Как поступить в ситуации, когда конкурент рекламируется по вашим брендовым запросам. Кейс

Мария Виноградова

Контент-маркетолог агентства eLama

Рассказываем историю о том, как недобросовестные действия конкурента помогли нам построить эффективную рекламную кампанию. Отметим, что в кейсе мы не раскрываем название компании-клиента по объективной причине: это одно из условий подписанного между нами и клиентом соглашения о неразглашении.    

Что случилось    

Изначально клиент обратился к нам со стандартным запросом – запустить рекламные кампании нового коттеджного поселка с нуля. Что мы и сделали: настроили поисковые кампании, кампании в РСЯ/КМС, ретаргетинг, запустили медийную и видеокампании. В том числе рекламировались по конкурентам в РСЯ и КМС – использовали названия конкурентов-застройщиков в регионе местонахождения.   

Все шло хорошо ровно до того момента, пока мы не обнаружили неприятный факт: по нашим брендовым запросам на поиске в Яндексе стал рекламироваться соседний коттеджный поселок.   

Технически реклама на поиске по брендовым запросам выглядит так: пользователь вводит в поисковой строке название коттеджного поселка нашего клиента, а первое-второе место в выборке занимает реклама конкурента. 

Отметим, что такая схема – это не то же самое, что делали мы в работе с конкурентами. У нас была выбрана невинная с этической точки зрения стратегия в РСЯ и КМС – мы «предлагали» пользователям, которые интересовались застройщиками-конкурентами, ознакомиться с проектами нашего клиента. Конкурент же, в свою очередь, привлекал за наш счет пользователей, которые целенаправленно искали наши объекты. Более того, когда мы изучили сайт конкурента, стало очевидно, что его структура почти в точности повторяет структуру сайта клиента.  

В общем, получалась не очень приятная история: конкурент умышленно пытался запутать наших потенциальных клиентов.   

Что делать в таких ситуациях   

Давайте разберемся, законно ли действовал наш конкурент. 

Как это ни странно, но однозначного ответа на этот вопрос нет. С одной стороны, Яндекс пишет, что по условиям оферты на оказание услуг Яндекс.Директа рекламодатели сами определяют содержание и условия размещения своей рекламы и несут ответственность за соответствие рекламы закону. 

С другой стороны, за недобросовестную конкуренцию с использованием чужих товарных знаков Федеральная антимонопольная служба присваивает штраф от 100 до 500 тысяч рублей (ст. 14.33 КоАП РФ ). Кроме этого, закон предусматривает компенсацию за использование чужого товарного знака правообладателю от 10 тысяч до 5 млн рублей по ст. 1515 ГК РФ. 

В Яндекс.Директе нам посоветовали отправить официальный запрос на имя конкурента и, если ничего не изменится, обратиться в суд.    

Мы постарались выйти на разговор с конкурентом, но никакой обратной связи не получили. Предложили клиенту обратиться в суд, он отказался, аргументируя тем, что вступать в судебные тяжбы сейчас нет сил и времени. Его можно было понять.    

Так мы оказались в непростой ситуации: нужно было придумать, как без ущерба для нашего клиента вернуть трафик. Стали искать информацию и нашли способ, в который изначально мы не очень верили, но решили попробовать.    

Эксперимент   

Итак, задача заключалась в том, чтобы активно, но при этом законно захватить трафик конкурента. Способ, который мы выбрали, можно назвать методом гиперлокального таргетинга. 

Что конкретно мы сделали:    

1. Собрали в Директе локальные «полигоны» – выделили места расположения объектов конкурента, а также его офиса продаж и шоурума. Да, все это немного напоминало игру про захват вражеской территории.  
2. Обозначили аудиторию: нам нужны были люди, интересы которых связаны с покупкой недвижимости. Нам было важно исключить, например, сотрудников компании-конкурента, или тех, кто проживает неподалеку и не собирается никуда переезжать.   
3. Запустили стандартную кампанию в РСЯ с настроенными интересами пользователей и гиперлокальным таргетингом. Гиперлокальность предполагала, что ставка на «полигоны» была больше стандартной на 1200%.    

Получилось ли отвоевать трафик    

Изначально в идею гиперлокального таргетинга мы не верили. Дело в том, что этот инструмент часто подводит и без таких непростых условий, какие были у нас. Но все-таки решили попробовать: клиент нас в этом поддержал.    

К нашему большому удивлению, уже через полторы недели после запуска мы поняли, что все получилось. Около недели кампания обрабатывалась – было совсем немного просмотров, – но уже через 10 дней пошли первые звонки и заявки на сайт. Через 2–3 недели стало понятно, что идея точно работает.    

При этом мы не можем сказать, что к нам пришли потенциальные клиенты наших конкурентов (а конкурент, к слову, продолжал рекламироваться по нашим запросам). Тем не менее, наш клиент уже был удовлетворен результатами работы. А это значит, мы можем сказать: как ни странно, но незаконные действия конкурента позволили выстроить сильную рекламную кампанию.    

Вот что получилось в цифрах за три месяца работы:   

• расход – 97 255,46 рубля; 
• CTR – 1,17%; 
• отказы – 33%; 
• конверсия – 1,66%; 
• конверсий – 211 (за конверсию принимаем звонок, заявку на звонок, заполнение форм обратной связи и т.д.);
• средняя цена цели – 461 рубль. 

Хорошо это или плохо? Иметь стоимость заявки в 461 руб. для потенциального покупателя дома с маржой в более полумиллиона – однозначно неплохо. Учитывая, что реклама в РСЯ и КМС – это, скорее, охватная история, ежемесячное число конверсий более 70 – это тоже хороший результат.  

Рекламу настраивали: 

• Мила Савельева, специалист по контекстной рекламе, 
• Мария Денисенко, руководитель рабочей группы.