×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как получать заявки в сложной B2B-тематике с помощью контекстной рекламы

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 21330
Подпишитесь на нас в Telegram

Продвигать франшизы в медицинской сфере сложно: чек большой, нужна платежеспособная аудитория. Конкуренция высокая, и другие игроки рынка уже активно ведут рекламные кампании.

Но мы справились. Расскажем, как получили заявки в сложной В2В-тематике в два раза дешевле, чем ожидал заказчик.

Исходные данные

Клиент: лабораторная служба Helix. Крупная федеральная сеть, один из лидеров лабораторной диагностики в России.

Продукт: франшиза Helix (центры и лабораторные пункты).

Цель: настроить аналитику и обеспечить поток целевых обращений в рамках заданного бюджета с помощью контекстной рекламы. CPA не более 3000 рублей.

Конкуренция: высокая; на поиске представлены все основные конкуренты.

Регион: Россия.

Целевая аудитория: собственники малого бизнеса или частные лица, желающие открыть бизнес со стартовыми инвестициями до 2 млн рублей.

Формат рекламы: поисковая реклама в Яндекс.Директе и Google Ads, кампания в РСЯ.

Период: февраль–март 2019 года.

Подготовительный этап

Работать предстояло с новым сайтом, который ранее не рекламировался, поэтому у нас не было данных об аудитории и конверсиях. Прежде чем приступить к проекту, мы решили тщательно изучить не только рекламируемый продукт, но и все доступные кейсы по данной тематике. Нужно было лучше понять специфику направления, чтобы минимизировать вероятность ошибки и сэкономить деньги клиента.

Но все найденные нами кейсы по продвижению медицинских франшиз описывали работу с таргетом. Это свидетельствовало о том, что с помощью рекламы в соцсетях добиться результата проще. Но перед нами стояла задача – привлечение лидов по приемлемой цене именно из контекстной рекламы: этот канал был для клиента приоритетным.

Планирование и запуск кампаний

На этапе планирования мы составили семантическую карту, разделив все потенциально конверсионные запросы на три группы: прямые, косвенные и общетематические.

Прямые запросы

Прямые запросы включали слово «франшиза» и название бренда во всех вариациях или слова по медицинской тематике («франшиза Хеликс», «франшиза лаборатория», «франшиза клиника» и т. п.).

Это наиболее целевая группа запросов. Но именно с ней возникла проблема: частотность ключей оказалась слишком низкой, чтобы привлечь достаточно трафика и создать поток лидов. Нужно было найти дополнительные пути для генерации трафика.

Мы решили проверить нестандартную гипотезу: расширить аудиторию можно при помощи косвенных запросов. Забегая вперед, скажем, что она подтвердилась: мы получили заявки, причем их цена оказалась ниже, чем по прямым запросам.

Косвенные запросы

Это нетипичная и потому наиболее интересная в работе группа запросов. Чтобы собрать их, исходили из потребностей аудитории. Мы предположили, что у ЦА есть некие субинтересы. Например,

  • открыть медицинскую лабораторию по франшизе;
  • открыть по франшизе бизнес в медицине, но не обязательно лабораторию;
  • открыть бизнес по франшизе в любой сфере;
  • открыть бизнес, вложив в него до 2 млн рублей с перспективой выйти на определенную доходность.

У нас получилось четыре группы ключей:

  • со словом «франшиза» и названиями брендов прямых конкурентов – медицинских лабораторий;
  • со словом «франшиза» и названиями франшиз в других областях медицины (аптеки, салоны оптики и т.п.);
  • со словом «франшиза» и названиями сопоставимых по инвестициям и доходности франшиз других направлений: барбершопов, служб доставки, маникюрных салонов, магазинов чая и кофе и т.д. (данные брали из открытых источников и рейтингов);
  • с указанием на доходность или инвестиции («бизнес до миллиона» и т.п.).

Разделение семантики позволило отдельно управлять ставками для каждого сегмента аудитории и получать более прогнозируемый результат.

Общетематические запросы

Общетематические запросы охватывают аудиторию, заинтересованную в открытии бизнеса. Это высокочастотные запросы со словом «франшиза» и продающими добавками («франшиза 2019», «купить франшизу» и т. п.).

Большинство рекламодателей вне зависимости от типа франшизы показываются на поиске именно по этой группе ключевых слов. Как следствие – высокая конкуренция и невозможность достигнуть приемлемой стоимости заявки. Скорее всего, это объясняет отсутствие удачных кейсов в контекстной рекламе в тематике франшиз.

Для соблюдения KPI мы решили не конкурировать по данной группе запросов на поиске и использовали их только в сетях с минимальными ставками.

Пример объявления. Вариант 1

Пример объявлений. Вариант 2Пример объявлений. Вариант 3

Итоги

После тестового запуска кампаний нам менее чем за две недели удалось добиться средней стоимости конверсии 1405 руб., что в два раза ниже заданного клиентом KPI.

