Многофункциональная SEO-платформа
для профессионалов
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Как правильно работать со СМИ: 5 ошибок корпоративных пиарщиков

Россия +7 (495) 960-65-87
Шрифт:
2 3254

Недавно мы в Rockin’Robin организовали серию семинаров для студентов из «Высшей школы экономики» и с журфака МГУ. По итогам общения с начинающими PR-специалистами и разбора их вопросов и кейсов из практики, мы написали небольшое руководство с описанием нескольких распространенных ошибок продвижения компаний в СМИ.


Выстраивать отношения с журналистами необязательно

Довольно большое количество PR-специалистов убеждены, что часть их работы — иметь хорошие отношения с журналистами. Считается, что это полезно. Возможно, в некоторых случаях так оно и есть, но для большинства пиарщиков, работающих в современных технологических компаниях, это не жизненно важный навык. И конечно, это не стоит того, чтобы выделять на ублажение журналистов отдельный бюджет.

Простой пример — всем известная компания Uber, которая отправляет главредам онлайн-СМИ брендированные блинчики на Масленицу. Некоторые из главредов делятся радостью со своими подписчиками:

1.png

Вроде бы всё хорошо, но если приглядеться, то на сайте VC.ru (главред которого опубликовал фото у себя в «Фейсбуке») можно найти не самые комплиментарные по отношению к Uber статьи.

2.png

Никто не замалчивает новости о проблемах компании

Возникает вопрос: как компании Uber помог тот факт, что она доставила конкретным журналистам радость в конкретный момент времени? Ответ прост — никак. И если ваша компания работает в высококонкурентном сегменте и хочет сотрудничать с адекватными СМИ, а не ресурсами без живых пользователей (чьи владельцы и редакторы обычно и хотят, чтобы их любили больше других), то и выстраивать отношения в такой конфигурации будет не нужно.

А нужно будет делать хороший продукт, создавать релевантный ему и интересный контент, стараться не попадать в скандалы — и тем самым экономить на блинчиках.


Пресс-релизы работают редко

PR-отделы компаний могут тратить недели на согласования пресс-релизов о важных для бизнеса новостях. Проблема здесь в том, что пресс-релизы не особенно популярны у журналистов, а число публикаций, сделанных по их мотивам, редко превышает пару процентов из всего объема подобных материалов. И эта пара процентов приходится на по-настоящему «горячие» истории, которые точно вызовут интерес у аудитории.

Когда-то я работал журналистом VC.ru, и с тех пор все еще числюсь в базах для рассылок пресс-релизов. Иногда ради интереса я отслеживаю то, в каких изданиях в итоге удалось опубликовать тот или иной материал. Пример кейса из относительно недавней практики — получив на почту релиз с довольно унылым заголовком «Рыночная стоимость портфеля проектов ГК «Эталон» достигла 104,4 млрд в 2015 г.», я решил ради интереса проверить, кто из бывших коллег-журналистов решился сделать публикацию по его мотивам:

3.png

Как видно — результат не поражает воображение, никакие адекватные ресурсы на позарились на пресс-релиз.

Другой пресс-релиз, полученный примерно в одно время с предыдущим, заинтересовал и меня, и ведущие онлайн-издания.

4.png

Разница колоссальна. И это понятно — поиски секс-евангелиста интересны значительно большему числу людей, чем отчетность не самой известной в широком кругу компании. А как часто пиарщикам выпадает писать релиз о подобной разрывной новости, а не «продавать» унылый инфоповод?

Вывод из этого прост: пресс-релизы могут успешно работать, но в очень ограниченном количестве случаев. И ограничение это простое — когда происходит что-то интересное, про это можно и релиз написать.

Если на повестке дня только скука, то не стоит дергать журналистов лишними письмами.


Комментарии в прессе не дают мгновенного результата

Еще один распространенный способ попадания в СМИ — публикация экспертных комментариев к материалам. Это неплохой инструмент для поддержания общего уровня активности в медиа, однако прежде чем использовать этот инструмент, необходимо понять, какие цели планируется достичь.

Если ставится задача с помощью комментария обеспечить быстрый всплеск продаж, то это сложная задача. Формат комментария — это не особенно «продающий» инструмент, достаточно сказать, что среди комментирующих новость экспертов может быть сразу несколько конкурентов. И почему потенциальный покупатель должен выбрать продукт или услугу одного, а не другого из них?

