Вариант 2Пример объявлений. Вариант 3

Итоги

После тестового запуска кампаний нам менее чем за две недели удалось добиться средней стоимости конверсии 1405 руб., что в два раза ниже заданного клиентом KPI.

Результаты работы

Прямые запросы ожидаемо сработали хорошо, но на них пришлось 30% заявок по средней цене.

Менее очевидная аудитория по косвенным запросам привела меньше всего заявок, но по самой низкой цене, то есть использование ее было оправдано.

Количество заявок с контекстной рекламы. Диаграма

CPA общетематических запросов, запущенных только в РСЯ, оказался на порядок выше. Поскольку именно этот тип кампаний из-за охвата принес основную часть конверсий, в дальнейшей оптимизации решили сделать акцент на него, а также запустить КМС и ремаркетинг.

Контекстная реклама оправдала себя как канал лидогенерации. Заказчик высоко оценил результат работы и одобрил масштабирование рекламы франшизы, чтобы проверить гипотезы по кампаниям в сетях и условиям ремаркетинга. Также нам доверили рекламу основного направления деятельности Helix (лабораторной диагностики).

Инсайты

  • В B2B-нишах, связанных с инвестированием, при подборе таргетингов не ограничивайтесь франшизами только по вашей тематике и франшизами конкурентов: целевая аудитория может интересоваться и другими сферами. Важное условие: франшизы должны быть сопоставимы по объему инвестиций и доходности.
  • Чтобы найти свою целевую аудиторию на поиске, можно использовать запросы по свойствам продукта.
  • Если частотность целевой семантики на поиске небольшая, попробуйте расширить охват при помощи тематических высокочастотных запросов в сетях.

(Голосов: 16, Рейтинг: 4.56)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Влад
    2
    комментария
    0
    читателей
    Влад
    больше года назад
    Елама, как всегда жжёт. Из самой обычной задачи раздули кейс мировых масштабов. Тут ежу понятно, что «франшиза лаборатории» - узкая фраза, и нужно брать шире.
    И в каком месте у вас это высококонкурентная тематика? Что тогда низкоконкурентная? Жесть.
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - В самом вверху есть ссылка на мою группу в ВК, там где автор материала. Через группу и свяжитесь со мной_)
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - такое можно делать и с ВЧ_)
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Denis Zar
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Denis Zar - пользовались услугами по продвижению на реддит от reddit-marketing.pro?
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Сравнительная статистика уровня жизни SEO-специалистов в семи странах, включая Россию
Рустам
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рустам - Средняя температура по больнице, подсчет даже близко не отображает действительность, особенно учитывая разность цен и уровня зп в разных частях больших стран (США, Канада, Россия)
Зарабатываем с помощью текстов: как создать уникальный контент и монетизировать сайт
dotaidi
94
комментария
0
читателей
Полный профиль
dotaidi - Какой-то нейро-физиологический подход к теме создания контента: 1. " ..чтобы контент отвечал интересам аудитории, закрывал ее боли и потербности". Закрыть боль аудитории? Это как понимать, текст что должен выполнять функцию анестезии? Зачем падать в медицинские категории, это ведь профессиональный текст о SEO, а не триллер и не художественная литература, где метафоры уместны. 2. "Главное — чтобы процесс сбора информации вас увлекал и нравился, ведь эта работа требует усилий". Построение тезиса предполагает, что если работа не нравится, то и усилий она не требует. И вообще, упор в работе на главное значение "нравится" — очень спорное и тоже из области НЛП-игрушек. Стилистика статьи тоже желает более продуманного подхода к использованию словосочетаний специфической терминологии: "вы можеет создавать материалы в коллаборации с известными брендами, релевантными тематике вашего сайта". Бренд не может быть релевантным из-за того, что это целый комплекс явлений, собранный под некоторой узнаваемой семантической или графической символикой. Релевантность — качество, свидетельствующее о совпадении запроса(желания) и выдачи (полученной информации). Это нужно хотеть бренд, чтобы он стал релевантным. Аналогия и релевантность не синонимы. "прикладывайте усилия в сбор и обработку информации" и многие подобные обороты делают статью не просто нерелевантной, но просто безграмотной.
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
Рост ботных переходов на сайт: как интерпретировать и что делать
Mike
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - как это проверить? что товары выводится именно на основе спроса, а не по заданным алгоритмам?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
94
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!