Как повысить конверсию сайта в туристической отрасли

Наталья Касович

Маркетолог Grizzly Digital Company

Конверсия – основной показатель рентабельности и эффективности вашего интернет-ресурса. Рассчитать ее несложно: достаточно процентно соотнести количество пользователей, совершивших целевое действие, к общему числу посетителей за тот же период. 

В зависимости от специфики бизнеса туристической фирмы воронка продаж может отличаться. Но основная особенность в том, что в Беларуси подавляющее большинство «несамостоятельных» туристов: зачастую они посещают офис туроператора лично (а иногда и не один раз). Поэтому предлагаем рассмотреть показатель конверсии на примере классической воронки в туристическом бизнесе. 

1. Предположим, в прошлом месяце вы привлекли на сайт трафик в 10 000 человек. Для этого разместили несколько полезных статей, воспользовались контекстной и таргетированной рекламой, то есть все 10 000 человек являются в той или иной степени вашей ЦА. 
2. Далее 1000 посетителей оставили заявку через форму обратной связи, осуществили звонок или написали онлайн-консультанту. То есть эта аудитория с вероятностью в 100% – ваши целевые клиенты. 
3. Дальнейшая задача состоит в том, чтобы привести покупателя к вам в офис. Здесь, как правило, воронка в очередной раз сужается и по факту количество посетителей вашего офиса снижается еще в 10 раз. Зачастую это связано с высокой конкуренцией в отрасли: покупатели сравнивают цены и могут обратиться к прямым конкурентам. 
4. В результате из 100 человек, посетивших офис, предоплату в размере 100% вносят лишь 50 клиентов. Закрываем воронку. 

Какие показатели конверсии считать нормой? 

Однозначной цифры нет, так как для каждой специфики бизнеса она своя и зависит от ряда факторов: стоимости товара или услуги, целевой аудитории, длительности общего цикла сделки и т. д. Здесь важно, чтобы ваша конверсия была выше, чем у конкурентов. 

В таблице мы привели примерные показатели низких и высоких конверсий в разных отраслях. В туристической отрасли данные колеблются от 2,1% до 11,6%. Идеальный показатель – 19,7% (помним о сезонности, для туристической отрасли это – ключевой фактор): 

Как меняется сезонность спроса в течение года? 

Мы проверили сезонность спроса за последние 2 года по двум ключевым запросам – «туры» и «горящие туры» – и вот что обнаружили: 

1. По высокочастотному запросу «туры» самая выраженная сезонность выпадает на май – сентябрь. Пик приходится на июль. При этом минимальное количество запросов – в конце года. 

2. Запрос «горящие туры» встречается реже, но характер сезонности аналогичен: пик – в июле, спад – в конце года. 

Для достижения ощутимого результата продаж в июле важно подходить к началу продвижения компании заблаговременно. 

Если используете рекламные каналы, настраивайте их на нужную ЦА. Готовьте полезный контент, который в дальнейшем будет вести посетителей на сайт, увеличивая шансы на обращение к вам в сезон. Не забывайте о развитии социальных сетей. Это хороший инструмент для прогрева ЦА. 

Однако блог и качественный контент – это не единственное, на что стоит обратить внимание. Существует множество факторов, влияющих на показатели конверсии. Они могут быть как субъективные (поддаются изменениям), так и объективные (на них владелец веб-ресурса повлиять не может). 

Что обязательно должно быть на вашем сайте? 

Напомню, что главная задача любого сайта – продажи. Посетителю должно быть удобно и интуитивно понятно, как им пользоваться. Поэтому уделите внимание адаптивности под любые виды устройств: если ваш сайт в 80% случаев посещают с мобильных устройств (что бывает часто) – адаптация крайне важна. 

Также пользователь хочет быть уверен в безопасности персональных данных. Поэтому каждый сайт должен быть защищен SSL-сертификатом. Если видим значок закрытого замка в строке браузера, значит, стандарт шифрования присутствует и сайт безопасен для перехода. 

Капча помогает определить, кем является пользователь, и ликвидировать спам при отправлении формы обратной связи. 

При разработке сайта важно создавать страницы таким образом, чтобы шаг за шагом подвести потенциального клиента к оформлению заявки на подбор тура. Для этого рекомендую придерживаться маркетинговой формулы AIDA: она помогает привлечь внимание к ресурсу, заинтересовать пользователя в предлагаемых услугах, вызвать желание заказать услугу именно у вас и подвести к совершению целевого действия. 

Все это называется целями. Далее я приведу примеры сайтов туристических компаний, которые прислали нам заявки для маркетингового анализа. Публикуем их с разрешения компаний. 

Цель 1 – привлечь внимание пользователя к сайту 

Пример. Оценим первый экран сайта туристической компании. В хедере представлены основная информация о предлагаемых услугах, кнопка по поиску тура и «Оставить заявку». Первый экран привлекает внимание и помогает посетителю совершить целевое действие. 

Какие видим минусы? 

В шапке нет времени работы турфирмы. Пользователь привык видеть на первом экране, в какое время он может обращаться в компанию. Если заявки на сайте принимаются 24/7, укажите это. Так вы повысите конверсию и заручитесь лояльностью пользователей. 

