Россия+7 (495) 960-65-87

Как повысить конверсии одним кликом: четыре неожиданных кейса

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
3 28202

Каждое рекламное агентство может составить свой собственный ТОП 10 фраз, которые оно чаще всего слышит от будущих клиентов. В списке «Блондинки.Ру» одно из первых мест занял бы категоричный отказ от использования того или иного инструмента. «Никакого myTarget: уже запускали, ни одного перехода!», «В Директе лиды вдвое дороже, чем в AdWords – выключаем его» – все это мы проходили множество раз.

Ситуация понятна: у клиента уже был неудачный опыт продвижения на одной из площадок, и повторять его он не хочет. Однако зачастую мы обнаруживаем, что настоящая причина прошлых неудач кроется всего в одной неправильной настройке, которая сводит на нет все усилия по оптимизации кампании и вложения в нее.

Чтобы показать, насколько важно быть внимательным к каждой детали, мы собрали четыре реальных кейса с самыми досадными недочетами в настройках рекламы. Во всех случаях мы исправили ситуацию буквально одним кликом – и вернули клиенту веру в эффективность не работавшего ранее инструмента.

Знать покупателей в лицо

Недавно открывшийся салон красоты испытывал проблемы с привлечением клиентов через Яндекс.Директ. Чтобы показывать рекламу только тем, кому удобно к ним заглянуть, был настроен гиперлокальный таргетинг на окрестности в радиусе 1 км.

За целую неделю работы кампания не только не принесла салону новых посетителей – но и продемонстрировала крайне мало показов. Что выглядело довольно необычно: сложно представить, что ни одному жителю района ни разу не понадобилось обновить стрижку или сделать маникюр.

Ограничиться ближайшим местоположением было хорошей идеей, значит, не работало что-то другое. Дело не доходило даже до показов – следовательно, искать проблему надо было только в параметрах таргетинга. Проверив остальные настройки, мы выяснили, что по просьбе владельцев салона были отключены показы для людей старше 35 лет. И это при том, что они составляли 70% пользователей в заданном радиусе!

Попытка позиционировать себя как молодежный салон не увенчалась успехом, поскольку не соответствовала реальному составу целевой аудитории. Урок, который можно из этого извлечь – изучайте своего потребителя и всегда проверяйте структуру сегмента, на который планируете настроить таргетинг. Демографию определенного местоположения можно проанализировать в Яндекс.Аудиториях еще до запуска кампании.

Пример среза по социально-демографическим характеристикам в сегменте Яндекс.Аудиторий.png

Пример среза по социально-демографическим характеристикам в сегменте Яндекс.Аудиторий

Для исследования характеристик аудитории, откликнувшейся на рекламу, подойдут отчеты по демографии Яндекс.Метрики и Google Analytics. В myTarget пол и возраст перешедшего по объявлению пользователя можно отслеживать с помощью шаблонов {{gender}} и {{age}}.

Если же вас интересуют любимые паблики посетителей сайта или их отношение к кофе и сигаретам – настройте счетчики TopMail и Facebook Analytics.

Пример отчета счетчика TopMail по отношению к кофе и курению.png

Пример отчета счетчика TopMail по отношению к кофе и курению

Обновления площадок – это очень важно

Крупный банк с офисами в нескольких регионах заметил резкий рост цены заявки в Яндекс.Директ. При этом его рекламные кампании успешно работали уже несколько лет, и настройки их почти не менялись. С другой стороны, конъюнктура банковского рынка и структура спроса на нем тоже не могли измениться.

Проанализировав источники заявок в разных разрезах, мы обнаружили, что дороже всего банку обходилось привлечение клиентов в Крыму. Неудивительно: там не было ни одного его отделения. Как оказалось, показ рекламы в регионах присутствия был настроен методом исключения: «Россия, кроме выбранных регионов». Очевидно, что включение Крыма в геодерево Яндекса запустило показы и на его территории. Чтобы в несколько раз сократить стоимость конверсии, достаточно было снять всего одну «галочку» в настройках кампании.