Результаты работы

Прямые запросы ожидаемо сработали хорошо, но на них пришлось 30% заявок по средней цене.

Менее очевидная аудитория по косвенным запросам привела меньше всего заявок, но по самой низкой цене, то есть использование ее было оправдано.

Количество заявок с контекстной рекламы. Диаграма

CPA общетематических запросов, запущенных только в РСЯ, оказался на порядок выше. Поскольку именно этот тип кампаний из-за охвата принес основную часть конверсий, в дальнейшей оптимизации решили сделать акцент на него, а также запустить КМС и ремаркетинг.

Контекстная реклама оправдала себя как канал лидогенерации. Заказчик высоко оценил результат работы и одобрил масштабирование рекламы франшизы, чтобы проверить гипотезы по кампаниям в сетях и условиям ремаркетинга. Также нам доверили рекламу основного направления деятельности Helix (лабораторной диагностики).

Инсайты

  • В B2B-нишах, связанных с инвестированием, при подборе таргетингов не ограничивайтесь франшизами только по вашей тематике и франшизами конкурентов: целевая аудитория может интересоваться и другими сферами. Важное условие: франшизы должны быть сопоставимы по объему инвестиций и доходности.
  • Чтобы найти свою целевую аудиторию на поиске, можно использовать запросы по свойствам продукта.
  • Если частотность целевой семантики на поиске небольшая, попробуйте расширить охват при помощи тематических высокочастотных запросов в сетях.

Друзья, теперь вы можете поддержать SEOnews https://pay.cloudtips.ru/p/8828f772
Ваши донаты помогут нам развивать издание и дальше радовать вас полезным контентом.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Влад
    2
    комментария
    0
    читателей
    Влад
    больше года назад
    Елама, как всегда жжёт. Из самой обычной задачи раздули кейс мировых масштабов. Тут ежу понятно, что «франшиза лаборатории» - узкая фраза, и нужно брать шире.
    И в каком месте у вас это высококонкурентная тематика? Что тогда низкоконкурентная? Жесть.
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Примеры использования ChatGPT в SEO-стратегии
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Если кто то хочет протестировать Cat GPT в SЕО проектах на базе нашего агенства, приглашаем наудалкнную работу Tg: @thegoodlink
Эффективное продвижение сайтов: 10 лет опыта в SEO в Рунете и Буржунете
Павел Горбунов
11
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Павел Горбунов - Вы учтите, что за такие водные статьи хейтеры повалят жесткие. Сеошники воды не любят.
Особенности внутренней перелинковки для крупных сайтов
Злобная булочка
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Злобная булочка - Ну это ж ингейт)
'SEO глазами клиентов 2023'
Валерия Власова
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Валерия Власова - Приветствую! На момент проверки сайтов клиентов получились такие показатели. Возможно, самостоятельно вы проверяете свои проекты по другим параметрам. Поэтому получились разные результаты.
Увеличили трафик в 4 раза с помощью узких ключей и контентного SEO: кейс ОТП Банка
Бурлуцкий Сергей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Бурлуцкий Сергей - В работе по ссылочному делаем упор по получению естественных ссылок в сочетании с краудом. Более подробно об этом мы рассказывали на нашем недавнем митапе - www.youtube.com/watch?v=dbl_vFHWqWQ (Второй доклад).
Что такое Яндекс Советник, и кому от него жить хорошо
Мама Стифлера
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мама Стифлера - Вызывает сожаление, что вы не осознаете, что Яндекс.Советник может быть рассмотрен как форма рэкета, которая заставляет компании, размещающиеся в Яндекс.Маркете, выплачивать дополнительные финансовые средства, повышая в конечном итоге прибыль Яндекс.Маркета, но не принесет пользы для посетителей сайта.
Самые быстрорастущие доменные зоны в 2023 году. Исследование RU-CENTER
Станислав
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Станислав - С 2019 года количество доменов в зоне .ru остается на одном и том же уровне - около 5 млн. Все изменения на уровне 1% от этого объема в плюс или минус
Как быстро улучшить рейтинг компании на сайтах отзовиков
Zorgy Rihard
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Zorgy Rihard - давай я
Как за месяц увеличить количество заявок в 1,7 раза, а их стоимость снизить в 1,6 раза. Кейс
Sputniki
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Sputniki - Добрый день, Василий. Спасибо за вашу наблюдательность. На самом деле ошибки нет. Если вы сталкивались на практике с выгрузкой заявок из кабинета VK Рекламы, то заметите, что количество заявок не бьется с цифрами по рекламному кабинету (по статистике). Поэтому средняя цена заявки получается ниже чем у самых эффективных трех.
Как онлайн-магазинам получать максимум трафика с помощью Поиска по товарам Яндекса
Санал Эрдни-Горяев
11
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Санал Эрдни-Горяев - Это не покупная статья, SEONEWS моргни если Яндекс тебе угрожает баном.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
386
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
119
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!