Как повысить конверсии одним кликом: четыре неожиданных кейса

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
3 26092

Каждое рекламное агентство может составить свой собственный ТОП 10 фраз, которые оно чаще всего слышит от будущих клиентов. В списке «Блондинки.Ру» одно из первых мест занял бы категоричный отказ от использования того или иного инструмента. «Никакого myTarget: уже запускали, ни одного перехода!», «В Директе лиды вдвое дороже, чем в AdWords – выключаем его» – все это мы проходили множество раз.

Ситуация понятна: у клиента уже был неудачный опыт продвижения на одной из площадок, и повторять его он не хочет. Однако зачастую мы обнаруживаем, что настоящая причина прошлых неудач кроется всего в одной неправильной настройке, которая сводит на нет все усилия по оптимизации кампании и вложения в нее.

Чтобы показать, насколько важно быть внимательным к каждой детали, мы собрали четыре реальных кейса с самыми досадными недочетами в настройках рекламы. Во всех случаях мы исправили ситуацию буквально одним кликом – и вернули клиенту веру в эффективность не работавшего ранее инструмента.

Знать покупателей в лицо

Недавно открывшийся салон красоты испытывал проблемы с привлечением клиентов через Яндекс.Директ. Чтобы показывать рекламу только тем, кому удобно к ним заглянуть, был настроен гиперлокальный таргетинг на окрестности в радиусе 1 км.

За целую неделю работы кампания не только не принесла салону новых посетителей – но и продемонстрировала крайне мало показов. Что выглядело довольно необычно: сложно представить, что ни одному жителю района ни разу не понадобилось обновить стрижку или сделать маникюр.

Ограничиться ближайшим местоположением было хорошей идеей, значит, не работало что-то другое. Дело не доходило даже до показов – следовательно, искать проблему надо было только в параметрах таргетинга. Проверив остальные настройки, мы выяснили, что по просьбе владельцев салона были отключены показы для людей старше 35 лет. И это при том, что они составляли 70% пользователей в заданном радиусе!

Попытка позиционировать себя как молодежный салон не увенчалась успехом, поскольку не соответствовала реальному составу целевой аудитории. Урок, который можно из этого извлечь – изучайте своего потребителя и всегда проверяйте структуру сегмента, на который планируете настроить таргетинг. Демографию определенного местоположения можно проанализировать в Яндекс.Аудиториях еще до запуска кампании.

Пример среза по социально-демографическим характеристикам в сегменте Яндекс.Аудиторий.png

Пример среза по социально-демографическим характеристикам в сегменте Яндекс.Аудиторий

Для исследования характеристик аудитории, откликнувшейся на рекламу, подойдут отчеты по демографии Яндекс.Метрики и Google Analytics. В myTarget пол и возраст перешедшего по объявлению пользователя можно отслеживать с помощью шаблонов {{gender}} и {{age}}.

Если же вас интересуют любимые паблики посетителей сайта или их отношение к кофе и сигаретам – настройте счетчики TopMail и Facebook Analytics.

Пример отчета счетчика TopMail по отношению к кофе и курению.png

Пример отчета счетчика TopMail по отношению к кофе и курению

Обновления площадок – это очень важно

Крупный банк с офисами в нескольких регионах заметил резкий рост цены заявки в Яндекс.Директ. При этом его рекламные кампании успешно работали уже несколько лет, и настройки их почти не менялись. С другой стороны, конъюнктура банковского рынка и структура спроса на нем тоже не могли измениться.

Проанализировав источники заявок в разных разрезах, мы обнаружили, что дороже всего банку обходилось привлечение клиентов в Крыму. Неудивительно: там не было ни одного его отделения. Как оказалось, показ рекламы в регионах присутствия был настроен методом исключения: «Россия, кроме выбранных регионов». Очевидно, что включение Крыма в геодерево Яндекса запустило показы и на его территории. Чтобы в несколько раз сократить стоимость конверсии, достаточно было снять всего одну «галочку» в настройках кампании.

