Хочешь повысить отдачу от Директа?
Включи «Автопилот»

Как правильно работать со СМИ: 5 ошибок корпоративных пиарщиков

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
2 5243

Недавно мы в Rockin’Robin организовали серию семинаров для студентов из «Высшей школы экономики» и с журфака МГУ. По итогам общения с начинающими PR-специалистами и разбора их вопросов и кейсов из практики, мы написали небольшое руководство с описанием нескольких распространенных ошибок продвижения компаний в СМИ.


Выстраивать отношения с журналистами необязательно

Довольно большое количество PR-специалистов убеждены, что часть их работы — иметь хорошие отношения с журналистами. Считается, что это полезно. Возможно, в некоторых случаях так оно и есть, но для большинства пиарщиков, работающих в современных технологических компаниях, это не жизненно важный навык. И конечно, это не стоит того, чтобы выделять на ублажение журналистов отдельный бюджет.

Простой пример — всем известная компания Uber, которая отправляет главредам онлайн-СМИ брендированные блинчики на Масленицу. Некоторые из главредов делятся радостью со своими подписчиками:

Вроде бы всё хорошо, но если приглядеться, то на сайте VC.ru (главред которого опубликовал фото у себя в «Фейсбуке») можно найти не самые комплиментарные по отношению к Uber статьи.

2.png

Никто не замалчивает новости о проблемах компании

Возникает вопрос: как компании Uber помог тот факт, что она доставила конкретным журналистам радость в конкретный момент времени? Ответ прост — никак. И если ваша компания работает в высококонкурентном сегменте и хочет сотрудничать с адекватными СМИ, а не ресурсами без живых пользователей (чьи владельцы и редакторы обычно и хотят, чтобы их любили больше других), то и выстраивать отношения в такой конфигурации будет не нужно.

А нужно будет делать хороший продукт, создавать релевантный ему и интересный контент, стараться не попадать в скандалы — и тем самым экономить на блинчиках.


Пресс-релизы работают редко

PR-отделы компаний могут тратить недели на согласования пресс-релизов о важных для бизнеса новостях. Проблема здесь в том, что пресс-релизы не особенно популярны у журналистов, а число публикаций, сделанных по их мотивам, редко превышает пару процентов из всего объема подобных материалов. И эта пара процентов приходится на по-настоящему «горячие» истории, которые точно вызовут интерес у аудитории.

Когда-то я работал журналистом VC.ru, и с тех пор все еще числюсь в базах для рассылок пресс-релизов. Иногда ради интереса я отслеживаю то, в каких изданиях в итоге удалось опубликовать тот или иной материал. Пример кейса из относительно недавней практики — получив на почту релиз с довольно унылым заголовком «Рыночная стоимость портфеля проектов ГК «Эталон» достигла 104,4 млрд в 2015 г.», я решил ради интереса проверить, кто из бывших коллег-журналистов решился сделать публикацию по его мотивам:

Как видно — результат не поражает воображение, никакие адекватные ресурсы на позарились на пресс-релиз.

Другой пресс-релиз, полученный примерно в одно время с предыдущим, заинтересовал и меня, и ведущие онлайн-издания.

4.png

Разница колоссальна. И это понятно — поиски секс-евангелиста интересны значительно большему числу людей, чем отчетность не самой известной в широком кругу компании. А как часто пиарщикам выпадает писать релиз о подобной разрывной новости, а не «продавать» унылый инфоповод?

Вывод из этого прост: пресс-релизы могут успешно работать, но в очень ограниченном количестве случаев. И ограничение это простое — когда происходит что-то интересное, про это можно и релиз написать.

Если на повестке дня только скука, то не стоит дергать журналистов лишними письмами.


Комментарии в прессе не дают мгновенного результата

Еще один распространенный способ попадания в СМИ — публикация экспертных комментариев к материалам. Это неплохой инструмент для поддержания общего уровня активности в медиа, однако прежде чем использовать этот инструмент, необходимо понять, какие цели планируется достичь.

