Как понять, что видеореклама работает

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
2 9103

На встрече TrueDigitalClub мы обсудили преимущества и недостатки видеорекламы. В дискуссии приняли участие представители площадок Яндекс, Google, Mail.ru и другие члены клуба. Мы собрали для вас самые интересные ответы.

Как понять влияние OLV на конверсию?

Видео – это performance-инструмент, который встраивается в воронку. Он осведомляет о продукте и может сподвигнуть пользователя к совершению конверсии. В видеоролик можно установить кнопки или элементы с призывом к действию.

Но видео дает нам еще и отложенный эффект. Для измерения performance-видео есть инструменты у Google, Яндекса и других игроков на рынке. У Google это конверсии по показам, кликам и покупкам (TrueView for Action, Trueview for Shoppping) в AdWords. Если вы запускаете кампанию через AdWords, то знаете все конверсии, в которых поучаствовал YouTube. Минус этого метода в том, что кроме YouTube могут быть размещения на других площадках и AdWords их не увидит.

Эту проблему может решить DoubleClick. DCM ставится на все ваши размещения и позволяет посмотреть воронку конверсий с видеорекламы. Его нужно уметь правильно настраивать и использовать.

Еще есть возможность понять отложенный эффект на брендинг от видеорекламы измерить Brand Lift. Он показывает эффект не только в верхней части воронки – на запоминаемость, но и то, как пользователь рассматривает ваш продукт, после видеорекламы. Сейчас Google позволяет бесплатно измерить влияние ролика на целевую аудиторию, прирост в брендинге и в поиске.

Также можно бесплатно заказать аналитику видеоразмещения в Яндексе.

Специалисты проанализируют качество креатива и его влияние на эффективность работы видеоролика, изучат посадочную страницу на предмет ее удобства для пользователя, карты кликов, стабильности работы и др. Оценят влияние видеоролика на продажи и отложенные конверсии: сравнят действия аудитории, контактировавшей с креативом с теми, кто креатив не видел. Отследят совершение конверсий обеими группами. Замерят влияние видеоразмещения на поисковый интерес в срезах с помощью исследования контрольных групп.

Сравнимы ли показатели по видеорекламе с показателями других каналов?

Обычно нет, потому что видео довольно сложно измерить, но уже есть кейсы, когда рекламодатели настраивают все измерения в DCM и приходят к результатам. Есть кейс Ozon, когда в видеорекламе удалось получить стоимость конверсии меньше, чем в динамической дисплейной рекламе. При том, что обычно динамическая дисплейная реклама одна из самых конверсионных среди охватных форматов. При правильном ролике, при правильной настройке конверсий это все возможно.

Для охвата и узнаваемости видео – один из самых эффективных каналов. Но есть кейсы, когда и на нижнем этапе воронки видео показывает результаты, сопоставимые с классическими performance-каналами.

Клиент Яндекса М-Видео измерил с помощью Weborama влияние канала OLV и, в частности, Видеосети Яндекса на нижнем уровне воронки продаж.

66% post-click конверсий со всех OLV-кампаний обеспечила Видеосеть, где CR был в 1,4 раза выше средних post-click показателей по всем OLV-кампаниям.

На какие показатели стоит обращать внимание в видеорекламе?

Если стоят задачи на верхнем уровне воронки, то при анализе можно смотреть на охват, новых пользователей, изменение узнаваемости бренда. С помощью пикселя и Яндекс.Метрики можно посмотреть на количество отложенных конверсий.

Многие обращают внимание на досмотры, но это не единственный показатель, который стоит смотреть. Смотреть стоит на показатели Brand Lift. Досмотры – это технический медийный показатель для первичной оптимизации. Если нам важно, чтобы ролик поняли и запомнили – делайте Brand Lift. У Google есть метрики, которые позволяют смотреть, насколько ролик запомнили, насколько его рассматривают.

Как измерить Brand Lift?

Чтобы измерить Brand Lift проводятся опросы целевой аудитории рекламодателя. Опросы показывают на площадках Видеосети Яндекса или YouTube.

В ходе исследования вы задаете интересующие вас вопросы. Сначала опрашиваем тех, кто не видел ролик рекламодателя. Далее опрашиваем тех, кто ролик видел. Сравниваем результаты и делаем отчет по приросту знания в различных срезах. По данным видно, что стоит поменять в следующей кампании. На каждое видео заказывается отдельный Brand Lift.

Если исследование проводится для больших кампаний – результаты четкие, с точки зрения креативов и с точки зрения метрик.

