Кейс: как приоритетное размещение в Яндекс.Картах увеличило количество лидов в 12 раз

Партнерский материал

Крупногабаритная спецтехника – довольно сложный и дорогой для продвижения продукт. Из-за высокой конкуренции, большого среднего чека и стоимости лида в несколько тысяч рублей рекламодателям с таким продуктом приходится постоянно искать и тестировать новые рекламные каналы и инструменты. 

На примере кейса агентства eLama мы расскажем, как платное размещение в геосервисах помогло наладить поток заявок и получить качественный трафик. 

О проекте 

Клиент: официальный дилер ведущих производителей строительного оборудования. 

Продукт: крупногабаритная спецтехника мировых производителей; продажа запчастей для нее. 

География: 29 филиалов по всей России, включая Москву и Санкт-Петербург. 

Период кампании, описанный в кейсе: июль–август 2020 года. 

Цель: привлечь трафик на сайт и увеличить количество лидов. 

Особенности продвижения: конкуренция за показы и высокий средний чек. Почти все конкуренты выделяют большой бюджет на рекламу, поэтому аукцион за показы довольно дорогой, а стоимость лида – высокая. 

Специалист eLama: Александр Коновалов, руководитель проектной группы. 

Как всё начиналось 

Мы работаем с клиентом с апреля 2019 года: запускаем для него кампании в Яндексе и Google. При этом большую часть бюджета отводим рекламе в Яндексе: создаем кампании на поиске и в РСЯ, запускаем ремаркетинг и динамические объявления. Еще мы экспериментируем со смарт-баннерами и продвижением в Дзене. В Google Ads действуем по стандартной схеме: работаем с поисковыми кампаниями и иногда тестируем КМС. 

Интенсивную работу с Яндексом легко объяснить: пользователи чаще ищут спецтехнику в этой поисковой системе, чем в Google. 

В Яндексе пользователи чаще интересуются конкретными моделями и спецтехникой в целом 

В тематике нашего клиента аукцион за показы сильно разогрет, поэтому и стоимость лида может доходить до нескольких тысяч. Чтобы снизить стоимость заявки и привлечь трафик, мы постоянно следим за изменениями в текущих кампаниях, проводим над ними эксперименты и тестируем новые рекламные каналы.  

Конкуренты обычно боятся использовать новые инструменты, пока не дождутся первых отзывов. А мы в это время активно такие инструменты тестируем и собираем лиды.  

Приоритетное размещение в Яндекс.Картах – это тот самый случай, когда новый рекламный канал помог нам привлечь качественный трафик за сравнительно небольшую цену. К тому же если запустить рекламу в Картах через eLama, то можно получить дополнительные дни приоритетного размещения в подарок. 

О продвижении в Яндекс.Картах 

Поскольку основной трафик на сайт компании приходит из Яндекса, а у клиента высокий рейтинг и хорошие отзывы в Справочнике, мы решили протестировать приоритетное размещение в Яндекс.Картах.  

Оно включает: 

• рекламную метку (зеленую или брендированную);  
• высокий приоритет в поиске на Картах; 
• показы в карточках конкурентов; 
• расширенную карточку организации, где можно разместить витрину товаров и спецпредложения. 

 

Брендированная метка, высокий приоритет в поиске и спецпредложение в карточке компании

Формат для нас новый, поэтому выбрали минимальный период размещения – 3 месяца. 

Каждой организации в Справочнике соответствует своя рубрика с заранее подготовленными поисковыми запросами. Компания нашего клиента относится к двум рубрикам: «Дорожно-строительная техника» и «Аренда строительной и спецтехники».  

Помимо рубрики, на итоговую стоимость размещения влияют: 

• региональный коэффициент (в нашем кейсе мы рекламировались на 29 филиалов); 
• период размещения; 
• формат (брендированный или небрендированный). 

Как повысить эффективность приоритетного размещения 

Запускать приоритетное размещение просто: в Картах нет сложных настроек рекламных кампаний или управления ставками. Мы выбрали брендированное размещение – это значит, что все филиалы клиента будут отмечены на карте метками с логотипом. 

