×
Россия +7 (495) 960-65-87

Как повысить конверсии одним кликом: четыре неожиданных кейса

Россия +7 (495) 960-65-87
SEOnews
Как повысить конверсии одним кликом: четыре неожиданных кейса
Шрифт:
3 28498

Каждое рекламное агентство может составить свой собственный ТОП 10 фраз, которые оно чаще всего слышит от будущих клиентов. В списке «Блондинки.Ру» одно из первых мест занял бы категоричный отказ от использования того или иного инструмента. «Никакого myTarget: уже запускали, ни одного перехода!», «В Директе лиды вдвое дороже, чем в AdWords – выключаем его» – все это мы проходили множество раз.

Ситуация понятна: у клиента уже был неудачный опыт продвижения на одной из площадок, и повторять его он не хочет. Однако зачастую мы обнаруживаем, что настоящая причина прошлых неудач кроется всего в одной неправильной настройке, которая сводит на нет все усилия по оптимизации кампании и вложения в нее.

Чтобы показать, насколько важно быть внимательным к каждой детали, мы собрали четыре реальных кейса с самыми досадными недочетами в настройках рекламы. Во всех случаях мы исправили ситуацию буквально одним кликом – и вернули клиенту веру в эффективность не работавшего ранее инструмента.

Знать покупателей в лицо

Недавно открывшийся салон красоты испытывал проблемы с привлечением клиентов через Яндекс.Директ. Чтобы показывать рекламу только тем, кому удобно к ним заглянуть, был настроен гиперлокальный таргетинг на окрестности в радиусе 1 км.

За целую неделю работы кампания не только не принесла салону новых посетителей – но и продемонстрировала крайне мало показов. Что выглядело довольно необычно: сложно представить, что ни одному жителю района ни разу не понадобилось обновить стрижку или сделать маникюр.

Ограничиться ближайшим местоположением было хорошей идеей, значит, не работало что-то другое. Дело не доходило даже до показов – следовательно, искать проблему надо было только в параметрах таргетинга. Проверив остальные настройки, мы выяснили, что по просьбе владельцев салона были отключены показы для людей старше 35 лет. И это при том, что они составляли 70% пользователей в заданном радиусе!

Попытка позиционировать себя как молодежный салон не увенчалась успехом, поскольку не соответствовала реальному составу целевой аудитории. Урок, который можно из этого извлечь – изучайте своего потребителя и всегда проверяйте структуру сегмента, на который планируете настроить таргетинг. Демографию определенного местоположения можно проанализировать в Яндекс.Аудиториях еще до запуска кампании.

Пример среза по социально-демографическим характеристикам в сегменте Яндекс.Аудиторий.png

Пример среза по социально-демографическим характеристикам в сегменте Яндекс.Аудиторий

Для исследования характеристик аудитории, откликнувшейся на рекламу, подойдут отчеты по демографии Яндекс.Метрики и Google Analytics. В myTarget пол и возраст перешедшего по объявлению пользователя можно отслеживать с помощью шаблонов {{gender}} и {{age}}.

Если же вас интересуют любимые паблики посетителей сайта или их отношение к кофе и сигаретам – настройте счетчики TopMail и Facebook Analytics.

Пример отчета счетчика TopMail по отношению к кофе и курению.png

Пример отчета счетчика TopMail по отношению к кофе и курению

Обновления площадок – это очень важно

Крупный банк с офисами в нескольких регионах заметил резкий рост цены заявки в Яндекс.Директ. При этом его рекламные кампании успешно работали уже несколько лет, и настройки их почти не менялись. С другой стороны, конъюнктура банковского рынка и структура спроса на нем тоже не могли измениться.

Проанализировав источники заявок в разных разрезах, мы обнаружили, что дороже всего банку обходилось привлечение клиентов в Крыму. Неудивительно: там не было ни одного его отделения. Как оказалось, показ рекламы в регионах присутствия был настроен методом исключения: «Россия, кроме выбранных регионов». Очевидно, что включение Крыма в геодерево Яндекса запустило показы и на его территории. Чтобы в несколько раз сократить стоимость конверсии, достаточно было снять всего одну «галочку» в настройках кампании.

Пример настройки геотаргетинга в Яндекс.Директе.jpg

Пример настройки геотаргетинга в Яндекс.Директе

Первый вывод, который можно сделать из этого кейса – не забывайте следить за новостями и обновлениями площадок. Информация обо всех нововведениях всегда появляется на официальных сайтах за несколько дней до их внедрения. Лучше быть готовым к изменениям заранее, чем узнать о них по последствиям в виде падения конверсий.

Второй вывод – стоит быть осторожнее, исключая что-либо из своего таргетинга. И это подводит нас к следующему кейсу.

Минус-слова: скрытая угроза

Интернет-магазин одежды столкнулся с аномальным расхождением продаж категории plus size между органическими переходами и поисковой рекламой в Директе. С органикой все было в порядке, а вот контекстные объявления приводили в разы меньше покупателей, несмотря на детально проработанную семантику.

