Как продвигать БАДы онлайн

Жанна Шмелева

PR-менеджер, автор текстов компании «Био-Веста»

Компания «Био-Веста» еще 25 лет назад первой в России стала производить пробиотики в жидкой форме. Но преодолеть сопротивление в сознании, в том числе рекламных площадок, все равно может не всегда. Чего с нами только не случалось: начиная от летящих камней в комментариях к рекламе и под PR-статьями, заканчивая проблемами покрупнее – с банками и рекламными системами. 

Сегодня мы расскажем, как, несмотря на все трудности, нам удается расти. 

Блокировка рекламного кабинета в Facebook: как мы искали живого человека в службе поддержки 

Мы продвигаем основной продукт компании – жидкий пробиотик «Биовестин» в соцсетях и в поисковых системах. Больше времени уходит не на создание рекламных кампаний, а на модерацию и объяснения, что «Био-Веста» – не верблюд. На тему БАДов налагается много ограничений со стороны рекламных платформ. Прохождение модерации напоминает квест. 

В феврале нам полностью заблокировали рекламный кабинет в Facebook якобы за эксплуатацию чувствительной темы. Чувствительной темой было предложение укрепить иммунитет пробиотиками и тем самым защитить себя от вирусов в сезон вирусных инфекций. Это считается социально острой темой. Креативы не увидели свет: 

Решить проблему было довольно сложно, ведь объявление пропускает или не пропускает робот. Если ему что-то не нравится, он блокирует объявление или весь аккаунт, а восстановить справедливость может только живой человек, которого еще надо найти.  

Ольга Лазарева, специалист по диджитал-рекламе

В Facebook это тот еще квест. На третьи сутки мы с помощью гугления нашли на сайте Facebook чат с живым человеком по имени Людмила и чуть не заплакали от счастья. Кто знаком с внутренностями рекламного кабинета Facebook – тот поймет. 

Мы написали длинное проникновенное сообщение, где упомянули долгую безупречную историю длиной более четверти века, награды, регалии и социальную миссию компании, попросили не считать нас спекулянтами на теме здоровья и обещали впредь тщательнее подбирать слова и картинки. Людмила впечатлилась и разблокировала рекламный кабинет. С тех пор чуть что, мы пишем в чат, правда, сотрудники там меняются, и недавно я общалась с Норманом.  

Как же найти этот чат? Заходим по этой ссылке https://www.facebook.com/business/help/support. Если чат вам положен – внизу увидите кнопку, а если нет – то никак его не найдете. Возможность найти чат зависит от «свежести» аккаунта и сумм, которые тратит рекламодатель.  

Придирки в рекламных кабинетах Яндекса и Google.Ads: в мужчине в солеными огурцами увидели секс-символ 

От компании регулярно требуют сертификаты, результаты клинических исследований и прочие документы, подтверждающие эффективность и безопасность производимой продукции, при размещении контекстной и таргетированной рекламы в Google Ads, Яндекс.Директ, Facebook и Instagram, при заказе постов у инфлюенсеров. Приходится быть очень осторожными с рекламными посланиями, чтобы они ни в коем случае не задевали чьих-то чувств, чего сложно добиться в теме здоровья.  

Мы уже получили несколько «желтых карточек» за чересчур смелые креативы. Например, в картинке с оголенным по пояс мужчиной, который держит банку соленых огурцов, желая поправить здоровье после бурных праздников, модераторы Google увидели пропаганду обнаженной натуры.  

Возможно, эта фотография – слегка вызывающая, но она вызывает интерес и, по сути, совершенно невинная. Посыл был простой: предлагаем поправить здоровье после праздников, если под рукой нет огуречного рассола. Объявление не пропустили, сочли рекламой обнаженной натуры, увидели сексуальный подтекст. Мы потом долго смеялись, гадая, в чем был больший сексуальный подтекст, в обнаженном торсе или огурцах. 

В Яндексе запрещено рекламировать БАДы, если в сообщении указан лечебный эффект. В нашем случае нельзя говорить про укрепление иммунитета или восстановление микрофлоры. Задача сложная, ведь именно эти словосочетания описывают эффект от употребления пробиотиков. Но, увы, считается, что такие фразы создают у потребителя ощущение, что речь идет не о БАДе, а о лекарстве.  

Иногда роботы перегибают палку. Недавно Яндекс счел, что картинка с мамой и двумя детьми не соответствует тексту «пробиотик для всей семьи».  

Не прошла там и тема детских колик, к которой у Google вопросов не возникло. Мы уже не пытаемся найти логику: придумываем другие креативы и ищем новые пути продвижения продукта.  

Например, к этим картинкам вопросов не возникло: 

Ни в каком виде у нас не пропустили темы, связанные с аллергией. Просто потому, что употреблять это слово нельзя.  