Также панельное исследование может провести TNS. Исследование проходит на уровне трекинга пикселей. Как правило, такие исследования проводятся для кампаний с бюджетом больше 5 миллионов. Исследование стоит в районе 300–400 тыс.

Если вы как бренд регулярно делаете исследования под названием Brand Tracker, то вы понимаете, что нужно подтягивать. Все зависит от цели кампании. Запрос на исследование составляется отделом исследований. Если отдела исследований нет, то вы смотрите общие метрики по бренду и одновременно задаете конкретные метрики, которые хотите измерить по данной кампании.

Что с видеорекламой в социальных сетях?

По последнему исследованию myTarget, прероллы далеко не номер один с точки зрения объемов трафика, финансов и т.д. Первое место занимает видео в ленте социальных сетей – ВКонтакте и Одноклассниках. В социальных сетях стараются считать performance-показатели и анализировать postview.

Лидируют по performance в социальных сетях мобильные приложения.

Происходит это потому, что все действие проходит в смартфоне: посмотрел видео, кликнул и установил. За ними подтягиваются бытовая техника, недвижимость и ecommerce. В 7 раз выросли ювелирные изделия. Похожие показатели по категориям у Google и Яндекс.

Не так давно ВКонтакте запустил видеоформат с кнопкой.

Выводы

1. Видео – это performance-инструмент. Он осведомляет о продукте, сподвигает к совершению конверсии, дает отложенный эффект.

2. Для измерения эффективности OLV-кампаний у каждой площадки есть свои инструменты, для более полного анализа (по всем размещениям) используйте DoubleClick.

3. Делайте Brand Lift или проводите панельное исследование Mediascope (ранее TNS), чтобы измерить не только запоминаемость, но и то, как пользователь рассматривает ваш продукт после видеорекламы.

4. Оценивайте результаты комплексно, смотрите на охват, количество новых пользователей, изменение узнаваемости бренда, досмотры и отложенные конверсии. 

(Голосов: 2, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • dotaidi
    35
    комментариев
    0
    читателей
    dotaidi
    2 месяца назад
    Есть кейс Ozon, когда в видеорекламе удалось получиьб стоимость конверсии
    опечатка
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Рейтинг Известности 2018: старт народного голосования
Михаил Р
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Михаил Р - 1. Demis 2. кокс 3. Ашманов 4. Скобеев 5. Digital Strategy
Тест: Кто как пробежал, или Итоги клиентского рейтинга SEOnews 2018
Анна Макарова
339
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Друзья, спасибо всем за участие! Мы определили победителей. Кто ими стал - вы найдете по ссылке: www.seonews.ru/events/darim-knigi-ot-mif-pobediteli-opredeleny/ Если вы стали одним из победителей, обязательно свяжитесь с нами по указанной в новости (по ссылке выше) почте. Всем хороших выходных! =)
Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
Константин Сокол
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
Комплексный аудит интернет-магазина от «Ашманов и партнеры». Часть 1
Александр Сова
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Сова - А вот и сеошники подъехали, покидать на вентилятор :D
Кейс: вывод лендинга по изготовлению флагов на заказ в ТОП 1 по Санкт-Петербургу
utka21
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
utka21 - Кейс как кейс. Для некоторых станет вполне возможно полезным. ( Для конкурентов точно) . А вот с комментариями , что то пошло не так )
Как использовать Python для LSI-копирайтинга
Evgeny Montana
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Evgeny Montana - спасибо)
Стартовал сбор заявок на участие в рейтинге «Известность бренда SEO-компаний 2018»
Артем Первухин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Артем Первухин - Make KINETICA Great Again!
BDD 2018: Как загнать сайт под фильтр без ПФ и ссылочного. Конкуренция в сложных нишах и методы защиты
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Какой там год) судя по этому "кейсу", чувак либо вообще не в теме, либо это делал кто то вместо него, но делал очень коряво
Прощай, тИЦ! Яндекс переходит на новый показатель качества
Дмитрий Кондратенко
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кондратенко - PR уже год как отменили, ТИЦ пол года не обновляется... Вы или "не те книги читали", или Вас кинули ушлые СЕОшники... www.internet-reklama.pp.ua
Расчет трафика из поисковых систем по брендовым и небрендовым запросам
Дарья Калинская
242
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - А вот и статья :) www.seonews.ru/analytics/raschet-trafika-po-nebrendovym-zaprosam-pri-pomoshchi-r/
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
339
Комментариев
262
Комментариев
242
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
99
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!