Чтобы выявить проблему, мы решили взглянуть немного выше – не на таргетинг отдельных групп объявлений, а на общие настройки кампаний. Так мы обнаружили, что в список единых минус-слов, распространяющихся и на рекламу plus size, попало слово «размер». Это же слово входило в состав многих ключевых фраз, что при продвижении одежды больших размеров вполне логично. Таким образом, огромная часть релевантных показов просто блокировалась. После удаления «коварного» минус-слова трафик в кампаниях вырос в 12 раз!

Поясним, что же происходило, пока минус-слово еще действовало. В Яндекс.Директе при совпадении минус-фразы с ключевой показы допускаются только по ней самой – никаких запросов с измененной морфологией. К примеру, по запросу «одежда больших размеров» реклама появится, а вот по «купить одежду большого размера» – уже нет. В Google AdWords, напротив, показы отключаются только при полном совпадении словоформы (числа и падежа) ключевой и минус-фразы.

Заметить такие конфликты в Директе можно при загрузке кампаний из Excel или редактировании минус-слов в личном кабинете: в случае пересечений на экране появится предупреждение.

Предупреждение Яндекс.Директ о пересечении минус-фраз и ключевых фраз.png

Предупреждение Яндекс.Директ о пересечении минус-фраз и ключевых фраз

В AdWords оповещения о конфликтах можно задать в настройках логина.

Пример информации о конфликте ключевых и минус-слов в Google AdWords.png

Пример информации о конфликте ключевых и минус-слов в Google AdWords

Два плюс два – не всегда просто

Центр пластической хирургии запустил рекламу акции по увеличению груди. Созданные для этого контекстные кампании приводили на сайт достаточно трафика – но коэффициент конверсии почему-то оставался на нулевом уровне.

Анализ показал, что никаких ошибок в настройках кампаний не было, все было грамотно продумано и выполнено. Получается, проблема на пути пользователя возникала дальше, во время посещения сайта клиники. Изучив поведение посетителей сайта, мы обнаружили шаг, вызывавший столько затруднений и отказов.

После посадочной страницы с условиями акции потенциальный клиент переходил к форме заявки на проведение операции. Все поля формы заполнялись успешно, пока пользователь не встречал пункт «Докажите, что вы не робот. Решите математический пример». Казалось бы, что здесь могло пойти не так?

Тем не менее именно эта капча и была причиной ухода с сайта до совершения конверсии. И дело совсем не в том, что у целевой аудитории проблемы с арифметикой. Популярный у проектировщиков интерфейсов закон Хика гласит: чем больше объектов оказывается перед человеком, тем медленнее его реакция на каждый из них. Это доказано экспериментально, и в нашем случае означает, что пример, который с легкостью был бы решен в другой ситуации, становится серьезным препятствием после заполнения длинной формы.

Чтобы избежать подобных проблем, поддерживайте интерфейс вашего сайта интуитивно понятным на каждой странице. Не добавляйте в формы полей, без которых они могли бы обойтись: помните, один элемент всегда лучше, чем два. Изучить поведение людей на сайте, чтобы выяснить, какие шаги перед покупкой вызывают сложности, можно с помощью Вебвизора или тепловых карт вроде Crazyegg и HotJar.

А если защита от ботов все же необходима, используйте для этого максимально простые методы проверки – например, reCAPTCHA от Google.

Выбор типа reCAPTCHA от Google.png

Выбор типа reCAPTCHA от Google

Как показывает практика, причина низких результатов интернет-рекламы часто не в глобальных стратегических ошибках, а в одной-двух неверных настройках кампании. Это означает, что их легко исправить – но порой очень нелегко обнаружить.

Прежде чем признать инструмент или канал продвижения неэффективным, проверьте, действительно ли он настроен в соответствии с вашими целями. Приостановите рекламу, чтобы не нести убытки, и проведите полный аудит своего аккаунта.

Если самостоятельно выявить проблему не получается, не откладывайте с обращением в рекламное агентство: оплата его услуг окупится восстановленной прибыльностью кампаний.

(Голосов: 1, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Sergey Stinn
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Sergey Stinn
    больше года назад
    Спасибо Яне Волоконской за отличный кейс!

    Блондинка.ру , ждем новых кейсов, с вашим то опытом :-)
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гостьsdsdg
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Гостьsdsdg
    больше года назад
    Ждем новый кейсов!
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гость
    1
    комментарий
    1
    читатель
    Гость
    больше года назад
    Очень интересная и полезная статья!
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
358
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Trydogolik
12
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - Да. К сожалению рекламодатели и прочие владельцы сайтов оценивают работу количеством заказов. Как SEO, где результат это позиции, а рекламу где результат это целевой трафик, оценивать количеством конверсий на сайте? Не понятно. Все что в наших силах это рекомендовать владельцу сайта, но не править на свое усмотрение.
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Feth
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Feth - Тот момент, когда от статьи в интернете получаешь больше полезных знаний и навыков, чем от своего начальства. По статьям нетпиковцев можно учебник про SEO уже сшивать, ребята молодцы. Спасибо, что делитесь информацией.
Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
Ирина
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Анна Макарова
358
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Сергей, в нашей отрасли много заимствований из английского, иногда с ними быстрее, проще .Но будем стараться ))
Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
Kristina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
Евгений
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
358
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
106
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
72
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!