Ольга Лазарева, специалист по диджитал-рекламе

Опять же: это болезнь. Доводы о клинических исследованиях, что жидкие пробиотики облегчают аллергию и могут свести ее на нет, тут не служат доказательством. Бороться и спорить с этим невозможно, приходится следовать правилам игры рекламных систем.   

Бывали ситуации, когда такие темы чудесным образом проходили предварительную оценку искусственного интеллекта. Но везение длилось недолго. Когда живой модератор видел, что речь о БАДах, тут же начинались сложности. 

Политика Google в плане возможности использовать определенные словосочетания намного мягче, там больше свободы для креативов. Однако везде требуется помечать, что БАД не является лекарственным средством.  

Ольга Лазарева, специалист по диджитал-рекламе

На посадочных страницах это нужно указывать для всех площадок, в Google же это обязательная часть рекламных объявлений. 

Более того, часто блокируют объявления с упоминанием названия. Поэтому работа с Яндексом и Google осложнена вылавливанием того, что покажется им поводом для закручивания гаек. Бывает, роботами проверят – все нормально, пропустили, а через несколько часов все-таки отклонили. Приходится постоянно держать руку на пульсе: не поменялись ли правила, не появились ли новые поводы для блока, и быть готовыми общаться с техподдержкой. 

Следят за нашими рекламными кампаниями довольно строго. Например, Google заблокировал даже ретаргетинговую компанию – показ рекламы тем, кто уже контактировал с брендом, был на сайте или в наших соцсетях. Google категорически против ретаргетинга на наши сайты, поскольку на них выложено много медицинской информации.  

Такой показ рекламы тем, кто контактировал уже с брендом, чья продукция связана со здоровьем человека, считают некорректным с точки зрения этики. Потому что, например, члены семьи могут использовать один компьютер: муж искал что-то для себя, а благодаря ретаргетингу информацию на эту тему позднее увидит жена. 

Отчасти ретаргетинговую кампанию забанили еще и потому, что на сайте написано, что наш жидкий пробиотик помогает онкобольным восстановить микрофлору после химио- и лучевой терапии, и искусственный интеллект решил, что это эксплуатация чувствительной темы. Наличие клинических исследований здесь не служит аргументацией. Поэтому нам просто запретили собирать аудиторию с сайта: если ретаргетинг приведет на наш сайт больного, это будет некорректным по отношению к нему, вне зависимости от возможной пользы для его здоровья.  

Попытка зайти в Яндекс.Дзен и блокировка нейтрального контента 

Мы пытались завести блог в Яндекс.Дзене, заранее тщательно изучили правила площадки. Было понятно, что это не самый простой путь к славе, но хотелось попробовать. Увы, уже с первых постов стало очевидно, что к нам относятся предвзято.  

Например, опубликовали тест «Есть ли у вас дисбактериоз?». Контент заблокировали. Причина – якобы он содержит описания происшествий. Техподдержка ответила: 

Некоторые блогеры спекулируют вниманием аудитории, публикуя сюжеты о происшествиях и трагедиях. Подобный контент в Дзене не приветствуется. 

О каких происшествиях речь, мы так и не поняли – самый страшный вопрос в тесте связан с повышенным газообразованием. Мы можем только предположить, что именно это алгоритм Яндекс.Дзена воспринял как устрашающую информацию, но восстановить справедливость не удалось.  

Или, например, мы опубликовали советы по укреплению иммунитета. Никакой рекламы, сплошная польза. С учетом того, как важен сейчас этот вопрос, на месте администрации Яндекс.Дзена мы бы порадовались такому контенту. Но статью ограничили в показах. Аргументация – «формат «советов» или «лайфхаков» может быть расценен как активное предложение к применению, особенно, когда он подкреплен примерами из личного опыта автора». 

Было обидно, однако сдаваться не хотелось. Мы пытались. Никакой рекламы, никаких нарушений (мы же заранее изучили правила). После седьмой попытки размещения на Яндекс.Дзене мы поняли, что дальше пробовать не имеет смысла: практически все посты были ограничены в показах.  

Главное в таких ситуациях – делать выводы и идти своим путем. Поэтому материалы, которые не понравились алгоритму, мы благополучно пристроили, используя другие ресурсы. Например, пост «Пробиотики при заболеваниях щитовидной железы» трансформировался в статью для женского онлайн-журнала Skillady.  

Отказ блогеров брать БАДы просто потому, что они БАДы 

Оксана Железнова, маркетинг-стратег рекламных кампаний

Так как речь о довольно специфическом продукте, который не на слуху, мы предоставляем блогерам возможность его протестировать, ощутить изменения на себе, а уже потом решить, готовы они его рекламировать или нет.  

Но из-за репутации БАДов это становится проблемой. Поразительно: с одной стороны, заметно, что интерес к микрофлоре растет, выходят бестселлеры на эту тему, исследования, статьи, врачи рекомендуют принимать пробиотики. С другой стороны – преграда из-за одного только слова «БАДы».  