Пример настройки геотаргетинга в Яндекс.Директе.jpg

Пример настройки геотаргетинга в Яндекс.Директе

Первый вывод, который можно сделать из этого кейса – не забывайте следить за новостями и обновлениями площадок. Информация обо всех нововведениях всегда появляется на официальных сайтах за несколько дней до их внедрения. Лучше быть готовым к изменениям заранее, чем узнать о них по последствиям в виде падения конверсий.

Второй вывод – стоит быть осторожнее, исключая что-либо из своего таргетинга. И это подводит нас к следующему кейсу.

Минус-слова: скрытая угроза

Интернет-магазин одежды столкнулся с аномальным расхождением продаж категории plus size между органическими переходами и поисковой рекламой в Директе. С органикой все было в порядке, а вот контекстные объявления приводили в разы меньше покупателей, несмотря на детально проработанную семантику.

Чтобы выявить проблему, мы решили взглянуть немного выше – не на таргетинг отдельных групп объявлений, а на общие настройки кампаний. Так мы обнаружили, что в список единых минус-слов, распространяющихся и на рекламу plus size, попало слово «размер». Это же слово входило в состав многих ключевых фраз, что при продвижении одежды больших размеров вполне логично. Таким образом, огромная часть релевантных показов просто блокировалась. После удаления «коварного» минус-слова трафик в кампаниях вырос в 12 раз!

Поясним, что же происходило, пока минус-слово еще действовало. В Яндекс.Директе при совпадении минус-фразы с ключевой показы допускаются только по ней самой – никаких запросов с измененной морфологией. К примеру, по запросу «одежда больших размеров» реклама появится, а вот по «купить одежду большого размера» – уже нет. В Google AdWords, напротив, показы отключаются только при полном совпадении словоформы (числа и падежа) ключевой и минус-фразы.

Заметить такие конфликты в Директе можно при загрузке кампаний из Excel или редактировании минус-слов в личном кабинете: в случае пересечений на экране появится предупреждение.

Предупреждение Яндекс.Директ о пересечении минус-фраз и ключевых фраз.png

Предупреждение Яндекс.Директ о пересечении минус-фраз и ключевых фраз

В AdWords оповещения о конфликтах можно задать в настройках логина.

Пример информации о конфликте ключевых и минус-слов в Google AdWords.png

Пример информации о конфликте ключевых и минус-слов в Google AdWords

Два плюс два – не всегда просто

Центр пластической хирургии запустил рекламу акции по увеличению груди. Созданные для этого контекстные кампании приводили на сайт достаточно трафика – но коэффициент конверсии почему-то оставался на нулевом уровне.

Анализ показал, что никаких ошибок в настройках кампаний не было, все было грамотно продумано и выполнено. Получается, проблема на пути пользователя возникала дальше, во время посещения сайта клиники. Изучив поведение посетителей сайта, мы обнаружили шаг, вызывавший столько затруднений и отказов.

После посадочной страницы с условиями акции потенциальный клиент переходил к форме заявки на проведение операции. Все поля формы заполнялись успешно, пока пользователь не встречал пункт «Докажите, что вы не робот. Решите математический пример». Казалось бы, что здесь могло пойти не так?

Тем не менее именно эта капча и была причиной ухода с сайта до совершения конверсии. И дело совсем не в том, что у целевой аудитории проблемы с арифметикой. Популярный у проектировщиков интерфейсов закон Хика гласит: чем больше объектов оказывается перед человеком, тем медленнее его реакция на каждый из них. Это доказано экспериментально, и в нашем случае означает, что пример, который с легкостью был бы решен в другой ситуации, становится серьезным препятствием после заполнения длинной формы.

Чтобы избежать подобных проблем, поддерживайте интерфейс вашего сайта интуитивно понятным на каждой странице. Не добавляйте в формы полей, без которых они могли бы обойтись: помните, один элемент всегда лучше, чем два. Изучить поведение людей на сайте, чтобы выяснить, какие шаги перед покупкой вызывают сложности, можно с помощью Вебвизора или тепловых карт вроде Crazyegg и HotJar.

А если защита от ботов все же необходима, используйте для этого максимально простые методы проверки – например, reCAPTCHA от Google.

