Как привлечь новых пользователей по сниженной цене в мобильное приложение с помощью myTarget. Кейс Wolt

Анастасия Маркина

Менеджер по развитию международных клиентов в коммерческом департаменте VK

О компании

IT-компания Wolt была основана в 2015 году, а ее штаб-квартира расположилась в городе Хельсинки, Финляндия. Технологический бизнес предлагает сервис для поиска и доставки еды из ресторанов, и сегодня он работает в более чем 70 городах по всему миру. На платформе представлено около 7 тыс. ресторанов, а количество пользователей превышает 2 млн. В 2020 году компания расширила ассортимент продукции и стала также предлагать доставку косметических средств, кормов для домашних животных и аптечных препаратов.

Приложение для скачивания

Цели кампании

В феврале 2021 года компания начала использовать рекламную платформу myTarget для коммуникации с русскоговорящими пользователями из Казахстана, чтобы привлечь новых клиентов, а также повысить продажи. Эффективной считалась кампания, которая привлекала больше новых пользователей по сниженной цене.

Механика

Чтобы охватить максимальное количество пользователей и оптимизировать процесс создания объявлений, в качестве основного формата рекламы выбрали мультиформат. Он позволяет транслировать объявления на всех площадках VK (до 12 октября 2021 года – Mail.ru Group) и рекламной сети. Команда Wolt загрузила нужные изображения, заголовок, текст объявления, а система автоматически адаптировала их для разных форматов объявлений в зависимости от места размещения рекламы. Креативы показывались как на мобильных, так и на десктопных площадках.

В рамках кампании использовали оптимизацию установок приложений с оплатой за показы (оCPM). Она позволяет демонстрировать рекламу тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью совершат целевое действие. 

После того, как команда указала целевую стоимость установки, алгоритмы самостоятельно выбрали релевантную аудиторию для привлечения максимального количества установок с соблюдением выставленной цены. Также использовали оплату за клики (CPC).

Для охвата наиболее целевой аудитории команда Wolt использовала социально-демографические таргетинги. Чтобы охватить доступных пользователей за минимальный срок выбрали быструю схему распределения бюджета.

При разработке креативов было важно понять, какие из них сработают лучше. В этом помогло А/В-тестирование. Самые высокие результаты по коэффициенту кликабельности показали три объявления ниже:

Пример креатива №1

Пример креатива №2

Пример креатива №3

Результаты

Доля новых пользователей, то есть тех, кто совершал заказ в течение одного дня после установки приложения, увеличивалась от месяца к месяцу. Так, в феврале 2021 года этот показатель вырос на 34%, в марте – еще на 19%, а в апреле – на 25% относительно предыдущего месяца. В мае доля новых пользователей также увеличилась, а в июне незначительно сократилась – на 3% по сравнению с предыдущим месяцем. Такие результаты означают, что рекламные кампании становились все более качественными с точки зрения целевой аудитории.

Команда достигла и другой поставленной цели – снижения стоимости нового пользователя. В марте – на 14,3%, в апреле – еще на 36%, в мае – на 6,7% по сравнению с предыдущим месяцем. Наконец, в июне показатель стал меньше еще на 6,9%.

С помощью myTarget Wolt удалось оптимизировать кампании, а также привлечь новых пользователей в мобильное приложение по сниженной цене. Успешный опыт использования инструмента вдохновил команду на масштабирование проекта и выход на рынки Прибалтики и Израиля – также с помощью инструментов рекламной платформы.