Если ставится задача с помощью комментария обеспечить быстрый всплеск продаж, то это сложная задача. Формат комментария — это не особенно «продающий» инструмент, достаточно сказать, что среди комментирующих новость экспертов может быть сразу несколько конкурентов. И почему потенциальный покупатель должен выбрать продукт или услугу одного, а не другого из них?

При этом, если ставится задача по «увеличению узнаваемости» и постоянному присутствию в ведущих медиа, то комментарии могут быть чуть ли не единственным способом для компании решить ее. Многие крупные СМИ не берут для публикации никаких материалов от компаний, если они только не были заказаны редакцией. В таком формате попасть на страницы условных «Ведомостей» и «Коммерсанта» можно только с экспертным комментарием.

Инструменты автоматизации не должны заменять мозг

В настоящий момент многие маркетологи и пиарщики «распробовали» работу с инструментами автоматизации. Они и правда могут быть удобными и помогают решать некоторые задачи — например, отжать из теста всю воду можно с помощью «Главреда», а автоматизировать процесс размещения комментариев в СМИ — с помощью Pressfeed.

Однако, само по себе наличие удобных инструментов еще не значит, что ими надо пользоваться всегда и везде, а также, что они вообще подходят под конкретную задачу. Этот тезис легко проиллюстрировать на примере. Наш эксперимент показал, что «Главред» хорошо подходит для редактирования новостных заметок (инфостиль — все логично), а вот успешным публицистическим материалам и бизнес-колонкам сервис ставил низкие оценки. Если бы авторы слишком стремились получить от программы высокую оценку, то могли бы пересушить текст, сделав его пресным и менее интересным.

Слабенькие 5,8 балла для популярной статьи в журнале «Секрет Фирмы»

Другой наш эксперимент показал, что с помощью Pressfeed также можно довольно легко получить серьезное количество публикаций в СМИ. Однако погоня за количеством, а не за качеством, которая накладывается на ограничения сервиса, приводит к проблемам. Очевидно, что не для каждого бизнеса в системе будет достаточно количество релевантных запросов от журналистов — число представленных в базе СМИ пока еще ограничено, а какие-то темы интересуют их больше других.

6.png

Интерфейс системы Pressfeed во время проведения нашего эксперимента

К примеру, в нашем случае (компания, занимающаяся контент-маркетингом) — получилось, что запросов о создании контента и маркетинге было не так много. Зато были запросы, на которые мы могли хоть что-то сказать — например, как после череды майских праздников вернуть продуктивность сотрудников на должный уровень или победить творческий кризис. Надо ли говорить, что такие публикации не дали бизнесу какой-то мгновенной отдачи (но тут мы возвращаемся к предыдущему пункту).

Игрой на новостях не нужно злоупотреблять

Многим хочется быть «как Aviasales» и взрывать интернет очередным дерзким шагом, приуроченным к громкой новости. С этим желанием есть сразу ряд проблем.

Во-первых, использовать подобный стиль не каждой компании будет физически комфортно.

Во-вторых, мало просто взять новость и сделать что-то по ее мотивам — в этом должна быть какая-то добавленная стоимость для аудитории. Либо это некий уникальный креатив (опять же, пример Aviasales), либо это должна быть дополнительная информация — экспертные комментарии, дополнительные цифры, что угодно, чего читатель нигде не найдет, кроме как в вашем материале.

В-третьих и в-главных — работать с новостями нужно быстро. Иначе весь эффект от использования ньюсджекинга серьезно снижается. Поэтому, прежде чем что-то делать по мотивам новости, нужно задать себе вопрос — успеем ли мы обыграть ее достаточно быстро, чтобы это выглядело свежо и актуально. И важно не только быстро сделать контент, но и согласовать его со всеми инстанциями, принимающими решения в компании. Если на все это уйдет слишком много времени, то эффект будет не такой мощный, как мог бы быть.