Заголовок страницы читается недостаточно хорошо. В мобильной версии он расположен низко, а калькулятор имеет мелкие элементы и неудобные кнопки. 

Внедряя калькулятор, обращайте внимание на удобство его использования. Если посетитель с первой или второй попытки не сможет совершить корректное действие – он просто уйдет с сайта. Разрабатывать калькулятор для декстопа и мобильной версии лучше совместно с UX/UI-дизайнером. 

Пример. Рассмотрим сайт-каталог с медицинскими услугами. Попадая на страницу, обращаем внимание на заголовок «Оператор медицинского туризма». Но рекламные баннеры противоречат тематике. Какие же здесь ключевые услуги? Подбор туров в санатории, стоматология или ортопедия? А может быть, это каталог с организациями в различных сферах? Внимание распыляется, и нет четкого представления, что предлагает компания. 

На данном этапе пользователю не будет интересно, как происходит планирование лечения. Важно привлечь внимание к самой услуге медтуризма, поэтому с точки зрения маркетинга более удачный заголовок выглядел бы так: 

Организуем и спланируем идеальное лечение специально для вас! 

Более *** видов лечения для граждан РБ и ближнего зарубежья. 

А чтобы сделать более понятным и конверсионным баннер с имплантацией, добавим призыв к действию и кратко опишем особенность услуги. Например: 

Оформите заявку на подбор лучшей клиники для имплантации! 

Установка импланта для иностранных граждан за 1 день. 

При технической возможности сайта покажите общий перечень оказываемых услуг, специальные предложения, портфолио и другую информацию о компании – с использованием изображений. 

Цель 2 – вызвать интерес к предоставляемым услугам 

При реализации шаблонного решения сайта хорошим вариантом будет использование иконок с демонстрацией основных категорий. 

Если позволяют технические возможности сайта, используйте красочные изображения с группировкой туров, как в примере ниже. Правда, есть вопросы к заголовкам: я бы затемнила изображения, чтобы сделать текст более читабельным. 

Дополнительно выведите на главную страницу блоки со специальными предложениями: 

Единственное замечание – у горящего тура нет четкой выгоды. На сколько тур стал дешевле после того, как перешел в разряд горящих? Предположим, если бы указали первоначальную стоимость 4000 BYN, а новую 1188 BYN – этот блок был бы более конверсионным. 

Помогите посетителю увидеть выгоду услуги. Посмотрите на ваше предложение с потребительской стороны и спросите себя: купили ли бы его? 

Цель 3 – вызвать желание обратиться за услугой именно к вам, а не к конкурентам 

Анализировали ли вы конкурентов? Сможете рассказать, чем вы лучше других? 

В вашем бизнесе уникальное торговое предложение (УТП) крайне важно! Туристических компаний на рынке много, и все сотрудничают с одними и теми же туроператорами. У вас явно есть преимущество: осталось его сформулировать. 

Подумайте о целевой аудитории. Что для нее важно? Без предварительного исследования могу предположить, что ЦА оценит вашу доступность 24/7 и оперативное решение вопросов из любой точки мира. Добавим сюда безопасность (сопровождение только опытными экскурсоводами), опыт компании (количество удачно организованных туров или звездных клиентов). 

Среди компаний, приславших нам заявки на разбор сайтов, УТП сформулировано лишь у одной. Но из-за объемного текста его воспринимать сложно. Я порекомендовала добавить иконки, оставив только основную ценность предложения. 

Подтвердим качество услуг реальными отзывами (если есть возможность разместить в видеоформате – отлично!). Помним, что посетители в большинстве своем визуалы и предпочтут один раз увидеть, чем десять раз прочитать. 

Цель 4 – Подводим пользователя к совершению целевого действия 

В нашем случае это может быть заявка на подбор тура или подписка на соцсети. ЦА туристического бизнеса часто использует для поиска Instagram*. Синхронизируйте аккаунт с сайтом: это поможет автоматически дублировать на веб-ресурс новые посты из этой соцсети. Вот пример: 

В результате вы моментально обновляете информацию на сайте, влияете на прирост подписчиков в Instagram и привлечение трафика из соцсети на ресурс. 

А для тех, кто все-таки не нашел подходящий вариант, размещаем форму ОС для подбора тура: 

В последнем примере картинка больше похожа на форму для сайта диджитал-агентства. Заголовок также недостаточно информативен. Используйте актуальные изображения и заголовки, содержащие призыв к действию. 

Вот актуальный вариант: 

Конечно, для оптимизации и продвижения ресурса необходим более глубокий анализ поведения пользователей. Мы разобрали лишь часть блоков, важных для сайта туристической компании. 

Поскольку мониторинг пользовательского поведения и доработки сайта тесно связаны, наша компания включила UX и МА в стандартный пакет SEO. Такой подход дает значительный эффект на рост позиций в поисковой выдаче. 

Для наглядности покажу один из примеров внедрения 70% наших гипотез на основании МА и UX/UI анализов. Как итог – рост видимости ключевых запросов в гугле с 10 до 38%. 

Вывод 

Смотрите на свой бизнес с точки зрения клиента и анализируйте его поведение, чтобы сделать сайт удобным, безопасным и интуитивно понятным, – и увеличение конверсионности вашего сайта и рост продаж не заставят себя ждать!