Например, протестировать эффективность рекламы в Instagram для «Биовестина» было сложно: когда приходишь к блогерам, которые тебя не знают, и предлагаешь попробовать пробиотик с живыми бактериями, большинство не понимает, что это, относится с недоверием и даже с опаской. 

Оксана Железнова, маркетинг-стратег рекламных кампаний

Люди, не связанные с медициной и толком не знающие, для чего нужны пробиотики, сразу говорят «нет». Без особого повода, без аргументации, просто на всякий случай. 

Даже когда я предлагаю попробовать продукт знакомым, в воздухе висит скепсис. В итоге сейчас мы работаем с двумя агентствами, которые сами подбирают нам блогеров. Но и это не панацея: зачастую инфлюенсеры категорически отказываются, услышав одно слово «БАД». Были случаи, когда мы уже договорились, и тут внезапно блогер решил увеличить цену вдвое. Мы отказались: такая позиция нам кажется возмутительной.  

Почему СМИ отказывают в согласованных публикациях и как мы с этим живем 

С размещением на порталах, которые публикуют авторский контент, есть свои сложности. На VC надо тщательно выбирать время публикации, чтобы быть замеченным, а потом вести долгую дискуссию в комментариях с теми, кто считает что в интернете кто-то не прав. Зачастую для этого требуется время сотрудников компании, в том числе генерального директора. 

Экспертное сообщество Хабра может заклевать за любые шероховатости аргументации, тем более в острой для многих теме здоровья. Мы выходили на вышеупомянутые ресурсы и поняли, что это довольно большой стресс для маркетологов и спикеров компании. 

Но самое досадное – необоснованные отказы СМИ в уже согласованных публикациях или заранее оговоренном сотрудничестве.  

Оксана Железнова, маркетинг-стратег рекламных кампаний

Например, портал Rusbase буквально за пару дней до выхода публикации отклонил ее, внезапно «вспомнив», что БАДы для них – это «запрещенка».  

Женский журнал Colady изначально был рад сотрудничеству с экспертами компании, которые способны осветить тему поддержания здоровья или свежих исследований в области микробиома без какой-либо рекламы пробиотиков. Принципиально важным было только упоминание названия компании в презентации эксперта. И портал с этим согласился. 

У нас запросили регалии экспертов, их документы об образовании. Но еще до первой публикации условия редакции внезапно поменялись: упоминание названия компании сочли рекламой (мол, внезапно изменилась вся политика издательства). От сотрудничества пришлось отказаться: зачем компании тратить время экспертов, оплачивать их рабочее время на подготовку материалов, если договоренности так быстро меняются еще на берегу? 

Заранее подготовленные материалы не пропадают: мы пристраиваем их в другие СМИ. Показательный случай со статьей «Чего боится коронавирус?», посвященной серьезному исследованию, которое было опубликовано в британском медицинском журнале GUT. Статья не прошла модерацию на Яндекс.Дзене. Причины так и не удалось выяснить: техподдержка в результате долгой переписки ответила, что если в статью вносились изменения (всего лишь были добавлены теги, которые изначально внести не удалось из-за сбоев самой платформы), узнать точную причину блокировки не выйдет. Мы отдали материал в онлайн-журнал «Фокус внимания» и через сутки набрали 4,5 тысячи просмотров. 

Отлично для бесплатного размещения – не факт, что в самом Яндекс.Дзене удалось бы набрать такое количество просмотров. 

Несмотря на все сложности, компания развивается. В этом году с февраля-марта популярность бренда по данным Google Trends выросла примерно на 25%. Растут и продажи: например, в апреле 2020 года – 8 917 818 руб. , а апрель 2021 года принес уже 15 938 955 руб. Май 2020 – 6 316 497 руб. против мая 2021 года – 8 389 286 руб. 

Резюме 

Как и везде в продвижении, мы сталкиваемся как со скепсисом, так и с открытым живым интересом и желанием пробовать новое. Каждый месяц, несмотря на отказы, появляется около десятка бесплатных материалов и комментариев экспертов компании в СМИ. За 5 месяцев этого года – с февраля по июнь – их вышло более 40. С учетом того, что у компании нет собственной пресс-службы, это отличный результат. 

Выходят отзывы блогеров, которые протестировали продукт на себе, пусть попробовать его соглашается не каждый. Раз в месяц мы запускаем новую рекламную кампанию и тестируем реакцию аудитории. Сражаться с предрассудками сложно, но можно.

День за днем мы преодолеваем барьер недоверия. Так как продукт инновационный, мы понимаем, как важно не зацикливаться на неудачах и идти дальше: бороться и искать, найти и не сдаваться. Тогда мы быстрее вскарабкаемся по кривой распространения инноваций Роджерса от первых последователей к раннему большинству. Пока мы в самом начале пути.