×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как понять, что видеореклама работает

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 13926
Подпишитесь на нас в Telegram

На встрече TrueDigitalClub мы обсудили преимущества и недостатки видеорекламы. В дискуссии приняли участие представители площадок Яндекс, Google, Mail.ru и другие члены клуба. Мы собрали для вас самые интересные ответы.

Как понять влияние OLV на конверсию?

Видео – это performance-инструмент, который встраивается в воронку. Он осведомляет о продукте и может сподвигнуть пользователя к совершению конверсии. В видеоролик можно установить кнопки или элементы с призывом к действию.

Но видео дает нам еще и отложенный эффект. Для измерения performance-видео есть инструменты у Google, Яндекса и других игроков на рынке. У Google это конверсии по показам, кликам и покупкам (TrueView for Action, Trueview for Shoppping) в AdWords. Если вы запускаете кампанию через AdWords, то знаете все конверсии, в которых поучаствовал YouTube. Минус этого метода в том, что кроме YouTube могут быть размещения на других площадках и AdWords их не увидит.

Эту проблему может решить DoubleClick. DCM ставится на все ваши размещения и позволяет посмотреть воронку конверсий с видеорекламы. Его нужно уметь правильно настраивать и использовать.

Еще есть возможность понять отложенный эффект на брендинг от видеорекламы измерить Brand Lift. Он показывает эффект не только в верхней части воронки – на запоминаемость, но и то, как пользователь рассматривает ваш продукт, после видеорекламы. Сейчас Google позволяет бесплатно измерить влияние ролика на целевую аудиторию, прирост в брендинге и в поиске.

Также можно бесплатно заказать аналитику видеоразмещения в Яндексе.

Специалисты проанализируют качество креатива и его влияние на эффективность работы видеоролика, изучат посадочную страницу на предмет ее удобства для пользователя, карты кликов, стабильности работы и др. Оценят влияние видеоролика на продажи и отложенные конверсии: сравнят действия аудитории, контактировавшей с креативом с теми, кто креатив не видел. Отследят совершение конверсий обеими группами. Замерят влияние видеоразмещения на поисковый интерес в срезах с помощью исследования контрольных групп.

Сравнимы ли показатели по видеорекламе с показателями других каналов?

Обычно нет, потому что видео довольно сложно измерить, но уже есть кейсы, когда рекламодатели настраивают все измерения в DCM и приходят к результатам. Есть кейс Ozon, когда в видеорекламе удалось получить стоимость конверсии меньше, чем в динамической дисплейной рекламе. При том, что обычно динамическая дисплейная реклама одна из самых конверсионных среди охватных форматов. При правильном ролике, при правильной настройке конверсий это все возможно.

Для охвата и узнаваемости видео – один из самых эффективных каналов. Но есть кейсы, когда и на нижнем этапе воронки видео показывает результаты, сопоставимые с классическими performance-каналами.

Клиент Яндекса М-Видео измерил с помощью Weborama влияние канала OLV и, в частности, Видеосети Яндекса на нижнем уровне воронки продаж.

66% post-click конверсий со всех OLV-кампаний обеспечила Видеосеть, где CR был в 1,4 раза выше средних post-click показателей по всем OLV-кампаниям.

На какие показатели стоит обращать внимание в видеорекламе?

Если стоят задачи на верхнем уровне воронки, то при анализе можно смотреть на охват, новых пользователей, изменение узнаваемости бренда. С помощью пикселя и Яндекс.Метрики можно посмотреть на количество отложенных конверсий.

Многие обращают внимание на досмотры, но это не единственный показатель, который стоит смотреть. Смотреть стоит на показатели Brand Lift. Досмотры – это технический медийный показатель для первичной оптимизации. Если нам важно, чтобы ролик поняли и запомнили – делайте Brand Lift. У Google есть метрики, которые позволяют смотреть, насколько ролик запомнили, насколько его рассматривают.

Как измерить Brand Lift?

Чтобы измерить Brand Lift проводятся опросы целевой аудитории рекламодателя. Опросы показывают на площадках Видеосети Яндекса или YouTube.

В ходе исследования вы задаете интересующие вас вопросы. Сначала опрашиваем тех, кто не видел ролик рекламодателя. Далее опрашиваем тех, кто ролик видел. Сравниваем результаты и делаем отчет по приросту знания в различных срезах. По данным видно, что стоит поменять в следующей кампании. На каждое видео заказывается отдельный Brand Lift.

Если исследование проводится для больших кампаний – результаты четкие, с точки зрения креативов и с точки зрения метрик.

Также панельное исследование может провести TNS. Исследование проходит на уровне трекинга пикселей. Как правило, такие исследования проводятся для кампаний с бюджетом больше 5 миллионов. Исследование стоит в районе 300–400 тыс.

Если вы как бренд регулярно делаете исследования под названием Brand Tracker, то вы понимаете, что нужно подтягивать. Все зависит от цели кампании. Запрос на исследование составляется отделом исследований. Если отдела исследований нет, то вы смотрите общие метрики по бренду и одновременно задаете конкретные метрики, которые хотите измерить по данной кампании.