Расскажем о нюансах, которые важно помнить, чтобы платное размещение в Картах отработало максимально эффективно. 

Заполните информацию о своей компании в Справочнике 

Для начала нужно убедиться, что карточка компании корректно и максимально полно заполнена. Информация об организации показывается в ответ на запросы пользователей, поэтому важно следить за тем, чтобы она была актуальной.  

Система сама определяет список ключевых запросов в зависимости от рубрики и дополнительных параметров, которые вы указали. 

Список ключевых запросов, по которым будет показываться компания нашего клиента 

Кроме того: 

• Соблюдайте фирменный стиль, чтобы клиенты понимали, на чей сайт они перейдут, и запоминали вас. 
• Следите за тем, чтобы картинки и все добавляемые материалы были хорошего качества. 
• Отвечайте на отзывы (хорошие и плохие), следите за рейтингом и репутацией компании в Яндексе. Рейтинг – один из факторов, который влияет на позицию в поиске на Картах. 

Подключите коллтрекинг 

Конверсиями мы считаем заполнение клиентом формы обратной связи и звонки. Клиент давно работает с коллтрекингом – с помощью этого инструмента мы отслеживаем, какая реклама приводит трафик на сайт. 

В Картах можно продвигать как отдельный филиал, так и всю сеть. Мы решили протестировать приоритетное размещение для всех городов, где представлена компания клиента, поэтому добавили общий выделенный номер для всех филиалов. 

Загрузите рекламные материалы

• Заголовок карточки. Это логотип и главное изображение, которые отображаются на самом верху карточки. Важно: на изображении не должно быть текста и самого логотипа. 
• Кнопка действия. Она находится на самом видном месте в карточке организации, а при клике на нее пользователь перейдет по указанной вами ссылке. 
• UTM-метки, которые нужно добавить к каждой ссылке. При этом указать можно только статические параметры. 

Используйте все возможности размещения в Картах 

Перед тем как запустить приоритетное размещение, мы изучили показатели: без рекламы в мае и июне 2020 года Карты принесли в среднем 30 конверсий. Примерно столько же приходилось на июль–август прошлого года. 

Мы решили протестировать все возможности, которые предоставляют Карты. А именно: 

• заказали брендированную метку – так пользователи легче запоминают компанию, а затем и узнают ее фирменные цвета; 
• реализовали витрину (товарную галерею) – разместили в ней фотографии спецтехники; 
• добавили в карточку акции и бонусы, чтобы привлечь больше переходов на сайт. 

Результаты и планы на будущее 

В июле нам удалось привлечь 465 заявок, а в августе – 442. Это в среднем в 12 раз больше, чем за аналогичный период в прошлом году. 

При этом средняя цена лида оказалась ниже, чем в кампаниях в Яндекс.Директе в 12 раз и чем в Google Ads – в 17 раз. 

Стоимость лида в августе 2020 года 

Кроме того, в десятки раз увеличились и другие показатели. Мы сравнили количество показов в поиске, переходов в карточку и на сайт в августе 2020 года с аналогичным периодом 2019 года, получили такие результаты: 

На момент описания кейса оставались еще 1,5 месяца оплаченного периода, но клиент планирует и дальше работать с приоритетным размещением.  

Как достичь максимума 

1. Следите за рейтингом и репутацией компании. Если у вас плохие неотвеченные отзывы или низкий рейтинг, приоритетное размещение вряд ли принесет хорошие результаты. 
2. Сначала работайте на узнаваемость бренда и запускайте кампании в РСЯ и КМС. Чем чаще пользователь слышал о компании и чем больше он с ней знаком, тем вероятнее он совершит переход в карточку компании или на сайт. 
3. Запланируйте дополнительный рекламный бюджет на тесты. Стоимость приоритетного размещения – от 1730 руб/мес, но она может расти, если у вас, например, много филиалов. 
4. Установите коллтрекинг и общий выделенный номер для всех филиалов, чтобы отслеживать эффективность рекламного размещения в Картах.  

Хотите так же? Обращайтесь в агентство eLama.