Пример настройки геотаргетинга в Яндекс.Директе.jpg

Пример настройки геотаргетинга в Яндекс.Директе

Первый вывод, который можно сделать из этого кейса – не забывайте следить за новостями и обновлениями площадок. Информация обо всех нововведениях всегда появляется на официальных сайтах за несколько дней до их внедрения. Лучше быть готовым к изменениям заранее, чем узнать о них по последствиям в виде падения конверсий.

Второй вывод – стоит быть осторожнее, исключая что-либо из своего таргетинга. И это подводит нас к следующему кейсу.

Минус-слова: скрытая угроза

Интернет-магазин одежды столкнулся с аномальным расхождением продаж категории plus size между органическими переходами и поисковой рекламой в Директе. С органикой все было в порядке, а вот контекстные объявления приводили в разы меньше покупателей, несмотря на детально проработанную семантику.

Чтобы выявить проблему, мы решили взглянуть немного выше – не на таргетинг отдельных групп объявлений, а на общие настройки кампаний. Так мы обнаружили, что в список единых минус-слов, распространяющихся и на рекламу plus size, попало слово «размер». Это же слово входило в состав многих ключевых фраз, что при продвижении одежды больших размеров вполне логично. Таким образом, огромная часть релевантных показов просто блокировалась. После удаления «коварного» минус-слова трафик в кампаниях вырос в 12 раз!

Поясним, что же происходило, пока минус-слово еще действовало. В Яндекс.Директе при совпадении минус-фразы с ключевой показы допускаются только по ней самой – никаких запросов с измененной морфологией. К примеру, по запросу «одежда больших размеров» реклама появится, а вот по «купить одежду большого размера» – уже нет. В Google AdWords, напротив, показы отключаются только при полном совпадении словоформы (числа и падежа) ключевой и минус-фразы.

Заметить такие конфликты в Директе можно при загрузке кампаний из Excel или редактировании минус-слов в личном кабинете: в случае пересечений на экране появится предупреждение.

Предупреждение Яндекс.Директ о пересечении минус-фраз и ключевых фраз.png

Предупреждение Яндекс.Директ о пересечении минус-фраз и ключевых фраз

В AdWords оповещения о конфликтах можно задать в настройках логина.

Пример информации о конфликте ключевых и минус-слов в Google AdWords.png

Пример информации о конфликте ключевых и минус-слов в Google AdWords

Два плюс два – не всегда просто

Центр пластической хирургии запустил рекламу акции по увеличению груди. Созданные для этого контекстные кампании приводили на сайт достаточно трафика – но коэффициент конверсии почему-то оставался на нулевом уровне.

Анализ показал, что никаких ошибок в настройках кампаний не было, все было грамотно продумано и выполнено. Получается, проблема на пути пользователя возникала дальше, во время посещения сайта клиники. Изучив поведение посетителей сайта, мы обнаружили шаг, вызывавший столько затруднений и отказов.

После посадочной страницы с условиями акции потенциальный клиент переходил к форме заявки на проведение операции. Все поля формы заполнялись успешно, пока пользователь не встречал пункт «Докажите, что вы не робот. Решите математический пример». Казалось бы, что здесь могло пойти не так?

Тем не менее именно эта капча и была причиной ухода с сайта до совершения конверсии. И дело совсем не в том, что у целевой аудитории проблемы с арифметикой. Популярный у проектировщиков интерфейсов закон Хика гласит: чем больше объектов оказывается перед человеком, тем медленнее его реакция на каждый из них. Это доказано экспериментально, и в нашем случае означает, что пример, который с легкостью был бы решен в другой ситуации, становится серьезным препятствием после заполнения длинной формы.

