Россия+7 (495) 960-65-87

Как правильно работать со СМИ: 5 ошибок корпоративных пиарщиков

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
3 9901

Недавно мы в Rockin’Robin организовали серию семинаров для студентов из «Высшей школы экономики» и с журфака МГУ. По итогам общения с начинающими PR-специалистами и разбора их вопросов и кейсов из практики, мы написали небольшое руководство с описанием нескольких распространенных ошибок продвижения компаний в СМИ.


Выстраивать отношения с журналистами необязательно

Довольно большое количество PR-специалистов убеждены, что часть их работы — иметь хорошие отношения с журналистами. Считается, что это полезно. Возможно, в некоторых случаях так оно и есть, но для большинства пиарщиков, работающих в современных технологических компаниях, это не жизненно важный навык. И конечно, это не стоит того, чтобы выделять на ублажение журналистов отдельный бюджет.

Простой пример — всем известная компания Uber, которая отправляет главредам онлайн-СМИ брендированные блинчики на Масленицу. Некоторые из главредов делятся радостью со своими подписчиками:

1.png

Вроде бы всё хорошо, но если приглядеться, то на сайте VC.ru (главред которого опубликовал фото у себя в «Фейсбуке») можно найти не самые комплиментарные по отношению к Uber статьи.

2.png

Никто не замалчивает новости о проблемах компании

Возникает вопрос: как компании Uber помог тот факт, что она доставила конкретным журналистам радость в конкретный момент времени? Ответ прост — никак. И если ваша компания работает в высококонкурентном сегменте и хочет сотрудничать с адекватными СМИ, а не ресурсами без живых пользователей (чьи владельцы и редакторы обычно и хотят, чтобы их любили больше других), то и выстраивать отношения в такой конфигурации будет не нужно.

А нужно будет делать хороший продукт, создавать релевантный ему и интересный контент, стараться не попадать в скандалы — и тем самым экономить на блинчиках.


Пресс-релизы работают редко

PR-отделы компаний могут тратить недели на согласования пресс-релизов о важных для бизнеса новостях. Проблема здесь в том, что пресс-релизы не особенно популярны у журналистов, а число публикаций, сделанных по их мотивам, редко превышает пару процентов из всего объема подобных материалов. И эта пара процентов приходится на по-настоящему «горячие» истории, которые точно вызовут интерес у аудитории.

Когда-то я работал журналистом VC.ru, и с тех пор все еще числюсь в базах для рассылок пресс-релизов. Иногда ради интереса я отслеживаю то, в каких изданиях в итоге удалось опубликовать тот или иной материал. Пример кейса из относительно недавней практики — получив на почту релиз с довольно унылым заголовком «Рыночная стоимость портфеля проектов ГК «Эталон» достигла 104,4 млрд в 2015 г.», я решил ради интереса проверить, кто из бывших коллег-журналистов решился сделать публикацию по его мотивам:

3.png

Как видно — результат не поражает воображение, никакие адекватные ресурсы на позарились на пресс-релиз.

Другой пресс-релиз, полученный примерно в одно время с предыдущим, заинтересовал и меня, и ведущие онлайн-издания.

4.png

Разница колоссальна. И это понятно — поиски секс-евангелиста интересны значительно большему числу людей, чем отчетность не самой известной в широком кругу компании. А как часто пиарщикам выпадает писать релиз о подобной разрывной новости, а не «продавать» унылый инфоповод?

Вывод из этого прост: пресс-релизы могут успешно работать, но в очень ограниченном количестве случаев. И ограничение это простое — когда происходит что-то интересное, про это можно и релиз написать.

Если на повестке дня только скука, то не стоит дергать журналистов лишними письмами.


Комментарии в прессе не дают мгновенного результата

Еще один распространенный способ попадания в СМИ — публикация экспертных комментариев к материалам. Это неплохой инструмент для поддержания общего уровня активности в медиа, однако прежде чем использовать этот инструмент, необходимо понять, какие цели планируется достичь.

Если ставится задача с помощью комментария обеспечить быстрый всплеск продаж, то это сложная задача. Формат комментария — это не особенно «продающий» инструмент, достаточно сказать, что среди комментирующих новость экспертов может быть сразу несколько конкурентов. И почему потенциальный покупатель должен выбрать продукт или услугу одного, а не другого из них?