При этом, если ставится задача по «увеличению узнаваемости» и постоянному присутствию в ведущих медиа, то комментарии могут быть чуть ли не единственным способом для компании решить ее. Многие крупные СМИ не берут для публикации никаких материалов от компаний, если они только не были заказаны редакцией. В таком формате попасть на страницы условных «Ведомостей» и «Коммерсанта» можно только с экспертным комментарием.

Инструменты автоматизации не должны заменять мозг

В настоящий момент многие маркетологи и пиарщики «распробовали» работу с инструментами автоматизации. Они и правда могут быть удобными и помогают решать некоторые задачи — например, отжать из теста всю воду можно с помощью «Главреда», а автоматизировать процесс размещения комментариев в СМИ — с помощью Pressfeed.

Однако, само по себе наличие удобных инструментов еще не значит, что ими надо пользоваться всегда и везде, а также, что они вообще подходят под конкретную задачу. Этот тезис легко проиллюстрировать на примере. Наш эксперимент показал, что «Главред» хорошо подходит для редактирования новостных заметок (инфостиль — все логично), а вот успешным публицистическим материалам и бизнес-колонкам сервис ставил низкие оценки. Если бы авторы слишком стремились получить от программы высокую оценку, то могли бы пересушить текст, сделав его пресным и менее интересным.

5.png

Слабенькие 5,8 балла для популярной статьи в журнале «Секрет Фирмы»

Другой наш эксперимент показал, что с помощью Pressfeed также можно довольно легко получить серьезное количество публикаций в СМИ. Однако погоня за количеством, а не за качеством, которая накладывается на ограничения сервиса, приводит к проблемам. Очевидно, что не для каждого бизнеса в системе будет достаточно количество релевантных запросов от журналистов — число представленных в базе СМИ пока еще ограничено, а какие-то темы интересуют их больше других.

6.png

Интерфейс системы Pressfeed во время проведения нашего эксперимента

К примеру, в нашем случае (компания, занимающаяся контент-маркетингом) — получилось, что запросов о создании контента и маркетинге было не так много. Зато были запросы, на которые мы могли хоть что-то сказать — например, как после череды майских праздников вернуть продуктивность сотрудников на должный уровень или победить творческий кризис. Надо ли говорить, что такие публикации не дали бизнесу какой-то мгновенной отдачи (но тут мы возвращаемся к предыдущему пункту).

Игрой на новостях не нужно злоупотреблять

Многим хочется быть «как Aviasales» и взрывать интернет очередным дерзким шагом, приуроченным к громкой новости. С этим желанием есть сразу ряд проблем.

Во-первых, использовать подобный стиль не каждой компании будет физически комфортно.

Во-вторых, мало просто взять новость и сделать что-то по ее мотивам — в этом должна быть какая-то добавленная стоимость для аудитории. Либо это некий уникальный креатив (опять же, пример Aviasales), либо это должна быть дополнительная информация — экспертные комментарии, дополнительные цифры, что угодно, чего читатель нигде не найдет, кроме как в вашем материале.

В-третьих и в-главных — работать с новостями нужно быстро. Иначе весь эффект от использования ньюсджекинга серьезно снижается. Поэтому, прежде чем что-то делать по мотивам новости, нужно задать себе вопрос — успеем ли мы обыграть ее достаточно быстро, чтобы это выглядело свежо и актуально. И важно не только быстро сделать контент, но и согласовать его со всеми инстанциями, принимающими решения в компании. Если на все это уйдет слишком много времени, то эффект будет не такой мощный, как мог бы быть.