7.png

Команда ФРИИ немного опоздала, и поезд с инфоповодом блокировки PornHub в России был гораздо более мощно обыгран Aviasales

Резюме

В качестве заключения резюмируем все вышенаписанное и сформулируем краткие советы, которые помогут не наделать ошибок в начале работы по продвижению компании и позволят сэкономить PR-бюджет:

  • Отношения с журналистами не нужны — достаточно просто снабжать редакции интересными эксклюзивами, качественными экспертными колонками и уникальными исследованиями. И не нужно тратиться на подарки к праздникам, вас и так все будут рады видеть.
  • Пресс-релиз нужен только для разрывного инфоповода — пресс-релизы читают довольно редко, и, чтобы заинтересовать редакцию, он должен быть действительно важным или «мощным» (как в истории про секс-евангелиста).
  • Комментарии в прессе не дают мгновенного результата — в целом, людей интересует мнение других людей, но это не значит, что даже если вы вдруг начнете мелькать со своими комментариями в разных изданиях, это моментально приведет к повышению продаж. Скорее всего не приведет и через пару месяцев, так что тратить ли на это время, нужно решать исходя из задач бизнеса.
  • Инструменты автоматизации не должны заменять мозг — нужно прислушиваться к голосу разума и противостоять искушению заняться набиванием «метрик тщеславия» с помощью онлайн-инструментов.
  • Игрой на новостях не нужно злоупотреблять — ньюсджекинг как инструмент очень хорош, но им нужно уметь пользоваться и делать это молниеносно. В противном случае компания будет как минимум выглядеть странно, пытаясь привязаться к давно «протухшему» инфоповоду.
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Гость
    6 месяцев назад
    Поделитесь, пожалуйста, хорошей "база для рассылок пресс-релизов".
    -
    0
    +
    Ответить
  • Vysokoff.ru
    59
    комментариев
    0
    читателей
    Vysokoff.ru
    больше года назад
    Мда, я и не знал, что ФРИИ нагло и безвкусно попыталось украсть идею и Авиасейлза
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
Marina Lagutina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Marina Lagutina - Добрый день! Видимо я из тех, кто пытается последней вскочить в уходящий поезд. Ночью написала статью на тему "обзор инструментов контент-маркетинга". Своего блога нет. Отправила вам не мейл. Я еще могу у вас разместиться или искать, кто возьмет статью к себе в блог?
Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
NiK Malefictum
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
NiK Malefictum - Стакивался лишь с тем, что выдачу немного лихорадит первые 2-3 недели, и если у сайта была низкая скорость загрузки - ее нужно поправить. Региональным сайтам НУЖНО ставить HTTPS немного внутряк поправить / микроразметку и прочее прописать мета и пересмотреть контент зарегать компанию в каталогах предприятий и картографии и уже делать просто сделать статейные ссылки бесплатные. и все
Мир глазами поисковых систем
Александр Рунов
18
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
Dmitro Grunt
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Ура )
7 причин не работать на биржах копирайтинга
Dasha Shkaruba
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
Сердитый маркетолог: как вы сами хороните свой сайт, или 16 принципов, которые нужно усвоить заказчикам SEO
Руслан Латыпов
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Руслан Латыпов - Можно совершенно бесплатно заказать SEO-аудит своего сайта и получить все рекомендации по его продвижению a-erp.com/
Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2017»
Оля
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Оля - 1 Ingate 2 Wezom 3 Bynjg vtlbf 4 seo energy 5 директ лайн
Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
Иван Стороженко
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - Очень часто, что доработки по сайту, например редизайн страницы, добавление функциональных блоков, входя в стоимость продвижения сайта.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
310
Комментариев
262
Комментариев
226
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
55
Комментариев
53
Комментариев
52
Комментариев
48

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!