При этом, если ставится задача по «увеличению узнаваемости» и постоянному присутствию в ведущих медиа, то комментарии могут быть чуть ли не единственным способом для компании решить ее. Многие крупные СМИ не берут для публикации никаких материалов от компаний, если они только не были заказаны редакцией. В таком формате попасть на страницы условных «Ведомостей» и «Коммерсанта» можно только с экспертным комментарием.

Инструменты автоматизации не должны заменять мозг

В настоящий момент многие маркетологи и пиарщики «распробовали» работу с инструментами автоматизации. Они и правда могут быть удобными и помогают решать некоторые задачи — например, отжать из теста всю воду можно с помощью «Главреда», а автоматизировать процесс размещения комментариев в СМИ — с помощью Pressfeed.

Однако, само по себе наличие удобных инструментов еще не значит, что ими надо пользоваться всегда и везде, а также, что они вообще подходят под конкретную задачу. Этот тезис легко проиллюстрировать на примере. Наш эксперимент показал, что «Главред» хорошо подходит для редактирования новостных заметок (инфостиль — все логично), а вот успешным публицистическим материалам и бизнес-колонкам сервис ставил низкие оценки. Если бы авторы слишком стремились получить от программы высокую оценку, то могли бы пересушить текст, сделав его пресным и менее интересным.

5.png

Слабенькие 5,8 балла для популярной статьи в журнале «Секрет Фирмы»

Другой наш эксперимент показал, что с помощью Pressfeed также можно довольно легко получить серьезное количество публикаций в СМИ. Однако погоня за количеством, а не за качеством, которая накладывается на ограничения сервиса, приводит к проблемам. Очевидно, что не для каждого бизнеса в системе будет достаточно количество релевантных запросов от журналистов — число представленных в базе СМИ пока еще ограничено, а какие-то темы интересуют их больше других.

6.png

Интерфейс системы Pressfeed во время проведения нашего эксперимента

К примеру, в нашем случае (компания, занимающаяся контент-маркетингом) — получилось, что запросов о создании контента и маркетинге было не так много. Зато были запросы, на которые мы могли хоть что-то сказать — например, как после череды майских праздников вернуть продуктивность сотрудников на должный уровень или победить творческий кризис. Надо ли говорить, что такие публикации не дали бизнесу какой-то мгновенной отдачи (но тут мы возвращаемся к предыдущему пункту).

Игрой на новостях не нужно злоупотреблять

Многим хочется быть «как Aviasales» и взрывать интернет очередным дерзким шагом, приуроченным к громкой новости. С этим желанием есть сразу ряд проблем.

Во-первых, использовать подобный стиль не каждой компании будет физически комфортно.

Во-вторых, мало просто взять новость и сделать что-то по ее мотивам — в этом должна быть какая-то добавленная стоимость для аудитории. Либо это некий уникальный креатив (опять же, пример Aviasales), либо это должна быть дополнительная информация — экспертные комментарии, дополнительные цифры, что угодно, чего читатель нигде не найдет, кроме как в вашем материале.

В-третьих и в-главных — работать с новостями нужно быстро. Иначе весь эффект от использования ньюсджекинга серьезно снижается. Поэтому, прежде чем что-то делать по мотивам новости, нужно задать себе вопрос — успеем ли мы обыграть ее достаточно быстро, чтобы это выглядело свежо и актуально. И важно не только быстро сделать контент, но и согласовать его со всеми инстанциями, принимающими решения в компании. Если на все это уйдет слишком много времени, то эффект будет не такой мощный, как мог бы быть.

7.png

Команда ФРИИ немного опоздала, и поезд с инфоповодом блокировки PornHub в России был гораздо более мощно обыгран Aviasales

Резюме

В качестве заключения резюмируем все вышенаписанное и сформулируем краткие советы, которые помогут не наделать ошибок в начале работы по продвижению компании и позволят сэкономить PR-бюджет:

  • Отношения с журналистами не нужны — достаточно просто снабжать редакции интересными эксклюзивами, качественными экспертными колонками и уникальными исследованиями. И не нужно тратиться на подарки к праздникам, вас и так все будут рады видеть.
  • Пресс-релиз нужен только для разрывного инфоповода — пресс-релизы читают довольно редко, и, чтобы заинтересовать редакцию, он должен быть действительно важным или «мощным» (как в истории про секс-евангелиста).
  • Комментарии в прессе не дают мгновенного результата — в целом, людей интересует мнение других людей, но это не значит, что даже если вы вдруг начнете мелькать со своими комментариями в разных изданиях, это моментально приведет к повышению продаж. Скорее всего не приведет и через пару месяцев, так что тратить ли на это время, нужно решать исходя из задач бизнеса.
  • Инструменты автоматизации не должны заменять мозг — нужно прислушиваться к голосу разума и противостоять искушению заняться набиванием «метрик тщеславия» с помощью онлайн-инструментов.
  • Игрой на новостях не нужно злоупотреблять — ньюсджекинг как инструмент очень хорош, но им нужно уметь пользоваться и делать это молниеносно. В противном случае компания будет как минимум выглядеть странно, пытаясь привязаться к давно «протухшему» инфоповоду.
(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Софья Преображенская
    2
    комментария
    0
    читателей
    Софья Преображенская
    больше года назад
    Спасибо за примеры! Прессфид pressfeed.ru - отличная платформа, тоже рекомендую! Занимаюсь IT - запросы оттуда всегда
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гость
    больше года назад
    Поделитесь, пожалуйста, хорошей "база для рассылок пресс-релизов".
    -
    0
    +
    Ответить
  • Vysokoff.ru
    59
    комментариев
    0
    читателей
    Vysokoff.ru
    больше года назад
    Мда, я и не знал, что ФРИИ нагло и безвкусно попыталось украсть идею и Авиасейлза
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Askar Seitov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Askar Seitov - помогите! не могу понять почему по инструкции в вашей статье добавляю вычистяемые поля просто копирую ваш код, но датастудио выдает ошибку на этот код: Синтаксическая ошибка: Недопустимый входной символ. Убедитесь, что в формуле нет кавычек-лапок.. как это исправить? я все варианты кавычек уже попробовал
Сайт на WordPress: за и против
Мира Смурков
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Rizat Sundetov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Rizat Sundetov - 14
Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
Рамблер
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
Евгений Сметанин
12
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Дмитрий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Здравствуйте, на сайте возможно несколькими путями дойти до почти одинаковой страницы, те отличаться будет только незначительная часть H1, а контент будет одинаковым, дело в применимости автозапчастей к разным автомобилям. Что из этого будет каноничной ссылкой и какие есть пути для решения подобных ситуаций? 1 - bpauto.ru/catalog/audi/audi-a6/a6-iv-c7-sedan-2011-2014/kuzov-naruzhnaya-chast/dveri-i-komplektuyushchie/dver-perednyaya-levaya/ 2 - bpauto.ru/catalog/audi/audi-a6/a6-iv-c7-rest-sedan-2014-n-v-/kuzov-naruzhnaya-chast/dveri-i-komplektuyushchie/dver-perednyaya-levaya/
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Марина Ибушева
46
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Здравствуйте! Все рекламные материалы на SEOnews помечаются. В данном случае мы решили перевести и опубликовать эту статью совершенно бесплатно, так как она показалась нам интересной и вызвала бурное обсуждение среди западных SEO-специалистов. Ссылки мы ставим в конце ко всем материалам, если у них есть первоисточник.
Как выбрать подрядчика для продвижения сайта: 7 уровней воронки поиска
aashutosh
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
aashutosh - data science training institute in noida- Webtrackker Technology (8802820025) providing Data Science Training in Noida. Get ✓ 40 Hours Learning training✓ 70 Hrs Projects ✓ 24 X 7 Support ✓ Job Assistance. WEBTRACKKER TECHNOLOGY (P) LTD. C - 67, sector- 63, Noida, India. E-47 Sector 3, Noida, India. +91 - 8802820025 0120-433-0760 +91 - 8810252423 012 - 04204716 EMAIL:info@webtrackker.com webtrackker.com/Best-Data-Science-Training-Institute-in-Noida.php
Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
Ирина
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
Google назвал три главных SEO-фактора
Павел Андрейчук
44
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел Андрейчук - Я бы не стал утверждать что это так. У меня есть ресурс где ссылок.. ну я не знаю, полтинник может быть, вручную проставленные года за 2 и позиции хорошие по могим запросам именно в гугле, в то время как в Яндексе позиции ниже. Хотя конечно с ссылками позиции были бы лучше, наверное, но владелец увы не выделяет бюджет на ссылки.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
352
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
105
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
69
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!