Как получить конверсии в дорогой нише? Контекстная реклама для магазина элитной мебели
Премиальные товары продвигать непросто. И основной проблемой является высокая стоимость конверсии при низком трафике из-за довольно узкого сегмента целевой аудитории, а также цена рекламируемой продукции.
На примере успешного кейса по продвижению компании, реализующей элитную мебель, рассказываем, как настроить контекстную рекламу, а также увеличить и поддерживать конверсии для продуктов премиального сегмента (стоимостью до нескольких миллионов рублей).
О заказчике, задачах и проблематике
В начале этого года в наше агентство «Медиасфера» обратился необычный заказчик: компания, которая уже 19 лет помогает своим клиентам создавать уникальные стильные интерьеры и обставлять помещения эксклюзивной мебелью ведущих европейских брендов.
В марте, в связи с кризисом и экономическими санкциями, на продукцию заказчика резко упал спрос. Поэтому необходимо было пересмотреть рекламные кампании и внести корректировки для увеличения конверсий и поддержания дальнейшего потока заявок.
Выбирая пути решения поставленных задач, мы столкнулись со следующими сложностями:
- Ограничения на ввоз новой продукции из Европы.
- Недостаточное количество информации и иллюстраций о продукции на сайте заказчика.
Совет: премиум-товары имеют высокую стоимость, поэтому требуют качественной презентации: карточки товара с максимально подробным описанием (значительно длиннее, чем для продукции масс-маркета) и фото очень высокого разрешения с возможностью рассмотреть представленные продукты в мельчайших подробностях.
Решения, которые применили
1. Поскольку с новыми поставками были сложности, основной упор в продвижении мы сделали на продукцию из наличия. Сначала приступили к проработке семантики.
Так как целевая аудитория заказчика (архитекторы, дизайнеры интерьеров и пр.), как правило, знают, что конкретно ищут, была выбрана узкая тематика по брендам и товарам, представленным на сайте:
- мебель misuraemme,
- кухни cesar,
- molteni кровать,
- кресло molteni,
- диван flou и т.д.
Для удобства управления и дальнейшей аналитики каждый бренд вынесли в отдельную группу.
2. Создали отдельную кампанию с общей семантикой. При этом включили тематические обвязки типа «элитная», «премиум», «люкс» и продающие обвязки «купить», «цена» и пр.:
- купить элитную кровать,
- купить мягкую мебель премиум класса,
- купить элитную мебель,
- шкафы премиум класса купить,
- ковры люкс купить,
- купить люстры элитные и пр.
3. Для максимально точного попадания в целевую аудиторию проработали минус-слова. Для каждой группы РК по брендам произвели дополнительную кросс-минусовку, тем самым отсекли слова, которые не подходят для конкретного бренда. Например, «диван» представлен только у нескольких производителей, поэтому из других групп данный запрос исключили.
4. Следующим этапом с помощью «Яндекс Аудитории» сформировали сегменты с расположением элитных жилых комплексов и создали еще одну рекламную кампанию специально для владельцев квартир премиум-класса в этих ЖК.
5. Настроили отдельную ретаргетинговую кампанию на аудиторию, читавшую статьи о продукции заказчика на Яндекс Дзен, но не совершившую целевое действие. Для этой РК были написаны отдельные тексты с персональным предложением и дополнительной скидкой.
Результаты и выводы
По итогам проделанной работы нам удалось не только увеличить конверсии, но и обеспечить стабильный поток заявок, несмотря на узкий сегмент целевой аудитории и небольшой спрос (с учетом стоимости мебели до нескольких миллионов рублей). Так, с марта по июль мы наблюдали постепенный рост конверсий в 4 раза.
|
Март |
Апрель |
Май |
Июнь |
Июль |
|
3 |
5 |
10 |
10 |
12 |
|
0,14% |
0,53% |
0,77% |
0,64% |
0,82% |
Данные таблицы с учетом ассоциированных конверсий
Резюмируя, хотим сказать:
- Создавайте отдельную рекламную кампанию на каждую цель. Таким образом, вы сможете более точно сегментировать ЦА и получить больше целевых визитов и конверсий.
- Уделите особое внимание минус-словам. Это особенно важно, если у ниши узкая ЦА.
- Ищите дополнительные способы «попадания в цель» – инструменты Яндекса помогут в этом. Присмотритесь к «Сегментам Аудиторий» и ретаргетингу для настройки рекламных кампаний.
- Не бойтесь кризисов! Ведь, несмотря на сложности, это время для роста и поиска новых возможностей.
Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой
![](/images/avatar/8.png)
![](/upload/resize_cache/main/40b/60_60_2/40ba9e6ccd40245b03725d4fb1487296.jpg)
![](/upload/resize_cache/main/713/60_60_2/713cf673b9cc25f51e3ab30512c44960.jpg)
![](/images/avatar/5.png)
![](/upload/resize_cache/main/713/60_60_2/713cf673b9cc25f51e3ab30512c44960.jpg)
![](/images/avatar/9.png)
![](/images/avatar/8.png)
![](/images/avatar/9.png)
![](/upload/resize_cache/main/076/60_60_2/07676f60d798d16ad8207d78bc007548.jpeg)
![](/upload/resize_cache/main/40b/60_60_2/40ba9e6ccd40245b03725d4fb1487296.jpg)
![](/images/avatar/3.png)
![](/images/avatar/4.png)
![](/images/avatar/7.png)
![](/upload/resize_cache/main/585/42_42_2/585f431424743e842039591d897b0018.jpg)
![](/upload/resize_cache/main/a7d/42_42_2/a7d58966649e99f3a4bc367b19fdace1.jpg)
![](/upload/resize_cache/main/713/42_42_2/713cf673b9cc25f51e3ab30512c44960.jpg)
![](/upload/resize_cache/main/a8f/42_42_2/a8fff0ebc3ae749f6c6e9235ee028d04.jpg)
![](/images/avatar/2.png)
![](/upload/resize_cache/main/517/42_42_2/5176ed0818edf65ffafd8091d485a4ef.png)
![](/images/avatar/9.png)
![](/upload/resize_cache/main/06d/42_42_2/06deae019622f209c1d2dbf0b02efa26.jpg)
![](/upload/resize_cache/main/c81/42_42_2/c816924d3b35c0fb60ed8597fcf48a5c.jpg)
![](/upload/resize_cache/main/802/42_42_2/802244fb8bbbdf42e704c3d7629712a7.jpg)
![](/upload/resize_cache/main/213/42_42_2/2131d1f6eb6785d43aa67c97635ba6a0.png)
![](/upload/resize_cache/main/d35/42_42_2/d3592bbe1f46c09319b2e411691696ae.jpg)
![](/upload/resize_cache/main/e73/42_42_2/e73ce1fffeff410ec230dab60b43bb2c.jpg)
![](/images/avatar/2.png)
![](/upload/resize_cache/main/974/42_42_2/9748368d2314dfb79ed5da3eaf65c5c4.jpg)
![](/upload/resize_cache/main/950/42_42_2/95075458576d86f53a212f253fa06fae.png)
![](/upload/resize_cache/main/0bc/42_42_2/0bc9321f23deb17434fdc831ed3f9242.jpg)
![](/upload/resize_cache/main/52c/42_42_2/52c72b135acd8f0d14938c084ad5c668.png)
![](/images/avatar/9.png)
![](/images/avatar/3.png)
![](/upload/resize_cache/main/527/42_42_2/5270eff60c8599d94be00b89d941c224.png)