Выбор типа reCAPTCHA от Google.png

Выбор типа reCAPTCHA от Google

Как показывает практика, причина низких результатов интернет-рекламы часто не в глобальных стратегических ошибках, а в одной-двух неверных настройках кампании. Это означает, что их легко исправить – но порой очень нелегко обнаружить.

Прежде чем признать инструмент или канал продвижения неэффективным, проверьте, действительно ли он настроен в соответствии с вашими целями. Приостановите рекламу, чтобы не нести убытки, и проведите полный аудит своего аккаунта.

Если самостоятельно выявить проблему не получается, не откладывайте с обращением в рекламное агентство: оплата его услуг окупится восстановленной прибыльностью кампаний.

(Голосов: 1, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Sergey Stinn
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Sergey Stinn
    больше года назад
    Спасибо Яне Волоконской за отличный кейс!

    Блондинка.ру , ждем новых кейсов, с вашим то опытом :-)
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гостьsdsdg
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Гостьsdsdg
    больше года назад
    Ждем новый кейсов!
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гость
    1
    комментарий
    1
    читатель
    Гость
    больше года назад
    Очень интересная и полезная статья!
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Askar Seitov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Askar Seitov - помогите! не могу понять почему по инструкции в вашей статье добавляю вычистяемые поля просто копирую ваш код, но датастудио выдает ошибку на этот код: Синтаксическая ошибка: Недопустимый входной символ. Убедитесь, что в формуле нет кавычек-лапок.. как это исправить? я все варианты кавычек уже попробовал
Сайт на WordPress: за и против
Мира Смурков
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Rizat Sundetov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Rizat Sundetov - 14
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
1qa
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
1qa - 87 Performance 95 Accessibility 79 Best Practices 95 SEO аудит точнее будет
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Дмитрий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Здравствуйте, на сайте возможно несколькими путями дойти до почти одинаковой страницы, те отличаться будет только незначительная часть H1, а контент будет одинаковым, дело в применимости автозапчастей к разным автомобилям. Что из этого будет каноничной ссылкой и какие есть пути для решения подобных ситуаций? 1 - bpauto.ru/catalog/audi/audi-a6/a6-iv-c7-sedan-2011-2014/kuzov-naruzhnaya-chast/dveri-i-komplektuyushchie/dver-perednyaya-levaya/ 2 - bpauto.ru/catalog/audi/audi-a6/a6-iv-c7-rest-sedan-2014-n-v-/kuzov-naruzhnaya-chast/dveri-i-komplektuyushchie/dver-perednyaya-levaya/
Как выбрать подрядчика для продвижения сайта: 7 уровней воронки поиска
aashutosh
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
aashutosh - data science training institute in noida- Webtrackker Technology (8802820025) providing Data Science Training in Noida. Get ✓ 40 Hours Learning training✓ 70 Hrs Projects ✓ 24 X 7 Support ✓ Job Assistance. WEBTRACKKER TECHNOLOGY (P) LTD. C - 67, sector- 63, Noida, India. E-47 Sector 3, Noida, India. +91 - 8802820025 0120-433-0760 +91 - 8810252423 012 - 04204716 EMAIL:info@webtrackker.com webtrackker.com/Best-Data-Science-Training-Institute-in-Noida.php
Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
Ирина
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
6 причин, почему нет позиций и трафика
Артур Латыпов
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артур Латыпов - Леонид, да 3 пункта повторяется, согласен. Но сильно актуальны и сейчас, смотрим на сайты, приходящие на SEO, которые ранее продвигались, практически на всех можно что из 6 пунктов найти, исправить и ситуация улучшиться оперативно.
Google назвал три главных SEO-фактора
Павел Андрейчук
44
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел Андрейчук - Я бы не стал утверждать что это так. У меня есть ресурс где ссылок.. ну я не знаю, полтинник может быть, вручную проставленные года за 2 и позиции хорошие по могим запросам именно в гугле, в то время как в Яндексе позиции ниже. Хотя конечно с ссылками позиции были бы лучше, наверное, но владелец увы не выделяет бюджет на ссылки.
Чек-лист для аудита рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads
Елена Бикташева
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Елена Бикташева - Спасибо! Была бы еще возможность скачивания.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
352
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
105
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
69
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!