7.png

Команда ФРИИ немного опоздала, и поезд с инфоповодом блокировки PornHub в России был гораздо более мощно обыгран Aviasales

Резюме

В качестве заключения резюмируем все вышенаписанное и сформулируем краткие советы, которые помогут не наделать ошибок в начале работы по продвижению компании и позволят сэкономить PR-бюджет:

  • Отношения с журналистами не нужны — достаточно просто снабжать редакции интересными эксклюзивами, качественными экспертными колонками и уникальными исследованиями. И не нужно тратиться на подарки к праздникам, вас и так все будут рады видеть.
  • Пресс-релиз нужен только для разрывного инфоповода — пресс-релизы читают довольно редко, и, чтобы заинтересовать редакцию, он должен быть действительно важным или «мощным» (как в истории про секс-евангелиста).
  • Комментарии в прессе не дают мгновенного результата — в целом, людей интересует мнение других людей, но это не значит, что даже если вы вдруг начнете мелькать со своими комментариями в разных изданиях, это моментально приведет к повышению продаж. Скорее всего не приведет и через пару месяцев, так что тратить ли на это время, нужно решать исходя из задач бизнеса.
  • Инструменты автоматизации не должны заменять мозг — нужно прислушиваться к голосу разума и противостоять искушению заняться набиванием «метрик тщеславия» с помощью онлайн-инструментов.
  • Игрой на новостях не нужно злоупотреблять — ньюсджекинг как инструмент очень хорош, но им нужно уметь пользоваться и делать это молниеносно. В противном случае компания будет как минимум выглядеть странно, пытаясь привязаться к давно «протухшему» инфоповоду.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
  • Гость
    1 месяц назад
    Поделитесь, пожалуйста, хорошей "база для рассылок пресс-релизов".
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Vysokoff.ru
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Vysokoff.ru
    3 месяца назад
    Мда, я и не знал, что ФРИИ нагло и безвкусно попыталось украсть идею и Авиасейлза
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
23 действительно эффективных совета по продвижению интернет-магазина
Гость - Троль Гуру паНгинации - Что такое паНгинация?))))
Как построить качественную ссылочную массу сайта
Анна Фра
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Фра - www.youtube.com/watch?v=jtINdDyNdFU полезное видео
Анализ ссылок: сравнение многофункциональных платформ по размеру их баз
Андрей Ольшевский - Очень неточная статистика, объясню почему. Довольно часто делаю анализ сайтов на качество и объём ссылочной массы. Всегда делаю выгрузку из трех источников – Вебмастера Яндекса, сервиса Мегаиндекс, сервиса Линкпад. Потом с помощи алгоритмов и функции Excel отсеиваются много дублей, битых ссылок, несуществующих урл и тп. Как показала практика, вебмастера Яндекса вполне достаточно, там вся информация и она самая актуальная, в других сервисах куча мусора, а нового, чтоб было найдено и проиндексировано ПС - очень мало. Поэтому мирятся количеством в данном анализе не профессионально.
Как создать интернет-магазин: сколько стоит открытие?
Гость - да у битрикса что ни обновление - то сплошные баги. недавно знакомый обновился на лицензии интернет-магазина, про***лись заказы за последнюю неделю, слетели все связи по складам. одним словом, жопа. при этом обновился на сразу, а спустя месяц после выкатывания, надеялся, успеют все поправить
ТОП-10 автоматизированных сервисов контекстной рекламы
Гость - Не доверяйте свои данные системам от агентств, если рекламу у них вы не ведете. Юзал алитикс и к50. Пробуйте эти две системы как мин. А лучше всего автоматизировать с помощью эксель, pbi и подобных сервисов. Но пока это сложно для большинства
Как упростить продвижение вечными ссылками?
Coursh - Зарегестрировался. Накинули 1100 рубликов за пополнение на 10к. Очень неплохо!
Кому и зачем нужен маркетплейс от Яндекса
Дарья Калинская
209
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - Максим, спасибо, рада, что статья оказалась полезной )
Конкурс: угадай победителя рейтинга «Известность бренда SEO-компаний»
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Оптимизм Дэмис Кокос Ашманов и Партнеры Раш эдженси
Кейс: как молодому сайту увеличить органический трафик с 0 до 10 000 посетителей за 6 месяцев
Олег Буряк
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Олег Буряк - Никаких санкций!!!! на сайт за резкий скачок уникальных естественных ссылок !!!не было наложено!!!. Все дальше читать не буду! УДАЧИ Вам! кошмар!
Инструкция по применению: обзор сервиса обратного звонка Callbackhunter
Ирина - Ну вообще колбэкхантер самый дорогой сервис из всех, есть более дешевые аналоги
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
285
Комментариев
262
Комментариев
209
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
123
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
71
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
55
Комментариев
52
Комментариев
50
Комментариев
45
Комментариев
44

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!