Чтобы избежать подобных проблем, поддерживайте интерфейс вашего сайта интуитивно понятным на каждой странице. Не добавляйте в формы полей, без которых они могли бы обойтись: помните, один элемент всегда лучше, чем два. Изучить поведение людей на сайте, чтобы выяснить, какие шаги перед покупкой вызывают сложности, можно с помощью Вебвизора или тепловых карт вроде Crazyegg и HotJar.

А если защита от ботов все же необходима, используйте для этого максимально простые методы проверки – например, reCAPTCHA от Google.

Выбор типа reCAPTCHA от Google.png

Выбор типа reCAPTCHA от Google

Как показывает практика, причина низких результатов интернет-рекламы часто не в глобальных стратегических ошибках, а в одной-двух неверных настройках кампании. Это означает, что их легко исправить – но порой очень нелегко обнаружить.

Прежде чем признать инструмент или канал продвижения неэффективным, проверьте, действительно ли он настроен в соответствии с вашими целями. Приостановите рекламу, чтобы не нести убытки, и проведите полный аудит своего аккаунта.

Если самостоятельно выявить проблему не получается, не откладывайте с обращением в рекламное агентство: оплата его услуг окупится восстановленной прибыльностью кампаний.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Sergey Stinn
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Sergey Stinn
    6 месяцев назад
    Спасибо Яне Волоконской за отличный кейс!

    Блондинка.ру , ждем новых кейсов, с вашим то опытом :-)
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гостьsdsdg
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Гостьsdsdg
    6 месяцев назад
    Ждем новый кейсов!
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гость
    1
    комментарий
    1
    читатель
    Гость
    6 месяцев назад
    Очень интересная и полезная статья!
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Тест: Кто как пробежал, или Итоги клиентского рейтинга SEOnews 2018
Анна Макарова
335
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Друзья, спасибо всем за участие! Мы определили победителей. Кто ими стал - вы найдете по ссылке: www.seonews.ru/events/darim-knigi-ot-mif-pobediteli-opredeleny/ Если вы стали одним из победителей, обязательно свяжитесь с нами по указанной в новости (по ссылке выше) почте. Всем хороших выходных! =)
SEO глазами клиентов 2018
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - То есть *** пойми кто подался заявками и в итоге рейтинг должен называться seo глазами клиентов *** пойми каких компаний. Молодцы!
Комплексный аудит интернет-магазина от «Ашманов и партнеры». Часть 1
Александр Сова
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Сова - А вот и сеошники подъехали, покидать на вентилятор :D
Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
Кирилл Щербаков
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Щербаков - "даже пришлось подключить отслеживание звонков с сайта" "Даже" - как будто это что-то нереальное
Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
Стас
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
Ilia Nazmutdinov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Ilia Nazmutdinov - Кстати, ПФ не работают на нулевом трафике. Пока на сайт не льются тысячи показов по одним и тем же запросам влияние оказывает ток ссылочное\внешнее и внутреннее\ и внутренняя оптимизация.
Прощай, тИЦ! Яндекс переходит на новый показатель качества
Дмитрий Кондратенко
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кондратенко - PR уже год как отменили, ТИЦ пол года не обновляется... Вы или "не те книги читали", или Вас кинули ушлые СЕОшники... www.internet-reklama.pp.ua
Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
Константин Даткунас
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
Расчет трафика из поисковых систем по брендовым и небрендовым запросам
Дарья Калинская
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - А вот и статья :) www.seonews.ru/analytics/raschet-trafika-po-nebrendovym-zaprosam-pri-pomoshchi-r/
Стартовал сбор заявок на участие в рейтинге «Известность бренда SEO-компаний 2018»
Дамир Байкенжанов
10
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дамир Байкенжанов - Каргту один из крупнейших и ведущих университетов РК. 8 факультетов, более 50 специальностей, около 7000 студентов. Огромнейшие достижения вуза и студентов. Уютные кабинеты, большие лабораторные, новейшая техника, высококвалифицированные учителя, большие и комфортные общежития и большой музей с историей вуза.www.kstu.kz/
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
335
Комментариев
262
Комментариев
240
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
91
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
61
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!