×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как получать заявки в сложной B2B-тематике с помощью контекстной рекламы

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 19206

Продвигать франшизы в медицинской сфере сложно: чек большой, нужна платежеспособная аудитория. Конкуренция высокая, и другие игроки рынка уже активно ведут рекламные кампании.

Но мы справились. Расскажем, как получили заявки в сложной В2В-тематике в два раза дешевле, чем ожидал заказчик.

Исходные данные

Клиент: лабораторная служба Helix. Крупная федеральная сеть, один из лидеров лабораторной диагностики в России.

Продукт: франшиза Helix (центры и лабораторные пункты).

Цель: настроить аналитику и обеспечить поток целевых обращений в рамках заданного бюджета с помощью контекстной рекламы. CPA не более 3000 рублей.

Конкуренция: высокая; на поиске представлены все основные конкуренты.

Регион: Россия.

Целевая аудитория: собственники малого бизнеса или частные лица, желающие открыть бизнес со стартовыми инвестициями до 2 млн рублей.

Формат рекламы: поисковая реклама в Яндекс.Директе и Google Ads, кампания в РСЯ.

Период: февраль–март 2019 года.

Подготовительный этап

Работать предстояло с новым сайтом, который ранее не рекламировался, поэтому у нас не было данных об аудитории и конверсиях. Прежде чем приступить к проекту, мы решили тщательно изучить не только рекламируемый продукт, но и все доступные кейсы по данной тематике. Нужно было лучше понять специфику направления, чтобы минимизировать вероятность ошибки и сэкономить деньги клиента.

Но все найденные нами кейсы по продвижению медицинских франшиз описывали работу с таргетом. Это свидетельствовало о том, что с помощью рекламы в соцсетях добиться результата проще. Но перед нами стояла задача – привлечение лидов по приемлемой цене именно из контекстной рекламы: этот канал был для клиента приоритетным.

Планирование и запуск кампаний

На этапе планирования мы составили семантическую карту, разделив все потенциально конверсионные запросы на три группы: прямые, косвенные и общетематические.

Прямые запросы

Прямые запросы включали слово «франшиза» и название бренда во всех вариациях или слова по медицинской тематике («франшиза Хеликс», «франшиза лаборатория», «франшиза клиника» и т. п.).

Это наиболее целевая группа запросов. Но именно с ней возникла проблема: частотность ключей оказалась слишком низкой, чтобы привлечь достаточно трафика и создать поток лидов. Нужно было найти дополнительные пути для генерации трафика.

Мы решили проверить нестандартную гипотезу: расширить аудиторию можно при помощи косвенных запросов. Забегая вперед, скажем, что она подтвердилась: мы получили заявки, причем их цена оказалась ниже, чем по прямым запросам.

Косвенные запросы

Это нетипичная и потому наиболее интересная в работе группа запросов. Чтобы собрать их, исходили из потребностей аудитории. Мы предположили, что у ЦА есть некие субинтересы. Например,

  • открыть медицинскую лабораторию по франшизе;
  • открыть по франшизе бизнес в медицине, но не обязательно лабораторию;
  • открыть бизнес по франшизе в любой сфере;
  • открыть бизнес, вложив в него до 2 млн рублей с перспективой выйти на определенную доходность.

У нас получилось четыре группы ключей:

  • со словом «франшиза» и названиями брендов прямых конкурентов – медицинских лабораторий;
  • со словом «франшиза» и названиями франшиз в других областях медицины (аптеки, салоны оптики и т.п.);
  • со словом «франшиза» и названиями сопоставимых по инвестициям и доходности франшиз других направлений: барбершопов, служб доставки, маникюрных салонов, магазинов чая и кофе и т.д. (данные брали из открытых источников и рейтингов);
  • с указанием на доходность или инвестиции («бизнес до миллиона» и т.п.).

Разделение семантики позволило отдельно управлять ставками для каждого сегмента аудитории и получать более прогнозируемый результат.

Общетематические запросы

Общетематические запросы охватывают аудиторию, заинтересованную в открытии бизнеса. Это высокочастотные запросы со словом «франшиза» и продающими добавками («франшиза 2019», «купить франшизу» и т. п.).

Большинство рекламодателей вне зависимости от типа франшизы показываются на поиске именно по этой группе ключевых слов. Как следствие – высокая конкуренция и невозможность достигнуть приемлемой стоимости заявки. Скорее всего, это объясняет отсутствие удачных кейсов в контекстной рекламе в тематике франшиз.

Для соблюдения KPI мы решили не конкурировать по данной группе запросов на поиске и использовали их только в сетях с минимальными ставками.

Пример объявления. Вариант 1

Пример объявлений. Вариант 2Пример объявлений. Вариант 3

Итоги

После тестового запуска кампаний нам менее чем за две недели удалось добиться средней стоимости конверсии 1405 руб., что в два раза ниже заданного клиентом KPI.

Результаты работы

Прямые запросы ожидаемо сработали хорошо, но на них пришлось 30% заявок по средней цене.

Менее очевидная аудитория по косвенным запросам привела меньше всего заявок, но по самой низкой цене, то есть использование ее было оправдано.

Количество заявок с контекстной рекламы. Диаграма

CPA общетематических запросов, запущенных только в РСЯ, оказался на порядок выше. Поскольку именно этот тип кампаний из-за охвата принес основную часть конверсий, в дальнейшей оптимизации решили сделать акцент на него, а также запустить КМС и ремаркетинг.

Контекстная реклама оправдала себя как канал лидогенерации. Заказчик высоко оценил результат работы и одобрил масштабирование рекламы франшизы, чтобы проверить гипотезы по кампаниям в сетях и условиям ремаркетинга. Также нам доверили рекламу основного направления деятельности Helix (лабораторной диагностики).

Инсайты

  • В B2B-нишах, связанных с инвестированием, при подборе таргетингов не ограничивайтесь франшизами только по вашей тематике и франшизами конкурентов: целевая аудитория может интересоваться и другими сферами. Важное условие: франшизы должны быть сопоставимы по объему инвестиций и доходности.
  • Чтобы найти свою целевую аудиторию на поиске, можно использовать запросы по свойствам продукта.
  • Если частотность целевой семантики на поиске небольшая, попробуйте расширить охват при помощи тематических высокочастотных запросов в сетях.

(Голосов: 16, Рейтинг: 4.56)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Влад
    2
    комментария
    0
    читателей
    Влад
    больше года назад
    Елама, как всегда жжёт. Из самой обычной задачи раздули кейс мировых масштабов. Тут ежу понятно, что «франшиза лаборатории» - узкая фраза, и нужно брать шире.
    И в каком месте у вас это высококонкурентная тематика? Что тогда низкоконкурентная? Жесть.
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
Колян Гусляков
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Колян Гусляков - Если же у вас не получилось решить данную проблему, предлагаю воспользоваться авторской сборкой от neoseo. neoseo.ru/internet-magazin-seo-magazin-model. Они предоставляют дополнительные модули для работы и взаимодействия с вашим сайтом, современный дизайн, качественную оптимизацию и продвижение. Советую попробовать, не пожалеете.
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
381
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Дмитрий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Нейромаркетинговые исследования также могут положительно повлиять на продвижение сайта, я лично убедился обратившись к компании Neorotrack, и результат был отличным
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Maks
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
381
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!