Что с видеорекламой в социальных сетях?

По последнему исследованию myTarget, прероллы далеко не номер один с точки зрения объемов трафика, финансов и т.д. Первое место занимает видео в ленте социальных сетей – ВКонтакте и Одноклассниках. В социальных сетях стараются считать performance-показатели и анализировать postview.

Лидируют по performance в социальных сетях мобильные приложения.

Происходит это потому, что все действие проходит в смартфоне: посмотрел видео, кликнул и установил. За ними подтягиваются бытовая техника, недвижимость и ecommerce. В 7 раз выросли ювелирные изделия. Похожие показатели по категориям у Google и Яндекс.

Не так давно ВКонтакте запустил видеоформат с кнопкой.

Выводы

1. Видео – это performance-инструмент. Он осведомляет о продукте, сподвигает к совершению конверсии, дает отложенный эффект.

2. Для измерения эффективности OLV-кампаний у каждой площадки есть свои инструменты, для более полного анализа (по всем размещениям) используйте DoubleClick.

3. Делайте Brand Lift или проводите панельное исследование Mediascope (ранее TNS), чтобы измерить не только запоминаемость, но и то, как пользователь рассматривает ваш продукт после видеорекламы.

4. Оценивайте результаты комплексно, смотрите на охват, количество новых пользователей, изменение узнаваемости бренда, досмотры и отложенные конверсии. 

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • dotaidi
    0
    комментариев
    0
    читателей
    dotaidi
    больше года назад
    Есть кейс Ozon, когда в видеорекламе удалось получиьб стоимость конверсии
    опечатка
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Накрутка поведенческих факторов: дорого, сложно, но можно. Если очень хочется
Oleg_bobr2012
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Oleg_bobr2012 - Мда...Может Анне сразу в Яндекс написать кейсы по накрутке ПФ. Я бы такого сотрудника гнал вон.
28 способов повысить конверсию интернет-магазина
Татьяна
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Татьяна - Очень действенные рекомендации представлены в статье! Всё четко расписано и легко внедряемо в работу интернет-магазинов.Удобство и наглядность+различные бонусы и скидки-именно то, что и цепляет покупателя.
5 способов увидеть сайт глазами поисковика: анализируем скрытый контент и cloaking
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Сейчас клоаку прячут, так что под нее можно глянуть только с гуггловских ip. Сейчас только гуггл сервисами можно глянуть
7 актуальных сервисов для анализа сайта: сравнительная характеристика
Jenimeon
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Jenimeon - SimilarWeb один из моих фаворитов, частенько им пользуюсь. Ценник не малый, но функционал хороший. Be1 тоже годный.
Какие сайты лидировали в поиске Яндекса и Google в 2023 году
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Если что по рейтингу вы не правы, есть ядро по которому производиться оценка и вы можете по нему самостоятельно все посмотреть. Единственный объективный рейтинг по SEO. Других не знаю Ну я вам скажу что это не так и в предыдущие года сайт моего клиента попадал в рейтинг, при чем несколько раз. И я прекрасно знал еще до объявления результатов кто лидер - рейтинг прозрачный, есть фразы по которым набираются баллы. В этом году наш сайт не попал в рейтинг например и это было понятно, что не попадет (по статистике позиций)
Как онлайн-магазинам получать максимум трафика с помощью Поиска по товарам Яндекса
Гость из Тюмени
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость из Тюмени - Производим пиломатериалы под заказ, от 1 до 14 дней. Яндекс постоянно банит наш яндекс фид по причине отсутствия товара на складе во время своих тайных проверок. Не возможно донести до модератора, что мы работаем под заказ, поэтому товара нет на складе, т.е. пришёл заказ - мы изготовили.
Создали ресурс для металлургов, который позволяет следить за аналитикой рынка и осуществлять продажи
Наталья Сталь
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Наталья Сталь -
5 ошибок отдела продаж, из-за которых вы теряете клиентов
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Крутая статья! Можно еще указать: Работу без CRM-системы - я считаю, что это основа отдела продаж. Потому что не все компании решаются на внедрение отдельно системы для отдела продаж. Но зато можно что то многофункциональное внедрить аспро.клауд или что то подобное
Простые SEO-работы, которые могут увеличить прибыль компании. Часть 1
roma.lisov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
roma.lisov - Воспользовался советом по проверке и настройке картинок на сайте – реально дельный совет. Вот вроде и просто, казалось бы, а мне в голову раньше не пришло. А такие нюансы, конечно, нужно знать)
Как мы увеличили поисковый трафик на 30% с помощью ChatGPT
Светлана Светлана
23
комментария
0
читателей
Полный профиль
Светлана Светлана - Я сама работаю в маркетинге и недавно решила еще дополнительно пройти курсы по интернет маркетингу astobr.com/services/povyshenie-kvalifikatsii/menedzhment-upravlenie/internet-marketing/ , как по мне эти знания которые я получила, очень помогают мне в работе
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
386
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
120
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!